蒙牛酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、 行業(yè)背景

我國(guó)乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國(guó)乳業(yè)，作為大農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)，受益于國(guó)家三農(nóng)政策和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，近十年來(lái)獲得高速發(fā)展，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到了20％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1．5％的世界平均水平，全球乳業(yè)新增部分50％來(lái)自中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三牛奶生產(chǎn)大國(guó)

二．公司概況

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一， 是國(guó)家 520 家重點(diǎn)工 業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定額全國(guó) 151 家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛 奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999 年成立，至 2015 年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第 二大的公司。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為第一家在海外上市 的內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的時(shí)間里，蒙牛在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由 第 1116 位上升至第一位

第二章 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)概況

一、 乳品企業(yè)的分類

乳品企業(yè)一般分為集體國(guó)營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，其中絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，人員素質(zhì)較低，；營(yíng)銷手段比較單一，主要采用價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式

乳品行業(yè)的生產(chǎn)模式分為基地型企業(yè)和城市型企業(yè)，城市型企業(yè)大多依托一個(gè)城市及其周邊地區(qū)，一般有自己的牧場(chǎng)，產(chǎn)品以低溫奶為主，保質(zhì)期短，需要冷鏈（如上海光明、北京三元等）。基地型企業(yè)一般位于北方草原地帶，企業(yè)擁有豐富、優(yōu)良、低成本的原奶，而當(dāng)?shù)叵�費(fèi)量較小，消費(fèi)市場(chǎng)主要在外地，產(chǎn)品以常溫奶或奶粉為主（如伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)等）�，F(xiàn)在的乳品企業(yè)一般的供應(yīng)模式有三種，分別為“公司+奶站+奶農(nóng)”傳統(tǒng)模式、“公司+規(guī)模牧場(chǎng)”探索模 式、“公司+OEM 供應(yīng)商”創(chuàng)新模式。以自己的牧場(chǎng)為依托的同時(shí)，與廣大奶農(nóng)結(jié)成購(gòu)銷聯(lián)盟，保證了奶源的充足供應(yīng)

三、乳品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著的中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入水平大幅的提高，人們的健康意識(shí)也逐漸提高，對(duì)奶制品的需求日益增強(qiáng)，中國(guó)乳品行業(yè)又依托有利的人口優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)是非常龐大的

第三章 蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)分析與定位

蒙牛乳業(yè)SWOT分析

一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）、蒙牛乳業(yè)擁有較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力和一大批忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者

（二）、蒙牛的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理的把握在國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域無(wú)人能出其右。

（三）、蒙牛乳業(yè)擁有完善的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局，奶源的充足保障，為滿足市場(chǎng)需求提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

蒙牛乳業(yè)其民營(yíng)企業(yè)自身體制上了優(yōu)勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)更靈活，決策更迅速

一、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

（一）蒙牛乳業(yè)的生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離注意消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)形中加大了企業(yè)在物流運(yùn)輸，供應(yīng)周期等方面的壓力

（二）蒙牛乳業(yè)的民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)，使得在處理與政府的關(guān)系上，相對(duì)于國(guó)有企業(yè)處于劣勢(shì)

蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)定位

蒙牛乳業(yè)定位自己為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異營(yíng)銷，取得了較快較好的發(fā)展。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，蒙牛乳業(yè)建立了國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)、設(shè)備較為齊全的乳品研究院，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打下了較好的基礎(chǔ)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，蒙牛乳業(yè)擁有實(shí)力強(qiáng)勁的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。蒙牛乳業(yè)對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理和定位，以差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求，以地理、收入、性別、年齡、功能等為主要細(xì)分變量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行比較準(zhǔn)確的細(xì)分和定位。

第四章 蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷組合分析

營(yíng)銷組合4C理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最新發(fā)展。美國(guó)營(yíng)銷專家麥卡錫在1960年提出的4P營(yíng)銷組合理論，即Product(產(chǎn)品策略)、Price(價(jià)格策略)、Place(分銷策略)、Promotion(促銷策略)，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻的影響，它構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基本框架。然而，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，市場(chǎng)的發(fā)展有了極大的變化，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型逐步向消費(fèi)者導(dǎo)向型的方向發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變使市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐從4P發(fā)展到4C理論，即Consumer Wants and Needs(消費(fèi)者的欲望和需求)、Consumer Cost(消費(fèi)者愿付的成本)、Convenience(購(gòu)買便利)、Communications and Contacts(消費(fèi)者溝通)．4P理論的重點(diǎn)放在“物"上，而4C理論的重點(diǎn)放在“人"上。

