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達芙妮市場營銷策略
無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產(chǎn)品風靡全國，在鞋業(yè)界首屈一指。創(chuàng)辦這個品牌的永恩集團，在臺灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務，1990年更以自創(chuàng)達芙妮品牌進入大陸內(nèi)銷市場。
一、達芙妮簡介及其發(fā)展狀況
（一）達芙妮簡介
永恩集團創(chuàng)建于1987年，永恩于1990年以自創(chuàng)「達芙妮」品牌進入大陸內(nèi)銷市場，目前『達芙妮』已成為中國女鞋第一品牌，而該集團亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領導者，連續(xù)12年在同類產(chǎn)品市場銷量全國第一，不僅如此，集團也是海外進口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供貨商，無論在外銷和內(nèi)銷領域，本集團都獲得了輝煌的成就。
自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。2015年，達芙妮重新設計店鋪形象，將之區(qū)分為達芙妮D18青春店及達芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2015年進軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復制到臺灣。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經(jīng)典系列在中國地區(qū)的合作，全權負責該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務。
（二）國內(nèi)女鞋市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1、行業(yè)現(xiàn)狀
中國人口已經(jīng)超過13億，其中女性占48%，即6.24女性。世界知名調查公司AC尼爾森調查資料顯示:2015年中國女鞋市場的消費總量為60億雙，市場消費總額達2100億元，并且連續(xù)十年以12%的速度增長，中國已經(jīng)連續(xù)十多年成為全世界最大的女鞋消費市場。據(jù)估計，未來十年中國中小城市女鞋市場將以超長的速度發(fā)展，市場容量的巨大程度超乎所有商家的想象。
然而，現(xiàn)在中國大陸，女鞋品牌相當?shù)亩啵放浦g競爭也相當激烈，加大了品牌的生存難度�，F(xiàn)有的女鞋品牌有：達芙妮、百麗、tata、天美意、禮拜六、千百度、哈森、森達、百思圖、紅蜻蜓等眾多知名品牌。
2、行業(yè)特點
（1）流行性商品，產(chǎn)品設計能力是企業(yè)能力一個重要的考量方面。產(chǎn)品設計必須吸引消費者的眼球刺激其購買欲望，從而促成其購買行為。因此，在產(chǎn)品設計成為女鞋品 1
南京工程學院學年論文
牌建設的重中之重。以女鞋品牌百麗為例，百麗女鞋設計師每年都要出國考察，把握國際流行趨勢，跟隨潮流設計出符合消費者口味的產(chǎn)品
（2）加強品牌建設力度，提升產(chǎn)品的品牌附加值，增加企業(yè)的銷售利潤。加強品牌建設力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消費者的購買成為品牌建設的首要任務。品牌建設投入增多相應的提升了產(chǎn)品價格，其利潤相應的上升。
（3）渠道建設成為占領市場的關鍵。達芙妮接近14％的市場占有率的根基在于全國1500多家的專賣店及商場專柜。百麗在全國800家的賣點貢獻了12.4％的市場占有率及03年女鞋銷售額冠軍。
（4）采用新科技，提升產(chǎn)品附加功能，增加新賣點，吸引消費者眼球。
