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傳媒的市場營銷策略
在如今的中國，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)造的一個(gè)廣大的市場的同時(shí)，也埋下了許多危機(jī)。從前的賣方市場的局面也不復(fù)存在，國內(nèi)市場競爭激烈，再加上改革開放后國外品牌的強(qiáng)力介入，是的國內(nèi)企業(yè)面對的困難大大增加，當(dāng)然困難跟機(jī)遇永遠(yuǎn)都是相輔相成的，當(dāng)一個(gè)巨大的困難擺在面前時(shí)，同樣意味著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就藏在某處等待發(fā)掘。發(fā)展中的中國無疑潛伏著巨大的機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得歐美市場的疲軟顯露無疑，人們的消費(fèi)欲望已大不如前，曾經(jīng)的貿(mào)易中心，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了東方。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，歐美市場已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)閥值，無法繼續(xù)開發(fā)，而中國市場則依舊潛力無窮，連年 GDP都保持著8%左右的增速，這是世界上獨(dú)一無二的，中國市場是一塊大蛋糕，每個(gè)人都想分到一塊，但不是每個(gè)人都分得到。
現(xiàn)在中國的消費(fèi)者雖然依舊有著強(qiáng)大的購買力，但是更多的是在理性消費(fèi)，想要讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品不是這么簡單.對于消費(fèi)者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費(fèi)者本身的差異性導(dǎo)致對此過程接受程度也存在差異，部分消費(fèi)者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費(fèi)消費(fèi)者的共識(shí)者則需要通過較長時(shí)間的認(rèn)知和了解才會(huì)接受新產(chǎn)品。[1]過去消費(fèi)只是為了滿足個(gè)人需求，而現(xiàn)在更多的是一種享受。我國的市場經(jīng)濟(jì)取得了極大的發(fā)展，其帶來結(jié)果就是市場上的商品無論是在數(shù)量還是種類上都日益豐富，我國消費(fèi)者正深處于一個(gè)多元化選擇的時(shí)代，同時(shí)隨著購買力的提升，品牌消費(fèi)已然成為大多消費(fèi)者的共識(shí)。[2]下面我們就來探討一下中國的媒體市場營銷。
（一）市場營銷是什么？有什么作用？
市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或營銷學(xué)。簡稱“營銷”；指個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求與欲望的一種社會(huì)和管理過程。[3] 這個(gè)定義包含了以下一些核心概念：需要，欲望，需求，產(chǎn)品。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是人類的各種需要跟欲望，對需要，欲望和需求加以區(qū)別是件有意義的事，需要產(chǎn)生于人類自身的生理需要和心理需要，而不是由社會(huì)或營銷者創(chuàng)造的。欲望是指得到哪些馬鞍組基本需要的特殊物品的愿望。需求是指對某種產(chǎn)品有購買力且有購買意愿的欲望。人們用產(chǎn)品滿足自己各種需求，產(chǎn)品就是指任何提供人們用以滿足需要或者欲望的東西。[4]
（二）分析媒體在市場營銷中的作用
菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場營銷目的在于鼓勵(lì)傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。
1為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過程
戰(zhàn)略計(jì)劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對所有類型企業(yè)都是可行的[5]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會(huì)）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)
過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。
2為媒體進(jìn)行市場研究、預(yù)測
市場營銷為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預(yù)測的方法。
3為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策
媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場營銷為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。
4對媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)
市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶。在媒介運(yùn)行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。[6]
