寶馬市場營銷策略

一、品牌介紹

寶馬現(xiàn)在是赫赫有名的豪華汽車品牌，他擁有悠久的歷史。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機(jī)發(fā)動機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)。BMW的藍(lán)白標(biāo)志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照，中間的十字象征著飛機(jī)的螺旋槳，藍(lán)白象征著藍(lán)天白云。這象征著寶馬對天空的懷念。但是現(xiàn)在更確切的講，寶馬的總部在慕尼黑，德國的巴伐利亞州，而巴伐利亞州的州旗是藍(lán)白相間的，寶馬的名字又是巴伐利亞發(fā)動機(jī)公司，寶馬就代表了巴伐利亞，代表了德國最精湛的發(fā)動機(jī)技術(shù)。1923年，第一部BMW摩托車問世。五年后的1928年，BMW收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，BMW將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強(qiáng)烈的感情和人們的渴望，鑄就了BMW公司作為一家汽車制造商的杰出聲譽(yù)。如今，寶馬在品質(zhì)、品牌塑造、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品革新等方面依然處于領(lǐng)先地位。

二、營銷策略

1、產(chǎn)品策略

雖然寶馬一般在人們的心目中往往是豪華轎車，是少數(shù)大老板、經(jīng)理高管的坐騎，但寶馬也分為不少種類的車型，每個(gè)車型都有自己的特色、用途。寶馬車型分為很多車系，目前寶馬的車系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z 幾個(gè)系列。其中，1系是緊湊型汽車，3系是小型汽車，5系是中大型汽車，6系是轎跑，7系是豪華汽車，M是寶馬的高性能版本，X系是寶馬特定的SUV車系，Z系是寶馬的入門級跑車。每一個(gè)車型都有各自的特色，各自的象征，能夠贏得各種各樣性格的消費(fèi)者的親瞇。根據(jù)營銷產(chǎn)品整體概念，寶馬的產(chǎn)品可以分為潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。我認(rèn)為寶馬7系應(yīng)作為當(dāng)之無愧的核心產(chǎn)品，寶馬是一個(gè)豪華品牌，而7系轎車更是突出表現(xiàn)了豪華、大氣、富貴和優(yōu)雅的一面。另外，寶馬7系的配置也是最齊全的，應(yīng)有盡有，所采用的技術(shù)也是最好的，7系將寶馬的特色充分體現(xiàn)出來，因此寶馬7系應(yīng)作為核心產(chǎn)品。5系和3系價(jià)格相對較低，車型較小，運(yùn)動感十足，雖然檔次與7系相比差距很大，但也能讓買不起7系消費(fèi)者體會到寶馬的操控性強(qiáng)，動力十足等優(yōu)點(diǎn)，銷量估計(jì)不會比7系差，因此3系和5系都應(yīng)作為期望產(chǎn)品，Z系、6系、5系、1系在中國市場上都不常見，是因?yàn)樗麄兊挠猛酒�向休閑，運(yùn)動，但也起到了拓展市場的作用，因此可以作為延伸產(chǎn)品。此外，寶馬還向消費(fèi)者提供一些零配件、維修保養(yǎng)、部件升級等售后服務(wù)，這些就是無形的延伸產(chǎn)品。

2、定價(jià)策略

根據(jù)寶馬的不通車系、不同配置。對于新引進(jìn)中國市場的小型1系車，它的配置是寶馬中最低的，但因?yàn)槠放苾?yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，同類產(chǎn)品競爭者少，因此定價(jià)為27.3萬~44.5萬。3系車的定價(jià)應(yīng)該在30.6萬~61.3萬。為了迎合中國消費(fèi)者口味，中國車市的寶馬5系全部為加長版，頂級版甚至還擁有7系的部分配置，因此要進(jìn)行合理加價(jià)，與原先相比應(yīng)當(dāng)加20%的價(jià)錢，應(yīng)當(dāng)在33萬~72萬之間，7系車的排量全部在3L以上，配置又是最豪華的，因此價(jià)錢肯定不菲，如今面

臨世界上能源與環(huán)境以及政策方面的壓力，排量越高的車，收的稅就越高，3.0L~4.0L的車應(yīng)當(dāng)加價(jià)4920元，4.0L以上的應(yīng)當(dāng)加價(jià)7200元，因此7系的定價(jià)應(yīng)該在92.8萬~288萬。新5系的入門價(jià)格一定會控制在50萬元以內(nèi)，寶馬6系最為經(jīng)典跑車，面向的是更高端人士，動力配置也擁有其他車系所沒有的東西，因此定價(jià)為91萬~187萬不等。X系列是SUV車型，面對歐系大型SUV高昂的價(jià)錢，寶馬理所當(dāng)然不應(yīng)該落后，從X3到X6車型，定價(jià)為50萬~170萬間。

