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服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一） 概況與任務(wù)
本公司是今年初創(chuàng)品牌，時(shí)間緊，各項(xiàng)工作還未走上正軌。只能邊做邊完善�！凹袃�(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”是我們的發(fā)展戰(zhàn)略。
(二)市場(chǎng)分析
1．中國(guó)各地市場(chǎng)：中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場(chǎng)、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。所以，必須審時(shí)度勢(shì)，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來逐漸擴(kuò)大影響、發(fā)展壯大。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順利地去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
市場(chǎng)有大有小，市場(chǎng)大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量市場(chǎng)環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場(chǎng)，容量雖然很大，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端無序性，市場(chǎng)很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。 廣東市場(chǎng)，百花齊放。
清爽，淡雅是浙江人喜歡的風(fēng)格。內(nèi)衣市場(chǎng)上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢(shì)，北方和南方的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜歡的是一些風(fēng)格淡雅的國(guó)內(nèi)品牌，如嘉莉詩(shī)，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計(jì)淡雅的款在浙江也銷得非常的好。
四川是內(nèi)衣市場(chǎng)最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜歡跟風(fēng)，喜歡火辣辣的情，火辣辣的市場(chǎng)，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜歡。
湖北的內(nèi)衣市場(chǎng)，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。
湖南的內(nèi)衣市場(chǎng)，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的愛慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠(chéng)惶誠(chéng)恐，二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動(dòng)。買內(nèi)衣也認(rèn)歷史，沒有個(gè)歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不容易。
河南是中國(guó)人口最大的省份,內(nèi)衣市場(chǎng)也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識(shí)，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場(chǎng)，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。
在山東的內(nèi)衣市場(chǎng)被割得七零八落，青島、臨沂、濟(jì)南、維紡各自占地為王，而無論是省會(huì)的濟(jì)南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以很多內(nèi)衣品牌進(jìn)入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌創(chuàng)造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。
去重慶一定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，一定會(huì)進(jìn)入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的愛慕、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、
婷美等六七個(gè)品牌。夸張一點(diǎn)說，來過重慶，如果不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。
北京是咱首都��！說起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個(gè)城市的人，天生就有優(yōu)越感�？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內(nèi)衣市場(chǎng)，北京上海也嚴(yán)格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實(shí)，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！
2．今后的市場(chǎng)走向：
（1.）整體形勢(shì)逐步平靜.
經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個(gè)品牌在度過重重危機(jī)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的危機(jī)也同時(shí)呈現(xiàn)出來：消費(fèi)者的信任度降低到了極點(diǎn)。從零五保暖市場(chǎng)來看，相對(duì)往年要平靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營(yíng)。
（2）.品牌分層將會(huì)明顯.
老總們開會(huì)年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗來洗去沒見把誰洗出去，反而是參與游戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價(jià)位分層占領(lǐng)市場(chǎng)。有點(diǎn)類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價(jià)位的產(chǎn)品估計(jì)是難了。
（3.）低端市場(chǎng)將成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn).
象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費(fèi)品。每年百分之二十以上的增長(zhǎng)率要求這個(gè)行業(yè)必須發(fā)掘新的潛在市場(chǎng)，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對(duì)中國(guó)的大多數(shù)人來說還算是奢侈品，今后的主要增長(zhǎng)點(diǎn)將是一百元以下的低端產(chǎn)品。
3．部分市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析
調(diào)查一 舍得花錢
調(diào)查顯示：消費(fèi)者購(gòu)買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價(jià)位的只有14%。
調(diào)查二 數(shù)量增加
調(diào)查顯示：個(gè)人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。
據(jù)了解，一般情況下，每人每年集中購(gòu)買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機(jī)會(huì)，也有消費(fèi)者會(huì)到商場(chǎng)購(gòu)買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特殊日子。
調(diào)查對(duì)象中，72.7%的人表示家里會(huì)單獨(dú)備有放置內(nèi)衣的地方。
調(diào)查三 越“色”越美
調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購(gòu)買族的寵兒。隨著內(nèi)衣色彩的多元化，購(gòu)買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費(fèi)群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購(gòu)買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣色彩開始隨著外衣每一季流行色的變化而變化。
