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方便面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
1、市場(chǎng)概況
在中國(guó)市場(chǎng)上，方便面是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。隨著健康飲食等概念的興起，消費(fèi)者更加注重合理膳食，對(duì)方便面的需求量趨于理性化。中國(guó)方便面行業(yè)中品牌的集中程度高，卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新與針對(duì)性，難以滿足現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)需求。所以針對(duì)不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行口味與形式創(chuàng)新，定能受到消費(fèi)者青睞。
2、宏觀市場(chǎng)分析
（1）政策環(huán)境。政策對(duì)農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會(huì)降低方便面市場(chǎng)的整體成本，便于拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者消費(fèi)檔次普遍提高，方便面市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品改革的問(wèn)題。產(chǎn)品定位在中高端，具有較小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性，且容易擴(kuò)大市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速。
（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)格局。目前的方便面市場(chǎng)份額主要被諸如康師傅統(tǒng)一等大的企業(yè)占領(lǐng)，而且他們有自己較固定的消費(fèi)群體。這部分消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
（4）技術(shù)環(huán)境。方便面市場(chǎng)上，技術(shù)創(chuàng)新較慢，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
3、營(yíng)銷環(huán)境分析與總結(jié)
企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的制約因素是人們營(yíng)養(yǎng)飲食觀念的更新，使方便面的需求趨于理性化。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中程度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以打響品牌。其有利因素為政策對(duì)農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠，會(huì)降低方便面市場(chǎng)的整體成本，便于拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌集中度高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的方便面行業(yè)占有一席之地，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，進(jìn)行創(chuàng)新。
康師傅方便面市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
一、康師傅方便面的消費(fèi)者行為
方便面以其“方便”的特點(diǎn)成為大多數(shù)人居家出行必備的食品，而它也同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)、好吃、保存時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。走進(jìn)任意一個(gè)超市都能看到琳瑯滿目的各種品牌、口味的方便面，消費(fèi)者在面對(duì)這種情況時(shí)，會(huì)怎樣選擇并購(gòu)買方便面呢？ 經(jīng)過(guò)調(diào)查，現(xiàn)在中國(guó)大陸地區(qū)制造方便面的企業(yè)有1000多家，市面上較受歡迎、銷量占大份額的幾個(gè)方便面品牌有康師傅、統(tǒng)一、日清、出前一丁，其中，康師傅可謂一騎絕塵。2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“康師傅”的市場(chǎng)占有率達(dá)到了47.84%。
（一）影響消費(fèi)行為的因素
影響消費(fèi)者的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用。
1.方便面的需求因人而異，它不屬于必需品，更像是一種休閑零食，而這種需求的發(fā)生，可能是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買方便面，也可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的廣告而決定要購(gòu)買方便面，或者逛超市路過(guò)賣面的貨架臨時(shí)決定要購(gòu)買等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。
2.知覺(jué)是指面對(duì)不同方便面或促銷員的推銷等等刺激下，消費(fèi)者自己產(chǎn)生的感覺(jué)和對(duì)周圍事物的反映。如面對(duì)同一個(gè)推銷員，小張可能覺(jué)得推銷員夸大其詞，不能相信而不買他的產(chǎn)品，小李則可能被推銷員說(shuō)服最終購(gòu)買了產(chǎn)品。
3.現(xiàn)代人通過(guò)學(xué)習(xí)，對(duì)食品安全和綠色健康食品越來(lái)越看重，這就使得非油炸方便面相較油炸面更受歡迎，一些方便玉米面、方便粉絲也由此暢銷。
4.而許多人對(duì)于方便面更傾向自己習(xí)慣的品牌和口味，這是記憶的作用，就如眾所周知的康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“就是這個(gè)味兒”，抓住消費(fèi)者這一心理，贏得了許多“回頭客”。
5.個(gè)性、態(tài)度、自我概念和生活方式可反映在對(duì)某個(gè)新品牌方便面或者新口味方便面的選擇上，追求時(shí)尚的年輕人喜歡嘗試新事物，若有新口味方便面可以著力向年輕人多做推廣；同時(shí)，它們也作用于品牌的選擇，商譽(yù)好壞、形象是否正面、有沒(méi)有發(fā)生過(guò)丑聞等等這些因素，會(huì)引導(dǎo)或抑制消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買。
（二）購(gòu)買行為的類型
消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買頻率的不同 ，而投入購(gòu)買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型。
1.復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格較貴或購(gòu)買次數(shù)較少的方便面（如進(jìn)口方便面、新口味方便面）時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，他們可能需要收集有關(guān)信息，了解這個(gè)品牌這個(gè)口味的面是否健康、是否好吃，才能作出購(gòu)買決策。
2..減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某樣方便面的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)榉奖忝娴钠放撇町惒⒉凰闾螅M(fèi)者雖然對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品
牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之間的時(shí)間較短。
