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旅游產(chǎn)品營銷策略分析
我國高校學(xué)生旅游市場近年來發(fā)展迅速，潛力巨大。高校學(xué)生是一個不可忽視的旅游消費群體，高等教育投資為其帶來較為可觀的收入前景，必將使他們成為未來旅游市場的中堅力量。分析探討適應(yīng)高校學(xué)生旅游市場的產(chǎn)品特征及營銷策略，不僅有利于旅游企業(yè)開發(fā)并成功運作該市場，而且對我國旅游業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。
一、 我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷的可行性分析
目前國內(nèi)旅行社基本上沒有專門針對高校學(xué)生進(jìn)行的旅游產(chǎn)品設(shè)計及促銷活動,這反映了一個客觀存在的市場空缺信息。
1、優(yōu)勢：該市場具有規(guī)模大、成長趨勢穩(wěn)定和消費特征趨同等優(yōu)勢。表現(xiàn)為：高校學(xué)生是一個具有相當(dāng)規(guī)模且每年都在不斷更新的群體,有足夠大的市場容量和開發(fā)空間；高校學(xué)生是一個延續(xù)性很強的目標(biāo)市場，有較高的品牌意識,容易保持較好的忠誠度,后續(xù)消費潛力持久；高校學(xué)生市場出游特點表現(xiàn)為一體化,體現(xiàn)在出游動機、出游時間、消費行為、消費水平等方面的趨同性,此特性有利于旅行社有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品。
2、劣勢：高校學(xué)生旅游消費水平較低，對價格較敏感。但一般大眾化旅游產(chǎn)品很難滿足其需求，旅行社應(yīng)權(quán)衡近期和長遠(yuǎn)利益,意識到高校學(xué)生旅游消費的規(guī)模性和持續(xù)性，加強營銷力度。
3、機會和挑戰(zhàn)：我國高校學(xué)生旅游市場尚處于開發(fā)階段，潛在空間巨大。對旅行社而言，面對既關(guān)注感官體驗、又重視精神需要和心靈享受的大學(xué)生，如何開拓市場、擴大宣傳、提供高質(zhì)量的定制化服務(wù)是一種挑戰(zhàn)。
開展旅游市場營銷可使高校學(xué)生了解風(fēng)土人情、開闊視野、緩解學(xué)習(xí)壓力、愉悅身心，具有可行性。
二、 目前我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題
1、旅游企業(yè)重視程度不夠，市場供給不足。旅游企業(yè)認(rèn)為高校旅游市場盈利少，把其作為經(jīng)營項目的很少，傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足高校學(xué)生需求；市場供給不足，與市場經(jīng)濟體制下產(chǎn)業(yè)化要求相差甚遠(yuǎn)，無法使高校學(xué)生潛在旅游需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實需求。
2、旅游產(chǎn)品針對性、創(chuàng)新性及差異化不足。目前，高校學(xué)生旅游市場缺少
適銷對路的新品種及多品種旅游線路，很少有專門針對高校學(xué)生設(shè)計的產(chǎn)品,大多數(shù)旅游產(chǎn)品或線路是把為一般游客設(shè)計的旅游產(chǎn)品簡單“克隆”套用在高校學(xué)生身上；針對高校學(xué)生旅游的心理、生理分析不夠，旅游服務(wù)在數(shù)量上、質(zhì)量上不能滿足其需求；針對高校學(xué)生的旅游項目少且差異化不足，難以激發(fā)學(xué)生情趣。因此，高校學(xué)生旅游消費市場整體表現(xiàn)沉寂。
3、旅游宣傳具有明顯的季節(jié)性，主要集中在假期。假期是學(xué)生旅游旺季，盡管“五一”、“十一”也有大批高校學(xué)生出游,但這兩個時段是全國性旅游“黃金周”，旅行社往往把宣傳營銷精力集中于其他大眾旅游市場，沒有專門針對高校學(xué)生市場開展?fàn)I銷活動。旅行社應(yīng)該考慮淡、旺季時間的制約性，統(tǒng)籌兼顧，對高校學(xué)生進(jìn)行切合實際的宣傳。
三、 我國高校學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷對策與策略
高校學(xué)生是一個特定的旅游消費群體，旅游企業(yè)應(yīng)針對性地進(jìn)行宣傳營銷，刺激潛在旅游需求，培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場，實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展。
1、產(chǎn)品策略
高校學(xué)生自我意識、獨立意識較強,他們希望從旅游活動中獲得成就感和滿足感,并以此作為取得成功的象征，因此，探險游、自助游等較適合該目標(biāo)市場；高校學(xué)生思維活躍、求知欲強,因此，要注重開發(fā)富有知識性、歷史性、教育性和文化性的“文化特色游”旅游產(chǎn)品，應(yīng)注重挖掘其文化內(nèi)涵，開發(fā)如武夷山的茶文化、蘇杭的絲綢文化、道觀寺廟的宗教文化、敦煌莫高窟和龍門石窟為代表的石窟文化等一系列具有鮮明文化特征的旅游項目；線路策劃應(yīng)從經(jīng)濟角度出發(fā)，推出以火車、汽車交通工具為主的中、短程旅游線路，出游時間2～5天為宜。
2、價格策略