調(diào)查四 安全第一
調(diào)查顯示：78.8%的消費(fèi)者最關(guān)心面料的安全性
有關(guān)資料表明，國(guó)內(nèi)目前有3000多個(gè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)會(huì)首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價(jià)格再?zèng)Q定購(gòu)買的占13%。
調(diào)查五 美麗情趣
調(diào)查顯示：66.7%的女性消費(fèi)者表示，情趣內(nèi)衣會(huì)增進(jìn)夫妻情感，提高生活質(zhì)量；76.5%的男性肯定了這種說法
(三)競(jìng)爭(zhēng)分析 （以保暖內(nèi)衣為例）
從行業(yè)整體來看,保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)新興的分支，經(jīng)過幾年的呼風(fēng)喚雨，時(shí)至今日已是黔驢技窮。05年市場(chǎng)價(jià)格趨向平民化，保暖內(nèi)衣成了誰也消費(fèi)得起的產(chǎn)品，全年銷量一路飄紅。但是利潤(rùn)空間壓縮、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素導(dǎo)致了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)叫熱不叫好，一整年做下來只見營(yíng)業(yè)額沒有利潤(rùn)，白天白忙，晚上瞎忙。多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：
一線品牌我們目前無法去拼，別人的廣告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。二、三線品牌有3000多家，大多數(shù)靠低價(jià)格在拚，這些都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。本地有貓人，愛帝，抱喜貓三個(gè)，愛帝做了外銷，抱喜貓是貼牌生產(chǎn)，基本上對(duì)我們不構(gòu)成多大威脅。剩下的主要是貓人。我們應(yīng)該采取和貓人錯(cuò)開經(jīng)營(yíng)，方能在本地市場(chǎng)分一杯羹。
內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，其潛規(guī)則是“另類才能發(fā)展！” 孫子兵法的精髓是：以正合，以奇勝！出奇才能致勝！內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)如不能及時(shí)從產(chǎn)品思維結(jié)構(gòu)里盡快逃脫，就會(huì)被打入歷史倉(cāng)庫(kù)，許多企業(yè)正在變成倉(cāng)庫(kù)而不自知！如何放大需求已經(jīng)成為所有內(nèi)衣企業(yè)的頭等大事。不能拉動(dòng)需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也無濟(jì)于事。
(四)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析
(1)優(yōu)勢(shì)：我們的優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)有較為雄厚的資金，自產(chǎn)棉紗，有自己的服裝生產(chǎn)線，這是很多靠貼牌且資金實(shí)力不足的企業(yè)所無法抗衡的。
(2)劣勢(shì)：一個(gè)尚未被認(rèn)知的新品牌，知名度不高，設(shè)計(jì)能力欠缺，管理團(tuán)隊(duì)初建立，需要磨合，銷售渠道尚待建立，時(shí)間太緊。
(五)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)
目標(biāo)市場(chǎng)：二、三線市場(chǎng)，今年以本省市場(chǎng)為主，在省外選擇1—2個(gè)市場(chǎng)探路，爭(zhēng)取做1個(gè)樣板市場(chǎng)出來。
銷售目標(biāo)：今年的目標(biāo)不可能太高，能有25萬套（銷售額1千萬）就很不錯(cuò)了。
公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)（單位：萬元）
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
銷售收入 1000 2000 3000 4000 6000
企業(yè)目標(biāo)：
拓展網(wǎng)絡(luò)：2015年
優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：2015年，鞏固代理商網(wǎng)絡(luò)，使XXX內(nèi)衣品牌終端普及率達(dá)到60%以上，消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到50%以上。
網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：全國(guó)建立完善省級(jí)網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立辦事處，輔助省級(jí)代理商全國(guó)建立終端網(wǎng)絡(luò)不少于1000家。
品牌目標(biāo)：三年發(fā)展為行業(yè)知名品牌，六年發(fā)展為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)衣品牌。
(六)營(yíng)銷策略
內(nèi)衣企業(yè)競(jìng)勝的秘訣是“系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、另辟蹊徑、關(guān)鍵點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)突破”。 創(chuàng)造自己的低價(jià)品牌 ；質(zhì)量走高，價(jià)格走低，隨時(shí)更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張，不倉(cāng)促行動(dòng)。
1．產(chǎn)品策略：今年以保暖內(nèi)衣為主，以成人為主，上一款少年內(nèi)衣。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四季產(chǎn)品，有意識(shí)地發(fā)展情趣內(nèi)衣，少年（童裝）內(nèi)衣，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，在條件允許下開發(fā)天然植物染料染色，打“環(huán)保”牌。
2．價(jià)格策略：以低檔產(chǎn)品（100元/套以下）占55%，100—200占35%，500—600占10%
3．銷售渠道策略：以代理經(jīng)銷為主、直營(yíng)營(yíng)銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級(jí)城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市成立分公司，以市場(chǎng)擴(kuò)散速度快，企業(yè)資金回?cái)n快，統(tǒng)一管理強(qiáng)為特點(diǎn)。
區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實(shí)力雄厚，終端掌控能力強(qiáng)，面對(duì)年年春夏季的保暖內(nèi)衣招商熱潮，對(duì)各保暖內(nèi)衣企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤(rùn)厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢(shì)！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，可控性弱。
直營(yíng)控制：首先對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)空間巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，建立直營(yíng)公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤(rùn)直對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的更大份額。
合資聯(lián)營(yíng)：保暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，很顯然，特許經(jīng)營(yíng)并不適合保暖內(nèi)衣企業(yè)。聯(lián)營(yíng)店的做法是尋找繁華路段的其他產(chǎn)品的專賣店，以及在一級(jí)大賣場(chǎng)有島柜的代理經(jīng)銷商一起搞聯(lián)營(yíng)，這樣既可以節(jié)省開專賣店和進(jìn)大賣場(chǎng)的費(fèi)用，又可以在銷售淡季的時(shí)候全身而退。 網(wǎng)上銷售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。