3、分銷策略

在試探期，一方面，外資跨國巨頭們紛紛尋找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外資之手，實(shí)現(xiàn)了原本不可能完成的企業(yè)兼并和重組工作。 在穩(wěn)定擴(kuò)充期，設(shè)立四位一體的寶馬專賣店、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價(jià)值，把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點(diǎn)。為了更好的滿足日益增長和多樣化的客戶需求，寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，還要開拓了過去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，在全國形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競爭對手。

面對市場拓展帶來的種種問題，寶馬應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置，制訂營銷策略的出點(diǎn)；給經(jīng)銷商提供銷售支持；汽車廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通，以加強(qiáng)彼此之間的信任，同時(shí)在重點(diǎn)省份或重點(diǎn)市場都設(shè)有代表處，來進(jìn)行經(jīng)銷商的日常溝通和管理，但要避免導(dǎo)致營銷總部和基層經(jīng)銷商之間的溝通不充分而出現(xiàn)經(jīng)銷商在執(zhí)行廠家政策時(shí)出現(xiàn)走行。

4、促銷策略

尋找合作伙伴，舉行各色各樣的活動，如拍賣會、購物拍車。讓消費(fèi)者能夠深入地了解寶馬這個(gè)品牌，讓品牌形象深入人心。寶馬是在中國已經(jīng)是公認(rèn)的優(yōu)秀品牌，寶馬已經(jīng)是一個(gè)百年老品牌，中間的十字象征飛機(jī)的螺旋槳，填充的藍(lán)色與白色象征著藍(lán)天白云，這充分表達(dá)了寶馬對天空的懷念，現(xiàn)在也象征著寶馬的騰飛，也代表了寶馬不懼困難、繼往開來、自強(qiáng)不息、與時(shí)俱進(jìn)和敢為天下先的品牌精神，同時(shí)體現(xiàn)成功人士消費(fèi)者的品味和理念。這些內(nèi)容添加到廣告中，足以震撼公眾。

將寶馬的性價(jià)比充分的體現(xiàn)出來，雖然寶馬原先特有的技術(shù)現(xiàn)在很多其他品牌也擁有了，但總體上還是占有很大質(zhì)量優(yōu)勢，同其他車進(jìn)行比較，展現(xiàn)出你無我有，你有我優(yōu)，讓消費(fèi)者深深感受到花重金買了一輛寶馬值得。

寶馬4s店?duì)I銷策略2017-01-04 14:21 | #2樓

一、研究背景和意義

汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達(dá)到過去的黃金10年的水平。

中國豪華汽車市場正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的的時(shí)代�；蛘哒f用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場進(jìn)入理性化時(shí)代，對4s店的研究就更有意義。

二、主要內(nèi)容節(jié)結(jié)構(gòu)

（一）主要內(nèi)容

首先是對國內(nèi)4s店的現(xiàn)況進(jìn)行簡介，然后對寶馬4s店的營銷現(xiàn)狀，營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對營銷策略進(jìn)行研究，最后對寶馬4s店未來可能遇到的問題進(jìn)行預(yù)測，并提出一些解決方案，。

（二）結(jié)構(gòu)安排

第一部分 研究背景及意義

第二部分 寶馬4s店?duì)I銷現(xiàn)況

第三部分 營銷環(huán)境分析（5力，swot）

第四部分 營銷策略

第五部分 未來要面對問題，提出合理建議

第六部分 結(jié)論和展望

一、

二、

三、 本文研究探討中國寶馬4s店現(xiàn)狀及分析總結(jié)未來發(fā)展前景 現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀

1.寶馬4s店在中國情況

寶馬品牌在中國

歷史背景

4s店發(fā)展

2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門

寶馬中國華晨寶馬是廠商

4s店是不同集團(tuán)持有的

廠商對零售商引入第三方進(jìn)行評價(jià)

3.寶馬4s店獲利的主要途徑

背景介紹寶馬賣車是不賺錢（均是以低于成本價(jià)進(jìn)行銷售，既通常情況汽車毛利率為負(fù)）

銷售拿到廠商的返利（個(gè)別特殊情況如某車系毛利率大于0可獲利或者地區(qū)壟斷等特殊原因）

售后服務(wù)，

手車

4.分情況分析經(jīng)營情況

大集團(tuán)（國外保時(shí)捷集團(tuán)，國內(nèi)正通集團(tuán)）

散店（個(gè)人經(jīng)營，多）

新店，

老店。

5．swot

四、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）

政治環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

波特5力

最后用swot分析進(jìn)行總結(jié)

五、 具體的營銷策略

產(chǎn)品（服務(wù)）

市場推廣

六、 未來將要面對的問題。

摘要

汽車產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車的需求量和持有量仍在增長，其中豪華品牌汽車的消費(fèi)水平在高速增長。來自麥肯錫的數(shù)據(jù)表明過去10年中國豪華汽車市場的平均增速為36%，2011年增速為31%,2012年中國豪車保有量突破100萬增速為20%。如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改變，以及政府新出臺的一系列反腐倡廉法規(guī)，豪華車市場增速很難在達(dá)到過去的黃金10年的水平。