滿足消費(fèi)者的需求與欲望

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者

消費(fèi)者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)

4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者的欲望與需求是現(xiàn)代營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該忘掉自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，而要賣消費(fèi)者確實(shí)想要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。

乳制品是一種大眾消費(fèi)食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的強(qiáng)調(diào)口感，有的強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，有的可能強(qiáng)調(diào)某種特殊功能。蒙牛乳業(yè)以差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的戰(zhàn)略。針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，以不同的維度，不斷細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)和培育細(xì)分市場(chǎng)，并推出針對(duì)性的產(chǎn)品，包括功能、容量、包裝等各方面，來(lái)滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

考慮消費(fèi)者愿意付出的成本

消費(fèi)者愿付的成本(Consumer Cost)

4C理論認(rèn)為，不過(guò)分考慮定價(jià)策略，或暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，應(yīng)考慮和了解消費(fèi)者得到滿意產(chǎn)品愿意付出的“成本”。乳制品價(jià)格彈性較小，但是，不同的細(xì)分市場(chǎng)，往往采取不

同的價(jià)格策略。

一、高端市場(chǎng)高價(jià)格策略

在高端奶這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者一般擁有較高收入，重視健康或生活品質(zhì)而特別強(qiáng)調(diào)牛奶的高品質(zhì)或功能性，他們一般對(duì)價(jià)格不太敏感，購(gòu)買時(shí)主要考慮產(chǎn)品是否具有高品質(zhì)?是否符合他們特定的功能需求?因此特別重視品牌

二、中低端市場(chǎng)低價(jià)格策略

在普通純牛奶這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者往往是具有飲奶習(xí)慣的中低收入者，他們對(duì)價(jià)格較為敏感，價(jià)格是他們考慮的最主要因素。這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)較低。蒙牛乳業(yè)的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場(chǎng)份額。

為消費(fèi)者提供便利

購(gòu)買便利(Convenience)

4C理論認(rèn)為，不要過(guò)分考慮分銷策略，而應(yīng)考慮如何方便消費(fèi)者的購(gòu)買，它的基礎(chǔ)是必須了解各種不同類型消費(fèi)者比較偏好的購(gòu)買形式。

蒙牛乳業(yè)的銷售渠道以分銷代理的傳統(tǒng)方式為主，以公司直營(yíng)的方式為輔，按消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、地理等對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大區(qū)的劃分，按照區(qū)域和產(chǎn)品品類配置和選擇經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控比較到位，對(duì)各種零售終端的利用率和覆蓋率都很高，產(chǎn)品組合較為齊全，消費(fèi)者相對(duì)比較容易就近接觸到蒙牛的產(chǎn)品。因此蒙牛乳業(yè)在為消費(fèi)者提供便利方面具有一定相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

與消費(fèi)者進(jìn)行全方位溝通

消費(fèi)者溝通(Communications and Contacts)

4C理論認(rèn)為，應(yīng)該將任何與企業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷有聯(lián)系的信息，通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩絺鬟f給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的過(guò)程。這是一種統(tǒng)一的、整合的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的傳播與溝通。

蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，整合利用各種資源、各種溝通渠道與方式，通過(guò)相互協(xié)同，蒙牛與消費(fèi)者形成較為有效的雙向互動(dòng)溝通，溝通的內(nèi)容主要分為兩個(gè)方面，一是塑造整體的“蒙�！�’品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；二是針對(duì)某種產(chǎn)品，以提升該種產(chǎn)品的銷量為目的，既有廣告或主題活動(dòng)，也有終端較好的促銷組合。兩者各有側(cè)重點(diǎn)，卻又相輔相成，互相促進(jìn)。以事件營(yíng)銷（是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和

利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式）為例，蒙牛乳業(yè)的事件營(yíng)銷，一般通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷策