二、達芙妮STP分析
鞋子是必不可少的生活用品，因為中國女性的總體人數(shù)龐大，女鞋在中國也必然擁有巨大的消費群體。根據(jù)男性與女性個性的差別，女性消費是很大的不同于男性消費的，1、女性消費具有較強的主動性、靈活性 ：有的是迫于客觀需要，如操持家務；有的則是為滿足自己需要；有的把買商品作為一種樂趣或消遣等等，商店無貨，男同志往往放棄購買行為，而女同志會尋找其它適合的替代品，實現(xiàn)購買行為。2、具有濃厚的感請色彩 ：女性心理特征之一是感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動機帶有強烈的感情-色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會是什么樣子。3、購買動機易受外界因素影響，波動性較大 ：女性心理活動易受各種外界因素的影響，如商品廣告宣傳，購買現(xiàn)場的狀況，營業(yè)員的服務，其它消貴者的意見等。例如，許多商店為了招徠顧客，用耀目大字標明“減價商品”、“處理商品”、“出口轉內(nèi)銷”等，這些往往對女性具有特別吸引力。
所以企業(yè)需要根據(jù)消費者對女鞋的需求，按不同的細分變量，將消費者細分為不同的群體，再結合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇自己適合的特定消費群體作為目標市場，明確自己的市場定位。
（一）市場細分
達芙妮主要按照女鞋價格檔位、年齡層次對市場進行了細分。
1、價格檔位。按價格檔位，女鞋可分為高、中、低三檔，高檔鞋主要針對高收入人群，這類人群對價格因素并不是很注重，她們較為注重產(chǎn)品的品味、外觀、及舒適度。而中低收入人群則主要關注中低檔女鞋，她們在考慮價格的因素下又要考慮鞋子的外觀及舒適度，這就要求了這類產(chǎn)品的性價比較高。
2、年齡層次。不同年齡追求的美也是不同的，特別是女性，年齡是一個較為重要的顯示。18~26的女性剛剛成年，還未真正踏入社會，她們開始追求美麗的人生，青春活潑，對外觀極其重視，因而針對這類人群的產(chǎn)品外觀一定要吸引人；24~34的女性多 2
為職業(yè)女性,她們比較在乎舒適以及成熟的外表,因此鞋子不光要看起來大氣,還要舒服。
（二）選擇目標市場
女性-愛美，愛追求與眾不同的美，但一家企業(yè)不可能滿足各類人群的各種需求，各企業(yè)必須充分分析自身優(yōu)缺點，制造相應的產(chǎn)品來滿足部分消費者的需求。因此，達芙妮在2015年針對青春少女以及成熟女性將專賣店劃分成了D18青春店和D28經(jīng)典店兩類風格的店，使達芙妮品牌定位更明確。其中，D18 店賣店商品為達芙妮Young 系列和Cool 系列的產(chǎn)品。集中面向18歲～25歲的女生，鞋的設計也很可愛精致，比較時尚，更加符合青春少女的形象。為吸引女孩子的眼球，達芙妮專門邀請臺灣當紅歌星S H E 做代言，廣告語“愛上SHE，愛上達芙妮”將SHE 的青春活力和D18 系列鞋渲染的活潑、可愛的主題巧妙結合，擄獲了大批少女的芳心。而另一系列D28店專營商品為達芙妮Ladies系列和 Soft系列的女鞋，主要針對25～45歲的成熟、獨立與期望有魅力的職業(yè)女性消費者，同時代言人也由偶像歌星SHE 轉為知性代表明星劉若英。其廣告語“昨日女孩，今日女人”將這一年齡段女人的成熟、嫵媚、智慧、典雅、端莊與充滿靈性傳達得淋漓盡致，令廣大職業(yè)女性為之動心。
（三）市場定位