中國豪華汽車市場正在邁入新的時(shí)代，一個(gè)更理智的時(shí)代。或者說用當(dāng)今汽車行業(yè)比較流行的說法，如今的豪華汽車銷售行業(yè)進(jìn)入了服務(wù)制勝的時(shí)代。汽車4s店作為為消費(fèi)者提供服務(wù)的終端，在整個(gè)豪華品牌汽車市場進(jìn)入理性化時(shí)代，對4s店的營銷策略研究就更有意義。其中最具代表性的三個(gè)品牌奧迪、寶馬、奔馳長期占據(jù)我國豪華汽車市場份額前三。排在第一位的是奧迪品牌，但是奧迪在國內(nèi)一直有著“官車”的形象，所以我選取了排在第二名的寶馬品牌，對寶馬4s店的營銷策略進(jìn)行研究。

本人2015年在普華永道咨詢有限公司實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間所在小組的日常工作就是服務(wù)于華晨寶馬汽車有限公司，對中國的寶馬4S店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量檢測，查出問題，現(xiàn)場考察，提出改進(jìn)意見，再次復(fù)核，以及最后的財(cái)務(wù)評價(jià)結(jié)果。在工作期間多次去寶馬4s店現(xiàn)場進(jìn)行工作，與工作人員進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，工作期間收集大量材料，對寶馬4s店有一個(gè)初步了解，希望通過本次研究能夠?qū)�寶馬4s店的營銷策略進(jìn)行更深入的認(rèn)識。

1.緒論

1.1 論文研究背景

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，汽車市場也得到了迅速發(fā)展，各大汽車廠商在中國建立營銷網(wǎng)絡(luò)，試圖占領(lǐng)更多市場份額。4S店便是各大汽車廠商在中國最主要的營銷渠道。4S集整車銷售，維修服務(wù)，配件供應(yīng)，信息反饋，四位一體的汽車專賣店i，

1.2 論文研究目的和意義 1.3 論文研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 1.4 論文研究的方法

2.寶馬4s店現(xiàn)況級營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)況及營銷現(xiàn)狀

1.寶馬4s店在中國情況 寶馬品牌在中國 歷史背景 4s店發(fā)展

2.寶馬4s店的關(guān)系，廠商，4s店，第三方監(jiān)督部門 寶馬中國華晨寶馬是廠商 4s店是不同集團(tuán)持有的

廠商對零售商引入第三方進(jìn)行評價(jià)

寶馬4s店除了在廠商處購車，寶馬4s店還有一個(gè)推廣寶馬品牌的義務(wù)，而這項(xiàng)任務(wù)是寶馬廠商支持的，因此華晨寶馬有限公司會根據(jù)各個(gè)4s店的市場費(fèi)用進(jìn)行一定比例的返利或者報(bào)銷一定金額。同時(shí)寶馬廠商還要根據(jù)各個(gè)4s店的汽車銷售情況，給予不同金額

的返利，具體事宜我將在下一段講解。由此可以看出寶馬4S店經(jīng)銷商有很大的一部分收入來自于廠商的返利（市場費(fèi)用，銷售返利）。因此寶馬4s店經(jīng)銷商一定會盡量爭取更多的返利，但是這其中就存在一個(gè)真實(shí)性問題，這個(gè)市場費(fèi)用是否真實(shí)有效發(fā)生，或該4s店的銷售情況是否真實(shí)，或者有無違規(guī)措虛報(bào)市場費(fèi)用等等。繼而廠商與4S店之間需要一個(gè)第三方介入，來用于進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)核。廠商會根據(jù)及時(shí)的銷售情況提供出一個(gè)他們認(rèn)為合理的數(shù)據(jù)范圍（新車毛利率，售后毛利率，盈利能力指標(biāo)，資產(chǎn)效率指標(biāo)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)指標(biāo)，運(yùn)營結(jié)構(gòu)指標(biāo)） ，然后寶馬廠商根據(jù)第三方出示的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行獎(jiǎng)金發(fā)放。由此我們可以看出，廠商和寶馬4s店中的微妙關(guān)系。相比較而言寶馬4s店的地位是落于下風(fēng)，處于一個(gè)更加被動的地位。

3.寶馬4s店獲利的主要途徑 最主要的2個(gè)途徑銷售和售后 1.銷售返利

這里的各車系毛利率的計(jì)算方法是各個(gè)車系的主營業(yè)務(wù)收入（汽車出售價(jià)格，機(jī)動車專用發(fā)票上的數(shù)值）減去主營業(yè)務(wù)成本（汽車從廠商購入價(jià)格，購車發(fā)票上的數(shù)值）除以該車系的主營業(yè)務(wù)收入。各個(gè)車系的范圍，是寶馬根據(jù)全國平均水平計(jì)算出的一個(gè)閾值范圍，可以看出大部分車系的毛利率上限均是小于0,而下線除了進(jìn)口X3車系，其它車系的新車毛利率均是小于0。從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以觀察到，寶馬廠商其實(shí)是默認(rèn)各個(gè)4S店是虧錢賣車的，既各個(gè)車系的主營業(yè)務(wù)收入小于主營業(yè)務(wù)成本。新車總體毛利率寶馬規(guī)定合理范圍在-3%到-10%。

