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otc市場營銷策略
繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。 OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。
生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，"大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店"的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。
在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育�？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。
從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：
1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣�；颊呖梢宰约褐鲃�(dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。
2、OTC藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。
3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。
由于OTC本身具有的特色，使得"醫(yī)""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。
一、市場啟動(dòng)策略
OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對(duì)OTC藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：
1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；
2．集中優(yōu)勢，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；
3．長遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場占有率；
4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；
5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失��；
6．主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變的市場，制定不同的營銷對(duì)策；
7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；
8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。
OTC市場啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有
1．好的策劃規(guī)劃
2．好的宣傳形式
3．好的營銷隊(duì)伍
4．好的管理方案
(一)營銷規(guī)劃
OTC市場，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。
好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。
(二)宣傳形式
1、宣傳
在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。
2、口碑效應(yīng)
產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。
3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦
有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。
(三) 營銷團(tuán)隊(duì)
營銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。
(四)管理
無論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場能否長久的關(guān)鍵。國內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來一個(gè)衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排
第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排
周工作總結(jié)
客戶檔案資料管理
目標(biāo)店員的開發(fā)
獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度
二、營銷渠道策略
在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。
（一） 醫(yī)院通道
醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。
許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是"黑箱"操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場。
（二） 藥房終端
"醫(yī)""藥"分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。
隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄�，做知名度，爭取指名度與購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。
（三） 直銷
直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
三、品牌策略
OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：
（一） 以顧客為中心
藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到"以顧客為中心"，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。 以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級(jí)營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。
（二） 品牌核心整合
品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。
如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)"富不過三代"現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。
（三） 品牌形象規(guī)劃
要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。
強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，是塑造強(qiáng)勢品牌的另一要點(diǎn)�？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。"入世"后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