4．促銷策略
品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇�，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強(qiáng)勢(shì)電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進(jìn)行品牌形象提升，進(jìn)行長(zhǎng)線的廣告攔截，同時(shí)在利用報(bào)紙媒體進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)促銷的拉動(dòng)，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升、有利于市場(chǎng)的拉動(dòng)。
(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺(tái)適當(dāng)做，同時(shí)在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告
(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭(zhēng)取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對(duì)其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。
（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進(jìn)行廣告宣傳。
(七)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
計(jì)劃的實(shí)施
1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。 本市設(shè)三個(gè)形象賣場(chǎng)專柜，進(jìn)入一個(gè)超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場(chǎng)，在省外做1-2個(gè)形象專柜，在省外大型批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展代理商，找1-2個(gè)有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。
對(duì)以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。
2．銷售控制： 各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估采用分析表的形式，每月進(jìn)行一次評(píng)估，及時(shí)分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價(jià)格問題?)，提出相應(yīng)的措施。
做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報(bào)表，根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)貨。
對(duì)銷售人員實(shí)行訂貨制度，對(duì)所訂貨銷售不了或臨時(shí)需要補(bǔ)貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價(jià)值）。
3. 營(yíng)銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到50%。
4．銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。
營(yíng)銷中心設(shè)立市內(nèi)銷售部（一部），省內(nèi)銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上銷售），市場(chǎng)（售后客戶、渠道維護(hù)、信息收集）服務(wù)部， 物流控制部。
5. 促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈(zèng)品是不可缺少的東西，二線品牌因產(chǎn)品價(jià)格有限，所以促銷贈(zèng)品成本價(jià)格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會(huì)影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽(yáng)鏡之類的。把內(nèi)-褲包成一朵玫瑰，加個(gè)花枝綠葉做點(diǎn)綴，作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，這種內(nèi)-褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷贈(zèng)品，很多企業(yè)用過，也很受消費(fèi)者歡迎。時(shí)下，洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)-褲、毛巾、襪子等是內(nèi)衣企業(yè)用得最多的促銷贈(zèng)品，最大眾化東西其實(shí)往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經(jīng)過一些點(diǎn)綴，或者在包裝上來點(diǎn)創(chuàng)意，卻又常常能達(dá)到意想不到的效果。
（八）.產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。
打造大眾化內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌，主要開發(fā)100元左右的產(chǎn)品，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
休閑、保暖系列，針對(duì)休閑、保暖不斷開發(fā)新面料、新款式來充實(shí)產(chǎn)品。做好產(chǎn)品自身設(shè)計(jì) ，
主要包括：
１）品牌的號(hào)型系列搭配
２）品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例
３）品牌的色系
４）品牌的款式設(shè)計(jì)
５）品牌的面輔料選擇
６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
８）品牌的包裝
９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。 對(duì)于一個(gè)新興的服裝品牌來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)猶為重要，也是決定其生死存亡的關(guān)鍵。一般來說，新興的服裝品牌，首要的任務(wù)就是尋找具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，來操作全盤的產(chǎn)品，前期的所有工作，都是圍繞著設(shè)計(jì)展開的。在企業(yè)管理中，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷又好似啞鈴，二頭較重也較大。一般來說，掌管服裝企業(yè)又如舉起啞鈴，保持二頭的平衡，通過計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等管理機(jī)制，才能發(fā)揮力的作用。但在新組建的服裝品牌管理中，首先，偏重的或是設(shè)計(jì)，這是基礎(chǔ)。在前期，具體操作的只是服裝款式的設(shè)計(jì)，其他的則會(huì)在稍后的時(shí)間中進(jìn)入正常程序。因此，服裝的設(shè)計(jì)是非常的重要的。當(dāng)
只有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能在市場(chǎng)暢銷，才或許會(huì)打響打勝第一仗。如果，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不行的話，那么，前期營(yíng)銷部門所做的工作或許都是白費(fèi)的，浪費(fèi)了企業(yè)的人力與物力。
（九）.市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。
在目前還無法做到和權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)合作的情況下，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資訊，走訪客戶，各種招商會(huì)，銷售報(bào)表等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并實(shí)行走動(dòng)式管理，掌握第一手材料。
（十）. 企業(yè)文化
(1). 企業(yè)理念:“素雅浪漫，真情XXX”