廠商會根據(jù)4S店的經(jīng)營情況，提供對應(yīng)的返利，用于彌補(bǔ)4S店在銷售汽車時(shí)產(chǎn)生的虧損，而這個(gè)返利具體數(shù)額是根據(jù)4S店的具體表現(xiàn)進(jìn)行確定，一般數(shù)值為4s店一年的總的主營業(yè)務(wù)收入的7%到15%這個(gè)區(qū)間。

除這部分整體返利外，還有一種情況是特殊車型返利，比如今年廠商主推6系汽車，廠商會寄予各個(gè)4s店返利通函，上面有關(guān)于返利的具體信息。但這對4S店來而言是一場博弈，因?yàn)樾峦栖囆鸵话愣际鞘袌稣J(rèn)可度不高的車型，很容易產(chǎn)生不能及時(shí)銷售的情況，銷售情況未達(dá)到銷售通函承諾的返利條件，不能得到返利。

特殊經(jīng)營情況4S店，如地理位置特殊，在整個(gè)新疆省只有2家寶馬4s店（分別位于烏魯木齊，克拉瑪依），因此產(chǎn)生地區(qū)壟斷，大部分車系毛利率遠(yuǎn)高于全國平均水平，新車毛利率大于0，既可以加價(jià)賣車。汽車銷售成為收入來源之一。特殊車型，部分車系如寶馬Z系，全部是進(jìn)口且價(jià)格昂貴，銷量很低，一般4S店采用有訂單再購車的形式，可以加價(jià)銷售。

售后服務(wù)，

4.分情況分析經(jīng)營情況

大集團(tuán)（國外保時(shí)捷集團(tuán)，國內(nèi)正通集團(tuán)） 散店（個(gè)人經(jīng)營，多） 新店， 老店。

5．swot

七、 寶馬4s店?duì)I銷環(huán)境分析（環(huán)境分析，波特五力分析 swot）

政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 波特5力

最后用swot分析進(jìn)行總結(jié) 具體的營銷策略

產(chǎn)品（服務(wù)） 市場推廣

未來將要面對的問題。

劉同福，陳東升.汽車4S店管理全攻略.機(jī)械工業(yè)出版社,2015

淺析寶馬汽車中國市場營銷策略2017-01-04 11:46 | #3樓

０引言

中國汽車市場在經(jīng)歷了高速增長、價(jià)格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場的接軌以及服務(wù)市場也逐步走向成熟，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。作為全球豪華車代表之一的寶馬，面對中國市場又將如何應(yīng)對

1中國汽車市場營銷狀況概述

中國的汽車市場在90年代末，已完成了消費(fèi)主體的變革，在21世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走強(qiáng)，轎車市場顯現(xiàn)出了繁榮的景象。2002年隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國際汽車集團(tuán)加快進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略，關(guān)稅大幅度下調(diào)，鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭政策接連出臺，使國內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境和輿-論更加有利于個(gè)人消費(fèi)者，長期持幣待購群體的不斷集聚，再加上各大汽車巨頭不斷升級的產(chǎn)品性能和更加豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者需求呈現(xiàn)“里應(yīng)外合”的爆發(fā)格局，更有汽車信貸推波助瀾，使得市場在2002-2003年-出現(xiàn)短期集中的“井噴式”增長，這一階段汽車銷售增長率攀升至80％。而隨著各大型跨國廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整和實(shí)施，各大制造商在中國的布局逐漸完善，各系別主要品牌不斷進(jìn)入中國市場，競爭格局開始發(fā)生大幅變化。到了2004年，中國汽車市場，從近乎瘋狂的快速發(fā)展過后，一下走入了低迷，給 2

廠商們帶來了一股突如其來的陣痛，迫于壓力，各大汽車廠商紛紛使出各種營銷手段，銷售大戰(zhàn)也由產(chǎn)品競爭，渠道競爭升溫至品牌競爭階段，競爭格局日趨形成。此后隨著政策法規(guī)的逐步完善，“入世”保護(hù)期結(jié)束的臨近。中國汽車市場在經(jīng)歷了高速增長、價(jià)格大戰(zhàn)等跌宕起伏的幾年以后，無論是廠商還是消費(fèi)者都逐漸成熟，隨著新品全球同步化，汽車價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境與歐美市場的接軌以及服務(wù)市場也逐步走向成熟，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出汽車市場在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。 2寶馬中國市場營銷失敗原因分析

2002年隨著國內(nèi)汽車市場的一片飄紅，作為全球豪華車之一的寶馬看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與華晨成立合資企業(yè)正式進(jìn)軍中國。憑借著全球銷量一路攀升的強(qiáng)大背景以及一流的品牌和技術(shù)，本以為可以在中國市場大有作為的寶馬卻萬萬沒有想到，迎接“它”的卻是“滑鐵盧”。在全球業(yè)績一路創(chuàng)下歷史最高時(shí)，寶馬在中國的銷售量卻逐年減少，在2004年全年僅銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降15.3％。這樣的失敗固然可以歸結(jié)為市場的不景氣，但歸根結(jié)底還應(yīng)該說是寶馬太過于依賴在歐洲的成功營銷方式，忽略了中國市場的獨(dú)特性，在營銷策略上產(chǎn)生了偏差。

