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產(chǎn)品生命周期營銷策略
對企業(yè)營銷經(jīng)理人員來說，產(chǎn)品生命周期理論之最重要意義在于制定適宜的營銷戰(zhàn)略。以下是小編整理的產(chǎn)品生命周期營銷策略，希望對大家有所幫助。
1.類比判定法。此種方法簡單易行，但是要求判定人員非常熟悉產(chǎn)品市場，并且所選的產(chǎn)品要與被判定產(chǎn)品有相似的特征或背景，以增加兩個產(chǎn)品之間的可比性。
2.銷售增長率法。計算某一時期內(nèi)銷售量增長值與初期銷售量的比值來判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段的方法。此方法并非適合所有的產(chǎn)品，要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進行分析。
3.產(chǎn)品普及率法。主要適用于高檔耐用類消費品，以人口或家庭為基數(shù)，以產(chǎn)品的平均普及率來判斷該產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。采用此方法，需要掌握大量的統(tǒng)計資料，并且要注意排除各種假象。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定產(chǎn)品營銷策略應(yīng)該：
1.引入期，定價策略與促銷策略緊密結(jié)合，展開多方的銷售促進，以促成及早進入成長期。
2.成長期，順應(yīng)增長，保持經(jīng)銷商的穩(wěn)定支持。成長期促銷的主要目標(biāo)是擴大市場占有率，因此擴大促銷渠道客戶是關(guān)鍵；在價格促銷策略上，須延續(xù)引入期促銷策略，適時降價，以促使產(chǎn)品更快的被市場接受。
3.成熟期，維持銷售，注重產(chǎn)品功能創(chuàng)新。成熟期可以多運用小規(guī)模的促銷策略維持顧客購買。于此同時，注意發(fā)展產(chǎn)品新用途，開辟新的市場，改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求、延長成熟期。
4.衰退期，退出或向產(chǎn)品系列化發(fā)展。衰退期，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，做好收尾工作，選擇合適的方式退出市場，或利用原產(chǎn)品的市場地位推出系列化產(chǎn)品，以延長產(chǎn)品生命周期或使產(chǎn)品再次進入產(chǎn)品生命周期循環(huán)。
與同周期競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的步驟為：
1.調(diào)查分析競爭對手的核心競爭力。與對手產(chǎn)生差異化，首先就要充分了解競爭對手的核心競爭力，并獲取靈感，汲取經(jīng)驗。
2.合理化借鑒他人模式。結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢合理化借鑒他人模式，這一點尤為重要，營銷模式切不可盲目照搬，一定要充分分析本企業(yè)特點，結(jié)合本企業(yè)優(yōu)勢，進行合理化的借鑒。
3.不斷進行產(chǎn)品系列化創(chuàng)新。尤其是處于成長期和成熟期的產(chǎn)品，不斷對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，才能滿足消費者日新月異的需求變化，從而延長產(chǎn)品生命周期，使企業(yè)獲得更高的經(jīng)營利潤。
最后，將這三部分的導(dǎo)圖串在一起，就形成了“制定產(chǎn)品生命周期策略”完整的方法流程。
或許文字的話大家并不是很清楚，我們可以看下面的思維導(dǎo)圖，能讓你更加形象的理解和明白該。
�。ㄒ唬┙榻B期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。
2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較小；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。
4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。
�。ǘ┏砷L期市場營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩�，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，
產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。
3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。
4.適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。
（三）成熟期市場營銷策略
進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：
1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。
�。ㄋ模┧ネ似谑袌鰻I銷策略
衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。
2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。
4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期原理
(一)產(chǎn)品生命周期階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即進入期、成長期、飽和期和衰退期
1.進入期。新產(chǎn)品投入市場，便進埋霸騙祖入投入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。
2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的霸故協(xié)銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量備坑增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。
3.飽和期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。
4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。
(二)產(chǎn)品種類、形戀享雅墊式、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類;過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式;白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌"可口可樂"百年來仍是如此受歡迎。
折疊周期簡述
產(chǎn)品生命周期(product lifecycle)觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。
(1)產(chǎn)品開發(fā)期
從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。
(2)引進期
新產(chǎn)品新上市戰(zhàn)笑戲，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。
(3)成長期
產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。
(4)成熟期
此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。
(5)衰退期
這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越多。
產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是:
產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。
其缺點是:
a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。
b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。
c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。
d、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。
e、易造成"營銷近視癥"，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。
f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。
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