達芙妮為在這個競爭激烈的市場立于不敗之地，對自身的定位是相當明確的。1999年以前達芙妮并沒有自己的品牌定位，以代工業(yè)務為主，這一階段達芙妮的產(chǎn)品主要用代工剩下的原料模仿國外先進款式，在高檔商場設柜，并且取得了一定的成功。1996至1998年公司的產(chǎn)品定位十分模糊，當時國內(nèi)對真皮材料的鞋十分推崇，為了趕追這一趨勢，達芙妮也開始生產(chǎn)這種中高端產(chǎn)品，問題隨之而來，達芙妮的生產(chǎn)線主要以人工合成材料為主，這一產(chǎn)品定位使得達芙妮生產(chǎn)成本大大增加，原有市場也逐漸流失。1999年，達芙妮開始轉型（也就是達芙妮第二任掌門接管），達芙妮開始從高檔轉向中低檔，因為達芙妮若不主動出擊，最后遭來的還是被-迫降價。表面上看，達芙妮的這次調整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳，其實仔細看來，它涉及到的不僅是價格的變動，還有對自身品牌的重新審視，以及對市場的重新細分和再定位。正是這次調整，把達芙妮的目標顧客鎖定為普通白領階層，而不再是那些富豪人士，后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品。
三、達芙妮SWOT分析
(一) 優(yōu)勢
1.融世界先進水平的智能化產(chǎn)品設計、高效率低成本多品種的生產(chǎn)加工能力及完備的產(chǎn)品質量檢測于一體的先進水平生產(chǎn)線。
2.公司擁有實力雄厚的產(chǎn)品研發(fā)設計班底：專為達芙妮D18設計的S.H.E限量版女鞋由意大利著名設計師MAX De Biase和ANDRE BUTLER擔綱總設計。同時，研發(fā)中心的每一位設計師都具有高超的專業(yè)素質和設計水準，并能發(fā)揮團隊優(yōu)勢，凝聚成一支強有力的產(chǎn)品研發(fā)團隊，為消費者帶去兼具舒適感與時尚特色的鞋產(chǎn)品。
3.集團擁有雄厚的資金、優(yōu)秀的銷售隊伍、豐富的管理經(jīng)驗以及成熟的營銷網(wǎng)絡。目前公司現(xiàn)已在北京、上海、廣州、沈陽、長春、哈爾濱、新疆、西安、成都、長沙、濟南等21個地區(qū)設立分公司，營銷網(wǎng)絡遍布全國。
4.營銷方式多管齊下：達芙妮實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。
（二）劣勢
1.雖說達芙妮質量不錯，但還未達到真正地高質量，其部分產(chǎn)品本身存在質量問題或是鞋子款式的設計問題，另外，達芙妮的客戶服務態(tài)度也曾遭消費者反映有待提高。
2.企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當前戰(zhàn)術和策略，忽視長遠戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應對復雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才。這個問題是當前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。
3.企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設是實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應考慮的焦點問題。
4.在激烈的競爭面前，國際知名品牌隨著中國加入WTO，一些企業(yè)已開始尋找新的銷售終端�，F(xiàn)在，消費者逐漸成熟，選擇產(chǎn)品變得理智而明確，細分化的市場逐漸出現(xiàn)。單一的品牌經(jīng)營無法滿足消費者的選擇需要�！柏洷热摇钡母拍钪饾u細化成品牌之間的較量。企業(yè)在經(jīng)營上原有的優(yōu)勢也會逐漸弱化。
（三）機會
1.對其他鞋業(yè)公司進行收購：2015年1月，達芙妮公布，以總代價1.95億元購入大中華地區(qū)鞋履零售商的FullPearl的60%股權，收購公司於約200個銷售點售賣自家品牌，以及其他代理品牌，當中包括加拿大知名品牌ALDO及美國時尚品牌
JessicaSimpson，而現(xiàn)時Full Pearl大部分銷售點均集中於中國的購物廣場內(nèi)。
2.擁有上千家網(wǎng)點、銷售遍及全國各省，成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼，曾加其發(fā)展機會。
3.掌握絕大多數(shù)銷售終端，讓達芙妮可以迅速對環(huán)境變化做出反應，而不用看商場臉色。