（三）分析國內(nèi)媒體市場現(xiàn)狀
現(xiàn)在國內(nèi)媒體主要分為電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，移動(dòng)媒體，電視媒體是發(fā)展時(shí)間最長，機(jī)制最成熟的媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)媒體都是近幾年來才剛剛興起的，發(fā)展空間還很大，我們就來具體分析一下三個(gè)媒體。
1.電視媒體
電視媒體經(jīng)歷了多年的實(shí)踐，再用單純的廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意，而社會(huì)營銷則是電視媒體未來發(fā)展的新出路。社會(huì)營銷因其立足點(diǎn)是整個(gè)社會(huì)，因此它的商業(yè)氣息淡薄，受眾的心理就不會(huì)自覺地筑起防線。而它在營銷中所體現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，能使電視媒體獲得更廣泛的受眾的支持。對于企業(yè)和電視媒體來說，無形中就贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)，其企業(yè)的形象和品牌影響力都得到了提升。這是電視媒體獨(dú)有的資源財(cái)富。所以說，社會(huì)營銷有助于電視媒體產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它的實(shí)施效果不僅對社會(huì)有著巨大的影響，同時(shí)對電視媒體本身也有著舉足輕重的作用，不僅為電視傳媒產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上進(jìn)行著總體的把握，而且引導(dǎo)著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。這也是電視媒體要進(jìn)行社會(huì)營銷的又一重要原因。[7]
2.網(wǎng)絡(luò)媒體
據(jù)Hitwise(一家全球性的在線競爭情報(bào)服務(wù)公司)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年11月，http://m.emrowgh.com產(chǎn)生了美國互聯(lián)網(wǎng)頁面瀏覽總量的24%，是排名第二的http://m.emrowgh.com的
3.8倍，而http://m.emrowgh.com也是社會(huì)化媒體的一種。并且在2015年3月，http://m.emrowgh.com的超越了谷歌。在美國，此類大量的數(shù)據(jù)都在證明社會(huì)化媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過四分之一的中國人在使用互聯(lián)網(wǎng)，而在這3.38億網(wǎng)民中，有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化媒體。
社會(huì)化媒體廣泛而深入的用戶的參與性為營銷者們打開了一扇新的營銷之窗，而國內(nèi)外社會(huì)化媒體營銷實(shí)踐的成功，又反過來刺激了社會(huì)化媒體的發(fā)展，目前，國內(nèi)外社會(huì)化媒體主要分五大類，即SNS（Soeial NetworkingServices）、博客和微博、社會(huì)化電子商務(wù)、主題社區(qū)以及其它社會(huì)化媒體形式，比如維基、BBS、論壇、即時(shí)通信、LBS（location Based Service）等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的創(chuàng)新和變革時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著，越來越多的社會(huì)化媒體的新應(yīng)用將不斷出現(xiàn)。[8]
傳統(tǒng)媒體影響下的消費(fèi)者決策，通常遵循著“認(rèn)知-熟悉-篩選-評(píng)估-購買-忠誠”的決策流程，或者說呈現(xiàn)一個(gè)漏斗狀，品牌在這個(gè)過程中不斷被篩選，指導(dǎo)消費(fèi)者鎖定最后一個(gè)并購買。但是，有了新媒體之后，在消費(fèi)者篩選階段，很可能會(huì)打破消費(fèi)者之前所有的認(rèn)知沉淀，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的各種信息，例如BBS/論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、群組等等開始影響他們。而且，越是臨近終端購買，消費(fèi)者對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的依賴度越強(qiáng)，對其決策影響就越大。在新媒體上，消費(fèi)者不僅是購買者，同時(shí)也是不斷貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的、活躍的意見領(lǐng)袖。
在這樣的新媒體驅(qū)動(dòng)下的營銷時(shí)代，企業(yè)品牌價(jià)值的決定也開始出現(xiàn)新標(biāo)準(zhǔn)，即品牌