（四） 確定溝通內(nèi)容
在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰說"的問題。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。
溝通內(nèi)容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競爭對(duì)手取代。
OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品"與生俱來的戲劇性"，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。
（五） 創(chuàng)意要求新穎
好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。
廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。
（六） 營銷執(zhí)行規(guī)范
OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。
1、媒體選擇合理
媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。
OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購買行為發(fā)生。
醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。
2、廣告訴求獨(dú)特
進(jìn)行營銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競爭者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。
3、塑造品牌形象
這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。
4、樹立專業(yè)形象
藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。
五、藥店?duì)I銷策略
（一） 宣傳策略
隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：
1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作
藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。
藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。
藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。
藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。
觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。
了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。
對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、
B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。
2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案
建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。
根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。
制定一套詳細(xì)的市場營銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。
3、鋪貨率影響藥店銷售
根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。
A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。
鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。
鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。
鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。
鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量�？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營者信心。
鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。 鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。
對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。
4、加強(qiáng)終端展示，營造市場機(jī)會(huì)
鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。 根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：
·廣告宣傳用品要爭取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；
·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；
·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；
·要與商店協(xié)商好，爭取支持；
·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。
5、正確處理人際關(guān)系
拜訪、慰問的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。
拜訪慰問的好處：
·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；
·有利的陳列位置和宣傳位置；
·營業(yè)員和柜長會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；
·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；
·便于及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，尤其是競爭對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。
6、促進(jìn)信息流通反饋
注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。 有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。 加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。
7、開展正確營銷
電視專題片
主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。
報(bào)紙廣告
報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。
廣播媒體
根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。
車體廣告
可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。