劃能力和執(zhí)行能力，建立多方聯(lián)盟，制造有影響力的事件，吸引目標(biāo)傳播受眾參與其中，如“超級(jí)女生”、“蒙牛城市之間”等系列活動(dòng)，使得蒙牛的知名度和品牌認(rèn)可度得到了較大的提升

第五章 蒙牛乳業(yè)的啟示與借鑒

一、注重市場(chǎng)細(xì)分與定位

蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，包括企業(yè)自己的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳業(yè)，以爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古第二乳品品牌為其市場(chǎng)和品牌定位，選擇較為廉價(jià)而同樣可以常溫保存的利樂(lè)枕作為主打產(chǎn)品，既避開(kāi)伊利集團(tuán)等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品，又是普通塑料袋及百利包的升級(jí)替代產(chǎn)品。隨著自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和環(huán)境的變化，蒙牛乳業(yè)重新對(duì)其市場(chǎng)和品牌進(jìn)行了定位，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”成為蒙牛最新的品牌定位。開(kāi)發(fā)出的新品“特侖蘇”和“未來(lái)星”，成功擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng)，成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)該及時(shí)因應(yīng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況，做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，才能有效面對(duì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和原材料成本上升雙重?cái)D壓。

二、整合營(yíng)銷傳播的有效應(yīng)用

蒙牛乳業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就比較注重品牌的塑造，并投入很多資源來(lái)塑造品牌。蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的策略，同消費(fèi)者形成較好雙向互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同這個(gè)品牌，進(jìn)而忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。蒙牛乳業(yè)在整合營(yíng)銷傳播方面，值得借鑒的是抓好三個(gè)關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，首先是電視傳媒，其次是事件營(yíng)銷，這是兩個(gè)人為的關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，最后是銷售終端這一自發(fā)的品牌接觸點(diǎn)。在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，每一個(gè)方面所展示、所傳遞給消費(fèi)者的是比較協(xié)調(diào)一致的信息。目前，大部分中小企業(yè)要想走出困境，找出自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重品牌的塑造和傳播，是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

三、 事件營(yíng)銷的成功策略

蒙牛乳業(yè)的事件營(yíng)銷，一般都較好地抓住或者制造社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)各種溝通傳播媒介、傳播方式及各種資源的協(xié)同，有機(jī)組成階段性主題活動(dòng)，形成有效的主題傳播，從單純借力到合力造勢(shì)，蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬(wàn)外，還花了近8000萬(wàn)在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。通過(guò)這些階段性事件營(yíng)銷，蒙牛的知名度獲得較大的提高，對(duì)蒙牛的品牌提升也起到了較好的作用。

蒙牛酸酸乳市場(chǎng)營(yíng)銷分析2017-01-04 18:49 | #2樓

蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根據(jù)我國(guó)青少年的體質(zhì)研發(fā)的一款乳制品。酸酸乳包括很多種類，總有一款適合你，比如草莓味，蘋(píng)果味，藍(lán)莓味，木瓜味，原味。

一、 市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：宏觀環(huán)境的內(nèi)容包括，政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)

文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境。

（1） 政治法律環(huán)境：

國(guó)家實(shí)施的飲用奶計(jì)劃的方案，2015和2015年的中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1930.4萬(wàn)噸和2501.5萬(wàn)噸，2015~2015年的乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)5.32%，奶類行業(yè)的發(fā)展有國(guó)家政策的支持和扶植。

（2） 社會(huì)文化環(huán)境：

蒙牛酸酸乳是一種奶類飲料，從中國(guó)當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境來(lái)看，以奶類為食是中國(guó)的一種正常生活方式，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，飲用牛奶，更成為中國(guó)人普遍的生活方式，從宗教信仰來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)三大教，佛教，基-督教，伊斯蘭教，都不禁食牛奶，不被排斥。

（3） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)，持續(xù)發(fā)展和居民收入得不斷提高，人們的健康意識(shí)不斷提高，對(duì)乳制品的需求也不斷增加，整個(gè)乳制品行業(yè)的前景，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過(guò)廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

（4） 人口環(huán)境：

迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢(shì)，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

（5） 自然環(huán)境：

蒙�？偛克�在地呼和浩特，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

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（二）微觀環(huán)境分析：在微觀營(yíng)銷環(huán)境中，存在著供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、營(yíng)銷中介、各種錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系。

