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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
一.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分：
1.發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足的需求，或未能很好地滿(mǎn)足的需求。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：(1)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)通過(guò)大范圍搜集意見(jiàn)和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。先知品牌介紹，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。
3.市場(chǎng)定位
產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。先知品牌營(yíng)銷(xiāo)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策需要一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支，而且總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出還要合理地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷(xiāo)售額的傳統(tǒng)比率確定的。
正確的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵是對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的劃分。產(chǎn)品線(xiàn)劃分可以從多個(gè)不同的角度來(lái)進(jìn)行。但一般情況下，我們主要是從品牌策劃角度將產(chǎn)品劃分成：明星產(chǎn)品、英雄產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品、個(gè)性產(chǎn)品四個(gè)類(lèi)別，并根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)別采取不同的定價(jià)方法。
明星產(chǎn)品——體現(xiàn)實(shí)力和品牌
明星產(chǎn)品主要是用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和品牌定位的，可以為企業(yè)樹(shù)立品牌形象，打造品牌價(jià)值。這類(lèi)產(chǎn)品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)它的心理價(jià)位是比較高的。因此可以采用價(jià)值定價(jià)的方法，將價(jià)格定得高一些。
英雄產(chǎn)品——利潤(rùn)的主要來(lái)源
英雄產(chǎn)品屬于企業(yè)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。它不一定是賣(mài)得最好的，但一定是最為企業(yè)賺錢(qián)的產(chǎn)品。先知策劃介紹這類(lèi)產(chǎn)品一般屬于中端產(chǎn)品，而且通常采用目標(biāo)收益定價(jià)的方法，以性?xún)r(jià)比取勝，既能吸引消費(fèi)者，又能保證企業(yè)的利潤(rùn)空間。
戰(zhàn)斗產(chǎn)品——打擊對(duì)手的武器
戰(zhàn)斗產(chǎn)品一般會(huì)用在促銷(xiāo)活動(dòng)中，用以制造人氣，打擊對(duì)手。比如現(xiàn)在淘寶上的爆款，就屬于戰(zhàn)斗產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常是銷(xiāo)量很大，但企業(yè)無(wú)法從它身上獲得利潤(rùn)，有時(shí)甚至還要賠本。因?yàn)閼?zhàn)斗產(chǎn)品的作用不在盈利，而是吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此通常采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的方法，薄利多銷(xiāo)，甚至無(wú)利多銷(xiāo)。
個(gè)性產(chǎn)品——滿(mǎn)足個(gè)性化需求
個(gè)性產(chǎn)品是企業(yè)為客戶(hù)量身定制的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要是用來(lái)培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的。一般而言，這類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會(huì)比較高，因此需要采取成本加成的定價(jià)方法，以保障成本、滿(mǎn)足客戶(hù)為目標(biāo)，利潤(rùn)反在其次。值得注意的是，同一款產(chǎn)品在不同階段可以根據(jù)不同市場(chǎng)情況定為不同的產(chǎn)品類(lèi)別，并非一成不變的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的現(xiàn)狀及其趨勢(shì)
一、國(guó)內(nèi)外對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生在美國(guó)，至今已有近百年的發(fā)展歷史。主要先驅(qū)是edward d.jones，simon litman，georege m.fisk和james e.hagerty，他們一直致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。早期出現(xiàn)了扮演市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思想史開(kāi)路先鋒角色的威斯康星學(xué)派、起奠基作用的紐約學(xué)派、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有重要影響的哈佛學(xué)派和掀起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究第二次浪潮的中西部學(xué)派，這些學(xué)派同樣為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的早期發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
在近代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了新的發(fā)展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理論，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion，然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以4ps理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4p存在的問(wèn)題提出了4cs營(yíng)銷(xiāo)理論，即以消費(fèi)者為中心的四個(gè)方面：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性以及與消費(fèi)者溝通，可以看出，新理論以消費(fèi)者的態(tài)度為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重大成果和突破。