(2). 企業(yè)精神:團(tuán)結(jié)合作、真誠(chéng)奉獻(xiàn)、創(chuàng)新拼搏、實(shí)事求是
(3). 企業(yè)目標(biāo):打造中國(guó)大眾內(nèi)衣強(qiáng)勢(shì)品牌
(4). 營(yíng)銷模式:“零距離”的營(yíng)銷模式，“代理+終端”的營(yíng)銷模式
(5) 服務(wù)宗旨:全程服務(wù)，零距離接觸
(6) 管理
嚴(yán)謹(jǐn)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼?yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)
寬松：重視員工個(gè)人專長(zhǎng)、充分尊重人之本性及個(gè)性，為員工提供施展才干和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
超越：客戶、員工、公司共同發(fā)展、攜手共創(chuàng)美好未來。
(7). 事業(yè)的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。
（十一）. 行動(dòng)方案
營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間）安排。
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的延伸閱讀：如何寫好你的工作計(jì)劃
一、為什么要寫工作計(jì)劃：1、計(jì)劃是提高工作效率的有效手段。工作有兩種形式：一、消極式的工作（救火式的工作：災(zāi)難和錯(cuò)誤已經(jīng)發(fā)生后再趕快處理）
二、積極式的工作（防火式的工作：預(yù)見災(zāi)難和錯(cuò)誤，提前計(jì)劃，消除錯(cuò)誤）寫工作計(jì)劃實(shí)際上就是對(duì)我們自己工作的一次盤點(diǎn)。讓自己做到清清楚楚、明明白白。計(jì)劃是我們走向積極式工作的起點(diǎn)。2、計(jì)劃能力是各級(jí)干部管理水平的體現(xiàn)。個(gè)人的發(fā)展要講長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，對(duì)于一個(gè)不斷發(fā)展壯大，人員不斷增加的企業(yè)和組織來說，計(jì)劃顯得尤為迫切。企業(yè)小的時(shí)候，還可以不用寫計(jì)劃。因?yàn)槠髽I(yè)的問題并不多，溝通與協(xié)調(diào)起來也比較簡(jiǎn)單，只需要少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就把發(fā)現(xiàn)的問題解決了。但是企業(yè)大了，人員多了，部門多了，問題也多了，溝通也更困難了，領(lǐng)導(dǎo)精力這時(shí)也顯得有限。計(jì)劃的重要性就體現(xiàn)出來了。3、通過工作計(jì)劃變被動(dòng)等事做變?yōu)樽詣?dòng)自發(fā)式的做事（個(gè)人驅(qū)動(dòng)—系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)）
二、怎樣寫好工作計(jì)劃：如何才能做出一分良好的工作呢？總結(jié)當(dāng)時(shí)會(huì)議上大家的發(fā)言和后來的一些說話，主要是要做到寫出工作計(jì)劃的四個(gè)要素。工作計(jì)劃的四大要素：(1)工作內(nèi)容 （做什么：WHAT）(2)工作方法 （怎么做：HOW）
(3)工作分工 （誰來做：WHO）(4)工作進(jìn)度 （什么做完：WHEN）
三、如何保證工作計(jì)劃得到執(zhí)行：工作計(jì)劃寫出來，目的就是要執(zhí)行。執(zhí)行可不是人們通常所認(rèn)為的“我的方案已經(jīng)拿出來了，執(zhí)行是執(zhí)行人員的事情。出了問題也是執(zhí)行人員自身的水平問題”。執(zhí)行不力，或者無法執(zhí)行跟方案其實(shí)有
很大關(guān)系，如果一開始，我們不了解現(xiàn)實(shí)情況，沒有去做足夠的調(diào)查和了解。那么這個(gè)方案先天就會(huì)給其后的執(zhí)行埋下隱患。同樣的道理，我們的計(jì)劃能不能真正得到貫徹執(zhí)行，不僅僅是執(zhí)行人員的問題，也是寫計(jì)劃的人的問題。另外，工作計(jì)劃應(yīng)該是可以調(diào)整的。當(dāng)工作計(jì)劃的執(zhí)行偏離或違背了我們的目的時(shí)，需要對(duì)其做出調(diào)整，不能為了計(jì)劃而計(jì)劃。最后，修訂后的工作計(jì)劃應(yīng)該有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審核與簽字，并負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行和檢查。
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淺析服裝品牌營(yíng)銷策略
服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上的款式多達(dá)150多萬種，而這么多的品種每年每季都處在動(dòng)態(tài)的更新過程中。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點(diǎn)更為顯著。
但是，服裝企業(yè)所擁有的資源如加工設(shè)備、資金、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)人員以及可獲得原料等是有限的，沒有一個(gè)服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)那么多種服裝滿足所有消費(fèi)者的需求，也不能以一種產(chǎn)品滿足各種消費(fèi)者的要求。這時(shí)一對(duì)尖銳的矛盾：有限和無限的矛盾。那么如何解決這一矛盾呢?在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)耳標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)共同組成了目標(biāo)市場(chǎng)定位，也稱STP營(yíng)銷。該理論指導(dǎo)服裝企業(yè)從整個(gè)服裝市場(chǎng)中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以最少的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確細(xì)分市場(chǎng)特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計(jì)、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定品牌定位和價(jià)格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中立 1
足生存和發(fā)展。
一個(gè)成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費(fèi)群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。
服裝市場(chǎng)作為典型的異質(zhì)市場(chǎng)，即顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同要求，而且對(duì)企業(yè)的同一營(yíng)銷策略會(huì)做出不同反應(yīng)，這種特點(diǎn)決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營(yíng)銷策略。如果沒有一個(gè)明確的產(chǎn)品和市場(chǎng)的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無從談起。
一．服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇
服裝市場(chǎng)細(xì)分是指服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特性的差異性，將服裝市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于服裝企業(yè)來說，細(xì)分市場(chǎng)的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定可行營(yíng)銷策略)目標(biāo)市場(chǎng)。
服裝商品之所以多種多樣，往往是構(gòu)成服裝的多種因素決定的。這些因素客觀上也成了服裝市場(chǎng)劃分的依據(jù)。細(xì)分服裝的因素有很多，歸納起來有以下四大類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。在表4．1中詳細(xì)列舉。與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分就包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，它們構(gòu)成了服裝市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