（1） 競(jìng)爭(zhēng)者：

在酸奶市場(chǎng)中，蒙牛酸酸乳有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有伊利、君樂(lè)寶、光明、完達(dá)山等。其中伊利約占市場(chǎng)份額24.56%，君樂(lè)寶13.43%，光明8.24%，完達(dá)山12.23%。它們也推出新型酸奶，使消費(fèi)者有較大的選擇權(quán)，酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，買方市場(chǎng)形成促使買方形成了較大還價(jià)能力。其中，君樂(lè)寶、完達(dá)山、伊利等多種品牌的酸奶價(jià)格比蒙牛低。

（2） 供方的討價(jià)還價(jià)能力：

奶牛存欄數(shù)和奶類產(chǎn)量保持快速發(fā)展，但在物價(jià)上漲的市場(chǎng)環(huán)境下，CPI指數(shù)不斷攀升，此外酸奶市場(chǎng)在惡劣性竟?fàn)幹欣麧?rùn)不斷下降。

（3） 顧客：

目前中國(guó)的新一代處于低齡的80后90后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過(guò)2億人，伴隨著80后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體將成為過(guò)未來(lái)最核心的消費(fèi)群體。90后于80后相同，均出生于中國(guó)改革開(kāi)放后，雖然還沒(méi)有登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)，被教育的階段，但90 后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無(wú)限的，蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群人。

二、 消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)：

針對(duì)年輕人，15~25歲的女孩子. 酸酸乳屬于高附加值產(chǎn)品（添加益菌因子，開(kāi)發(fā)多種水果口味），定價(jià)偏高

（二）購(gòu)買行為分析：

影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。文化影響購(gòu)買行為，文化對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。其次，消費(fèi)者生理和心理上的作用。消費(fèi)者生理和心理上的匱乏，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但需要并不一定導(dǎo)致行為的發(fā)生。有了需要不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，只有喚醒需要且需要十分重要時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（1） 蒙牛文化： 誠(chéng)信：百德誠(chéng)為先，百事信為本，誠(chéng)信是蒙牛文化的核心。

感恩：滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒(méi)有分享，就沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。 創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。

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（2） 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀： 價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久

信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法

（3） 蒙牛乳業(yè)價(jià)值觀分析： 中國(guó)的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響，作為乳

制品行業(yè)在中國(guó)做的很好的蒙牛，一直以勤勤懇懇、孜孜不倦的形象立于中國(guó)市場(chǎng)。蒙牛酸酸乳口味多、營(yíng)養(yǎng)高、飲用方便，與中國(guó)文化的多樣性，人本主義不謀而合。文化是一直變化的，蒙牛酸酸乳從一開(kāi)始的多口味到后來(lái)的果蔬酸酸乳，都是在適應(yīng)文化發(fā)展。

（4） 消費(fèi)者購(gòu)買酸酸乳的動(dòng)機(jī)： 求新動(dòng)機(jī)——新產(chǎn)品，新口味，想要嘗試 求

便動(dòng)機(jī)——包裝方便，購(gòu)買方便，隨時(shí)隨地飲用

三、 市場(chǎng)定位

（1） 產(chǎn)品定位：青春、活潑、自信、時(shí)尚的產(chǎn)品品牌形象。繼續(xù)纏繞“強(qiáng)壯每

個(gè)中國(guó)人”的品牌核心價(jià)值。

（2） 競(jìng)爭(zhēng)定位：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推出“蒙牛

酸酸乳”系列新品. 家庭消費(fèi)價(jià)格是絕對(duì)重要的因素之一，所以純牛奶市場(chǎng)一直以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)不斷，而青少年消費(fèi)價(jià)格因素并非是第一位的，而且潛在市場(chǎng)也非常龐大。

（3） 消費(fèi)者定位： 15~25歲。 中學(xué)女生、大學(xué)女生、時(shí)尚女青年、幼齡兒

童的父母。 平時(shí)生活形態(tài)好、衣食無(wú)憂、追求時(shí)髦和口感的年輕人，疼孩子的父母。 對(duì)蒙牛信賴的消費(fèi)者。 實(shí)惠型消費(fèi)者，對(duì)促銷十分感興趣的人。 �？措娨暎瑢�(duì)央視等媒體較為關(guān)注的人。

