哇哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、娃哈哈公司基本情況

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開(kāi)始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。

公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

24年來(lái)，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.55億元，同比增長(zhǎng)23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長(zhǎng)10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長(zhǎng)19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位。

娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來(lái)，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。

二、娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)從一開(kāi)始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場(chǎng)，是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988 年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)少人問(wèn)津的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播定位信息。眾所周知，中國(guó)人口眾多，而其卻放棄了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在3 億的兒童市場(chǎng)。娃哈哈就這樣不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開(kāi)胃”這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，立即全力以赴、義無(wú)反顧地開(kāi)始研制一種新型的兒童營(yíng)養(yǎng)液。上市第一個(gè)月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬(wàn)盒，第

二個(gè)月沖上20萬(wàn)盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項(xiàng)國(guó)內(nèi)外的大獎(jiǎng)！

相比兒童市場(chǎng)，成人飲料的市場(chǎng)空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費(fèi)者說(shuō)清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里”。 在推廣中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲，成功地營(yíng)造了成人特別是年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同感。

隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團(tuán)在不斷謀求進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國(guó)企業(yè)的步伐，適時(shí)推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線。而對(duì)于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級(jí)。其中，2004年剛推出便大受好評(píng)的營(yíng)養(yǎng)快線，經(jīng)過(guò)7年來(lái)的不斷升級(jí)更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)單品銷量的頭把交椅。

三、娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一和最重要的要素。娃哈哈的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無(wú)論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個(gè)企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代�；�于這樣的意識(shí)，在“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液”仍然暢銷之時(shí)，他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開(kāi)發(fā)出“娃哈哈果奶”，再接著是“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥”和“娃哈哈冰糖營(yíng)養(yǎng)燕窩粥”，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露”、“娃哈哈平安感冒液”，還有新一代營(yíng)養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液”。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個(gè)省都派出了自己的銷售人員，由一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。他們還在美國(guó)的

四個(gè)城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。

3、促銷策略

娃哈哈主要以廣告促銷。參照消費(fèi)者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實(shí)施對(duì)不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策略。。同時(shí)將選擇點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護(hù)作為重讀消費(fèi)者的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。公司還將選擇車體廣告對(duì)其碳酸飲料進(jìn)行宣傳。用店內(nèi)海報(bào)及印刷品廣告進(jìn)行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷。娃哈哈還在報(bào)紙上大做“專家版”，請(qǐng)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺(jué)。

4、價(jià)格策略

娃哈哈堅(jiān)持低價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。在對(duì)消費(fèi)者方面，娃哈哈在產(chǎn)品新上市期間采取嘗試活動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)銷量不理想的產(chǎn)品采取收集瓶蓋兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)。

四、娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)和建議

娃哈哈在營(yíng)銷策略上，加大了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)力度，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)銷體，利用娃哈哈較有影響力的產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力帶動(dòng)各產(chǎn)品的發(fā)展，完善娃哈哈碳酸飲料產(chǎn)品品種，對(duì)主城區(qū)的大中超市也實(shí)行經(jīng)銷商聯(lián)銷體，讓超市也同其它經(jīng)銷商那樣和娃哈哈形成一個(gè)整體，開(kāi)發(fā)特殊經(jīng)銷商（比如開(kāi)發(fā)火車站、火車上的銷售），對(duì)產(chǎn)品的從新定位及新產(chǎn)品的不斷推出。但公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略同樣存在一些問(wèn)題，比如企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)帶來(lái)了危機(jī)；企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求等。

在當(dāng)今這個(gè)激烈而巨大的世界競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，相信在不久的將來(lái)它可以成為一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。我覺(jué)得需要強(qiáng)調(diào)的是，娃哈哈所面臨的環(huán)境是時(shí)刻變化的，作為企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而適時(shí)的調(diào)整和修正，這樣才能實(shí)現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

哇哈哈營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2017-01-04 8:29 | #2樓

一、前言

1、公司簡(jiǎn)介

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、科特這四家跨國(guó)公司。在全國(guó)26個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)300億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐裝食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、果乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。2015年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。哇哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅、等指標(biāo)上連續(xù)10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。