直銷與展示活動(dòng)
利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：
·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；
·爭取工商、城-管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；
·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；
·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買·當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；
路牌、燈箱廣告
主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。 針對(duì)特定群體促銷 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長者可給予一定折扣。 其他廣告媒體
電視廣告、DM、POP廣告、大-片贈(zèng)送、橫幅等形式。
總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。
（二） 拜訪策略
OTC營銷，終端營銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。
1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意
進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。
2、善于表現(xiàn)，引起注意
主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。
或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。
有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。
3、 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢
當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財(cái)務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。
4、 找準(zhǔn)突破口
店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。
5、店員聯(lián)系
藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。
OTC藥品市場營銷策略研究
1.1 研究背景及意義
在我國實(shí)行藥品分類管理制度以后，我國藥品市場被細(xì)分為處方藥市場（Prescription Drug Market，簡稱RX市場）和非處方藥市場（Nonprescription Drug Market，簡稱OTC市場）。在沒有實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理制度以前，我國的醫(yī)藥消費(fèi)具有被動(dòng)消費(fèi)性，即消費(fèi)者需要經(jīng)過醫(yī)生指導(dǎo)和確認(rèn)才能形成醫(yī)藥購買需求，形成了以醫(yī)院為中心的銷售觀念。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷運(yùn)作不是從最終消費(fèi)者開始的，而是把營銷的重點(diǎn)放在了醫(yī)生身上。
隨著醫(yī)藥分類制度的實(shí)行，我國OTC醫(yī)藥市場正式形成，在這一市場上，消費(fèi)者具有主動(dòng)消費(fèi)權(quán)利，企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象變成了消費(fèi)者（患者）本身。藥品雖然是特殊商品，凡是OTC藥品的市場運(yùn)作更接近一般商品，制藥企業(yè)在OTC藥品市場的表現(xiàn)與直接消費(fèi)者的接受程度密切相關(guān)。傳統(tǒng)面向醫(yī)生的醫(yī)藥市場運(yùn)作模式已經(jīng)無法適應(yīng)OTC藥品市場的情況，OTC制藥企業(yè)需要一種全新的，具有針對(duì)性的營銷對(duì)策。
1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
1.2.1 PESTEL分析理論
PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為6大因素：政治因素(Political)、 經(jīng)濟(jì)因素(Economic) 、社會(huì)因素(Social)、技術(shù)因素(Technological) 、環(huán)境因素(Environmental)、法律因素(Legal)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這六個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的外部狀況。
1.2.2 STP分析理論
市場細(xì)分(Market Segmentation)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯
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(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒迸一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論(市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning))。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。
STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targetmg、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。
STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。
1.2.3營銷4P組合理論
4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書營銷要素概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或
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導(dǎo)致提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
第二章 OTC藥品市場營銷環(huán)境分析
2.1 OTC藥品市場行業(yè)分析
從醫(yī)改進(jìn)行以來，醫(yī)藥行業(yè)整體環(huán)境的改善很大程度的促進(jìn)了OTC市場的發(fā)展。我國OTC藥品市場環(huán)境呈現(xiàn)了以下三個(gè)特征：
1、 市場發(fā)展迅速、行業(yè)前景可觀。
我國的OTC藥品市場具有非常大的潛力。1990年，我國OTC藥品銷售額僅為19億元，到2015年，銷售額猛增到900億元，2015年更是達(dá)到了1600億元，成為世界上最大的非處方藥品市場之一。而我國人口老齡化趨勢加快，醫(yī)療消費(fèi)需求越來越大，居民的醫(yī)療保險(xiǎn)制度實(shí)行和醫(yī)療體制改革也不斷促進(jìn)非處方藥品需求的擴(kuò)大，我國OTC市場行業(yè)前景十分可觀。
2、 市場競爭日益激烈