四、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（一） 整體產(chǎn)品概念

（1） 核心產(chǎn)品：蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感更加清新爽滑，而

且酸甜中不失牛奶的營(yíng)養(yǎng)健康，使得產(chǎn)品附加值更高。用蒙牛酸酸乳來(lái)助力青春風(fēng)采，記錄成長(zhǎng)的腳步。

（2） 形式產(chǎn)品：蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，

“酸甜”的味道是青春的體驗(yàn)。不僅如此，記者通過(guò)品嘗還發(fā)現(xiàn)，蒙牛酸酸乳不僅有利樂(lè)包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對(duì)不同性格的女生們?cè)O(shè)計(jì)。女生們希望展現(xiàn)青春、個(gè)性的一面，希望體驗(yàn)“酸酸甜甜”的過(guò)程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此�！白孕拧⒛贻p、時(shí)尚、充滿活力”——蒙牛酸酸乳的品牌個(gè)性正在呼應(yīng)女生們獨(dú)一無(wú)二的青春宣言。

（3） 期望產(chǎn)品：既有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又具有美味口感的蒙牛酸酸乳正在成為繼碳酸飲

料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料之后市場(chǎng)的新寵，它給青春少女們帶來(lái)了一種全新的口味和更多選擇，他們從酸酸甜甜的滋味中獲得樂(lè)趣。而通過(guò)參加蒙牛

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酸酸乳“超級(jí)女聲”大賽，年輕的女生們勇敢面對(duì)成功與失敗，不僅體驗(yàn)了喜悅，也有酸楚的經(jīng)歷，而這些都是難得的人生財(cái)富。

(二)產(chǎn)品組合策略

所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。 (1)蒙�？筛鶕�(jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

（2）蒙牛的營(yíng)銷組合具有整體作用。蒙牛將廣告、促銷、公關(guān)、營(yíng)銷手段整合起來(lái)使用，使其效果大于單個(gè)運(yùn)用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

（3）蒙牛的營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，4p中的每一個(gè)因素，本身又包含若干二級(jí)因素。蒙牛的產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可以劃分為品種、質(zhì)量、功能、品牌、商標(biāo)、等若干個(gè)二級(jí)因素，各個(gè)二級(jí)因素又分為若干個(gè)三級(jí)組合因素；促銷策略的二級(jí)因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式.

（三） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

有全新的產(chǎn)品和具有新口味的新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品構(gòu)成。為了推出高品質(zhì)的特侖蘇好，早在幾年前蒙牛就從世界四大洲開(kāi)始引進(jìn)頂級(jí)奶牛，在呼和浩特水草最豐富的“乳都核心區(qū)”建設(shè)澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，全方為提升蒙牛產(chǎn)品的奶源品質(zhì)，并將優(yōu)質(zhì)的奶源與最新科技不斷融合，形成了“特侖蘇”系列產(chǎn)品。 五、 產(chǎn)品品牌策略：

蒙牛品牌知名度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌.

蒙牛運(yùn)用比附定位策略

（1）、甘居第二贏口碑，使人對(duì)其產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，同時(shí)也向人們展示，我們雖然是老二，但我們要進(jìn)一步努力，我們會(huì)做得更好。這一招既回避了競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，又贏得了市場(chǎng)的同情，更贏得了廣泛的口碑

（2）、攀龍附鳳立口碑，承認(rèn)同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)�！白鰞�(nèi)蒙古第二品牌”“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”，蒙牛此舉不知攀了多少龍，附了多少鳳呀。正是這種社會(huì)大局觀，使蒙牛迅速樹(shù)立起自己的形象，樹(shù)立起了良好的口碑。

（3）、高級(jí)俱樂(lè)部傳口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這個(gè)高級(jí)群體的一員，從而提高自己的品牌形象，傳播自己的口碑。