4.達芙妮的“平民”路線不僅僅體現(xiàn)在價格“親民”上，還體現(xiàn)在消費者購買體驗的提升上。比如為消費者提供更便利的購買渠道，讓消費者可以用更便捷的方式和最低的成本來達到消費目的。
5.中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，將加快企業(yè)的國際化進程，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理、運作機制、人才培養(yǎng)與國際接軌。同時可促進達芙妮企業(yè)借鑒國外公司的管理經(jīng)驗，積極地推進思維、技術、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。
6.國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為達芙妮其余提供了更大的發(fā)展空間。
（四）威脅
1.在競爭趨勢方面，國內(nèi)市場競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點。其次，入世后的國際資本競爭壓力也將逐步增大。國外鞋業(yè)商將通過兼并，聯(lián)合和收購等方式實現(xiàn)全球發(fā)展的速度不斷加快。
2.代理商總會選擇利潤空間最大的產(chǎn)品來銷售，這讓達芙妮經(jīng)常會遭到代理商“背叛”。而且由于無法接觸最終客戶，銷售主導權掌握在代理商手里，這讓達芙妮無法了解市場需求，造成很高的庫存風險。
3.達芙妮的強大對手之一百麗的策略則與達芙妮完全不同，走中高端路線的百麗目前主要渠道是商場、購物中心。為了能夠在與商場的談判中掌握話語權和定價能力，百麗通過并購和代理的手段，將百麗集團打造成一個多品牌的鞋類帝國。這對達芙妮也有相當?shù)耐{。
四、達芙妮問題及建議
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是整個商業(yè)活動的核心，在生活水平日益提高的情況下，人們對于產(chǎn)品質量的要求也日益提高，當然這個質量是包含外觀的，特別是女鞋，外觀是一個極其重要的因素。女鞋質量主要反映在耐穿程度、式樣、美觀與否、舒適度等。近幾年達芙妮正迅猛發(fā)展，達芙妮在女性心目中已經(jīng)留下深刻印象，但達芙妮與國內(nèi)其他幾款經(jīng)典品牌相比在質量上還是存在一定差距的。
建議：達芙妮在款式設計方面還能做出更大膽的設計，特別是對D18系列，顏色可以更加鮮艷夸張些，達芙妮整體顏色較為素雅。
（二）價格策略
價格是產(chǎn)品相當重要的因素，在女鞋行業(yè)，它直接影響著該產(chǎn)品的需求量，在早年間，達芙妮剛剛進入大陸市場吧，都是在高檔商場設柜，這就導致了其消費對象局限于高收入的女性人群，畢竟這類人群是僅僅占社會的一小部分的，也就使得達芙妮的市場
占有率不高，在99年之后，達芙妮降價，開始面對中低檔消費群體，這也使得達芙妮的市場占有率不斷提升，現(xiàn)今，達芙妮已經(jīng)成為國內(nèi)女鞋第一大品牌。
建議：經(jīng)常逛街的女性應該知道，達芙妮經(jīng)常性的打折，打折確實吸引了不少顧客的光臨，但經(jīng)常性的打折會給部分消費者帶來心里不平衡，影響消費者對達芙妮的看法，消費者的心理失衡必然會影響其購買行為。因此，應減少打折措施，或是實施其他能夠調整消費者心理的價格策略，比如，給原價購買的消費者辦理VIP。
（三）分銷策略
達芙妮實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯(lián)營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。直營連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規(guī)范。同時，直營店直接面對市場，有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。