3..廣泛選擇的購(gòu)買行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。許多消費(fèi)者購(gòu)買方便面時(shí)，因可供選擇的品牌很多，也許他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如他們上次買的是康師傅紅燒牛肉面，而這次想購(gòu)買統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。
4.習(xí)慣性的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買方便面，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。畢竟方便面一種價(jià)格較低廉、品牌間差異不太大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì)太關(guān)心品牌，而是靠多次食用而形成的習(xí)慣去選定某一口味。
（三）購(gòu)買決策過(guò)程
每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)方面：
1.認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。
2.收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買的面就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)，從而滿足需求。
（四）消費(fèi)行為中的信息來(lái)源
1.個(gè)人來(lái)源
消費(fèi)者會(huì)從從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息，那種面好吃、實(shí)惠等等。
2.商業(yè)來(lái)源
這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。
3.公共來(lái)源
消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源
消費(fèi)者從自己親自食用過(guò)方便面的過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)。
二、康師傅方便面的市場(chǎng)定位
(一)產(chǎn)品基本情況
1.概況： “康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求。處于中國(guó)方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的方便食品。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆、青島、昆明、臺(tái)灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，“康師傅”被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)：豐富的美味、小巧的容量、不燙手的設(shè)計(jì)。
3.口味分類：經(jīng)典美味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，鮮蝦魚(yú)板面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜仔雞面，酸辣牛肉面，雪筍肉絲面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔雞面，番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚(yú)面，東坡紅
燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，鹵香牛肉面。
好滋味紅燒牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉絲面，紅燒排骨面，蔥燒排骨面，原盅雞湯面。 江南美食番茄筍干排骨面，雪菜大湯黃魚(yú)面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，筍干燒肉面，梅干菜扣肉面，魚(yú)香泡椒肉絲面，泡椒牛肉面，酸蘿卜老鴨湯面,老壇酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。
本幫燒紅燒雞煲翅面，紅燒排骨面，紅燒獅子頭面，紅燒辣肉面。
千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔雞面，麻辣鯽魚(yú)面。
亞洲精選新紅燒牛肉面（中國(guó)大陸），燒烤牛肉面（韓國(guó)），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黃鮑魚(yú)面（中國(guó)香港），辣白菜面（韓國(guó)），私房肉燥面（中國(guó)臺(tái)灣），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。 食面八方雙椒雜醬面，魚(yú)香肉絲炒面，蔥油拌面，珍饌炸醬面（臺(tái)灣），香辣肉醬面，紅燒肉醬面。
面霸紅燒牛肉面，香辣牛肉面，上湯排骨面，翡翠鮮蝦面，蔥香牛肉面，肥牛火鍋面，泡椒牛柳面。
勁爽紅燒牛肉面，香辣牛肉面，老壇酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面。
（二）市場(chǎng)定位分析 1.市場(chǎng)占有
優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則，方便面市場(chǎng)同樣在遵循這一普遍的規(guī)律。可以看到，全國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的大洗牌后，所剩的基本是有經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)含量相對(duì)較高、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)。而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率達(dá)到47.8%以上，幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一半。
2..產(chǎn)品種類
“康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真才實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲瓏﹑勁拉面﹑亞洲精選﹑福滿多﹑好滋味﹑小虎隊(duì)等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個(gè)層
次的需求。
3.劣勢(shì)
（1）對(duì)于現(xiàn)在的方便面市場(chǎng)上，出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對(duì)我們構(gòu)成了眾大的威脅。她們多是定位于中低層消費(fèi)者，價(jià)格便宜，吸引了許多的中低層消費(fèi)者。占去了20%的市場(chǎng)。
（2)現(xiàn)在的農(nóng)村市場(chǎng)也是一個(gè)不可忽視的，目前我們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的占有率還很薄弱，中國(guó)70%的人在農(nóng)村。這點(diǎn)是不容忽視的。
（3）產(chǎn)品分銷渠道要更加的社區(qū)化，人性化。同時(shí)要從各個(gè)中間商搞好關(guān)系。
三、康師傅方便面營(yíng)銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品品牌策略