六、 產(chǎn)品包裝策略： （1） 草原地域特色的空曠感：

蒙牛的利樂(lè)磚純牛奶是蒙牛純牛奶產(chǎn)品中的展示主力，以蒙牛牛頭標(biāo)志色彩 為主體的蒙牛純牛奶，以大草原的天然屏障為基礎(chǔ)，在其純牛奶的包裝中貫徹這一主題，包裝上下以綠色開(kāi)拍和收尾，上有“綠色食品”作主，名正言順，下有卡-通牛腳踏草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)，但為體現(xiàn)純牛奶“奶白”方面特征時(shí)，沒(méi)有將此兩條綠色面積放大，僅作了體現(xiàn)，這是明智之舉，從這一包裝策略可以讓人聯(lián)想到大草原的空曠無(wú)垠，而不顯擁擠。

（2） 紅黃結(jié)合的視覺(jué)記憶點(diǎn)：

蒙牛利樂(lè)磚純牛奶包裝的最搶眼之處到不是蒙牛的牛頭標(biāo)志，因?yàn)檫@已憑借 蒙牛的傳播量無(wú)需再佐證和強(qiáng)調(diào)，如何體現(xiàn)這款包裝中的視覺(jué)記憶點(diǎn)，蒙牛把它與產(chǎn)品的使用特點(diǎn).結(jié)合了起來(lái)，喝利樂(lè)磚包裝的牛奶需要用吸管，這是誰(shuí)都知道的，蒙牛從包裝正面近45度角斜切一刀，以紅黃間隔有動(dòng)感的上升，暗合飲用時(shí)的一股股的感覺(jué)，一喝到底的痛快、通暢。紅黃直穿上下邊面，穿過(guò)天穿過(guò)地的延伸感頓然呈現(xiàn)。這種視覺(jué)的體現(xiàn)與產(chǎn)品食用功能的完美結(jié)合，為蒙牛此款包裝中最可取的一點(diǎn)。

（3） 包裝要配合事件營(yíng)銷：

蒙牛在贊助中國(guó)航天“神五”是非常成功的一次事件營(yíng)銷，作為中國(guó)航天員 專用牛奶，蒙牛需要在包裝上重點(diǎn)體現(xiàn)，以此結(jié)合他在神五成功回歸后的一夜之間鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑�，這個(gè)帶有航天火箭上升標(biāo)志的大圓已經(jīng)蓋過(guò)了蒙牛自己的牛頭標(biāo)，從這一點(diǎn)體現(xiàn)出蒙牛的識(shí)時(shí)務(wù)的能力，不同時(shí)期不同訴求主題，即使讓他自己的企業(yè)標(biāo)志退居其二也在所不惜，這就是蒙牛包裝主旨與事件營(yíng)銷有能力結(jié)合的證據(jù)，“中國(guó)航天第一人楊利偉”這個(gè)第一與蒙牛作為中國(guó)航天員專用牛奶告訴明白人，蒙牛要開(kāi)始爭(zhēng)第一，而不是甘愿草原第第二。

七、 定價(jià)策略

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而在中高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。

（1）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：通常指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)同類產(chǎn)品的價(jià)格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，雙方價(jià)格基本持平，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛與伊利是中國(guó)乳品行業(yè)中的領(lǐng)軍者，目標(biāo)市場(chǎng)

相同，產(chǎn)品類似，是最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打垮蒙牛，蒙牛在應(yīng)對(duì)伊利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在價(jià)格策略上采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，即“貴一角”：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙�！百F一角”的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略有效抵制了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。（1）逆向漲價(jià)： 蒙牛在價(jià)格制定上始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略，從不輕易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。針對(duì)高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如 2015 年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢(shì)中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅達(dá)到16%。 整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。

八、 分銷渠道的選擇與管理 （一）分銷渠道的選擇

（1）分銷商種類

蒙牛按照不同的的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶，低溫液態(tài)奶，冰品，奶品由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請(qǐng)，按照分銷商種類的不同，分銷商分為兩類，一類是分公司，蒙牛以參股的形式成立的公司。另一類是獨(dú)立的分銷商，在被北京、上海、福州等省會(huì)城市建立分公司，而在其他大城市一般采用經(jīng)銷商制。

（2） 蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)

蒙牛采用了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商—分銷商——二級(jí)批發(fā)商——零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買者以及大型的零售終端，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致

（二）蒙牛的分銷渠道政策

從2004年開(kāi)始，蒙牛不斷深化深度分銷模式在渠道建設(shè)中的推動(dòng)作用，建立了嚴(yán)格的渠道政策以保障渠道建設(shè)的順利運(yùn)行，具體分為分銷商的廣利政策和零售終端的管理政策。