2．1定價(jià)的失誤

寶馬在定價(jià)上沒有看清自己所處的形勢，盲目的遵從在國外市場的經(jīng)驗(yàn)，造成了營銷上的失敗。雖然寶馬口口聲聲的強(qiáng)調(diào)奔馳才是真正的競爭對手，但事實(shí)上，早于寶馬進(jìn)入中國市場的奧迪，通過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，奧迪的品牌形象在中國得以很大提升，使得其在綜合競爭力上并不遜色于寶馬。并憑借在中國強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，搶在國產(chǎn)寶馬3系上市之前推出A4。按照國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例奧迪在價(jià)格戰(zhàn)略中有意提高A4的售價(jià)，來抬高寶馬3系列的定價(jià)，使得寶馬將3系的價(jià)格定得過高，大大超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期。此時(shí)奧迪卻將品牌價(jià)值的提升突破點(diǎn)集中于性價(jià)比遠(yuǎn)高于A4的A6，一招棄卒保帥，用A4牽制住了寶馬，卻在價(jià)格大戰(zhàn)中取得了勝利。寶馬之所以會陷入奧迪的“價(jià)格陷阱”首要的原因還是對于自身價(jià)格定位的不明確。雖然品牌效應(yīng)固然重要，但在相對起步較晚的中國市場，整體消費(fèi)水平還是有其局限性，鑒于中國汽車銷售市場的不成熟于變化性，廠商在定價(jià)時(shí)應(yīng)采取保守的價(jià)位已打開市場。寶馬的扛價(jià)導(dǎo)致的直接后果是：寶馬在中國全年銷量下降15.3%；華晨寶馬總裁兼CEO海茵茲·約根·普萊斯勒黯然離開了中國。眾多業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為：寶馬在中國為自己的固執(zhí)付出了代價(jià)。

2．2目標(biāo)人群的定位失誤

寶馬在全球真正的崛起始于80年代，自此后，寶馬一直將“尊貴、豪華”以及“駕駛的樂趣──最完美的駕駛工具”作為品牌訴求。定位于那些擁有經(jīng)濟(jì)和社會地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。為了迎合其定位的目標(biāo)人群，寶馬在車型的設(shè)計(jì)上結(jié)合了車型設(shè)計(jì)、動力與科技這三大要素，體現(xiàn)了其

優(yōu)雅風(fēng)格、非凡的動力系統(tǒng)、高品質(zhì)的做工，以及無與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)，從而在品質(zhì)寶馬打造成精湛技術(shù)和流暢駕駛的象征，而在進(jìn)入中國市場之后，寶馬卻忘記了高價(jià)的關(guān)稅以及高定價(jià)給那些“成功人士”帶來的負(fù)擔(dān)，在美國只售3萬美元的3系列，在國內(nèi)竟高達(dá)40萬。寶馬雖然是豪華的代表，但作為德系豪華轎車，一向是以物有所值作為其形象的代言的。而寶馬在中國市場的錯(cuò)誤定位導(dǎo)致其躍然成為了奢侈品的代名詞。加之寶馬本來就致力于對駕駛者舒適度的追求，使得其在商務(wù)用豪華車領(lǐng)域不占優(yōu)勢 。這樣一來，寶馬車的目標(biāo)消費(fèi)群無疑被鎖定為高收入人群，甚至于暴發(fā)戶階級。寶馬吸引到的客戶，自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬“成功的專業(yè)人士”的定位相去甚遠(yuǎn)。隨著“寶馬車撞人事件”的以及“寶馬車彩票事件”的不斷升溫，使得這樣的誤解不斷被人們所固化，以至于本來有意與購買寶馬的潛在人群也因此望而卻步。錯(cuò)誤的市場定位，使得寶馬面對相對較為便宜的日系車、國產(chǎn)車以及其他歐洲豪華車的圍擊，生存空間顯得愈加狹小。