在新媒體上的聲譽(yù)和影響力或者品牌的新媒體價(jià)值。在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，幾乎超過一半的網(wǎng)民都認(rèn)為，其他消費(fèi)者提供的信息比企業(yè)自己提供的信息更具有價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上被人們談?wù)摰钠放菩畔a(chǎn)生了價(jià)值，定義了新媒體環(huán)境下的品牌影響力，在各類新媒體中的曝光次數(shù)成為新的品牌認(rèn)知度，被正面評(píng)價(jià)的次數(shù)成為品牌美譽(yù)度。這也在提醒傳統(tǒng)的企業(yè)，僅僅盯著冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)字已經(jīng)無法順應(yīng)市場變化，因?yàn)橄M(fèi)者在新媒體環(huán)境下，顯得更加活躍，無論是在戶外數(shù)字媒體面前，還是在互聯(lián)網(wǎng)上，或者是在行走途中，甚至在使用手機(jī)時(shí)候，消費(fèi)者都在偷偷地改變。[9]
3.移動(dòng)媒體
隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得以快速發(fā)展。移動(dòng)營銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要細(xì)分行業(yè)之一，成為許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的重要來源，在面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，競爭也更加激烈。從終端之爭，到渠道之爭，再到入口之爭，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)充滿了沒有硝煙的競爭。移動(dòng)營銷日益受到廣告主和手機(jī)媒體的重視，吸引大量玩家參與，行業(yè)內(nèi)競爭加劇。
2011年中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模為24.2億元，相比2015年增長了101.7%。智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展、廣告網(wǎng)絡(luò)公司的積極推動(dòng)，成為促使移動(dòng)營銷領(lǐng)域快速發(fā)展的主要因素。2011年移動(dòng)營銷市場規(guī)模增速明顯，既得益于企業(yè)的積極推動(dòng)，也受到移動(dòng)用戶營銷價(jià)值提升的影響。艾瑞認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)因素影響：第一，廣告主對移動(dòng)營銷的認(rèn)可度有所提高，并開始積極的嘗試；第二，智能手機(jī)的普及和各種應(yīng)用的開發(fā)，提升了移動(dòng)媒體的營銷價(jià)值；第三，廣告網(wǎng)絡(luò)公司努力推動(dòng)整個(gè)生態(tài)環(huán)境的快速形成；第四，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和大量移動(dòng)應(yīng)用的加入為移動(dòng)營銷提供了不少優(yōu)質(zhì)媒體；第五，移動(dòng)電商的快速發(fā)展創(chuàng)造了更多的行業(yè)內(nèi)廣告主營銷訴求。移動(dòng)營銷作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利來源，未來將吸引更多的參與者，并促進(jìn)其市場規(guī)模的快速增長。[10]
（四）媒體市場營銷的未來
媒體市場營銷既要充分利用現(xiàn)有媒體，而且還要緊密關(guān)注媒體發(fā)展?fàn)顩r，著眼于未來，比如今年剛剛火起來的微博就又是一片新天地，既包含了互聯(lián)網(wǎng)又覆蓋移動(dòng)終端，已經(jīng)成為最有潛力的一個(gè)市場。用戶在微博上的行為具有自主性，如果企業(yè)不能放下身段，從用戶角度考慮，將精力放在細(xì)節(jié)，而是“我投了費(fèi)用就應(yīng)該有效果”的心態(tài)，用戶并不會(huì)買賬。每一步的效果告訴你，在這個(gè)人人平等、行為自由的地方，誰也不會(huì)被操縱和控制，只有用心才能換取回報(bào)。
微博是公關(guān)最好的平臺(tái)，雖然微博并不是信息發(fā)布最合適的平臺(tái)，但是，在一旦不利企業(yè)的輿-論和導(dǎo)向出現(xiàn)時(shí)，微博的高關(guān)注和高散布率可以讓處在關(guān)注中心的企業(yè)有說話和溝通的機(jī)會(huì)。而坦誠面對的態(tài)度，適時(shí)的解釋和引導(dǎo)以及透明化是化解危機(jī)的最好辦法，微博恰好就是合適的地點(diǎn)。去年的“3Q大戰(zhàn)”，微博就起了重要的溝通和輿-論導(dǎo)向作用。[11]
媒體市場營銷的另一個(gè)趨勢就是全媒體整合營銷，通過各個(gè)媒體的聯(lián)合，達(dá)到效果最大化。(整合營銷傳播是營銷傳播規(guī)劃的一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)營銷傳播工具的附加價(jià)值以及所扮演的策略性角色，結(jié)合營銷傳播工具（如：一般廣告、直效營銷、人員銷售、公共關(guān)系）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果)[12]廣義而言，全媒體這一概念基本涵蓋了人類社會(huì)目前所有的信息內(nèi)容發(fā)布介質(zhì)，其中包括但不限于：紙本、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、電視、廣播等。因?yàn)楸菊n題主要針對圖書出版領(lǐng)域，加之?dāng)?shù)字出版形態(tài)動(dòng)態(tài)變化，應(yīng)用層面也在不斷變化，所以本課題中的全媒體出版，指內(nèi)容一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版；另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。