2015年OTC市場的競爭會(huì)越來越激烈，品牌的形成和維護(hù)將會(huì)難上加難，國家對(duì)OTC市場監(jiān)控也會(huì)越來越大，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注市場變化，提升品牌的策略，集中做好自己擅長的領(lǐng)域，適當(dāng)增加終端的客戶服務(wù)。目前國內(nèi)OTC品種已達(dá)4488個(gè)，其中中藥產(chǎn)品為3511個(gè)，占到總數(shù)量的78．23％，占所有中成藥制劑總數(shù)量的35％左右。
面對(duì)巨大的OTC市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占我國OTC市場準(zhǔn)備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。反觀國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥企業(yè)，資金不足，設(shè)備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了新產(chǎn)品的研發(fā)，也制約了企業(yè)OTC的發(fā)展。雖然從國內(nèi)OTC整體市場看，跨國藥企占據(jù)約30％的市場份額，國內(nèi)藥企占70％左右，本土OTC團(tuán)隊(duì)中并不乏哈藥集團(tuán)、同仁堂這樣的大型企業(yè)和知名品牌，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對(duì)較弱的中小型企業(yè)。
3、 OTC市場管理日益規(guī)范，政策影響大
1999年國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)出臺(tái)了藥品分類管理辦法，首次明確了包括中藥和西藥在內(nèi)的4000多個(gè)藥品屬于非處方藥產(chǎn)品(OTC)，規(guī)范了處方藥
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和非處方藥的管理，為中國非處方藥品市場進(jìn)入良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在過去的十年中，政府頒布了一系列的分類監(jiān)管措施。中國非處藥市場的年增長率超過20％，超過世界平均水平，預(yù)計(jì)這一增長趨勢將在未來的十年中保持不變。
在市場發(fā)展和分類監(jiān)管推進(jìn)的同時(shí)，醫(yī)藥營銷行為也發(fā)生了很大的變化，從處方藥不能在大眾媒體做廣告，到歷次OTC用藥目錄的變更，每一個(gè)政策出臺(tái)都影響著企業(yè)的營銷行為，也使得醫(yī)藥營銷產(chǎn)生了很多新模式。很多企業(yè)從過去單一的銷售隊(duì)伍演變?yōu)榘ㄉ虅?wù)代表、醫(yī)院代表和OTC代表在內(nèi)的營銷隊(duì)伍，這也是企業(yè)為適應(yīng)分類管理之后的市場環(huán)境在營銷方式上所作的調(diào)整。在推行分類管理之前，企業(yè)銷售產(chǎn)品較少區(qū)分兩個(gè)終端；在推行之后，兩個(gè)終端的差異愈發(fā)明顯。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品招標(biāo)的廣泛鋪開，企業(yè)感到醫(yī)院終端的競爭在明顯加劇，降價(jià)壓力也增加了。借助分類管理契機(jī)，擴(kuò)大非處方藥的銷售，已經(jīng)成為很多藥企的選擇。
2.2 OTC消費(fèi)者分析
影響中國當(dāng)前的醫(yī)藥市場消費(fèi)行為及習(xí)慣的因素很多，例如國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡性、地方政策及行政規(guī)范的特殊性、區(qū)域消費(fèi)文化的差異性、區(qū)域疾病發(fā)生的差異性等等。而隨著基本醫(yī)療保險(xiǎn)的實(shí)施，使“大病去醫(yī)院，小病到藥店”成為許多人的就醫(yī)方式。由于醫(yī)院藥物的處方權(quán)在醫(yī)生，所以消費(fèi)者——病人選擇的空間較小，而由于非處方藥的選擇權(quán)在于消費(fèi)者自身，而目前消費(fèi)者自我藥療帶來了諸多問題，所以中國非處方藥協(xié)會(huì)2004年頒布了《中國城市消費(fèi)者自我藥療行為研究》，對(duì)藥品消費(fèi)者的心理行為進(jìn)行了分析。
2015年，中國城市消費(fèi)者對(duì)非處方藥認(rèn)知率達(dá)到72％，比上年提高5個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者開始關(guān)注非處方藥。近半數(shù)被訪者認(rèn)為，如果按說明書使用，非處方藥要比處方藥安全。非處方藥在市場銷售中障礙相對(duì)較小。多數(shù)被訪者對(duì)非處方藥選擇非常自信，70％被訪者會(huì)通過閱讀藥品說明書自行選擇所需藥品。隨著生活水平的提高，人們對(duì)藥品和保健食品購用量越來越大。有資金支持的購銷者對(duì)高檔藥品、新藥有特殊偏愛，而中、低層次的購銷者仍占據(jù)大部分藥品市場份額。在資金的投向上，購銷者在產(chǎn)、供、銷、研、用的方面有不同投入比重，構(gòu)成了新的購銷格局。如全國最近兩年醫(yī)藥大類銷售就呈現(xiàn)以下變化：老年人、婦
女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優(yōu)成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進(jìn)口藥用量下降。從藥品種類上來看，目前對(duì)化學(xué)藥品的需求最大，占了一半以上的份額；中藥也占有重要地位；二者合計(jì)占總消費(fèi)額的80％以上。按用途分類，消費(fèi)額較大的是抗感染類藥、心腦血管用藥、胃腸道用藥和解熱鎮(zhèn)痛藥。這一結(jié)構(gòu)顯示出我國醫(yī)藥消費(fèi)仍以基本治療藥物為主。
對(duì)非處方藥概念的認(rèn)知與年齡、受教育程度及日常參加運(yùn)動(dòng)狀況等有明顯關(guān)系：55-64歲年齡段的人對(duì)非處方藥的認(rèn)知率最高，為49．1％。樂于運(yùn)動(dòng)、生活態(tài)度樂觀、受過高等教育者的認(rèn)知程度較高。20--24歲的年輕人、從來不運(yùn)動(dòng)者、對(duì)生活持悲觀態(tài)度和教育水平在初中以下的人群，對(duì)非處方藥概念的認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于平均水平，是非處方藥宣傳普及的重點(diǎn)對(duì)象。超過40％的被訪者通過自我藥療解決不適癥狀；尤其是當(dāng)感冒和皮膚不適癥狀發(fā)生時(shí)，有超過80％的被訪者通過自己購買藥品進(jìn)行自我藥療，而1999年這個(gè)比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病時(shí)藥店藥師是很好的參謀。2003年的同類調(diào)查中，消費(fèi)者選擇藥品品牌時(shí)最重視的因素除療效外，對(duì)安全、無副作用及是否中藥制劑、醫(yī)生是否推薦過等關(guān)注程度也非常高。
在治療不適癥狀時(shí)，使用西藥的比例遠(yuǎn)高于中藥，感冒、發(fā)燒、頭痛和牙痛時(shí)，使用西藥的比例大大超過中藥；咽喉不適和關(guān)節(jié)痛時(shí)，使用中藥治療的比例接近使用西藥。消費(fèi)者對(duì)使用中、西藥滿意程度沒有明顯差異；針對(duì)不同癥狀使用中藥的情況在各年齡段之間沒有明顯差異，在不同受教育程度之間也沒有明顯差異，和性別也沒有關(guān)系。在使用口服藥品時(shí)，絕大多數(shù)被訪者會(huì)嚴(yán)格按說明書指示按時(shí)按量服用。對(duì)外用藥品，有54％的被訪者會(huì)根據(jù)自己的情況更改劑量和使用時(shí)間。