采取小包價等靈活的價格策略。針對高校學(xué)生自我意識和獨立意識強，外出旅游不愿受限于旅行社固定安排的心理，采取小包價旅游，其業(yè)務(wù)包括往返機票、火車票、住宿安排、用車等，項目可增可減，這種“基本項目——自由選擇”的小包價形式既符合高校學(xué)生旅游需求個性化發(fā)展趨勢,又能為其省去自助游的諸多麻煩；旅游市場季節(jié)波動性較大，經(jīng)營者應(yīng)采取靈活的價格策略，淡、旺季實行不同的浮動價格，爭取做到“淡季不淡”,有效平衡學(xué)生旅游市場。
3、渠道策略
高校學(xué)生旅游營銷渠道的選擇,既要突出重點,又要廣開渠道:
（1）建立并完善高校學(xué)生旅游信息系統(tǒng)。及時、準(zhǔn)確、快捷地將各地旅游信息傳到高校學(xué)生市場中，高校學(xué)生通過旅游信息網(wǎng)可直接到旅游供應(yīng)商處購買所需旅游產(chǎn)品；建立由旅游廣告、旅游促銷、旅游標(biāo)識、導(dǎo)游解說、標(biāo)識牌等構(gòu)成的各旅游地解說系統(tǒng)，最大量地將旅游信息傳遞給旅游者。
（2）旅行社在市區(qū)繁華點、學(xué)校相對集中區(qū)設(shè)立“高校學(xué)生旅游問詢中心”,通過不定期問卷調(diào)查形式,了解高校學(xué)生消費心理、行為特征,以把握市場動態(tài)，適時推出新產(chǎn)品，為其提供高質(zhì)量、個性化、多樣化的服務(wù)。
（3）旅游企業(yè)應(yīng)同當(dāng)?shù)亟逃龣C關(guān)、學(xué)校、學(xué)生社團(tuán)、旅游組織保持緊密聯(lián)系，及時了解高校學(xué)生旅游需求變化，推出新產(chǎn)品。
4、促銷策略
要吸引高校學(xué)生參加旅游，除了獨特的產(chǎn)品和合理的價格外，促銷策略必不可少：
（1）強化廣告宣傳。在高校學(xué)生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版,詳盡介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色；運用立體宣傳媒介(VCD、廣播、街燈、彩旗、招牌、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)等),強化宣傳效果；選擇最佳時機,形成超前的、持續(xù)的宣傳效應(yīng),刺激高校學(xué)生旅游欲望,促成其旅游-行為。
（2）利用網(wǎng)絡(luò)營銷。該營銷方式成本低，優(yōu)勢明顯。旅行社應(yīng)與高校學(xué)生建立良好的互動關(guān)系，在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站或校園BBS系統(tǒng)設(shè)立學(xué)生旅游網(wǎng)頁或版面，設(shè)置定制化訂購和即時反饋系統(tǒng)等。
（3）加強人員促銷。可考慮招募學(xué)生代理，如邀請學(xué)生組織(學(xué)生會、各種學(xué)生社團(tuán)等)代表參與旅行社旅游項目策劃，并賦予他們一定程度的決定權(quán)和自主權(quán)，激發(fā)其積極性和創(chuàng)造性，使其更好地為學(xué)生服務(wù)。
（4）采用銷售促進(jìn)。針對高校學(xué)生價格敏感特點,使用會員卡和積分制促銷，如：只要參加一次由旅行社組織的學(xué)生旅游團(tuán),即獲會員資格，將消費額累積為會員積分，積分越高價格優(yōu)惠越多；針對高校學(xué)生聚居集中特點,可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動，培養(yǎng)學(xué)生品牌忠誠度,同時提高旅游企業(yè)社會認(rèn)知度。
5、其它策略
營銷過程中，應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)性。盡管高校學(xué)生消費水平較低，但對服務(wù)內(nèi)容和
服務(wù)水平十分敏感，旅游企業(yè)應(yīng)“以人為本”，強化服務(wù)意識，做好高校學(xué)生旅游市場營銷工作。
四、 結(jié)語
隨著我國國民經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大力培育、發(fā)展我國高校學(xué)生旅游市場，加強該細(xì)分市場的營銷宣傳工作，將緩解我國旅行社的惡性競爭，推進(jìn)我國旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展，意義重大。
旅游產(chǎn)品的營銷方案與促銷手段
新產(chǎn)品的開發(fā)是旅行社經(jīng)營活動的一個起始環(huán)節(jié)，在開發(fā)出新產(chǎn)品后，旅行社還應(yīng)繼續(xù)對產(chǎn)品組合進(jìn)行決策，并且結(jié)合市場需求和競爭狀況注定出具有競爭力的價格，通過服務(wù)網(wǎng)點、代理商等各種渠道將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)市場。與此同時，旅行社還需要通過廣告，公共關(guān)系，銷售促進(jìn)和人員推銷等多種方式開展促銷活動，引導(dǎo)消費者了解并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這就是旅行社進(jìn)行營銷管理的全過程。
作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理是為了實現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施與控制。