建議：在專賣店方面，設立過多的專賣店會給企業(yè)帶來很大的資金壓力，同時這種過于廣泛的營銷網(wǎng)絡的管理難度也加大了，達芙妮應定期對員工進行培訓，且制定適當?shù)目己藰藴蕘硖岣邌T工績效。
（四）促銷策略
促銷策略是提高企業(yè)利潤及市場份額的一個重要措施，達芙妮在其舒適度及質量及外觀方面確實是深得人心，然而一個較好的促銷策略是將這些優(yōu)勢發(fā)揚光大的重要舉動，達芙妮在近幾年一直得到女性的青睞，因為其經(jīng)常性打折，靠打折活動來吸引住女性的目光
建議：經(jīng)常性打折雖然能給企業(yè)吸引來顧客，但過多的打折會讓消費者對該產(chǎn)品的實際價值產(chǎn)生質疑，會降低該品牌的品牌檔次，消費者會認為這是一款廉價商品。
五、總結
在現(xiàn)今經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，女鞋市場仍在不斷擴大，各種品牌也在不斷提高自己以適應這個社會。本文對達芙妮女鞋所在行業(yè)進行了分析，同時對其自身的生產(chǎn)、經(jīng)營等方面做出了具體分析，發(fā)現(xiàn)其本身存在的一些問題并給出了建議，希望企業(yè)能夠重視這方面問題。
當然，我所給出的建議不一定是全面或正確的，僅僅是針對現(xiàn)有資料進行分析作出建議，僅供參考。
達芙妮 市場營銷計劃
一.公司簡介
達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司，于1990年，預見于中國優(yōu)質鞋類市場具龐大潛力，該集團創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”，制造及銷售女裝鞋類，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品之榮銜。現(xiàn)時，“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。達芙妮目標：
構筑鞋業(yè)界大眾流行第一品牌的地位。使達芙妮成為客戶喜愛購買的品牌。讓該品牌成為公眾心目中享有很高聲譽，員工引以為豪的企業(yè)。生產(chǎn)和銷售優(yōu)質的品牌產(chǎn)品以滿足廣大女性對流行時尚的個性化需求，將不斷擴大市場占有份額和提升利潤，來回報員工、合作者和消費者。
二.達芙妮的產(chǎn)品分析
其以兩個系列D18 D28為主題，從眼鏡、女包、女鞋到配飾都能在 店里看到它們的身影。 D18主打青春牌，以人氣組合S.H.E作為代言。 D28主打成熟牌，以人氣歌手劉若英作為代言人 。 正品達芙妮的鞋底都有“達芙妮”的字樣，就像刻上去的一樣，那是鞋底的模具一次成型的（要知道一雙模具的成本都在幾千元），假的達芙妮都是用一些無商標的鞋底加工而成。達芙妮有很多款都是鑲水鉆的，據(jù)說那些大鉆小鉆之類的，一顆大的水鉆成本就在七八塊錢，而且都是進口的，非國內(nèi)市場隨處可買，這類鑲鉆鞋子不可能是假的，假的是不會花這么大的成本制假。達芙妮工廠有很多是外加工的（一般是一些手工的，像釘珠片、車鞋面之類）所以難免會有很多鞋面流失在外，最明顯的是一種底可以配多款的鞋面，都是一些PU，鞋面款式較簡單之類的。
三.達芙妮的營銷計劃。 1.創(chuàng)建多家分公司
分公司負責執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店;對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執(zhí)行總公司促銷活動等。
物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店營業(yè)員由店長負責管理，負責專賣店銷售指標的達成、專賣店店長監(jiān)督、店員管理。
2.設立零碼鞋處理中心
在二級城市設立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對于資金周轉產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級城市去賣。