2、行業(yè)概述

近10年來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)量以年均14.6%的速度增長(zhǎng)，目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國(guó)乳品市場(chǎng)空間仍然很大。市場(chǎng)增長(zhǎng)和產(chǎn)品毛利率偏高等因素是吸引了很多投資者進(jìn)入這一行業(yè)的原因，一些食品行業(yè)和奶制品行業(yè)主流品牌通過(guò)差異化概念的導(dǎo)入和強(qiáng)大廣告攻勢(shì)便很快切入市場(chǎng)并一舉成為單個(gè)品類的領(lǐng)頭羊，另外也吸引了許多中小乳品飲料生產(chǎn)企業(yè)。

2015年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的 “營(yíng)養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹(shù)”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后。面對(duì)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和的牛奶飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的 “真果�！�、伊利“果立享”等。前不久，匯源也宣布斥資1.3億元收購(gòu)乳品飲料公司醞釀進(jìn)場(chǎng) 。2015年可口可樂(lè)發(fā)布其首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳品飲料市場(chǎng)。

營(yíng)養(yǎng)快線以其鮮明的產(chǎn)品特色和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場(chǎng)，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過(guò)幾年的潛心經(jīng)營(yíng)，營(yíng)養(yǎng)快線已經(jīng)成功的確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。

3、產(chǎn)品介紹

核心理念:“營(yíng)養(yǎng)快線，做最營(yíng)養(yǎng)的飲料�！�

產(chǎn)品系列：營(yíng)養(yǎng)快線 幸福牽線、營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版、營(yíng)養(yǎng)快線家庭裝

營(yíng)養(yǎng)快線自2015年上市以來(lái)，推出了兩代升級(jí)新產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版(果汁+酸奶，18種營(yíng)養(yǎng)素)、營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線(果汁+酸奶，益生菌發(fā)酵)。

產(chǎn)品特色：純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。其次，時(shí)尚靚麗的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人現(xiàn)代生活節(jié)奏。

4、產(chǎn)品定位

營(yíng)養(yǎng)快線的創(chuàng)新靈感來(lái)源于歐美國(guó)家現(xiàn)調(diào)的早餐食品，根據(jù)中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入標(biāo)準(zhǔn)，添加了15種營(yíng)養(yǎng)素，屬于高端、細(xì)分的乳飲料。目標(biāo)消費(fèi)群體為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代，注重健康的白領(lǐng)及工薪階層。有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，年齡在14-28歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。

（1）城市白領(lǐng)

這部分人有固定且持續(xù)的消費(fèi)能力，好奇心比較強(qiáng)。工作壓力大，面臨殘酷的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，常常熬夜加班，導(dǎo)致睡眠不足，早晨時(shí)間少，因而早餐只能匆匆應(yīng)付，甚至不吃。而亞健康的威脅使得白領(lǐng)越來(lái)越注重健康。

（2）學(xué)生

該人群雖然沒(méi)有固定的收入，但是家長(zhǎng)對(duì)孩子的健康和營(yíng)養(yǎng)有教高的要求，家長(zhǎng)會(huì)代為支付費(fèi)用。他們學(xué)業(yè)壓力大，晚睡早起，早上時(shí)間匆忙，早餐很少吃。某營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示43%的中小學(xué)生不吃早餐，早餐質(zhì)量較差的青少年高達(dá)77%。家長(zhǎng)的要求使得他們不得不重視營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。

（3）家庭消費(fèi)群體

“果汁+牛奶”的特性，是這個(gè)產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進(jìn)入了家庭的消費(fèi)。主要是在節(jié)假日使用大瓶裝的“營(yíng)養(yǎng)快線”，一般聚會(huì)時(shí)飲用。

二、環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析

（1）政治法律環(huán)境分析

食品工業(yè)承擔(dān)著為我國(guó)13 億人提供安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康食品的重任，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱 要》的總體部署，為加快食品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)具有中國(guó)特色的現(xiàn)代食品工業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，我國(guó)特制定了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī) 劃》（規(guī)劃期為2011-2015 年），作為“十二五”時(shí)期全國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文件。發(fā)展規(guī)劃中我國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢(shì)的飲料產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等。這個(gè)發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)，對(duì)于娃哈哈這個(gè)正在進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)果乳研發(fā)和銷售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的利好消息。

隨著近幾年我國(guó)食品領(lǐng)域出現(xiàn)的一系列不安全事件，我國(guó)政府于2015年7月8日頒布了《中華人民共和國(guó)食品安全法》及其實(shí)施條例，它對(duì)我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，食品安全標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，食品檢驗(yàn)，食品進(jìn)出口，食品安全事故處置等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。它對(duì)于規(guī)范食品行業(yè)，提高食品安全，對(duì)于像娃哈哈這樣擁有強(qiáng)大技術(shù)和雄厚實(shí)力以及遵守法律法規(guī)把消費(fèi)者的利益始終擺在第一位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的鼓舞和激勵(lì)。