第三章 OTC藥品細(xì)分市場營銷策略分析
OTC藥品包括很多中，根據(jù)消費(fèi)者選擇OTC藥品的動(dòng)機(jī)可以將OTC藥品分為減肥藥、補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、感冒藥、消炎藥、咳嗽藥、止痛藥、消炎藥、婦科用藥、心腦血管用藥等等。將這些藥品按照消費(fèi)者的醫(yī)療行為，可以將OTC
藥品市場分為三大類：1）與保健品市場接近的OTC藥品市場，包括減肥藥、補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥等OTC藥品市場；2）自診自療易發(fā)疾病的OTC藥品市場，包括感冒藥、消炎藥、消化藥、止疼藥等等OTC藥品市場；3）與處方藥品特征相似的OTC藥品市場，包括心腦血管藥品、婦科藥品、頭痛藥品、關(guān)節(jié)炎藥品等 ，主要適用于慢性疾病的消費(fèi)群體。
針對(duì)以上三大類OTC藥品市場，需要采取不同的市場營銷策略。
3.1與保健品市場接近的OTC藥品市場營銷策略
與保健品市場接近的OTC藥品主要用于預(yù)防某種疾病而不是治療，因此這些藥品的特點(diǎn)與保健品類似，如烏雞白鳳丸、減肥藥品等等。與保健品不同的是，OTC藥品在消費(fèi)者看來更可靠、快速。但是消費(fèi)者也會(huì)考慮藥品的副作用。
與保健品市場接近的OTC藥品市場采取的市場營銷策略與保健品營銷方式類似，都可以采取注重品牌宣傳、終端渠道建設(shè)、產(chǎn)品自身包裝精美等等方式來達(dá)到營銷目的。OTC藥品還具有保健品不一樣的特征，那就是它屬于藥品，具有藥品產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營許可，因此可以考慮與保健品采取類似營銷策略的同時(shí)強(qiáng)調(diào)藥材的特殊性，爭取不一樣的細(xì)分市場，爭取到普通OTC藥品與保健品都無法單獨(dú)達(dá)到的市場份額。
保健品由于不是藥品，因此在宣傳時(shí)并不能強(qiáng)調(diào)療效等，而OTC藥品則不同，OTC藥品可以將營銷重點(diǎn)放在療效、藥效等上，吸引消費(fèi)者目光，最終以實(shí)際的效果打動(dòng)消費(fèi)者。
3.2針對(duì)自診自療易發(fā)疾病的OTC藥品市場營銷策略
消費(fèi)者對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚疾病和消化疾病的自診自療的比例比較高，超過了43%，其中對(duì)感冒的自療比例最高，達(dá)到了常見病癥的89.6%。感冒藥的銷售額達(dá)到了整個(gè)藥品銷售額的15%。目前自診自療易發(fā)疾病的OTC藥品市場競爭十分激烈，每年都有不少新品入市以供消費(fèi)者選擇。
在這樣一個(gè)競爭激烈的市場中要脫穎而出，必然面對(duì)強(qiáng)大的競爭者。在這種情況下，要推出新的OTC藥品，需要有清晰的品牌定位，有清晰的市場運(yùn)作策略。例如感冒藥市場，目前市場上已經(jīng)有眾多的感冒藥，如果要推出感冒藥新品
就必須找到與之前感冒藥不同的賣點(diǎn)。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市場營銷人員將統(tǒng)一的市場一分為二：白天和夜晚，這樣就創(chuàng)造了白加黑的獨(dú)特賣點(diǎn)。加上渠道建設(shè)，白加黑獲得了巨大的成功，在感冒藥市場迅速的樹立了自己的品牌形象。
如果針對(duì)自診自療市場推出的OTC沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，那么就要利用廣告媒體和廣告宣傳建立起屬于藥品的品牌形象，依靠形象來帶動(dòng)銷售，占據(jù)終端渠道為藥品銷售服務(wù)。自診自療OTC藥品市場是OTC藥品市場中競爭最激烈的細(xì)分市場，要在這一市場中取得成功，要不斷的向消費(fèi)者灌輸自有品牌的藥品療效的品牌形象，向受眾傳遞清晰的信息，最終達(dá)到推動(dòng)銷售，建立新品牌的目的。
3.2與處方藥特征類似的OTC藥品市場營銷策略
與處方藥品類似的OTC藥品大多數(shù)在分級(jí)之前屬于處方藥，因此帶有處方藥品的影子。這些藥品一般不注重藥品包裝，不重視媒體宣傳，不注重終端的品牌形象、也沒有品牌宣傳意識(shí)。這一部分藥品的競爭者較少，大多數(shù)購買者注重的是藥品本身的療效，更多的是尋找處方藥品的替代品。如貴州益佰制藥推出天麻頭風(fēng)靈膠囊，在頭痛藥OTC藥品市場還沒有太多競爭者的情況下，很快成為頭痛藥市場中品牌識(shí)別度最高的品牌。
在與處方藥特征類似的OTC藥品市場中要注意規(guī)避國家宏觀政策，為藥品宣傳制定有效的營銷策略，利用有限的廣告取得的最大的宣傳效果，這就要求廣告片要具有針對(duì)性。另外，在銷售終端要注重品牌形象建設(shè)，要改變以往處方藥品不注重包裝的習(xí)慣，采用與處方藥品不同的藥品包裝，最好采用OTC市場專用包裝。
與處方藥特征類似的OTC藥品爭奪的是處方藥治療疾病的市場，因此在一定程度上要考慮處方藥品的消費(fèi)市場利益，在營銷過程中，要充分協(xié)調(diào)不同市場中合作伙伴的積極性。在藥品營銷過程中，可以抓住市場熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)展開事件營銷，例如諾迪康藥業(yè)的“諾迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏鐵路全線開通的熱點(diǎn)時(shí)間開展時(shí)間營銷，最終獲得了消費(fèi)者對(duì)藥品的關(guān)注和認(rèn)可。
結(jié) 論
藥品市場跟其他消費(fèi)品市場在本質(zhì)上是一樣的，其市場營銷策略的關(guān)鍵都在于抓住消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求。我國消費(fèi)者消費(fèi)觀念在不停的變化，各個(gè)OTC藥品企業(yè)所采取的營銷策略也必然根據(jù)不同的情況做出調(diào)整。當(dāng)藥品企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)，其營銷策略必將促進(jìn)其銷售，獲得成功。論文中僅僅列出了三大類OTC藥品的營銷策略分析，更多的營銷策略需要企業(yè)在真實(shí)的市場環(huán)境中根據(jù)不同的市場條件制定。
論我國OTC藥品營銷策略
otc即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用otc(over the counter)來表示非處方藥,與otc相對(duì)的就是rx即處方藥。在國外,otc藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實(shí)施,2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際otc接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場發(fā)生了大的變化,其中以otc藥品的變化最為明顯。otc藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售,這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。
一、 otc藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)