地理細(xì)分：把市場(chǎng)按地或分布或地理特征劃分。如南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)。 人口細(xì)分：把市場(chǎng)按照人口的諸多特性如性別、年齡進(jìn)行劃分。如男裝市場(chǎng)、 女裝市場(chǎng)；兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。 2
心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的心理特性進(jìn)行劃分市場(chǎng)。
行為細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品使用情況和反應(yīng)劃分市場(chǎng)，是比較可行和容易制定相應(yīng)策略的，因此這是劃分市場(chǎng)的常用尺度。
二． 品牌服裝營(yíng)銷的策略
1、形象營(yíng)銷。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企業(yè)對(duì)品牌形象的重要性有了很大認(rèn)識(shí)越來越多的企業(yè)為自己的產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，花大力氣廣而告之，提高市場(chǎng)占有率的提高和形象宣傳，形成了自有的品牌；品牌經(jīng)營(yíng)以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。只有將產(chǎn)品定位在文化層次的。品”，才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。有些還不惜重金聘用明星擔(dān)任服裝品牌形象大使和代言人，對(duì)服裝品牌知名度的提升起到了重要作用。在權(quán)威意識(shí)與從眾心理的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)具有傾向性，人們的偏好會(huì)向熟知的品牌靠近。
2、創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。隨著消費(fèi)者個(gè)眭化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營(yíng)銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)今的市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于整個(gè)過程。大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，在傷害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也傷害了整個(gè)市場(chǎng)，最終也傷害了自己。從某種意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。 我國(guó)目前的服裝業(yè)發(fā)展與國(guó)際服裝業(yè)的發(fā)展的差距，并不全在于做工，質(zhì)量上，而主要是一種文化上的差距。沒有文化層次的塑造，就沒有品牌的聯(lián)想，也就沒有產(chǎn)品的社會(huì)附加值。一個(gè)品牌既代表著企業(yè)的形象，又能體
現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。電子營(yíng)銷不僅能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，而且會(huì)促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，完全可以以更低的費(fèi)用，更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，虛擬服裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者只要上傳自己體型的必要數(shù)據(jù)，網(wǎng)站就可計(jì)算得出顧客的形體特征，提供相關(guān)款式，顧客就能在自己的終端看到服裝穿著效果，任意選擇最適合、最滿意的服裝。這樣就省去了煩瑣的試穿過程，降低了成本，從而拓寬了消費(fèi)群體。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無紙化的特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。
好的品牌是通過好的市場(chǎng)份額來體現(xiàn)的，而市場(chǎng)是殘酷的，尤其是這樣一個(gè)消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的年代。市場(chǎng)對(duì)服裝品牌的更新速度，要求越來越高。要靈巧地調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識(shí)甚至看起來與產(chǎn)品無關(guān)的文化傳播，來滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，帶動(dòng)持久銷售。
贏得市場(chǎng)是服裝企業(yè)營(yíng)銷中最為關(guān)注的問題，做好品牌的市場(chǎng)概念，靠“精品”拓展市場(chǎng)，用品牌來推廣全系列產(chǎn)品，品牌銷售采用自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖(專賣店，店中店)相結(jié)合的分銷方式。
三．營(yíng)銷組合策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，包括產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(phce)，促銷(promotion)。企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)。爭(zhēng)取最佳效果。
從4P的組合特點(diǎn)分析，應(yīng)具備：(1)具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，根據(jù)企業(yè)資源，可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。(2)動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是充滿變化的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，能動(dòng)地做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)或者調(diào)整。(3)具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。應(yīng)該在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
四．做好品牌經(jīng)營(yíng)
品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼人微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營(yíng)銷倡導(dǎo)“文化”服務(wù)�？刂谱×耸袌�(chǎng)，掌握了消費(fèi)者的購(gòu) 買心理，自然也就達(dá)成了營(yíng)銷的目標(biāo)。
品牌經(jīng)營(yíng)以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、工業(yè)利潤(rùn)與商業(yè)利潤(rùn)分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)者是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳎瑩碛辛艘欢ǖ南M(fèi)群體，從而對(duì)中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。
總之，品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼入微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營(yíng)銷倡
導(dǎo)“文化”服務(wù)�？刂谱×耸袌�(chǎng)，掌握了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，自然也就達(dá)成了營(yíng)銷的目標(biāo)。
淺談中國(guó)服裝業(yè)的營(yíng)銷策略
一、 服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題分析
生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是： 服裝是護(hù)體之物，是遮羞之物，是生活習(xí)慣和風(fēng)俗，是社會(huì)規(guī)范的需要。生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物，是機(jī)能活動(dòng)之物，是心理滿足之物，是社會(huì)流行要求之物。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。