2015年由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布的《飲料通則》，代替原有的國(guó)標(biāo)GB10789—1996《軟飲料的分類》�！讹嬃贤▌t》第一次把目前市場(chǎng)上售賣的飲料歸為了包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、茶飲料類在內(nèi)的11個(gè)大類，今后飲料生產(chǎn)企業(yè)給飲料起名字都需按照《飲料通則》中的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)號(hào)入座。 國(guó)家出臺(tái)的這一規(guī)則，直接規(guī)范我國(guó)的飲料市場(chǎng)。對(duì)于今后我國(guó)飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展都是有巨大的促進(jìn)作用的。而且這一規(guī)則的出臺(tái)，它也在一定程度上提高了飲料行業(yè)的進(jìn)入門檻。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

改革開(kāi)放30多年來(lái)以來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)始終都保持快速發(fā)展的狀態(tài)，國(guó)

民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)資料顯示，自1978-2011年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均實(shí)際增長(zhǎng)率為9.9%。雖然近幾年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩，但總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持較快的增長(zhǎng)速度，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)了我國(guó)人均收入的持續(xù)增加，我國(guó)人均的可支配收入也在不斷的增加。我國(guó)2015年至2011年的人均GDP分別為2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。

（3）社會(huì)文化環(huán)境分析

最近幾十年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活觀念和生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們現(xiàn)在已經(jīng)不再為了生存而奮斗，人們?cè)谏�活中更加注重自然、健康、安全、舒適的生活方式。人們這種思維觀念的改變，也催生了時(shí)下很火熱的無(wú)機(jī)食品和有機(jī)食品。而在我國(guó)的飲料市場(chǎng)則是不斷的出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，飲料企業(yè)不斷的推出各種新式的產(chǎn)品，來(lái)滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的新口味。消費(fèi)者這種追求健康、天然、好喝的生活方式和觀念會(huì)促進(jìn)我國(guó)飲料行業(yè)巨大的發(fā)展。

娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，主打的就是時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、健康的主題。它符合現(xiàn)在消費(fèi)者這種追求自然、健康、安全的生活方式，特別是年青白領(lǐng)和學(xué)生群體�，F(xiàn)在社會(huì)這種開(kāi)放的、寬松的文化氛圍，對(duì)于大家接受這種果乳新產(chǎn)品有幾大的推動(dòng)作用。

（4）技術(shù)環(huán)境分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的科研技術(shù)水平也得到了極大提高。我國(guó)飲料行業(yè)的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無(wú)菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝以及無(wú)菌紙盒包裝在飲料行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，安全、便利、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的質(zhì)量安全問(wèn)題，同時(shí)也有利于各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)差異化。

建立25年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。目前，娃哈哈已擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝；擁有通過(guò)國(guó)家合格認(rèn)定認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站；擁有強(qiáng)大的食品飲料自主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開(kāi)模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備。這些先進(jìn)的技術(shù)都是其它的企業(yè)所不能夠企及的。

2、微觀環(huán)境分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)者分析

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品豐富。如，以銀鷺、旺旺等為代表的乳飲料，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料。

（2）消費(fèi)者分析

14-28歲的年輕人作為果乳市場(chǎng)的主要消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)快線只有滿足并且讓這一部分的消費(fèi)者滿意，營(yíng)養(yǎng)快線才能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。因此，營(yíng)養(yǎng)快線需要根據(jù)這一部分年輕人，他們具有追求綠色、時(shí)尚、好奇、變化多樣的特點(diǎn)，推出更加符合他們需求的口味和拼裝包裝。同時(shí)，如何的去滿足居家中年人士的需求也是營(yíng)養(yǎng)快線去考慮的，營(yíng)養(yǎng)快線可以針對(duì)他們追求安全、營(yíng)養(yǎng)健康的特色這一點(diǎn)去滿足這個(gè)重要的消費(fèi)群體。

三、市場(chǎng)分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品形式豐富。有香草味、原味、牛奶菠蘿味、蘋果味、酸奶味、冰激凌等多種口味。

營(yíng)養(yǎng)快線口感好，既有牛奶的柔滑，又有水果的健康。獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

營(yíng)養(yǎng)快線最早進(jìn)入果乳飲品行業(yè)，是果乳市場(chǎng)的開(kāi)拓者，屬于果乳飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌。