而旅行社營銷組合則是指旅行社為達(dá)到目標(biāo)市場上所追求的銷售水平而采用的可控性營銷變量的組合，主要包括產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道四個方面(簡稱4Ps)。
營銷組合是旅行社營銷管理決策的核心，是各種市場營銷手段的綜合運用。營銷過程包括：分析旅游產(chǎn)品、選擇目標(biāo)市場、定位產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷計劃。
一、旅行社產(chǎn)品線路組合
旅行社的產(chǎn)品組合是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線路產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。
旅行社的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險，“東方不亮西方亮”；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色；加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。
旅游營銷人員處理顧客感知的過程稱為產(chǎn)品定位，簡稱定位，主要技巧是策劃產(chǎn)品形象，如高層次的、親密的、優(yōu)雅的周末休假地。產(chǎn)品或服務(wù)的定位應(yīng)與目標(biāo)市場的需求聯(lián)系起來。標(biāo)志是旅游公司嘗試設(shè)計的一種統(tǒng)一、可識別的形象方式。依托自己的細(xì)分市場選擇，度假區(qū)可以改進(jìn)自己的服務(wù)設(shè)施，以匹配所選細(xì)分市場的需求。
對產(chǎn)品進(jìn)行定位所采用的系統(tǒng)途徑是制定產(chǎn)品有效形象的最佳方法。有效定位的三個步驟是，析產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的主要特征和利益；認(rèn)清現(xiàn)有定位和形象；將現(xiàn)有定位和市場營銷目標(biāo)進(jìn)行對照比較。
對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分析，有兩種不同的方法，一種是根據(jù)其特征，包括有形的和無形的；另一種是與滿足潛在顧客需求和興趣有關(guān)，即產(chǎn)品利益。特征和利益的分析都是產(chǎn)品完整分析的一部分。
市場營銷人員需要確定的不僅僅是對現(xiàn)有定位有利的旅游產(chǎn)品特征，而且需要確定能滿足當(dāng)前非目標(biāo)市場群體需求的產(chǎn)品特征�？蛇x擇忽視一些特征而強調(diào)另一些特征，以便重新定位產(chǎn)品，以吸引不同的目標(biāo)市場。
公司通過吸引目標(biāo)市場，樹立可識別的形象來對產(chǎn)品進(jìn)行定位；定位陳述把產(chǎn)品放在競爭對手的環(huán)境中定義；通過分析產(chǎn)品吸引力和產(chǎn)品特性來確定產(chǎn)品的定位；有形和無形特征都是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，利益顯示產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的需求程度；
旅游產(chǎn)品的定位陳述能使員工更好地理解顧客期望，共同實現(xiàn)使顧客滿意的
目標(biāo)；公司依據(jù)目標(biāo)市場、直接或間接競爭對手對其產(chǎn)品進(jìn)行定位；依據(jù)價格和質(zhì)量對產(chǎn)品定位更有效；當(dāng)相對于產(chǎn)品類別定位時，應(yīng)突出強調(diào)你的產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的區(qū)別；在潛在顧客心目中樹立公司或目的地形象，比產(chǎn)品的實際屬性更重要。
營銷組合的特點：
（1）旅行社的營銷是一種服務(wù)營銷。旅行社的產(chǎn)品是一種服務(wù)，員工的工作態(tài)度、主動性直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量和旅游者的滿意程度；服務(wù)的無形性，使得旅行社產(chǎn)品需要借助宣傳手冊等實體形式來直觀地證明和展示產(chǎn)品質(zhì)量，以獲得旅游者的信任和認(rèn)可；在旅行社的經(jīng)營過程中需要為旅游者提供不同的服務(wù)。
（2）市場營銷組合是旅行社可以控制的經(jīng)營手段的組合。市場營銷組合因素屬于企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。如決定和設(shè)計產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、數(shù)量及價格，自由選擇廣告宣傳手段、銷售渠道和方式，制訂促銷預(yù)算等。同時還要注意外部環(huán)境的變化，及時調(diào)整內(nèi)部可控制因素。
（3）市場營銷組合是一個函數(shù)。市場營銷組合的整體效果是一個函數(shù)，自變量是“4Ps”中每一個項目的內(nèi)容。只要其中任何一個因素發(fā)生變動，就會出現(xiàn)若干新的組合，產(chǎn)生不同的效果。