企業(yè)形象是顧客、社會(huì)公眾、企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象是一種無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)的軟黃金，他可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。 頂新集團(tuán)在1991年進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)開(kāi)發(fā)的針對(duì)大陸創(chuàng)立了“康師傅” 這個(gè)新品牌，康取用健康的康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象，“師傅”在中華人中與親切感、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字很有親和力。產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘-惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅好吃看得到”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。康師傅以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建立了“康師傅”食品王國(guó)。
2.產(chǎn)品組合策略
“康師傅”在產(chǎn)品組合決策上針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分，分出了高、中、低檔的結(jié)合，針對(duì)低消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，還鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微高些，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體�！翱祹煾怠庇行У挠狭烁鱾�(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。
（二）價(jià)格策略
在價(jià)格策略上，“康師傅”采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不同
（三）渠道策略
康師傅于1998年開(kāi)始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國(guó)的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營(yíng)業(yè)部，加上遍布全國(guó)各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營(yíng)零售商），康師傅方便面已擁有了開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的渠道通路�？祹煾登澜ㄔO(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)的策略。
由于我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村市場(chǎng)更是分散，方便面從生產(chǎn)廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了成本，還很容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，造成利潤(rùn)的損失。為解決這些問(wèn)題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 同時(shí)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開(kāi)展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開(kāi)展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。但是康師傅在農(nóng)村的市場(chǎng)相對(duì)還比較薄弱，很多中小企業(yè)以低價(jià)位占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)，而中國(guó)農(nóng)村人口眾多，所以擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)占有率也是不能忽視的問(wèn)題。
（四）促銷策略
康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。
總結(jié)：從以上分析可以看出，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者偏好，深入消費(fèi)者的心理，從而最終贏得市場(chǎng)。
方便面市場(chǎng)定價(jià)策略營(yíng)銷方案
在方便面市場(chǎng)上，康師傅占據(jù)霸主的地位，康師傅以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到物超所值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘-惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，在定價(jià)方面，康師傅做的尤為出色。
1） 產(chǎn)品組合定價(jià)
在產(chǎn)品組合決策上，“康師傅”針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等；像礦大教育超市51克的香爆脆定價(jià)為1元，袋裝酸菜牛肉面（福滿多）定價(jià)為1.5元；還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等，如在礦大教育超市紅燒牛肉面2.5元每袋，3.8元每桶，袋裝的方便面基本上做到了標(biāo)準(zhǔn)化，份量在90-110克每袋；如酸菜牛肉面和香菇燉雞面定價(jià)為2.5元每袋，3.8元每桶；像鮮蝦魚(yú)板面、盧香牛肉面、雪筍肉絲面、紅油辣子雞面、老壇酸菜牛肉面等定價(jià)為3.8元每桶。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，如干拌盒面定價(jià)5元每盒，食面八方定價(jià)為4.5元每盒。這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，“康師傅”有效的迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。 為了獲得更大的市場(chǎng)份額，“康師傅”在發(fā)展成熟期，提出了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，針對(duì)中國(guó)各地消費(fèi)者飲食習(xí)慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合、做地方化口味，滿足各地消費(fèi)者口味需求。如今康師傅旗下除了紅燒牛肉和海鮮燴等全國(guó)性口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對(duì)其特色，進(jìn)行了不同的廣告設(shè)計(jì)宣傳，充分把握消費(fèi)者心態(tài)與口味，將“方便面”與“消費(fèi)者的喜好及口感受”掛鉤，贏得了各地消費(fèi)者的青睞。
2） 差別定價(jià)策略
在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過(guò)1元。針對(duì)小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢(qián)，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差別。
3）康師傅可以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)
康師傅擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)；采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)。
根據(jù)康師傅的整個(gè)定價(jià)來(lái)探討：。
一、摘要
分析定價(jià)策略，通過(guò)影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素和外部因素來(lái)決定選擇成本導(dǎo)向定價(jià)法或者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)。
二、關(guān)鍵字