3.以不定期發(fā)放代金券的形式促進消費者消費
當消費者收到發(fā)放的代金券后，會想著去消費它。這種營銷方式近年來比較流行，是西方經(jīng)濟流傳過來的。達芙妮的品牌知名度高，各地區(qū)都有營銷點，所以這一定是個很好的方式。
4.價格
第一，絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料， 在確保流行、品質和舒適度的前提下，降低商品的材料成本。
第二，集中與幾個供應商合作，通過采購和采購量的集中降低生產(chǎn)商的成本； 第三，提前采購，采用期貨制采購，幫助生產(chǎn)商在生產(chǎn)淡季時采購材料、組
織生產(chǎn)；
第四，密布的零售網(wǎng)點有95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經(jīng)銷商
的中間差價；
第五，網(wǎng)點密布，銷量巨大攤薄了管理成本和經(jīng)營成本，也加速了資金周轉； 第六，利用高科技的信息技術和物流管理，加快庫存周轉，減少庫存損耗及
對資金的占用。
5.包裝袋人性化設計
設計新穎、與眾不同的包裝，使包裝袋能夠重復利用，包裝袋人性化設計，適應消費的需求心理，設計多種式樣的包裝，在包裝物內(nèi)附加贈獎券，以誘發(fā)消費者購買；實行包裝回收：累積一定的包裝數(shù)量就能換取一定金額的禮品，這樣既能實行包裝的再利用，又能激發(fā)消費者的興趣，更加起到了一定的環(huán)保效應；
6.定價策略
（1）a、在新產(chǎn)品上市時，盡可能地提高價格，然后一段時間后開始打折，一
方面是對抗競爭者得挑戰(zhàn)，另一方面也是為了吸引新的消費群體，擴大目標市場； b、在新產(chǎn)品的導入就將價格定得很低，以吸引大量消費者，擴大市場占有率，借助大批量的銷售來降低成本，獲得長期的市場份額，減緩了市場競爭力，之后再適當?shù)馗鶕?jù)盈利情況提高價格；
（2）心理定價 a、產(chǎn)品的整數(shù)定價不保留零頭，而以整數(shù)的形式表示出來； b、產(chǎn)品的尾數(shù)定價故意保留一個零頭，以奇數(shù)作為價格的最后一位； c、俗話說：“一分價錢一分貨”，將價格定高能夠使消費者與高質量聯(lián)系在一起，高價格同樣也是一種高價位的象征； d、故意降低一部分產(chǎn)品的價格，以吸引消費者在購買“便宜貨”的同時，購買其它正常價格的產(chǎn)品；
（3）折扣定價 a、以積分的形式，給每一位消費者分發(fā)一張積分卡，購買一次達芙妮的產(chǎn)品積累一定的現(xiàn)金份額，達到一定份額數(shù)量時，可以贈送一件產(chǎn)品； b、換季的時候實行打折，或者一買一送一的方式吸引消費者；
（4）地區(qū)定價 a、不同的地區(qū)消費水平各不相同，可以調查各個地區(qū)的消費水平，實行不同的定價策略；
（5）差別定價 a、各種社會群體實行不同的定價，對于消費水平低的群體，降價或者打折銷售； b、花費較低的產(chǎn)品成本，制造一些產(chǎn)品的差異，從而制定不同產(chǎn)品價格；
（6）組合定價 目前，達芙妮名下有女鞋、女包、太陽鏡，可以將這三個產(chǎn)品進行組合，單賣時的價格比組合賣出時的價格高，那消費者就更有可能選擇組合購買
7、 促銷策略
（1） 廣告宣傳：a、設計獨特的logo掛于員工胸前，賦予logo以獨特新穎的含義； b、目前，達芙妮已經(jīng)有了2個商業(yè)性廣告，可以另外設計宣傳公益事業(yè)的廣告，為達芙妮產(chǎn)品樹立一個良好的形 c、設計網(wǎng)絡廣告，在不同網(wǎng)站上設置彈出式廣告 d、選擇不同的廣告媒體進行宣傳，如：戶外廣告、POP廣告、電子廣告等；
（2）公共關系：開展不同的活動，比如：穿著達芙妮的產(chǎn)品走T臺秀、達芙妮產(chǎn)品展等；
（3）人員推銷：委派企業(yè)人員對外推銷等，比如：在各個大學校園或者校園周邊設立銷售點，由專業(yè)人員進行達芙妮產(chǎn)品的解說與導購；