（4）市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用。按照系統(tǒng)理論，旅游市場營銷的作用不是其中每一個構(gòu)成要素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果，各個因素的相互配合作用，會使整體效應(yīng)超過每個因素各自單獨產(chǎn)生的效果的總和。
二、旅行社產(chǎn)品營銷的價格特點與相關(guān)要求
1、相關(guān)性強：旅行社的產(chǎn)品是由不同服務(wù)供應(yīng)商提供，然后再由旅行社加工組合而成。因此，旅行社制定合理的產(chǎn)品價格，不僅是實現(xiàn)旅行社自身價值的方法，也是其他相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的途徑。
2、不易控制：由于旅行社產(chǎn)品具有較強的綜合性，旅游業(yè)中其他部門和其他相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品價格的調(diào)整都會直接或間接作用于旅行社產(chǎn)品價格。因此，旅行社的價格決策是在一定范圍內(nèi)的決策，受到較多的約束。
3、時間波動性大：一是旅行社的產(chǎn)品具有不可儲存性，如果不能在特定時間內(nèi)銷售出去，就無法實現(xiàn)其價值。如果預(yù)訂了房間，客人達(dá)不到預(yù)訂數(shù)，就要承受退房的損失。因此，旅行社在需求較少的情況下會采取降價刺激需求；另一方面，旅游需求的季節(jié)性明顯，造成價格的季節(jié)性波動。
基本要求:采取以成本為中心的定價策略,確定旅行社產(chǎn)品的基本價格；采取以顧客導(dǎo)向的定價策略，修訂已經(jīng)確定的基本價格，以更好地適應(yīng)市場需要。
為體現(xiàn)物有所值的原則，使旅游者滿意,其產(chǎn)品定價區(qū)域應(yīng)寬一些,拉大最低價格與最高價格的差距,使旅游者感受到價格不同服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水準(zhǔn)的差距。
三、旅行社產(chǎn)品的促銷
1、促銷的概念和功能
促銷是通過與市場進(jìn)行信息溝通，贏得顧客的注意、了解和購買興趣，樹立旅行社產(chǎn)品的良好形象，從而促進(jìn)銷售。促銷的過程就是信息溝通的過程。
促銷要素：媒體廣告、銷售推廣、直接營銷和公關(guān)。
促銷的功能：有效的促銷組合具有向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息；勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛,或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品；誘導(dǎo)旅游者的購買行為即刻指向營銷者所提供的產(chǎn)品。
2、促銷管理
促銷管理是協(xié)調(diào)不同促銷要素的活動，包括設(shè)立特定要素試圖達(dá)到的目標(biāo)；制定確保目標(biāo)實現(xiàn)的預(yù)算；設(shè)計實現(xiàn)目標(biāo)的具體實施計劃；評價效果；采取必要的改正措施。
（一）旅行社促銷策略的制定
1、旅行社促銷策略的制定流程
旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略、旅行社營銷策略、旅行社促銷策略、總體目標(biāo)、總體預(yù)算、要素組合、要素目標(biāo)、要素預(yù)算、要素設(shè)計、促銷策略的實施、促銷策略效果評價。
旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略和旅行社營銷策略是制定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)。而促銷策略中，總體目標(biāo)是基礎(chǔ),總體預(yù)算是保障。總體目標(biāo)是確定旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，旅行社所有的促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)。目標(biāo)決定預(yù)算。所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制。總體目標(biāo)是評價促銷效果的依據(jù)。促銷效果是檢驗促銷策略有效性的重要環(huán)節(jié),也是不斷提高促銷管理水平的重要途徑。
（二）旅行社促銷要素組合
旅行社促銷要素組合是指在特定促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算指導(dǎo)下,對不同促銷技巧的結(jié)合形式。
1、促銷要素組合取決于三大因素
(1)旅行社的促銷目標(biāo)和促銷預(yù)算,并起指導(dǎo)作用。
(2)旅行社產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的特點。
(3)不同促銷技巧的特點和適應(yīng)性。
2、旅行社促銷要素和技巧
（1）媒體廣告宣傳
媒體值得是大眾傳播媒體。媒體廣告包括電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告、因特網(wǎng)廣告、戶外廣告。不同的廣告媒體傳播速度、覆蓋范圍、時效性不同，要了解和掌握不同媒體的特點。
（2）營銷公關(guān)