價(jià)格、定價(jià)策略、影響競(jìng)價(jià)策略的主要因素、市場(chǎng)細(xì)分、折扣定價(jià)策略。
三、正文
價(jià)格是方便面市場(chǎng)營(yíng)銷整合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到方便面市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤(rùn)，因此企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)制定的基本價(jià)格適時(shí)的進(jìn)行修改，此外價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。
影響定價(jià)的主要因素分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要指企業(yè)本身的企業(yè)目標(biāo)、生產(chǎn)成本和營(yíng)銷組合，外部因素包括消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及法律。通過(guò)研究不同價(jià)格水平下的需求和成本狀況，可以為新產(chǎn)品選擇一個(gè)最佳價(jià)格。在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，通常首先考慮的是成本價(jià)格。定價(jià)常常必須考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，以及新產(chǎn)品的更新與增加。
除了以上，還應(yīng)當(dāng)注意相關(guān)的方便面細(xì)分市場(chǎng)，顧客或最終用戶需求的多樣化，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)可能采取的行動(dòng)或反應(yīng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略。此外，還必須考慮其它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內(nèi)，并已考慮價(jià)格對(duì)每個(gè)單一成分以及對(duì)其整體的影響，那么為了制定基礎(chǔ)價(jià)格，還需要有一種系統(tǒng)的定價(jià)程序。企業(yè)對(duì)于方便面庫(kù)存的處理方法可以采用折扣定價(jià)策略，同時(shí)也是為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買。影響折扣策略的主要因素有，方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)影響折扣的成績(jī)；市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降；折扣成本的均衡性以及企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等等。
（1）市場(chǎng)背景
我國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)將近30 年的快速發(fā)展,取得了長(zhǎng)足進(jìn)步, 但目前正面臨著一系列的嚴(yán)峻考驗(yàn), 小麥、 油料等在內(nèi)的原料農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格快速上漲,居民消費(fèi)需求變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)日趨激烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸轉(zhuǎn)移向價(jià)格之間的比拼。一個(gè)可行的定價(jià)方案是占有市場(chǎng)的有效措施。
（2）定價(jià)目標(biāo)
1）實(shí)現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)
適應(yīng)多變的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，做到在萬(wàn)變的市場(chǎng)中可以隨時(shí)的對(duì)價(jià)格變動(dòng)的適應(yīng)性與快速變動(dòng)。
2）增強(qiáng)已有產(chǎn)品以及新產(chǎn)品活力與競(jìng)爭(zhēng)力
定價(jià)的好壞決定了產(chǎn)品的后續(xù)生命力，同一個(gè)產(chǎn)品的熱銷會(huì)帶動(dòng)同系列的產(chǎn)品的銷售額，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
3）獲取更大利潤(rùn)額度
有效的定價(jià)可以讓產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中取得更大的成功。
（3）成本
方便面的成本分析：方便面=面餅＋配料＋包裝
以上的公式簡(jiǎn)單的概括了方便面的生產(chǎn)材料成本，并未加進(jìn)運(yùn)輸成本、銷售成本、管理成本等。
（4）定價(jià)法
無(wú)可置疑的是方便面的低成本也造就了它的產(chǎn)品的價(jià)格是不會(huì)有太大變化和浮動(dòng)的，方便面是屬于大眾產(chǎn)品的。因此適合采用成本加成定價(jià)法或者競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（適當(dāng)?shù)夭捎脙r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法）來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)。
1） 成本加成定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過(guò)方便面的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。按方便面現(xiàn)在發(fā)展的趨勢(shì)低利潤(rùn)，回收周期長(zhǎng)，是該階段的主要特征。因此只有更好的把握成本才能在價(jià)格上沖出市場(chǎng)。
2） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，并且存在巨大的競(jìng)爭(zhēng)力量，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可以在萬(wàn)變的方便面市場(chǎng)中隨時(shí)的對(duì)價(jià)格變動(dòng)采取適應(yīng)性的變動(dòng)。
（5）定價(jià)策略
在均衡了利潤(rùn)和市場(chǎng)份額后，方便面市場(chǎng)應(yīng)采用一定的的定價(jià)策略，以便使整體效益最大化。
1） 滲透定價(jià)策略：把產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)價(jià)值較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
2） 地區(qū)定價(jià)策略：針對(duì)不同的地區(qū)予以不同的價(jià)格，在區(qū)位定價(jià)的選擇上，有利于產(chǎn)品的成本回收。
3） 子品牌定價(jià)策略：針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出一個(gè)子品牌，使其價(jià)格與其定位相符，有利于在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得最大的利益。
4） 差別定價(jià)策略：不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。
四、期望
方便面市場(chǎng)談復(fù)雜不復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單，希望在這個(gè)市場(chǎng)上分蛋糕的企業(yè)能夠隨機(jī)應(yīng)變，制定出相應(yīng)的價(jià)格方案，以便獲得最大的效益。
中國(guó)礦業(yè)大學(xué)營(yíng)銷10-3班吳強(qiáng)
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