- 相關(guān)推薦
市場營銷策略理論綜述
談及營銷，有人認為就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作……仁者見仁，智者見智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實踐體驗，將營銷戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。
一、4Ps營銷組合策略
1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。
4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。 4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。
深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念。
產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。
價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。
渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣�？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。
促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟時代，它強調(diào)以企業(yè)為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。
二、4Cs營銷組合策略
上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經(jīng)濟也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。
在這種情況下，美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出
引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：
第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。
第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。
第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。
第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。
從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的理念。
當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價格的準確預(yù)定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。
小米手機營銷策略文獻綜述
一、國外相關(guān)理論的研究
1953年尼爾·博登提出了“市場營銷組合”概念，他指出企業(yè)為了尋求一定的市場反應(yīng)會進行一系列的，直接影響需求的可控制要素的組合就是“市場營
銷組合”，并認為這個組合可以有不同的方式，不同的方式也會帶來不同的結(jié)果。
1．4P營銷策略組合
1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標的的“４Ｐ”策略組合，他認為企業(yè)的營銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那馈⑦m當?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為。
他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務(wù)等因素；定價組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報，其中主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)龋淮黉N組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等[2]。
（共 1 頁）
2．其他營銷策略組合
菲利浦科特勒教授在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力和公共關(guān)系,隨后又進一步在6P理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標的4C理論，即消費者、成本、便利、溝通。艾略特·艾登伯格提出以建立顧客忠誠為目標的4R營銷理論，即反映、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、報酬,強調(diào)企業(yè)經(jīng)營中心的核心應(yīng)是建立、保持、發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。
二、國內(nèi)相關(guān)理論的研究
總的來說，我國的市場營銷學(xué)經(jīng)過了引進、傳播、引用和擴展時期，80年代初我國才重視市場營銷學(xué)，所以跟國外比起來，我國的研究起步晚，與發(fā)達國家相比仍有較大差距。
我國學(xué)者王秉安把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4P組合，軟策略層指4I營銷組合，即關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、形象營銷和信息營銷[5]。吳金明提出4V營銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴,強調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨特的企業(yè)形象，滿足消費者的個性化需求。
于全輝（2015）則認為由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型，所以只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持麥卡錫提出的4Ps外形，只是把第4個P的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責難[8]。
三、國外相關(guān)現(xiàn)狀
產(chǎn)品品牌方面，菲利普·科特勒認為一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先應(yīng)該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價值，當企業(yè)的文化和品牌的價值較高時，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說到運動品牌，首先就會想到耐克等國際著名品牌�？梢娖髽I(yè)想要保持長期的競爭力，就一定要有強大的公司品牌和文化。
產(chǎn)品定位上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費者的喜好來定位。麥肯錫周刊上舉例說到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因為購買第二貴的顧客有買到了很特別東西的 （共 2 頁）
感覺，但又不是一味追求價格；購買第二便宜的顧客認為買了便宜貨但也不會顯得自己吝嗇。
在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個觀點:渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會的發(fā)展，出現(xiàn)了社會分工、專業(yè)化和市場交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來越不經(jīng)濟，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降。現(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道”了，多層次渠道己經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位[16] 。