2．3品牌宣傳的失誤

寶馬在中國地區(qū)的營銷策略的不成熟還體現(xiàn)在品牌宣傳未統(tǒng)一在品牌樹立之下。當(dāng)年寶馬與EON公司的合作被業(yè)界推為經(jīng)典營銷案例。在第18部007電影 ——《黃金眼》 中BMW Z3赫然成了邦德的座駕，這樣的合作又在后來的007電影中得以繼續(xù)著，以紳士形象出現(xiàn)的邦德先生所開的座駕，成為了007迷甚至追求生活品質(zhì)以及時(shí)尚人士的新寵。電影無疑是提升品牌的捷徑，而這樣的戰(zhàn)略雖然被沿用至中國市場，卻不怎么成功。選擇一部賣座的電影進(jìn)行合作自然是廠商的首要出發(fā)點(diǎn)。國內(nèi)歷歷可數(shù)的幾位導(dǎo)演，大多都在拍攝古裝片和民-國片。寶馬最后把目標(biāo)鎖定在了賀歲劇圣手馮曉剛的新片《天下無賊》中。電影最終取得了很好的票房。寶馬車在西藏?zé)o垠藍(lán)天下急馳的盡頭也可以說把廣告做到淋漓盡致。但這對于寶馬品牌的宣傳作用卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。在片中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很不錯(cuò)的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到了寶馬汽車豪華、動感的魅力，但作為一部贓車，怎么也無法和品牌樹立畫上等號，更何況這輛車的前車主還是一位作風(fēng)有問題的富人。片中劉德華對保安不認(rèn)人只認(rèn)車的嘲諷，更是讓寶馬蒙受了富人的奢侈品的稱號。

3寶馬中國市場營銷策略改革后效果分析

寶馬在進(jìn)入中國市場后經(jīng)歷了一系列的失敗后，審視和分析了在中國市場營銷方面的失誤，重新對中國市場的營銷策略進(jìn)行了改良，以本土化作為出發(fā)點(diǎn)，制定了一系列新的營銷策略，來迎合中國消費(fèi)者的需求，此舉立即取得了良好的成效，2015年一季度，寶馬集團(tuán)在全球的銷量達(dá)332923輛，比上年增長13.9%，創(chuàng)歷史新高。而大中華區(qū)成為寶馬集團(tuán)本季度銷售增長最強(qiáng)勁的地區(qū)，銷量增長 64.1%，達(dá)9926 輛。

3．1降價(jià)策略

抵制不住在中國市場的節(jié)節(jié)退敗，寶馬終于展開了降價(jià)策略。在2015年年初，寶馬集團(tuán)，開始了大幅的降價(jià)策略，——寶馬大部分車型降價(jià)10%以上，有的車型竟然一下子降了

10萬元，降價(jià)幅度高達(dá)14%！降價(jià)雖然是營銷的有效策略，但高臺跳水一向被營銷界視為運(yùn)作高端品牌的一大禁忌。但依賴寶馬在全球的品牌效應(yīng)，價(jià)格調(diào)整并沒有對寶馬的品牌形象造成傷害。從降價(jià)幅度來看，10%以上的幅度正好突破了消費(fèi)者的心理動搖線，是比較合適的價(jià)格需求臨界點(diǎn)，也能保證寶馬的利潤點(diǎn)。而略低于進(jìn)口車的價(jià)格，也有利于保持一定的競爭力，同時(shí)還很好的打開了中國市場，讓公眾的注意力集中到了寶馬車的身上，同時(shí)扭轉(zhuǎn)了其富人奢侈品的負(fù)面形象，而成為社會精英的新寵，其客戶群體得以擴(kuò)充。降價(jià)策略可以說是最具有實(shí)質(zhì)性和誘-惑性的營銷方式，寶馬在陷入窘境使果斷地采取了這一戰(zhàn)略，可以從根本上扭轉(zhuǎn)局勢，雖然可能喪失暫時(shí)的利益，但是為接下來在中國市場的運(yùn)營提供了很好的基礎(chǔ)，同時(shí)也帶動了新車型的研發(fā)和升級。

3．2經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

經(jīng)銷商對于品牌在異地的發(fā)展具有很大的推動作用。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善勢必會為品牌的整合營銷提供基礎(chǔ)。寶馬在這方面的改善也是有目共睹的，2004年，華晨寶馬的經(jīng)銷商是40家；2015年，達(dá)到了60家，增長了50%。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，顯然拉近了寶馬與客戶的距離。同時(shí)也為寶馬在售后服務(wù)以及產(chǎn)品升級方面提供了實(shí)體平臺。再者，這樣的營銷策略顯然也考慮到了中國市場的龐大，召集各地的經(jīng)銷商，是對更好拓展品牌所必需的。

3．3市場公關(guān)活動

得體的公關(guān)市場活動亦是市場營銷的一部分。寶馬在上海舉行了寶馬高爾夫亞洲公開賽，高爾夫作為一種高層次的運(yùn)動，其受眾群恰巧是寶馬的潛在客戶群體。這樣的市場公關(guān)活動顯得目標(biāo)明確，并且行之有效。寶馬還組織了一級方程式賽，這些賽事的舉行不僅能展示寶馬車的性能，而且有利于寶馬品牌的提升。同時(shí)寶馬的公關(guān)部也為客戶組織了一系列沙龍式的聚會，在輕松的環(huán)境中進(jìn)行營銷也是很好的方式。

3．4新產(chǎn)品推展

有關(guān)數(shù)據(jù)表明，對于25-35的消費(fèi)群體而言，汽車款式的新舊是他們購買時(shí)的重要因素之一。寶馬在這方面也具有行之有效的營銷策略，不僅為沈陽的生產(chǎn)線引進(jìn)了新的技術(shù)，并和全球同步推出新款的BMW 3系列。讓中國的消費(fèi)者首度感受到了全球同步的實(shí)效感，這也充分體現(xiàn)了寶馬對于中國市場的重視程度。