公關(guān)的目的是與所有企業(yè)公眾建立良好的關(guān)系。公關(guān)都是以具體的產(chǎn)品品牌為中心,如通過新聞媒介傳播產(chǎn)品信息,以品牌形式贊助公益活動等�？煞譃橹鲃有誀I銷攻關(guān)、防御性營銷攻關(guān)。
（3）銷售推廣。包括面向行業(yè)的銷售推廣和面向消費者的銷售推廣，以前者最為普及。
面向中間商:組織旅游中間商熟悉業(yè)務(wù)旅行、旅游博覽會，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競賽與獎勵、提供宣傳品等。
（4）直接營銷
①人員推銷:銷售員直接上門推銷產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)做法。
②直接郵寄:向旅游者寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品，這是新做法。
③電話營銷：向內(nèi)營銷如免費電話,吸引旅游者使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品；向外營銷是銷售人員通過電話勸說旅游者購買其產(chǎn)品。
④因特網(wǎng)營銷：在因特網(wǎng)上公布產(chǎn)品，旅游者在網(wǎng)上預(yù)訂。
（5）現(xiàn)場傳播
在旅行社營業(yè)場所陳列宣傳品,進(jìn)行內(nèi)部裝飾,向旅游者傳播產(chǎn)品信息,增強旅游者的購買信心,促成購買行為的發(fā)生。
淺談旅游產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略分析
一.旅游產(chǎn)品生命周期（life cycle of tourism product）
旅游產(chǎn)品生命周期（life cycle of tourism product）是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期，成熟期后到最后淘汰的整個市場過程。它不同于產(chǎn)品的使用生命，后者專指產(chǎn)品的耐用程度，即在使用過程中產(chǎn)品的壽命。
旅游產(chǎn)品生命周期在理論上可分為投放期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。如圖1
二、各個階段特征與銷量 1.投放期（導(dǎo)入）：
特征：
這個時期的旅游產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場，無論是生產(chǎn)設(shè)計還是相應(yīng)的配套設(shè)施都不夠完善，而且，服務(wù)人員的服務(wù)水平也不能令人滿意，加上市場的認(rèn)知程度較低,此時的旅游者大都懷有一種“試探性心理”，他們的購買欲不強烈，即使購買了，也鮮有回頭客，所以銷售量很��；而且，旅游企業(yè)還要為大量的廣告、促銷和員工支付費用。所以，這個階段大都是盈利水平偏低，甚至是虧損。但這一階段內(nèi)，市場上的同類競爭產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。
2.發(fā)展期(成長): 特征:
這個時期的旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)計和相應(yīng)的配套設(shè)施上都得到了完善，產(chǎn)品也基本定 型，在市場上已具有廣泛的認(rèn)知度，服務(wù)人員的服務(wù)水平也有了普遍提高，潛在的消費者和回頭客增多，旅游銷量顯著提高，而且，旅游企業(yè)用于廣告宣傳的費用也已減少，所以，這個時期大都可以盈利。但此時，市場上已出現(xiàn)同類的競爭產(chǎn)品與之搶占市場。
3.成熟期： 特征：
這個時期的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)成熟，在市場上擁有很大的知名度，此時的產(chǎn)品銷售量處于頂峰而且漸趨和緩，利潤達(dá)到最大化并開始出現(xiàn)利潤的下降，市場份額基本飽和。而此時市場上的同類產(chǎn)品大舉入侵，對旅游企業(yè)產(chǎn)生很大的競爭力。
4.衰退期： 特征： 這個時期的旅游產(chǎn)品可以說是“行將朽木”了，吸引力和競爭力大大降低,銷售量日益下降，利潤也大幅降低甚至是虧損。
產(chǎn)品生命周期各階段的特點：
三．旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
（一）投放期：
1.緩慢采取策略——高價低促銷 具備的條件：
a.產(chǎn)品的規(guī)格檔次高，服務(wù)質(zhì)量好，基礎(chǔ)設(shè)施齊全； b.旅游市場規(guī)模��；
c.旅游市場已基本了解這類產(chǎn)品；
d.潛在的競爭對手少，使旅游產(chǎn)品具有很大的壟斷性。 2.迅速采取策略——高價高促銷 適應(yīng)以下市場：
a.產(chǎn)品的知名度很低；
b.人們消費水平較高，市場上有一批重質(zhì)量而清價格的成熟消費者；
c.旅游產(chǎn)品更具個性化、趣味性和健康性，與同類產(chǎn)品比較，具有明顯的優(yōu)勢。 3.緩慢滲透策略——低價低促銷
條件:a.市場上對這種產(chǎn)品的價格彈性較大； b.市場有較大的開拓余地； c.基礎(chǔ)設(shè)施能穩(wěn)步配套實施； d.市場有一定的潛在競爭者；
e.產(chǎn)品的知名度較高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹調(diào)旅游”、“鄉(xiāng)村旅游”。 4.迅速滲透策略——低價高促銷