目前，服裝行業(yè)頻繁出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張止步，服裝總產(chǎn)量下降，小企業(yè)隊(duì)伍萎縮，產(chǎn)業(yè)效益明顯下滑，行業(yè)投資增速下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，服裝類消費(fèi)增幅下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)生變，服裝出口實(shí)際下降等問題。
針對(duì)上述問題，服裝行業(yè)要從以下方面有所突破：加強(qiáng)中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè);形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、自主創(chuàng)新的自有品牌，尤其在研發(fā)和營(yíng)銷有所作為、對(duì)行業(yè)示范作用的骨干企業(yè);推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)整、形成比較優(yōu)勢(shì)建設(shè)，從而更快、更好的使服裝行業(yè)不斷發(fā)展。
二、服裝的營(yíng)銷策略
20世紀(jì)60年代，偉大的營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出的4Ps理論，即包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion) [2]。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，通過細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，將影響企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)條件，與4P進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合在
一起，使整體效果最佳的組合。它是營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以消費(fèi)者需求為中心的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，使企業(yè)改變落后陳舊的營(yíng)銷觀念(過去以生產(chǎn)為營(yíng)銷觀念)。下面就從這四個(gè)方面淺談一下中國(guó)服裝業(yè)的營(yíng)銷策略。
2.1 服裝產(chǎn)品策略
企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需要，而如何滿足特定的需求，需要靠企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。對(duì)服裝企業(yè)來說，其在競(jìng)爭(zhēng)中有無生命力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品適用市場(chǎng)的程度。服裝產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，材料更新?lián)Q代快，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求千差萬別，一般生產(chǎn)企業(yè)都要根據(jù)不同的目標(biāo)群體給自己的產(chǎn)品標(biāo)注不同的品牌標(biāo)識(shí)，賦予有特色的內(nèi)涵，便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購(gòu)買行為。所以服裝企業(yè)的產(chǎn)品策略至關(guān)重要。
2.1.1 產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合是企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它包括若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目[4]。產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同，產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目即那些品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。一般的服裝企業(yè)產(chǎn)品組合包括服裝(男、女、童)、服飾(珠寶、提包等)、化妝品(美容護(hù)膚品)以及香水系列。克里斯汀·迪奧是一位把法國(guó)高級(jí)時(shí)裝從家庭傳統(tǒng)作業(yè)引向現(xiàn)代化操作的設(shè)計(jì)師。他以品牌為旗幟，以法國(guó)式的高雅和品位為準(zhǔn)則，堅(jiān)持華貴、優(yōu)質(zhì)的品牌路線，開創(chuàng)了一個(gè)CD商業(yè)帝國(guó)。迪奧在設(shè)計(jì)時(shí)裝之后，首先選擇香水設(shè)計(jì)，他認(rèn)為它是服裝的最后一道工序。CD公司的產(chǎn)品不僅涉及服裝：高級(jí)女裝、女裝成衣、童裝，還有各類服飾、裝飾品，更有CD化妝品系列、Poison香水等[5]。
2.1.2 服裝產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的全過程，一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。雖然各產(chǎn)品的生命周期不盡相同，但企業(yè)運(yùn)用這一理論總的要求大都是：第一，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能迅速地為目標(biāo)市場(chǎng)所接受，即縮短產(chǎn)品的引入期；第二，使企業(yè)的產(chǎn)品盡
可能保持暢銷的勢(shì)頭，即延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期；第三，使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能緩慢地被市場(chǎng)淘汰，即推遲產(chǎn)品的衰退期。企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷中的具體目標(biāo)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。
2.1.3 服裝新產(chǎn)品開發(fā)
營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概念不是單純從技術(shù)角度來定義的，產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，就視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋找創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷和批量上市。企業(yè)應(yīng)抓住每一個(gè)階段做好工作，使新產(chǎn)品及時(shí)開發(fā)出來進(jìn)入市場(chǎng)滿足顧客需求，獲得企業(yè)應(yīng)得的效益。
2.1.4 服裝品牌策略
品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的組合，為的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，并同其他企業(yè)的名稱相互區(qū)別。品牌由兩部分組成：品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分，品牌標(biāo)識(shí)是品牌中可以識(shí)別但念不出聲的那一部分。因此，品牌基本功能是區(qū)別賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列的承諾。最佳的品牌就是質(zhì)量的保證，但品牌還有更深刻復(fù)雜的內(nèi)涵如屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等。品牌最持久的含義使其價(jià)值文化和個(gè)性，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)�，F(xiàn)在越來越多的公司和機(jī)構(gòu)開始認(rèn)識(shí)到和其產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的品牌名是他們最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。
2.1.5 服裝包裝策略