分銷商的管理政策 ：

蒙牛通過(guò)招標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來(lái)選擇合適的分銷商，并制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 1)必須是合法的經(jīng)營(yíng)者，即合法擁有三證：衛(wèi)生許可證，營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生

質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告。 2)分銷商整合資金的能力，通過(guò)智力整合財(cái)力和人力的能力成為蒙牛選擇機(jī)制中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一 3)分銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。飲品類產(chǎn)品需要極高的鋪市率來(lái)支持企業(yè)的發(fā)展，乳業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)很低，鋪市率的高低直接關(guān)系到分銷商的生存、企業(yè)的發(fā)展。 4)分銷商的儲(chǔ)運(yùn)能力。如果分銷商具有龐大的二級(jí)分銷渠道，則對(duì)其中的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備能力和運(yùn)輸能力都有一定的要求。 5)分銷商的注冊(cè)資本、辦公條件、人員素質(zhì)、工作能力、財(cái)務(wù)狀況等等條件也要進(jìn)行相應(yīng)的了解。

九、 蒙牛酸酸乳采取的促銷策略

（1） 廣告手段和公共關(guān)系手段為主，其他促銷策略為輔的促銷方式。

（2） 酸酸乳的廣告鋪天蓋地，他的口號(hào)是“酸酸甜甜就是我”，迎合他促銷目

標(biāo)的心理。

（3） 新開(kāi)發(fā)的“益菌因子”成功打開(kāi)了市場(chǎng)。

（4） 明星效應(yīng)。邀請(qǐng)當(dāng)今的年輕當(dāng)紅明星代言，特別是在音樂(lè)方面有成就的快

男快女。因?yàn)樗麄儽容^受青少年的喜歡，而且也為大家所熟悉。

十、 蒙牛酸酸乳的促銷建議

（一） 人員推銷的基本形式

（1）上門(mén)推銷。上門(mén)推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式，可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動(dòng)的、名符其實(shí)的“正宗”推銷形式。

（2）柜臺(tái)推銷。又稱門(mén)市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，推銷產(chǎn)品。門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺(tái)推銷與上門(mén)推銷正好相反，它是等客上門(mén)式的推銷方式。由于門(mén)市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購(gòu)買要求，為顧客提供較多的購(gòu)買方便，并且可以保證商品安全無(wú)損，故此，顧客比較樂(lè)干接受這種方式。柜臺(tái)推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品。

（3）會(huì)議推銷。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。

（二）廣告方案的選擇

廣告媒體的選擇：電視廣告為首選，平時(shí)的促銷也結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。這樣可以提高促銷效果，促銷活動(dòng)也是做廣告的黃金時(shí)段，所以整個(gè)活動(dòng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告同時(shí)進(jìn)行。

（1）采用系列廣告，以“愛(ài)”為主題來(lái)突顯蒙牛酸酸乳牛奶與其他品牌牛奶的不同，運(yùn)用四個(gè)不同的場(chǎng)景，分別為親情、友情、愛(ài)情、師生情。

（2）蒙牛酸酸乳音樂(lè)風(fēng)云榜，音樂(lè)無(wú)處不在，蒙牛無(wú)處不在，無(wú)論在哪里，都能看到蒙牛酸酸乳的字樣。

（3）明星效應(yīng)，充滿青春活力的明星作為形象代言人。

（三）營(yíng)業(yè)推廣 又稱銷售促進(jìn)，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。其形式有：

（1）贈(zèng)送促銷。向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送，或入戶派送。

（2）折價(jià)券。在購(gòu)買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢(qián)。折價(jià)券可以通過(guò)廣告或直郵的方式發(fā)送。

（3）包裝促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

（4）抽獎(jiǎng)促銷。顧客購(gòu)買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式。

（5）現(xiàn)場(chǎng)演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

（6）聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。

（7）參與促銷。通過(guò)消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（8）會(huì)議促銷。各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)期間的各種現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。

（四）公共關(guān)系的形式

公益活動(dòng)、舉辦專題活動(dòng)、產(chǎn)品展示會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)、廣告制作與宣傳

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