出于以下原因： a.市場規(guī)模較大；
b.旅游消費者對價格敏感； c.存在潛在競爭的威脅；
d.旅游產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)或新技術(shù)而使生產(chǎn)成本大大降低。見圖2 案例：
張家界旅游市場投入期內(nèi)采用的營銷策略屬于哪種？具體分析
采用緩慢滲透策略。張家界旅游市場作為一個旅游產(chǎn)品，雖然前期開發(fā)投入較多，但市場發(fā)展?jié)摿Υ�，同時擁有一定的市場知名度，以低價格、低宣傳既可節(jié)約成本也可節(jié)約成本也可擴大市場知名度，前期投入的成本會在日后的營業(yè)中收回，重要的是旅游景點的后期投入極少，可以說是一次投入多次甚至無限次重復(fù)使用。
（二）發(fā)展期：
1.改進(jìn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提高旅游地的可進(jìn)入性。 2.繼續(xù)運用各種手段提高旅游產(chǎn)品的市場認(rèn)知度和美譽度，以吸引更多的消費者； 3.繼續(xù)提高服務(wù)人員的素質(zhì)和工作熱情，確保為消費者提供高品質(zhì)和人性化的服務(wù)，以提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象；
4.提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強消費者的滿意度和信賴度，以維持已有的市場占有率； 5.加大產(chǎn)品組合的深度，滿足多種類型旅游者的消費需求，提高市場占有率； 6.重視旅游產(chǎn)品的周邊環(huán)境的保護(hù)；
7.制定具有競爭性的價格，以增強市場競爭力。 案例：
在成長期時，張家界采用了哪種策略來發(fā)展旅游事業(yè)？
采用了改善產(chǎn)品品質(zhì)，改變廣告宣傳重點。將自然景觀與人文景觀有效結(jié)合。張家界森林旅游企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，提高知名度，同時明確真正的目標(biāo)市場，努力擴大市場占有率，挖掘潛在森林旅游市場。如可以在自然的森林風(fēng)光之外，增加一些人文景觀，普度寺、吊索等景觀。
（三）成熟期： 1.實行差異化戰(zhàn)略，根據(jù)旅游企業(yè)的實際情況開發(fā)新的有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品，走特色
化道路，并以此為賣點； 2.采取集中營銷戰(zhàn)略，對有特色的或有市場競爭力的一種或幾種產(chǎn)品進(jìn)行重點銷售，以取得細(xì)分化的市場中的有利地位；
3.對原產(chǎn)品進(jìn)行再加工、再創(chuàng)新，提升和深化產(chǎn)品內(nèi)涵，以增強產(chǎn)品的吸引力； 4.根據(jù)市場變化，采取靈活的價格策略； 5.提高旅游產(chǎn)品的科技含量； 6.要審慎地選擇中間經(jīng)銷機構(gòu)；
7.積極推進(jìn)技術(shù)革新，減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。 案例：
針對剛才分析在成熟期的張家界森林旅游企業(yè)的調(diào)整是什么？
市場調(diào)整。張家界森林旅游企業(yè)在此期間應(yīng)集中提高服務(wù)水平，并根據(jù)市場需求設(shè)計和生產(chǎn)能夠滿足旅游者需求的新景點，開創(chuàng)新市場，在價格方面應(yīng)實行優(yōu)惠，運用多種定價技巧以保持原有市場和吸引新的細(xì)分市場�？傊�，森林旅游企業(yè)在景點成熟期的經(jīng)營重點應(yīng)改在保護(hù)市場面和開拓新市場上，用產(chǎn)品和價格的差異來吸引顧客。
（四）衰退期：
1.逐步放棄一些效益衰退產(chǎn)品，并對旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，要不斷地推陳出新； 2減少促銷；
3.要根據(jù)市場需求創(chuàng)造新的品牌特色，重塑產(chǎn)品形象、對產(chǎn)品重新命名或?qū)a(chǎn)品投入新的市場；
4.在保證不虧損的情況下進(jìn)行全面降價。 案例：
面對衰退期的張家界森林旅游企業(yè)來說，在這樣的時候如何能夠讓企業(yè)處于不被淘汰的狀態(tài)？
這時應(yīng)該采用收縮和創(chuàng)新策略。張家界森林旅游企業(yè)一方面應(yīng)把促銷的重點放在有利潤的產(chǎn)品（門票、特色工藝）上，價格上要么保持原價或降低價格，這樣可以爭取到游客，以便阻止銷量的大幅下降；另一方面，積極發(fā)展新產(chǎn)品，有步驟的撤退老景點，使新景點順利接替，最大限度地減少企業(yè)的損失，是企業(yè)處在良好的經(jīng)營狀態(tài)下。
總 結(jié)
旅游產(chǎn)品的生命周期是一個無法避免的現(xiàn)象，因此旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品的時候要樹立整體觀念，要有前瞻性、預(yù)見性和創(chuàng)造性，堅持以市場和顧客為導(dǎo)向，以特色為根本，在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時還要兼顧環(huán)境效益與社會效益。
旅游網(wǎng)站營銷策略
一、外部環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1、行業(yè)內(nèi)競爭