全媒體出版使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營銷手段更加豐富，為使版權(quán)價(jià)值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化，有必要采取新的相適應(yīng)的營銷手段，即“全媒體整合營銷”。它是一種開放性、有廣闊包含性的整合營銷觀念，要求以讀者閱讀需求為中心，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣變
遷，為讀者提供多種形式的閱讀產(chǎn)品，進(jìn)行大規(guī)模的文化創(chuàng)新活動(dòng)。
雖然對于出版界而言，全媒體整合營銷是一個(gè)全新的理念，理論系統(tǒng)還不夠成熟，但可喜的是，全媒體整合營銷已經(jīng)有了成功的實(shí)踐案例。兩部與電影密切相關(guān)的圖書《非誠勿擾》和《貧民窟的百萬富翁》，憑借有效的策劃手段和巧妙的借勢技巧，以全媒體出版模式雙雙取得了不俗的成績，為全媒體整合營銷的實(shí)踐賦予了良好的開端。[13]
（五）媒體市場營銷的幾個(gè)誤區(qū)
誤區(qū)一：市場營銷等于廣告經(jīng)營。有人以為市場營銷就是廣告經(jīng)營。這種認(rèn)識(shí)是片面的。廣告經(jīng)營從嚴(yán)格意義上講是屬于銷售的范圍。報(bào)紙除了通過發(fā)行銷售報(bào)紙自身外，還向廣告客戶銷售以報(bào)紙的發(fā)行量為基礎(chǔ)的版面，銷售自身的品牌來獲取廣告的投放。廣播電視向廣告客戶銷售以收聽收視率為基礎(chǔ)時(shí)間段來獲取廣告。這類似于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。雙方實(shí)際上是金錢與版面或時(shí)間段的交易。而市場營銷不是直接產(chǎn)生利潤的，它在銷售之前就開始了。營銷從產(chǎn)品生產(chǎn)之前就在進(jìn)行市場調(diào)研，并參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣中去。廣義的市場營銷包括銷售，而狹義的市場營銷則是與銷售銜接的環(huán)節(jié)。
誤區(qū)二：市場營銷只是營銷部門的事情。市場營銷理念是一種意識(shí)形態(tài)，是從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法，它的運(yùn)行需要有合適的運(yùn)作機(jī)制作支撐。作為媒體公司，首先在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我國一些媒體開始設(shè)立專門的市場營銷部門，這是一種進(jìn)步。但是，加強(qiáng)市場營銷，不只是市場營銷部一個(gè)部門的工作，而是公司內(nèi)部所有部門、所有員工都需要參與的一項(xiàng)工作。市場營銷的結(jié)果是以客戶的滿意度為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，從媒體角度而言，就是要以受眾的滿意度和廣告客戶的滿意度來衡量，媒體公司所有的部門也必須圍繞提高受眾的滿意度和廣告客戶的滿意度來工作。
誤區(qū)三：加強(qiáng)市場營銷不需要講輿-論導(dǎo)向。堅(jiān)持正確的輿-論導(dǎo)向，是我國傳媒必須堅(jiān)持的基本原則，是傳媒自身公信力和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是受眾市場的要求。道德傾向往往是受眾評(píng)判一家媒體的主要依據(jù)之一，那些不堅(jiān)持正確的輿-論導(dǎo)向的媒體往往會(huì)被市場所拋棄。正確的輿-論導(dǎo)向是傳媒賴以生存的基礎(chǔ)。因此，堅(jiān)持正確的輿-論導(dǎo)向也是媒體市場營銷必須堅(jiān)持的一個(gè)原則。
誤區(qū)四：加強(qiáng)市場營銷就要削弱編輯部的獨(dú)立性。市場營銷的工作之一就是營銷傳媒的內(nèi)容，也就是傳媒的產(chǎn)品。作為生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的編輯部，獨(dú)立性是媒體這一特殊行業(yè)的要求。如果編輯部的獨(dú)立性不存在了，媒體就會(huì)喪失應(yīng)有的真實(shí)性的資格。從某種意義上講，以市場營銷為中心，不僅不能削弱編輯部的獨(dú)立性，而恰恰相反，必須進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)編輯部的獨(dú)立性。當(dāng)然，保持編輯部的獨(dú)立性，并不是說編輯部要孤立于營銷之外，在公正客觀真實(shí)的前提下，編輯部也要認(rèn)真聽取市場營銷部門的意見，聽取受眾的反饋，積極配合做好市場營銷工作，以生產(chǎn)出受市場歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品。
誤區(qū)五：加強(qiáng)市場營銷無關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。有人說，營銷就是吆喝，吆喝得好，產(chǎn)品就賣得多，吆喝得不好，產(chǎn)品就賣得少，與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系不大。尤其在文化市場上，這種苗頭有壯大的跡象。重炒作，輕質(zhì)量，賺一把就走，這對于媒體的營銷來說是極其要不得的。一個(gè)媒體有沒有長久的生命力，關(guān)鍵還是看媒體內(nèi)容的質(zhì)量與品牌的含金量。而培養(yǎng)受眾對一個(gè)媒體的忠誠度更需要很長的時(shí)間。因此，市場營銷的重點(diǎn)正是產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。
