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奧康市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT分析）
（一）優(yōu)勢(shì)—Strengths
1.地理優(yōu)勢(shì)：溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙南政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺(tái)州市，水陸交通便捷。這給奧康的物流和進(jìn)出口業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。
2.人才優(yōu)勢(shì)：奧康實(shí)行員工“薪水自薦”制度，能給員工合理的價(jià)值定位；奧康的員工升級(jí)按績(jī)效考核，公平公正；奧康注重員工的培訓(xùn)工作，主張?jiān)黾訂T工的自身價(jià)值；奧康也關(guān)注員工的生活，有各種福利制度以及住房補(bǔ)貼。這4點(diǎn)都給奧康提供了源源不斷的人才。
3.其他優(yōu)勢(shì)：中國(guó)皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名；比較成熟的專賣店運(yùn)作模式；較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃和推廣能力；熟悉B、C類市場(chǎng)運(yùn)作；銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng)。
（二）劣勢(shì)—Weakness
1.戰(zhàn)略劣勢(shì)：品牌戰(zhàn)略定位不清晰，出現(xiàn)內(nèi)耗；渠道管理增值能力弱，分銷效率低；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解；奧康皮鞋總體銷售快速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，渠道、區(qū)域市場(chǎng)不均衡，營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢；
2.管理劣勢(shì)：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高；銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少；A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差；未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱；缺乏過(guò)程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；奧康皮鞋的質(zhì)量不容樂(lè)觀，網(wǎng)上瘋傳關(guān)于奧康皮鞋的負(fù)面新聞，奧康應(yīng)積極采取措施回應(yīng)并解決。
（三）機(jī)會(huì)—Opportunities
1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)龐大，需求大；國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上身；皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面。
2.政策機(jī)會(huì)：國(guó)家扶持三道五個(gè)品牌成為國(guó)際品牌；溫州成為金融改革試驗(yàn)區(qū)，受到政府的關(guān)注。
3.其他機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為營(yíng)銷新市場(chǎng)發(fā)展前景好；WTO的加入，與國(guó)外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加，出口直接受益。
（四）威脅—Threats
1.競(jìng)爭(zhēng)威脅：供過(guò)于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代；溫州其他鞋業(yè)品牌的崛起，如紅蜻蜓、康奈、杰豪、意爾康等，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2.市場(chǎng)威脅：個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度加大；溫州部分民營(yíng)企業(yè)的倒閉破產(chǎn)等對(duì)整體的溫州形象和外來(lái)投資產(chǎn)生影響，使奧康面臨困難。
3.國(guó)外威脅：外資和大型連鎖商場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)的影響力較大；WTO的加入加速國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，對(duì)高檔皮鞋市場(chǎng)沖擊較大；歐盟等國(guó)家對(duì)我國(guó)皮鞋實(shí)施反侵銷，將對(duì)奧康出口造
成影響。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（STP戰(zhàn)略）
（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
青年——時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性，注重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，可以在外觀上增加相應(yīng)元素，價(jià)格也是影響其消費(fèi)的一個(gè)重要原因。且把產(chǎn)品定位于“時(shí)尚+質(zhì)量”；中年——對(duì)鞋的質(zhì)量要求很高。而且質(zhì)量是一項(xiàng)不能忽視的硬性指標(biāo)，如果質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，其他方面做得再好也不會(huì)加分，只能是事倍功半；老年——注重質(zhì)量和舒適度。舒適度也是很重要的一項(xiàng)因素，由于長(zhǎng)時(shí)間穿著，所以絕對(duì)不能只重樣式而忽視了內(nèi)在的舒適度。對(duì)鞋子舒適度影響最大的就是面料的選擇，要選擇透氣性好的材質(zhì)，而在整體上的設(shè)置可以借鑒一些經(jīng)典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市場(chǎng)上具有自己的鮮明特色。
另外在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，奧康以高收入女士為主要消費(fèi)群體，這使品牌人格化為年輕、美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬(wàn)雙左右，結(jié)束了溫州沒(méi)有高檔女鞋的歷史。
（二）市場(chǎng)定位
奧康的產(chǎn)品發(fā)展定位是成為多品牌、國(guó)際化的中國(guó)制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
奧康通過(guò)系列的媒體宣傳向消費(fèi)者展示奧康是一個(gè)中高檔的鞋類品牌。奧康目前在中國(guó)的市場(chǎng)份額雖然超越了國(guó)際一線品牌，可其品牌價(jià)值與定位卻落后于國(guó)際一線品牌。而國(guó)內(nèi)的一些鞋類品牌增長(zhǎng)速度非常驚人，有超越奧康的趨勢(shì)。
相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧康并沒(méi)有占據(jù)有利地位。于此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主要鞋業(yè)品牌則采取了不同的定位策略，這些品牌迅速在國(guó)內(nèi)崛起，且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，國(guó)際一線品牌也面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，一旦國(guó)際一線品牌大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，將對(duì)奧康造成較大沖擊。
在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來(lái)似乎符合經(jīng)偵需要。從中國(guó)品牌替代國(guó)際品牌的路徑來(lái)看，這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升，而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。
定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
三、營(yíng)銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略
奧康要定期地更新自己的產(chǎn)品類別和種類，爭(zhēng)取以新款來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)銷售量好和比較差的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，對(duì)歸類情況適度地改變廣告和宣傳的產(chǎn)品的內(nèi)容，為網(wǎng)店和企業(yè)網(wǎng)站建立盡可能多的信譽(yù)。
（二）定價(jià)策略
價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，制定適宜的價(jià)格策略是至關(guān)重要的。所謂適宜的價(jià)
格就是確定一個(gè)消費(fèi)者和廠商都滿意的價(jià)格。因此奧康鞋類批發(fā)價(jià)定價(jià)在130-190之間價(jià)位的銷量最多，這樣就可以面向中低端的用戶。當(dāng)然，也有針對(duì)高端的消費(fèi)者的價(jià)格。
（三）營(yíng)銷渠道策略
奧康的營(yíng)銷渠道有網(wǎng)絡(luò)式、直銷式、平臺(tái)式和輔助式4種。其中以獨(dú)家分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷為主。
（四）促銷策略
1.廣告策略
廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等廣告宣傳是奧康走向新道路的主要手段。只有通過(guò)廣告將奧康品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給消費(fèi)者并使得這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費(fèi)欲望（主要是中年人）。奧康每年都投入幾千萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，通過(guò)多種媒體，使“夢(mèng)想是走出來(lái)的”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，婦孺皆知。奧康的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共鳴，樂(lè)于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊和情感震撼的廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。
2.數(shù)字化營(yíng)銷
經(jīng)過(guò)精心策劃，奧康注冊(cè)了一個(gè)國(guó)際頂級(jí)域名，建立產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各個(gè)方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記，在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)登記注冊(cè)旗艦店，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國(guó)的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國(guó)綜合網(wǎng)站的友情鏈接。
銷售渠道重點(diǎn)放在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，設(shè)置銷售網(wǎng)站，采用統(tǒng)一風(fēng)格，提高銷售檔次。且建立了自己的培訓(xùn)中心，對(duì)網(wǎng)上客服實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國(guó)賬戶管理系統(tǒng)。
10應(yīng)用心理學(xué)
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