自己的旅游網(wǎng)站：恰到時機地介入市場、強大的管理團(tuán)隊、較早的得到資本市場的支持并進(jìn)行一系列整合收購、持之以恒地專注與改善服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，使其在這個進(jìn)入門檻很低的行業(yè)建立起來一定渠道壁壘，搶占了很大的市場份額。
競爭者：業(yè)內(nèi)涌入了眾多的競爭者，有些是與旅游網(wǎng)站的同質(zhì)競爭，有些是差異化競爭，目標(biāo)是逐步蠶食旅游網(wǎng)站的市場份額，渠道分流用戶，使對網(wǎng)站的渠道控制力造成影響，產(chǎn)生威脅。
2、主要競爭對手
藝龍旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)提供商之一，通過藝龍網(wǎng)站、24小時預(yù)訂熱線以及手機藝龍網(wǎng)三大平臺，為消費者提供酒店、機票和度假等全方位的旅行產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。藝龍坐擁大股東Expedia——全球最大在線旅行社的國際資源。
凱撒旅游網(wǎng)，創(chuàng)始于1993年，是以高端旅游產(chǎn)品為核心，以時尚旅游為理念，以產(chǎn)品開發(fā)，質(zhì)量管理為主要手段，構(gòu)建專業(yè)高效的現(xiàn)代旅游企企業(yè)。凱撒旅游擁有深厚的歐洲背景和獨特的服務(wù)理念，被譽為“歐洲旅游專家”，率先倡導(dǎo)時尚旅游新概念，推出個性化產(chǎn)品，追求高品質(zhì)服務(wù)，為渴望體驗真正的旅游樂趣的人們打造舒適，理想的旅程。經(jīng)營范圍包括入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游、會獎旅游、旅游電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。
（二）、“五力”模型全面分析
波特五力模型：
1、供應(yīng)商的討價還價能力 通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。當(dāng)我們所提供的投入要素其價值構(gòu)成了產(chǎn)品總成本的較大比例、對產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響產(chǎn)品的質(zhì)量時，我們對于消費
者的潛在討價還價力量就大大增強。
2、購買者的討價還價能力
購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。
3、潛在競爭者進(jìn)入的能力 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。
4、替代品的替代能力 兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家
生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。
5、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力
大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭�，F(xiàn)有企業(yè)
之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。
二、內(nèi)部環(huán)境分析
服務(wù)理念
（一）旅游公司的核心資源
旅游資源的核心是由四大部分組成：
1、單個自然、人文、歷史或者具有綜合性的景區(qū)景點； 2、串聯(lián)上述景區(qū)景點的旅游線路；
3、具備橫向交換和縱向交流功能的旅游客服中心； 4、配套服務(wù)資源的整合
三、營銷戰(zhàn)略制定
（二）目標(biāo)市場的選擇
吸引顧客： a.廣告
b.優(yōu)惠促銷 c.用戶俱樂部
d.扁平化營銷渠道 ，傳遞實用化價值吸引 注意力。
培養(yǎng)顧客忠誠度：
a.做好顧客定位，提供個性化的服務(wù)
b.提高顧客對商家的信任程度（網(wǎng)上安全， 個人隱私）
c.加強與顧客的溝通（網(wǎng)絡(luò)平臺）
（三）產(chǎn)品定位
旅游產(chǎn)品定位
隨著旅游業(yè)多元趨勢的發(fā)展，旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求與選擇也趨向多元化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又呈現(xiàn)出休息娛樂、收獲品嘗、運動養(yǎng)生、觀光審美、學(xué)習(xí)體驗等五種旅游類型趨向。 1·村落民居旅游模式 ：是依托特色村寨或民居群落的村落民居建筑為旅游吸引物的旅游發(fā)展模式。
2· 民俗風(fēng)情旅游模式：是以鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、民俗文化為旅游吸引物的旅游發(fā)展模式。 3·鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式：以田園、草原、森林、漁港等生態(tài)環(huán)境和各種鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動為旅游吸引物的旅游發(fā)展模式。