（4）開拓網(wǎng)絡和郵電等方式實行銷售，實行送貨上門或者免郵費等方式
達芙妮內(nèi)地市場營銷策略
當初只是無心插柳，為了消化庫存，達芙妮女鞋打進內(nèi)地內(nèi)銷市場，沒想到一路走紅。張文儀是怎么做到的？
世事難料，這句話印證在達芙妮老總張文儀身上，是最貼切不過了。24年前帶著5名工人，跟友人租了一間工廠，在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀；13年前赴內(nèi)地投資設廠；8年前為了消化庫存轉做內(nèi)銷市場，自創(chuàng)品牌的達芙妮女鞋竟然一炮而紅，近5年連續(xù)榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，年營業(yè)額6億元人民幣，每年生產(chǎn)的3000多萬雙女鞋在市場的占有率近兩成，幾乎內(nèi)地每賣出5雙的高級女鞋中，就有一雙是出自張文儀永恩集團旗下的工廠（全內(nèi)地共有6家工廠，員工2萬人，外銷代工的營業(yè)額也有10億）。
1988年來到福建莆田設廠的張文儀，就像首批搶灘內(nèi)地的臺商，大都是典型的小企業(yè)主老板，不堪臺灣工資、土地成本日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線轉移到內(nèi)地，“反正訂單和原材料一樣是從國外來的，做的又是老本行，感覺就像將工廠從臺中移到高雄，很快就做順手開始大量生產(chǎn)！”累的是生活條件的落后，張文儀還記得當時的飛機一周只有兩班次，電話常常打不通，如今達芙妮的配送系統(tǒng)可以做到“今天賣掉的鞋，24小時內(nèi)補齊”，“漂亮一百分、美麗不打折”的電視廣告深入全中國各地播放，連他自己都很驚訝內(nèi)地這些年來經(jīng)濟上的突飛猛進。 “高貴不貴”策略奏效
問起達芙妮是如何成功地打下內(nèi)地女鞋市場？
張文儀很爽快地回答，1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉做內(nèi)銷市場，“真得是無心插柳，只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得兇、還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦，高貴不貴的價格策略奏效！”
據(jù)了解，永恩集團剛進內(nèi)地的投資不過1500萬元，達芙妮女鞋推出的第一年廣告預算就高達1000萬。因此說是“無心插柳”，但其實是“非常用心”在經(jīng)營。譬如永恩的售后服務，強調三個月內(nèi)保證“包修、包換、包退”的三包政策，就讓內(nèi)地的消費者覺得很舒心。又例如女鞋的設計，非常重視每個省份女人腳型的調查：像北方人腳大、南方人腳小，一樣的馬靴，北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖，上海女人強調造型好看、后跟要高，氣溫懸殊也影響上貨時間……
為了在女鞋市場上永遠保持領先，有著一定的質感和流線造型，永恩集團還特別自意大利請來設計師助陣；基本上，達芙妮的女鞋緊跟流行時尚，有著一定的品味，很像國外舶來品，但是價格上有點貴又不會太貴，顧及到愛美時髦女性的荷包，才會深深擄獲消費者的芳心。
為了更貼進消費者的需求，1996年達芙妮從女鞋的批發(fā)商改為自己開店，如今直屬專賣店全內(nèi)地約300多家（上海就有48家），各大商場百貨公司的專柜有100多家，其余則為買斷型的代理商，總計全國共有800多個行銷據(jù)點。張文儀分析自己開專賣店的好處是：“不會讓零售商控制住你，被人牽著鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商會