根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國otc市場的調(diào)查研究表示,中國的otc市場的潛力是巨大的,我國的otc年增長率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說,到這時(shí)為止達(dá)到了法國在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專家預(yù)測到2015年,可以達(dá)到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備,要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ膐tc市場�？鐕镜膮⑴c,強(qiáng)占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營業(yè)額,對(duì)otc藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著otc藥品走向市場,患者對(duì)藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對(duì)otc市場營銷提出挑戰(zhàn)。
二、otc藥品市場營銷策略
(一) otc藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫
藥品消費(fèi)相對(duì)其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi),它是用來治病的,消費(fèi)者使用otc藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營銷界對(duì)otc藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn),說otc藥品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對(duì)產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以otc藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對(duì)老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來使用。
(二)otc藥品營銷策略要關(guān)注品牌
在當(dāng)前的藥品市場中,同一功效的藥品可供選擇的種類比較多,這是因?yàn)閲覍?duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的限制較少,并且otc藥品生產(chǎn)需要的技術(shù)含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費(fèi)者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品營銷人員一直考慮的問題,那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費(fèi)者購買此類藥品的關(guān)鍵,同時(shí)也是藥品生產(chǎn)者追求的效果。消費(fèi)者購買品牌時(shí),最先考慮的就是這個(gè)牌子有沒有聽說過,otc藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子中,這樣才有可能去購買。因?yàn)橄M(fèi)者每天都會(huì)從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費(fèi)者記住自己的品牌是不容易的,要在這個(gè)方面下功夫。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)otc品牌的品質(zhì)和功效是很看重的,如果這類產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意,這個(gè)消費(fèi)者會(huì)成為此類產(chǎn)品的最有力的宣傳人。有了消費(fèi)者的信賴,就有了忠誠的消費(fèi)者,也就有了競爭的資本。藥品生產(chǎn)者要確立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),藥品營銷不是在賣藥品,而是在賣信任,如果消費(fèi)者與你的藥品之間建立了信賴關(guān)系,企業(yè)就會(huì)有穩(wěn)定的利潤來源。當(dāng)然這牽涉到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知強(qiáng)度,就要注重產(chǎn)品品質(zhì)和品質(zhì)形象。其中品質(zhì)形象很重
要,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會(huì)得到好的品質(zhì)形象,因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評(píng)價(jià)藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
(三) otc藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告
現(xiàn)在otc藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。otc藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,otc藥品用于治療普通疾病,面對(duì)的是消費(fèi)者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外otc還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。otc藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到藥店購買藥品,會(huì)聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請(qǐng)專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn),突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對(duì)otc藥品市場有一定的推動(dòng)作用,消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會(huì)大大增強(qiáng)效果,因?yàn)樗巹⿴熓桥渌幍?他們最明白藥品的成分與功效,otc大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。
(四) otc藥品營銷策略要看重渠道
在醫(yī)藥營銷界有渠道為王的說法,這是消費(fèi)者在購買otc藥品時(shí)很多人追求方便、省時(shí)省事的特點(diǎn),要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費(fèi)者能順利地買到,就有可能獲得成效。otc藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進(jìn)銷售。
總之,當(dāng)前我國的otc藥品市場營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),為了迎接挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據(jù)市場變化改變營銷策略。不論采用何種手段,otc藥品營銷的最終落腳點(diǎn)是消費(fèi)者,只有把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,使自己的藥品得到他們的認(rèn)可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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