市場營銷方案與策略
概念 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程. 營銷策略與營銷戰(zhàn)略的區(qū)別：
常有人把市場營銷策略與市場營銷戰(zhàn)略混淆，實(shí)際上，策略更為具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務(wù)的。而市場營銷戰(zhàn)略是大面上的東西，其的范圍更加廣泛。 策略技巧
企業(yè)的發(fā)展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。衡量產(chǎn)品是否成功主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量因素上，那么如何打好產(chǎn)品銷量戰(zhàn)?如何提高企業(yè)市場份額呢?采取完善的市場營銷策略是必須的，國際品牌網(wǎng)本期為企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量問題提供一些參考，希望能對企業(yè)帶來一定的幫助。
開拓新市場
應(yīng)該意識(shí)到市場的重要性，應(yīng)該成立專門的市場部。專門進(jìn)行市場分析和市場調(diào)研。收集產(chǎn)品及時(shí)數(shù)據(jù)，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場，先區(qū)域市場，再到國內(nèi)市場，最后進(jìn)入國際市場，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。
營銷技巧
企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在眾多的競爭者中立于不敗之地。 影響因素
影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。
1、人文環(huán)境
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3、自然環(huán)境
4、技術(shù)環(huán)境
5、政治-法律環(huán)境
6、社會(huì)-文化環(huán)境
發(fā)展
由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得特別重要。
營銷
欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗，其中的一個(gè)重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。
1．資源能力。
當(dāng)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時(shí)，唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費(fèi)者群的需求，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。
2．產(chǎn)品的質(zhì)性。
即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。
3．市場的同質(zhì)性。
即各細(xì)分市場中的消費(fèi)者的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。
4．產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。
就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并進(jìn)而變?yōu)橘徺I行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費(fèi)者不"喜新厭舊"，對其產(chǎn)品仍有一種"懷念感"，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的"差別性優(yōu)勢"，運(yùn)用差異營銷策略，使消費(fèi)者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。
5．營銷策略。
當(dāng)競爭者使用差異營銷時(shí)，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”保蝗舾偁幷卟捎脽o差異營銷策略時(shí)，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。 誤區(qū)
1. 僅靠個(gè)人判斷做出重要的營銷決策，或者墨守成規(guī)。
2.把對競爭形勢的分析作為抓住機(jī)遇的指南。
3.追求短期營銷成果，注重行事快捷，卻不管其路子對錯(cuò)與否。
4.結(jié)構(gòu)存在缺陷，推出的營銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問題的真正方案。
5.公司選拔營銷經(jīng)理時(shí)，應(yīng)注重重視精明和見識(shí)
6.營銷計(jì)劃嚴(yán)重地或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查，包括世界上最靠不住、最無效的調(diào)研方法，如重點(diǎn)顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評(píng)估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。