隨著社會發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德·H·施密特首先提出體驗營銷，指企業(yè)通過讓顧客看、聽、用等方式，讓其實際感知產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客認知、喜好并購買產(chǎn)品。而整合營銷理論中關(guān)于消費者的促銷方式具體舉例有：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。
四、國內(nèi)相關(guān)現(xiàn)狀
1．我國手機營銷的主要問題
陳立彬(2015)指出近年來，國內(nèi)手機品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴重的售后服務(wù)問題、品牌建設(shè)能力不足等原因，市場份額明顯下降 [9]。
翟嘉（2015）指出國產(chǎn)手機的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低體驗，智能手機的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國產(chǎn)品牌卻進入了單純追求配置的誤區(qū)[7]。
他還指出如果是一家新的手機生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒有充足的資金來構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕,王玨,林花(2012)指出隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營造自己的渠道，因此國產(chǎn)手機由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失[13]。
2. 對我國手機營銷策略的分析
（1）產(chǎn)品方面
陳詩穎(2015)認為差異化策略是多數(shù)電子產(chǎn)品的較好選擇，產(chǎn)品定位上，以中高檔產(chǎn)品市場為主要方向，也是主要利潤來源，同時能較好地避免價格競爭，但中低端產(chǎn)品能夠保障一定的市場占有率、品牌知名度和企業(yè)形象，對于國產(chǎn)品
牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)，它是消費者最為關(guān)注的手機產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域[10] 。
（2）定價方面
李春,琦章剛勇(2015)指出由于市場始終存在不同層次的消費群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場飽和的情況下，廠商對其產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場細分，新產(chǎn)品迎合高消費類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費類型群體需求，廠商可以對新產(chǎn)品實行高定價策略，來達到利潤最大化；新產(chǎn)品的初期定高價所獲得的“壟斷利潤”為后期的研發(fā)經(jīng)費的高投人提供了資金，同時也為廠商進行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了動力[12] 。
洪昕,王玨,林花(2012)按產(chǎn)品價差來區(qū)分手機的定價：高價產(chǎn)品：智能手機消費人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產(chǎn)品時，可在短期 內(nèi)維持高定價，保持市場饑渴度，擴大收益；降價產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價格，保持市場占有率[13] 。
（3）渠道方面
劉眾（2012）認為如今智能手機銷售渠道的多元化特點已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場 、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等[11]。
李瑩（2012）認為現(xiàn)在智能手機的銷售渠道多種多樣,在傳統(tǒng)的電子市場的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了以蘋果為標桿的體驗式銷售,蘇寧、國美的大型連鎖銷售;與中國移動、中國聯(lián)通此類的移動通信商的捆-綁式增值服務(wù)銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆-綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價格打開市場[14]。
因此，陳曦（2015）提出手機在營銷渠道應(yīng)該注重以下兩點：一是采取多元化的營銷渠道體系，中國手機市場瞬息萬變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機營銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來的沖擊；第二、創(chuàng)新營銷渠道模式，因為傳統(tǒng)手機渠道必將逐步萎縮，手機代理商會被新渠道模式替代，多層級的渠道模式必將被零級層的渠道模式所取代[6]。
（4）促銷方面
王孟琪（2015）認為應(yīng)該建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺來推動促銷策略創(chuàng)新，因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動帶來了嶄新的契機，表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化，網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣日益彰顯其活力[15]。
洪昕,王玨,林花(2012)認為第一可以采取病毒營銷策略，讓商品的口碑通過消費者像病毒一樣一傳十，十傳百；第二饑餓營銷策略: 就是指借助提升市場對產(chǎn)品的饑餓度，達到市場需求的大爆發(fā)；第三廣告宣傳:如蘋果公司憑借其知名度和經(jīng)濟實力很輕松地在好萊塢電影中植入廣告，誘-惑影迷們購買偶像所使用的同款電話，或是通過廣告來激發(fā)年輕消費者的強烈共鳴[13]。
3．關(guān)于我國手機營銷策略的建議
綜合學(xué)者們的觀點，我國手機在營銷中應(yīng)注重這幾個方面:在產(chǎn)品上，提高手機質(zhì)量，提高售后服務(wù)效率，建設(shè)品牌文化。在定價上，新的高價產(chǎn)品可以采取高定價策略獲得“壟斷利潤”，之后再降價增加銷售額來保持市場占有率；舊產(chǎn)品則以低價吸引低消費類顧客。在渠道上，應(yīng)采取多元化的營銷渠道體系，特別需要注意體驗式營銷、網(wǎng)上營銷和與通信行業(yè)的合作。促銷方面，要注重病毒式的口碑營銷、有計劃的饑餓營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告宣傳等。
五．總結(jié)
通過對參考文獻的分析，一方面我詳細理解了營銷策略相關(guān)理論的內(nèi)涵，另一方面我了解了我國手機營銷時在產(chǎn)品、定價、渠道促銷方面的現(xiàn)狀和需要注意的問題。在論文中，我將對小米手機的營銷策略進行分析，結(jié)合我國的手機行業(yè)的現(xiàn)狀，提出有建設(shè)性的意見。
【市場營銷策略理論綜述】相關(guān)文章：
美的的市場營銷策略03-07
市場營銷中的定價策略05-11
海爾市場營銷策略介紹03-24
就業(yè)理論05-21
營銷策略的概念03-23
營銷策略方案08-01
虛擬產(chǎn)品營銷策略04-10
教學(xué)策略的選擇05-12
營銷策略有哪些11-18
營銷策略策劃方案11-02