4·農(nóng)業(yè)示范園區(qū)模式：現(xiàn)代高新技術(shù)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的未來趨向。 5·綜合旅游模式：是對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行多元開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式
四、營銷策略制定
（一）產(chǎn)品
產(chǎn)品的核心策略是以服務(wù)和廣告繼續(xù)保持產(chǎn)品的知名度和影響力，進(jìn)而占領(lǐng)市場。憑借著品牌效應(yīng)，保持行業(yè)領(lǐng)頭者的地位。
1、網(wǎng)站的交互能力的進(jìn)一步增強，是維持品牌忠誠度的基礎(chǔ) 2、借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式、向傳統(tǒng)媒體投放廣告、是重要的手段
3、借助傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢：必須與既有品牌的傳統(tǒng)業(yè)者合作，發(fā)揮原有品牌的影響力，以自己的特色創(chuàng)建品牌，進(jìn)行“全員品牌管理”
（二）價格
旅游產(chǎn)品價格的特點是其成本模糊性和集合性，旅游者在購買旅游產(chǎn)品前總是要通過比較來判斷其合理性。旅游企業(yè)和旅游目的地的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)利用這些特點，推行旅游產(chǎn)品價格公示策略。
旅游產(chǎn)品價格公示策略是利用旅游網(wǎng)絡(luò)的媒體功能和互動功能，將各個旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價格和產(chǎn)品價格組合列表公示，使旅游消費者在旅游網(wǎng)絡(luò)空間中同時看到大量同類旅游產(chǎn)品價格，并通過互動調(diào)價拿到自己滿意的購買價格。
在網(wǎng)上推行旅游產(chǎn)品價格公示策略的主要做法如下：一是提供各種旅游產(chǎn)品系列價格表；二是開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，供旅游者自由組合自己需要的旅游產(chǎn)品組合，并獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價格。
（三）渠道
1、搜索引擎的注冊與排名
可與全球最大的中文搜索引擎公司百度進(jìn)行了深度的戰(zhàn)略合作，在全線產(chǎn)品線和品牌方面。同時，網(wǎng)站的酒店搜索還可以融合地理位置搜索、房型搜索而且混合了關(guān)鍵詞意圖識別、全文搜索、混合排序等手段，這些都是現(xiàn)在最智能的旅游搜索技術(shù)。
2、博客營銷
新興的交流媒介博客的影響范圍不可小覷，有人說博客營銷將會作為新的營銷方式全面鋪開，所以可以在熱點的博客頻道大范圍的發(fā)表博客文章，文章里重點介紹旅游景點的相關(guān)事宜，讓博友通過文章去了解景點。在博客里實時更新些景點信息，主要推出的是專業(yè)博主的體驗式博文和交流式博文，同時配以各個熱游地博文和精彩看點的圖片，這就從情感角度加強了用戶的廣泛認(rèn)知和關(guān)注，以這種營銷方式推廣下去，將為今后互聯(lián)網(wǎng)營銷提供良好的渠道。
3、網(wǎng)絡(luò)植入
我們可以把重心放在了吸引游客上，顧客可以再主頁上玩一些小游戲，也可以進(jìn)行在線問答，如果對我們網(wǎng)站有什么建議，也可以去留言或者你對哪些景點比較看好，更注重旅游景點的哪些方面，都可以進(jìn)行網(wǎng)評，這就會形成商家和顧客互動，以便網(wǎng)頁制作者和消費者之間形成良好的溝通，從而促進(jìn)去網(wǎng)站的良性進(jìn)步，提高其滿足顧客多元化需求的能力。
（四）促銷
旅游網(wǎng)絡(luò)促銷是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動方式傳播功能，借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式進(jìn)行旅游企業(yè)和產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷
在網(wǎng)上進(jìn)行廣告促銷主要有三種形式：一是直接發(fā)布各種規(guī)范的旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品信息，通過形、影、聲、色等立體形象構(gòu)成的旅游產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)客戶的面前；二是以知識性、信息性、趣味性的卡-通片促銷。 2）虛擬網(wǎng)游促銷
吸引客戶參加虛擬網(wǎng)上旅游，讓客戶通過網(wǎng)游感受旅游產(chǎn)品的魅力，感受旅游企業(yè)的形象。
3）開展網(wǎng)-絡(luò)-公-關(guān)
組織網(wǎng)上旅游愛好者沙龍和旅游，宣傳旅游企業(yè)文化和旅游產(chǎn)品，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對旅游企業(yè)的印象，激發(fā)旅游者的消費欲望。
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