近幾年，美國(guó)done.schultz提出了4rs理論，即關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)reward。隨著時(shí)代的前進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷地更新，目的都是為了更好的指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作，推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和人類(lèi)文明的發(fā)展。
中國(guó)國(guó)內(nèi)的研究當(dāng)然借鑒了很多國(guó)外的理論與研究，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和改進(jìn)。新時(shí)期有李光斗的情感營(yíng)銷(xiāo)，廖靚的消費(fèi)者為上理論，王德惠的土匪營(yíng)銷(xiāo)，陳樹(shù)生的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)理論，陳茂良的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論以及熊旭東等人的電子營(yíng)銷(xiāo)理論等都是比較有新意的，而且也符合時(shí)代發(fā)展的要求與趨勢(shì)，給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究增添了新的氣息。
二、國(guó)內(nèi)外研究成果及主要共識(shí)和趨勢(shì)
（一）現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的主要共識(shí)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究不算長(zhǎng)的歷史上，出現(xiàn)了不少的學(xué)派和不同的觀(guān)點(diǎn)，但時(shí)至今日，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)學(xué)派各種理論還是有共識(shí)的。早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只重視理論的研究，導(dǎo)致許多看起來(lái)很好的理論一旦應(yīng)用到實(shí)際操作中就出現(xiàn)很多問(wèn)題。所以現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究都把指導(dǎo)企業(yè)實(shí)際運(yùn)作作為第一出發(fā)點(diǎn)，不只是在純理論層面進(jìn)行研究，而是在研究的同時(shí)就已經(jīng)考慮實(shí)際應(yīng)用的問(wèn)題，這在營(yíng)銷(xiāo)理論研究界已成為普遍共識(shí)，研究人員把自己的理論能被企業(yè)采用看成是一種榮譽(yù)。理論聯(lián)系實(shí)際，在理論研究的同時(shí)就考慮到實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題，這是現(xiàn)在的主要共識(shí)。
（二）新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的趨勢(shì)
當(dāng)今世界是一個(gè)信息化時(shí)代，計(jì)算機(jī)在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用越來(lái)越多，幾乎成為人們生活必不可少的部分，人類(lèi)社會(huì)即將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)，在電子商務(wù)的品臺(tái)上進(jìn)行新的研究，這必然是未來(lái)研究的一大趨勢(shì)。
另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各個(gè)國(guó)家的企業(yè)在整個(gè)世界市場(chǎng)上為爭(zhēng)奪生存的空間而進(jìn)行著殘酷的優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，這種背景下，一個(gè)企業(yè)要想得到屬于自己的生存空間，必須在各個(gè)方面出新，其中營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新就是很重要的一個(gè)方面。企業(yè)要通過(guò)自己的新型營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品滿(mǎn)意，進(jìn)而感到滿(mǎn)足，最后達(dá)到有依賴(lài)感，只有這樣才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。同時(shí)，當(dāng)今世界已是一個(gè)信息時(shí)代，誰(shuí)能夠最先充分利用這一工具，誰(shuí)就必然能夠在新時(shí)代中占據(jù)先機(jī)。所以我認(rèn)為新形勢(shì)下企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)方面創(chuàng)新，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)理論并將其利用到實(shí)踐中去，這必然也是一個(gè)重要的研究趨勢(shì)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象和主要方法
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)去障礙分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的分配、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。
每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，其終極目標(biāo)或結(jié)果必然是各科滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利最大化的“雙贏(yíng)規(guī)則”。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法有程序法、模型法和案例法。
1） 程序法一般經(jīng)過(guò)七個(gè)階段：確定策劃目的、收集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定策劃方案、方案評(píng)估與論證、實(shí)施和控制策劃方案、測(cè)評(píng)策劃效果。
2） 模型法，常用的模型有預(yù)測(cè)模型、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型、定價(jià)模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷(xiāo)員管理模型、銷(xiāo)售促進(jìn)決策模型、促銷(xiāo)組合決策模型以及購(gòu)買(mǎi)者行為研究模型等。
3） 案例法是指根據(jù)過(guò)去的成功案例，吸取其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃的一種方法。
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