包裝是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)，同時(shí)這種容器或包扎物可被稱作包裝。包裝具有很明顯的營(yíng)銷作用，“買櫝還珠”的故事從一個(gè)側(cè)面說明了這點(diǎn)。另外包裝還具有保護(hù)商品、提高作業(yè)效率、質(zhì)量的甄別、促進(jìn)銷售、作為創(chuàng)新的手段等功能。所以服裝企業(yè)同樣也不可忽視包裝策略的運(yùn)用。成功的例子如金利來的領(lǐng)帶、皮夾、皮帶聯(lián)合包裝，精致而方便，定價(jià)低于三者之和，利于多銷。這種配套產(chǎn)品包裝策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用，有利于產(chǎn)品銷售。
2.2 服裝價(jià)格策略
在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是產(chǎn)生收入的重要因素。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用得不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，服裝價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來越大，服裝價(jià)格構(gòu)成要素主要包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)，企業(yè)不僅要考慮成本補(bǔ)償，還必須考慮消費(fèi)者的接受能力以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，其定價(jià)過程具有消費(fèi)者和生產(chǎn)者雙向決定的特征。
有些企業(yè)利用消費(fèi)者崇尚品牌、顯示社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的心理愿望，故意將產(chǎn)品價(jià)格定高，以獲取高額利潤(rùn)，即聲譽(yù)價(jià)格策略。品牌能給消費(fèi)者帶來比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益(功能性的與心理性的)，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識(shí)別身份的作用。品牌資產(chǎn)會(huì)在品牌知名、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其他專屬資產(chǎn)中體現(xiàn)出來。當(dāng)我們很難向消費(fèi)者陳述一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特之處時(shí)，我們應(yīng)該拿起品牌的武器，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地?fù)碛�，這是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征之一。
2.3 服裝渠道策略
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)同消費(fèi)之間存在著時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量以及所有權(quán)等方面的差異和矛盾。只有克服這些矛盾和差異，才能使產(chǎn)品從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的過程中，離不開中間商或其他中介機(jī)構(gòu)，如何管理中間商以及如何選擇銷售渠道，將直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和效益。這些都是銷售渠道問題，建立積極而可靠的銷售渠道是服裝企業(yè)營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的，一個(gè)企業(yè)的銷售渠道是否暢通，將影響產(chǎn)品能否及時(shí)銷售出去，從而影響產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以選擇批發(fā)商、零售商、代理商等銷售渠道[7]。
2.4 服裝的促銷策略
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，而且要求企業(yè)塑造并保持在公眾中的形象，與公眾進(jìn)行有效的溝通。促銷為營(yíng)銷策略的一環(huán)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加速與消費(fèi)者的預(yù)期心理，促銷在服裝店的經(jīng)營(yíng)要素中占有舉足輕重的地位。促銷活動(dòng)的層面相當(dāng)廣泛，必
須以整體性的概念，結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷手段，才能有效達(dá)到促銷預(yù)期的效果。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，每一個(gè)企業(yè)都擔(dān)任者信息傳播者和促銷者的角色。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價(jià)值含量高的產(chǎn)品(如社會(huì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、象征價(jià)值等)，其感知手段直接靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。
2.4.1 服裝促銷的特點(diǎn)
a. 促銷偏重于建立形象或理念定位。服裝的穿著意義，主要已不在于保暖、遮體等功能性方面，而是一種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、理想和追求。這固然要用色彩、款式和面料等要素來表達(dá)，但更需要準(zhǔn)確地詮釋以確立形象，表達(dá)設(shè)計(jì)師的理念定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。
b. 提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度是服裝促銷的目標(biāo)。時(shí)裝名牌需要長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)，才能取得成功，形成忠誠(chéng)的顧客群，進(jìn)而擴(kuò)大銷售額。
c. 促銷規(guī)劃常以季節(jié)為周期，以季節(jié)為主題。促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2至4季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的面料、色彩、款式和穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。
d. 視覺傳播媒介是主要促銷媒介。服裝的美學(xué)意義主要在于視覺方面，要表達(dá)這種流動(dòng)的藝術(shù)，采用視覺傳播媒介如出版物、電視、廣告牌等是很好理解的，雜志彩印畫頁(yè)、電視和時(shí)裝表演最能傳達(dá)服裝風(fēng)格和表現(xiàn)服裝感染力，服裝攝影也因此成為商業(yè)攝影業(yè)中的一個(gè)重要分支。
2.4.2 服裝促銷的策略
a.廣告可分為通知性、說服性和提醒性廣告。通知性廣告一般在產(chǎn)品開發(fā)階段,向市場(chǎng)告知新產(chǎn)品的信息、通知市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)情況，說明新產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的擔(dān)心，樹立公司形象。說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)激烈階段可培養(yǎng)品牌偏好，說服顧客立即購(gòu)買，鼓勵(lì)消費(fèi)者由其他的品牌轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺。提醒性廣告在淡季提醒消費(fèi)者不久就會(huì)需要此產(chǎn)品，使消費(fèi)者也能記住產(chǎn)品，維持盡可能高的知名度。
b.人員推銷是由零售商的銷售人員或公司的業(yè)務(wù)員通過了解目標(biāo)顧客層的
需求，直接與顧客接觸來展示商品、提供服務(wù)與宣傳主題，以引起購(gòu)買者的興趣。
c.公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，使組織與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和管理職能。公共關(guān)系是一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)通過正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，樹立良好的形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