7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng)：五個(gè)以內(nèi)的營銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品/包裝規(guī)格等。
8.對于營銷決策項(xiàng)要么沒有進(jìn)行認(rèn)真分析，要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買的東西，而很少或根本沒有分析贏利性。
9.對整體營銷計(jì)劃及其組成部分，如廣告等，沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。
10.營銷總監(jiān)不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對營銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)。
（1）.觀察對手的所做所為是捕捉營銷機(jī)會(huì)的捷徑。
（2）.市場份額決定盈利。
其實(shí)，市場份額既非國王，亦非王后，從好的方面來說，它大致反映出了投資回報(bào)率；而從壞的角度來看，則是誤導(dǎo)企業(yè)走向衰落。至關(guān)重要的是，千萬不要把它與具有真正價(jià)值的因素，即投資回報(bào)率，混淆起來。
（3）.品牌
品牌不僅意味著商品的名稱，還記載著商品簡史，即商品的成功、績效和卓越品質(zhì)時(shí)，人們才會(huì)趨之若鶩。
（4）.必須提供品質(zhì)卓絕的產(chǎn)品 這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：質(zhì)量越好，營銷成功的可能性就越大。
（5）.拓展產(chǎn)品系列是風(fēng)險(xiǎn)最小的推介新產(chǎn)品的方法
（6）.產(chǎn)品越誘人就越有可能成功
問題
第一， 營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。
第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。 第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。
第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。
第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。
市場策略
一、 功效優(yōu)先策略：市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
二、 二、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。
三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。
四、刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。
五、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。
六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。
八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營銷組織。
十、動(dòng)態(tài)營銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。
市場
1、廣告策略。廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷最常見的一種方式，廣告對于企業(yè)開闊新市場、提高企業(yè)品牌知名度、增加產(chǎn)品銷售額來說效果尤為明顯。而企業(yè)公關(guān)是與廣告相互配合的企業(yè)營銷又一利器。
2、渠道策略。渠道營銷是比較具體而重要的方式。
3、價(jià)格策略。好的產(chǎn)品定價(jià)策略是決定市場營銷活動(dòng)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵性因素。
4、促銷策略。促銷策略被廣泛應(yīng)用到各個(gè)市場營銷活動(dòng)中，超市、小賣部、個(gè)體戶、甚至地?cái)偟�，因其特有的�?yōu)勢被眾多企業(yè)所親睞，而大型的促銷策略還包括促銷隊(duì)伍的建設(shè)、銷售方法創(chuàng)新，具體的促銷形式組合應(yīng)用等，具體包括商品打折、贈(zèng)送產(chǎn)品、以舊換新、抽獎(jiǎng)等等。
制定條件
方向
整體戰(zhàn)略方向
經(jīng)營理念、方針、戰(zhàn)略、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。
目標(biāo)
市場營銷目標(biāo)
市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo)，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標(biāo)：如提高形象、知名度、獲得顧客等；其他目標(biāo)，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。
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