進貨，但是季末他們怕賣不完就不肯再進貨，許多庫存貨無法處理，銷售主導權完全在他人的手里，“現(xiàn)在自己賣，價格可以完全由自己掌握�！� 幾年內(nèi)銷市場打拼下來，張文儀發(fā)現(xiàn)大城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但相對房租也很貴，成本可觀，真正賺錢的反倒是二級的省會城市，例如一樣規(guī)模的專賣店在上海和蘇州，一年下來的營業(yè)額差不多，但是前者一年的房租大約140多萬人民幣，后者的房租才40多萬人民幣。 過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店Payless，訂單一下就是100萬雙大手筆，一年可以賣出上千萬雙鞋；為了達到量產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，未來10年達芙妮的直營店預計要開到3000多家，“如果一家店一天能賣出50雙鞋，3000家就是15萬雙，一年不就能賣到5000萬雙和Payless相媲美？”
內(nèi)地廣大的內(nèi)銷市場，的確讓很多人在這里美夢成真，但正如張文儀所提醒的，“這里并不是遍地黃金，要靠勤奮、本事和制度用心去經(jīng)營才會成功�！彼谩百�命”兩個字形容永恩集團的打拼精神，無論是臺灣或內(nèi)地干部，每天早上6點40分就要起床，7點鐘開早餐會報，一直忙到晚上10點才能休息，“我們管理得很嚴，做不好就被解職�！�
看上永恩集團內(nèi)銷的本事，兩年前臺灣真鍋咖啡主動找上門，目前雙方已在上海合伙開了13家連鎖店，連外地共有16家店，8成的店都已獲利。此外，耐吉運動鞋也在今年將內(nèi)地市場的銷售權簽給永恩集團，
首家旗艦店已在06年6月底開張。很明顯地，張文儀未來的企圖心不只是在女鞋市場里稱霸，更想在運動鞋的通路上打下另一片天空。
達芙妮女鞋市場營銷策劃書
一、 市場分析：
我們溫州市是一個鞋都，溫州鞋也是名聲在外，競爭異常激烈。這對于我們組沒賣過鞋子的學生來說是個很大的挑戰(zhàn)。我們在不知道真實進價成本的情況下，高成本給了我們很大的壓力。定點銷售賣鞋子是有點難度以及不利的。
二、 推銷對象分析：
推銷對象 ：在我們定點附近逛街的年齡在20~45歲的女性。
對象總人數(shù) ：預計100~200人會有興趣停下來試穿，成交率預計在40%左右，預計銷售數(shù)量在40~80雙。
對象需求分析：
(1)對于女性來說，對于衣服、鞋子、包包等東西的需求是沒有盡頭的，我們女性總是覺得我們的家里少了那么一雙鞋子或者一個包包、一件衣服。夏天到了，涼鞋的需求量會大些。所以要多進些涼鞋。
(2)逛街又是女人的最愛，五馬街，紗帽河都是女人最喜歡去逛地方。
三、推銷市場實地與人員:
(1)推銷市場實地分析：紗帽河這一帶的人流量還算不錯，但是跟五馬街相比，我們的地理位置是有劣勢的。
(2)推銷人員：小組共六人，三個推銷人員，一個拉顧客，一個根據(jù)顧客需要找鞋子，一個財務做賬。發(fā)揮每位隊友的優(yōu)勢，盡最大的努力賣出盡可能多的鞋子。
四、推銷：
推銷宗旨：誠實守信，服務至上，讓顧客滿意!
前期準備： 進貨、清點物資，與廠商協(xié)商，約定成本。
五、推銷準備工作：
(1)提前兩天開會，制定推銷詳細規(guī)劃步驟。
(2)協(xié)調組織成員，分工合作，鼓舞士氣!
六、營銷策略：
重在抓住推銷對象的心理。
(1)首先要給人一種親切的感覺，自我介紹很重要，帶上學生證是必須的，作為在校大學生的我們要在新生們眼中是很值得信賴的�？梢砸詫W生的身份向他們介紹本次義賣活動比賽的情況，買鞋的同時又是獻愛心。
(2)推銷時要言談應盡量言簡意賅，切入推銷主題時不能表現(xiàn)得太商業(yè)化，這會使得顧客顯得反感。
(3)要嘴甜，見人就喊“帥哥、美女!”
七、營銷計劃進行階段
隊友之間要共同解決推銷中遇到的問題，銷售中會遇到各種問題，比如有些顧客砍價砍的很多，上午的定價在99一雙，下午銷售情況不理想的情況下，最低賣85一雙。還有些顧客試穿了很久還是不買就要了解顧客的心理，促使達成交易。適時隊友們彼此相互鼓勵，鼓舞團隊，齊心協(xié)力!
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