4寶馬在中國市場營銷方面依然存在的問題

在看到寶馬成功翻身的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到寶馬在中國市場營銷方面依然存在的問題，在經(jīng)歷了大幅度的價(jià)格調(diào)整措施之后，接下來對市場的拓寬顯然不會再一次出現(xiàn)這樣巨大的增長率，對于以下問題也是寶馬西安階段所要直面的。

4．1品牌的大眾親和度不夠

隨著一部《瘋狂的石頭》所有的人都記住了這樣一句臺詞“別摸我(BMW)”這其實(shí)也體現(xiàn)了寶馬品牌的大眾親和度還有待改善。消費(fèi)群體和品牌關(guān)注群體應(yīng)該是有所區(qū)分的，雖然購買寶馬的可能更多是高層次的消費(fèi)群體，但一個(gè)品牌在社會關(guān)注度中所占到的份額和品牌

在大眾心目中的印象是有關(guān)的。在市場細(xì)化的今天，很多廠商都會進(jìn)入到一個(gè)宣傳針對性太過明確的誤區(qū)中，而忘記了樹立全局的品牌關(guān)注度，而這樣的營銷策略對于不斷擴(kuò)展的中國汽車銷售市場，意味著失去了可能培養(yǎng)成潛在消費(fèi)者的廣大人群。

4．2新賣點(diǎn)缺乏

當(dāng)寶馬不斷強(qiáng)調(diào)其駕駛的舒適感的同時(shí)，其他同類車型也相繼問世，在今后的市場營銷中，制造新賣點(diǎn)儼然成為放在寶馬面前的問題。對于中國市場量身定做的賣點(diǎn)的缺乏，影響了寶馬進(jìn)一步本土化的營銷進(jìn)程。

5進(jìn)一步完善營銷策略的建議

5．1加大品牌行銷力度

打造“因?yàn)樗�是寶馬”的大眾認(rèn)可度。繼續(xù)加強(qiáng)品牌行銷策略，應(yīng)該注意硬件和軟件的共同提高，精湛先進(jìn)的工業(yè)以及能和歐洲產(chǎn)品具有同樣良好的性能和品質(zhì)是中國消費(fèi)者首選需要確定的事。其次品牌的意義在于讓其感受到品牌帶來的附加值，這是寶馬在接下來再營銷方面所要做的，如何能使寶馬在中國消費(fèi)群中的印象提升到一個(gè)和個(gè)人魅力相互承托的高度上去。在這方面的營銷中好的理念是必備可少的。在國外似乎更為強(qiáng)調(diào)駕駛著個(gè)體，而在國內(nèi)的營銷中則應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)家的概念——把車等同于一個(gè)和家人一起相處的舒適空間。豪華車是家的延伸，是流動的家，要給人家的感覺。

5．2完善整合廣告營銷

廣告營銷包括品牌的塑造、傳播、公關(guān)企劃等等。寶馬雖然在各各方面的工作的做的不錯(cuò)，但在整體的整合上還有所欠缺。這種整合并不是一個(gè)模式，而是通過適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段而變化著的,、并呈現(xiàn)出主線化、周期化、發(fā)布時(shí)間集中化、廣告投放廣泛化、核心媒體有序化等特征。在廣告宣傳策略方面做到傳播方案的周密性和計(jì)劃性；全年宣傳概念和分階段主體的明確性，有條不紊的把產(chǎn)品的形象注入到目標(biāo)消費(fèi)群體中去。

5．3強(qiáng)化誠信度打造

中國市場的一大特點(diǎn)是對品牌的抉擇變化較多，品牌忠實(shí)度遠(yuǎn)不如其他地區(qū)來的高。面對這一問題，品牌本身的誠信度打造就對消費(fèi)導(dǎo)向起到關(guān)鍵作用，服務(wù)誠信度的打造也是營銷策略中重要的一點(diǎn)。寶馬在這一方面應(yīng)該進(jìn)一步完善安全性上的問題，同時(shí)在售后服務(wù)方面也可以向大眾、通用學(xué)習(xí)。定期舉行一些免費(fèi)零件調(diào)換，汽車檢修方面的活動，這也是提高誠信度的有效途徑。

5．4藝術(shù)行銷策略的開拓

寶馬除了和體育競技運(yùn)動相嫁接來實(shí)現(xiàn)營銷目的以外，與藝術(shù)相聯(lián)系展開的行銷策略是今后的一個(gè)總體趨勢。這樣的開拓不但也能很好的樹立品牌高雅的氣質(zhì)，新的合作也能增加社會的關(guān)注，引起新的熱點(diǎn)。寶馬完全可以利用自己“尊貴、典雅”的品牌形象和一些高雅文化藝術(shù)項(xiàng)目成為長期合作伙伴，這樣的營銷既有針對性的面對高層次人群。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的雙贏機(jī)制對寶馬的營銷有很大的推動作用。