娃哈哈產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)且速度快，總是能夠迅速滿足消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出新的的口味與同類產(chǎn)品差異化明顯。

娃哈哈品牌認(rèn)識(shí)度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很高。

2、劣勢(shì)分析

娃哈哈品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國(guó)汽、樂(lè)酸乳等在市場(chǎng)上反映平平。

娃哈哈營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)勝市場(chǎng)重要的核心營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。

營(yíng)養(yǎng)快線銷售價(jià)格相對(duì)較高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3、機(jī)會(huì)分析 隨著居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求和消費(fèi)將會(huì)更加的旺盛和火爆。這會(huì)極大的促進(jìn)果乳飲料的消費(fèi)。

營(yíng)養(yǎng)快線作為我國(guó)第一款進(jìn)入市場(chǎng)的果乳飲料，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，能夠更加的符合消費(fèi)者的需求多樣性。

隨著現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)健康，營(yíng)養(yǎng)快線提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的需求。 隨著現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于食品安全的愈加重視，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線的發(fā)展也是一個(gè)契機(jī)。因?yàn)�，娃哈哈一向以消費(fèi)者的安全和利益為重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量是嚴(yán)格控制和把關(guān)，因此，它必將符合消費(fèi)者對(duì)于安全的需要。

4、威脅分析 隨著今年來(lái)我國(guó)物價(jià)的普遍上漲，居民的生活必需品所占開(kāi)支不斷上升，這就導(dǎo)致居民的休閑開(kāi)支下降。這對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)是個(gè)不利因素。

隨著果乳飲料市場(chǎng)的持續(xù)升溫，不斷有新的企業(yè)的進(jìn)入果乳這個(gè)市場(chǎng)，這導(dǎo)致現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

由于飲料的替代產(chǎn)品比較多，所以這對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的威脅。

由于消費(fèi)者具有多變性，而且在飲料這種產(chǎn)品上忠誠(chéng)度很低。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）認(rèn)知策略。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品，“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，并在廣告宣傳中打出“十五種營(yíng)養(yǎng)一步到位�！薄霸绮秃纫黄浚�精神一上午”的廣告詞暗示消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)快線是快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳教育，這一心智認(rèn)知很快在消費(fèi)者心中落地。

（2）品牌策略。營(yíng)養(yǎng)快線的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的營(yíng)養(yǎng)快線很容易在消費(fèi)者中找到購(gòu)買理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能讓你很快理解營(yíng)養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。

娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”是為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群眾的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤，保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征防止被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。

（3）包裝策略。首先是營(yíng)養(yǎng)快線的瓶口設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)。把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶里賣，大瓶口PET曾是運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺(jué)體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂(lè)、脈動(dòng)均采用了此瓶口，而乳飲料、果汁飲料卻從未使用過(guò)“大瓶口”。而營(yíng)養(yǎng)快線開(kāi)創(chuàng)性的采用此瓶口設(shè)計(jì)。而PET設(shè)計(jì)也成功的實(shí)現(xiàn)了“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位�，F(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營(yíng)養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺(jué)載體。

2、廣告戰(zhàn)略

電視媒體主要是在中央電視臺(tái)以及各個(gè)地方的省級(jí)衛(wèi)視頻道。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線每年都會(huì)在這些媒體上投放廣告，來(lái)宣傳營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)品牌以及這個(gè)的產(chǎn)品。在電視媒體的宣傳的中，主要會(huì)介紹這個(gè)產(chǎn)品的特性。

3、促銷戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、

購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，以及娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌定位，在營(yíng)養(yǎng)快線的推廣過(guò)程中，采用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系相結(jié)合的方式，更好的傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。

4、渠道策略

在渠道營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，市場(chǎng)人員增多后的管理難題，與經(jīng)銷商的博弈，價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農(nóng)村兩個(gè)差異巨大的市場(chǎng)均能取得成功，是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的困惑。價(jià)差是重中之重，關(guān)系到每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配。高價(jià)產(chǎn)品如果沒(méi)有誘人的價(jià)差，依然無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；低價(jià)產(chǎn)品價(jià)差控制得當(dāng)，仍可以量大為經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商成為主力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經(jīng)銷商權(quán)力過(guò)大，反而影響娃哈哈的渠道建設(shè)。因此，掌握主動(dòng)權(quán)，讓利的同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制是娃哈哈的渠道建設(shè)的核心。

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