d.營(yíng)業(yè)推廣是在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激早期需求，而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用的促銷措施，它的關(guān)鍵因素是短程激勵(lì)，并期望它成為導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接誘因。營(yíng)業(yè)推廣具有：收效迅速、方式靈活、形式多樣等特點(diǎn)。
三、結(jié)論與展望
服裝的營(yíng)銷策略對(duì)于服裝行業(yè)的發(fā)展有著指南針一樣的作用，相信服裝業(yè)的未來，在綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略下，根據(jù)不同情況，因時(shí)局制宜，就一定能夠擁有更加燦爛的明天。
服裝行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
誠(chéng)如虛有市場(chǎng)，并不等于實(shí)有市場(chǎng)。企業(yè)成在營(yíng)銷，也敗在營(yíng)銷。二十一世紀(jì)的服裝市場(chǎng)，一定是營(yíng)銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)此，作為營(yíng)銷研究策劃人，筆者特對(duì)服裝的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合研究，愿將成果與讀者分享。
一、生活水平與服裝觀念
1.生活水平低質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
①服裝是護(hù)體之物；
②服裝是遮羞之物
③服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；
④服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。
2.生活水平高質(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：
①服裝是生活快樂之物；
②服裝是機(jī)能活動(dòng)之物；
③服裝是心理滿足之物；
④服裝是社會(huì)流行要求之物。
二、實(shí)際消費(fèi)需求的產(chǎn)生
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買欲望和購(gòu)買力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。
三、服裝流行的特點(diǎn)
1.新穎性
這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要。
2.短時(shí)性
“時(shí)裝”一定不會(huì)長(zhǎng)期流行；長(zhǎng)期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。
3.普及性
一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)。只有少數(shù)人采用，無論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。
4.周期性
一般來說，一種服裝款式從流行到消失，過去若干年后還會(huì)以新的面目出現(xiàn)。這樣，服裝流行就呈現(xiàn)出周期特點(diǎn)。日本學(xué)者內(nèi)山生等人發(fā)現(xiàn)，裙子的長(zhǎng)短變化周期約為24年左右。
四、服裝流行的基本規(guī)律
經(jīng)筆者研究，服裝流行的規(guī)律，可稱為“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”。
一種款式服裝的發(fā)展，一般是寬胖之極必向窄瘦變動(dòng)；長(zhǎng)大之極必向短小變動(dòng)；明亮之極必向灰暗變動(dòng)，鮮艷之極必向素麗變動(dòng)。所以，“極點(diǎn)反彈”成為服裝流行發(fā)展的一個(gè)基本規(guī)律。大必小、長(zhǎng)必短、開必合、方必圓、尖必鈍、俏必愚、麗必丑——極左必極右，愈極愈反。例如，18世紀(jì)的撐裙，直徑達(dá)到2.4米，在房中移動(dòng)十分不便。到了本世紀(jì)60后代超短裙取而代之。這正是從“極大”到“極小”的反彈效應(yīng)。
五、服裝流行的基本法則
美國(guó)學(xué)者E·斯通和J·薩姆勒斯認(rèn)為：
1.流行時(shí)裝的產(chǎn)生取決于消費(fèi)者對(duì)新款式的接受或拒絕。這個(gè)觀點(diǎn)與眾不同。二人認(rèn)為，時(shí)裝不是由設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商、銷售商創(chuàng)造的，而是由“上帝”創(chuàng)造的。服裝設(shè)計(jì)師們每個(gè)季節(jié)都推出幾百種新款式，但成功流行的不足10%。
2．流行時(shí)裝不是由價(jià)格決定的。服裝服飾的標(biāo)價(jià)并不能代表其是否流行。但在研究中筆者發(fā)現(xiàn)，一旦一種高級(jí)時(shí)裝出現(xiàn)在店頭、街頭，并為人所歡迎，那么大量的仿制品就會(huì)以低廉的價(jià)格為流行推波助瀾。
3.流行服裝的本質(zhì)是演變的，但很少有真正的創(chuàng)新。完全的的新只有兩次，一次發(fā)生在法國(guó)大革命時(shí)期；一次發(fā)生于1947年迪奧發(fā)表的新外觀。一般來說，款式的變化是漸進(jìn)式的。顧客購(gòu)買服裝只是為了補(bǔ)充或更新現(xiàn)有的衣服，如果新款式與現(xiàn)行款式太離譜，顧客就會(huì)拒絕購(gòu)買。因此，服裝企業(yè)更應(yīng)關(guān)注“目前流行款式”，并以此為基礎(chǔ)來創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
4.任何促銷努力都不能改變流行趨勢(shì)。許多生產(chǎn)者和經(jīng)銷者試圖改變現(xiàn)行趨勢(shì)而推行自己的流行觀念，但幾乎沒有一次是成功的。即使是想延長(zhǎng)一下流行時(shí)間也是白費(fèi)氣力。因此，服裝商人一般是該出手時(shí)就出手，該“跳-樓”時(shí)就“跳-樓”。
5.任何流行服裝最終都會(huì)過時(shí)。推陳出新是時(shí)裝的規(guī)律。服裝失去原有的魅力，存在便失去意義。
六、服裝流行花期
根據(jù)產(chǎn)品的生命周期原理，筆者將服裝的市場(chǎng)生命周期，叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）；
2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）；
3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）；
4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）。
服裝流行花期的特點(diǎn)：花敗期跌落線不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槿魏谓?jīng)銷商不會(huì)努力阻止它下降，反而會(huì)“甩貨”加速其跌落。
七、服裝六大屬性
品牌、款式、顏色、面料、做工、價(jià)格。
八、服裝二大族類
品牌族與款式族。
1.一類企業(yè)追求服裝品牌——制造品牌服裝；
2.另一類企業(yè)追求服裝款式——制造款式服裝。
3.一類顧客追求品牌服裝——關(guān)愛生活形象；
4.另一類顧客追求款式服裝——注重個(gè)性體現(xiàn)。
九、女性顧客三大族
筆者認(rèn)為，觀人看“項(xiàng)”——看脖子上的飾物，可以顯示其人生。
筆者把女性服裝顧客細(xì)分為三大類：
1.紅項(xiàng)族——項(xiàng)上有寶石飾物者；
2.黃項(xiàng)族——項(xiàng)上有金銀飾物者；
3.白項(xiàng)族——項(xiàng)上無飾物者。
經(jīng)筆者研究，在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)“品牌”和“款式”的選擇上，各類細(xì)分群以社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同而存在著較大的差異性。
品牌與款式選擇的比率如下：
●紅項(xiàng)族：8∶2開（80%首選品牌，20%首選款式）；
●黃項(xiàng)族：5∶5開（50%首選品牌，50%首選款式）；
●白項(xiàng)族：2∶8開（20%首選品牌，80%首選款式）。
十、服裝購(gòu)買三步曲
（看）款式——（摸）面料——（問）價(jià)格。
十一、服裝購(gòu)買的特點(diǎn)
這個(gè)特點(diǎn)就是：十分在意他人的評(píng)價(jià)。
由于服飾也是穿給別人看的，服飾具有自我展示作用，因而顧客在購(gòu)買服裝時(shí)比較在意他人的看法，在選購(gòu)時(shí)一般會(huì)征求同伴的意見。
十二、經(jīng)筆者研究，特設(shè)計(jì)服裝營(yíng)銷程序如下：
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