6結(jié)語

“目前中國市場是寶馬全球第九大市場，4到6年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場�！饼嬁私忉屨f，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對中國消費(fèi)者的購買力和他們對寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心�？磥恚�在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場漸漸找到了感覺。

當(dāng)然隨著時(shí)代的進(jìn)步和市場的變化，營銷模式也會隨之變化，寶馬如果想在中國繼續(xù)開辟更廣闊的市場，還有很遠(yuǎn)的路要走。

寶馬汽車的營銷策略2017-01-04 19:11 | #4樓

寶馬是用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

無疑，寶馬的成功，是與品牌定位相吻合的完美營銷組合分不開的。 滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略

寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，寶馬每一個(gè)系列的車型都會有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。

例如，寶馬進(jìn)軍亞洲市場的幾種不同車型是用來滿足不同的消費(fèi)人群的。

1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。

2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。

4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，又有“寶馬CS概念車-BMW8系”復(fù)活。

高調(diào)定價(jià)的策略

寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會成就�？傊�，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10%～20%。

寶馬亞洲直銷渠道策略

寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。

直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。

寶馬在亞洲直銷有兩個(gè)主要目標(biāo)：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交

談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。

寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。 放長線釣大魚的促銷策略

寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。

寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。

1、以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。這些活動主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級豪華車品牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。 而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個(gè)人是機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。寶馬在許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。

2、以體育營銷為載體的公關(guān)活動。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動。 寶馬國際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來被認(rèn)為是紳士運(yùn)動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收人和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場。寶馬汽車鑒賞巡禮活動的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。 此外，寶馬公司還定期舉行新聞記者招待會，在電視和電臺的節(jié)目中與顧客代表和汽車專家共同探討寶馬車的功能，讓潛在顧客試開寶馬車，這些活動也加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通。

科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一

營銷策略組合即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的整合傳播的有效搭配。營銷組合不是以上要素的簡單相加，它是營銷科學(xué)，也是藝術(shù)，是靈活與統(tǒng)一的有機(jī)整體，寶馬公司的成功是營銷組合協(xié)調(diào)一致應(yīng)用的成功。寶馬營銷策略組合的成功揭示了以下規(guī)律：

1、寶馬的營銷組合要服務(wù)于寶馬的營銷戰(zhàn)略。市場營銷組合是策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。策略是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的保證。寶馬公司的營銷組合就是為其實(shí)現(xiàn)進(jìn)入亞洲市場的戰(zhàn)略服務(wù)的，而且有效地保證了寶馬公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2、寶馬的營銷組合以目標(biāo)市場為中心。一個(gè)營銷組合方案是否卓有成效，首先要看它是否緊緊地以目標(biāo)市場的需求為中心。營銷組合方案的針對性越強(qiáng)，方案的成效就越好。寶馬汽車的營銷組合就是十分有力地針對亞洲消費(fèi)者的需要，各個(gè)要素都針對目標(biāo)市場，并通過實(shí)施很好地滿足了亞洲消費(fèi)者的需求，因而贏得了亞洲市場。 比如，寶馬的目標(biāo)市場定位于社會地位較高、收入較高的消費(fèi)者，因此，寶馬公司組織的寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動，都直接針對這個(gè)目標(biāo)市場。試想，如果寶馬公司舉辦的公關(guān)活動是贊助足球賽，因?yàn)樽闱蚴谴蟊婓w育，不能直接針對寶馬的目標(biāo)顧客群，贊助足球賽就沒有高爾夫球賽效果好。

3、寶馬的營銷策略組合是從整體出發(fā)的。營銷組合是多因素、多層次的組合，在制訂營銷組合時(shí)，不能顧此失彼，而是要強(qiáng)調(diào)各種因素的整體配合。營銷組合的效力正是表現(xiàn)在這種整體性上。它要求強(qiáng)調(diào)整個(gè)方案的最佳，而不是某個(gè)要素的最佳。

寶馬汽車突出的重點(diǎn)是產(chǎn)品的高檔次定位，因此，其所有營銷組合策略都是圍繞著這個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行整體搭配的。諸如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計(jì)都是為滿足高收入、社會地位高的消費(fèi)者群的需求；寶馬車的高價(jià)格也是為體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔次；在銷售渠道上，寶馬汽車的高收入、高社會地位的目標(biāo)市場群當(dāng)然喜歡針對性強(qiáng)、個(gè)性化的銷售渠道，直銷正能體現(xiàn)這一點(diǎn)；促銷方式實(shí)際上是傳遞產(chǎn)品的訴求信息，同時(shí)公關(guān)活動也是針對目標(biāo)市場的。營銷策略組合的藝術(shù)性，要求營銷人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新獨(dú)特的、又能使企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的營銷策略來，同時(shí)這些營銷策略又能與品牌核心價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起，即所謂的“形散神不散”這里的“神”就是企業(yè)的品牌核心價(jià)值和營銷戰(zhàn)略。

正因?yàn)閷汃R用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激-情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。

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