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對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考
公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念,促進社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈,所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面:人與社會的關(guān)系,人與自然的關(guān)系。
一、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀
公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值，它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用�？墒牵鼛啄晡覈鎻V告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，公益廣告基本不被重視，公益廣告發(fā)展不盡完善。其主要原因有：
（一）公益廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上存在諸多不足，尚未形成綜合性、立體化的宣傳聲勢
1，題材不夠豐富，內(nèi)容單一。國內(nèi)公益廣告主要集中于鄰里關(guān)系、山里孩子教育、義務(wù)獻血、安全出行、溫暖的親情、注重孩子的傳統(tǒng)文化教育等方面的宣傳。
2，制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意，具有震撼力的精品不多。 3，強烈的季候色彩。國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，當行政指令有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，導(dǎo)致中國的公益廣告更多的成了應(yīng)景之作。
4，懸殊的城鄉(xiāng)差別。廣告業(yè)是伴隨經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，由于城市、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，使得城鄉(xiāng)間公益廣告發(fā)展水平差別很大。綜觀
各地，公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。
（二）缺少強大的資金支持
公益廣告的制作室需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。中國的公益廣告陷入了資金不足的躊躇局面，很大公益廣告由于資金問題胎死腹中。
（三）公益廣告運行主體錯位，目前中國公益廣告運作中，公益廣告很大程度上是一種政府行為，企業(yè)并沒有發(fā)揮積極的主題作用，給公益廣告的發(fā)展帶來很大的不便。
（四）國家法律支持不到位，在中國的公益廣告運作過程中，缺少有效地法律支持和法律依據(jù)，對公益廣告的各種法律界定并不清晰，這對公益廣告的長遠發(fā)展史不利的。
（五）日趨淡薄的受眾接受意識。
二、我國公益廣告發(fā)展前景
（一）政府的重視。隨著社會問題的日漸險峻，政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，先后提出各種倡導(dǎo)，在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。
（二）企業(yè)的重視。企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應(yīng)對社會負責�；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機、社會熱點等問題。
（三）新世紀也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革。廣告業(yè)需從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護”、“生態(tài)平衡”、
等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。
（四）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式，給公益廣告帶來的機遇。在信息高速化發(fā)展的社會，公益廣告可以與新聞報道相配合，豐富和活躍電視媒體的版面，利用新媒體技術(shù)的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的目的。
三、未來中國公益廣告的良好發(fā)展必須具備的條件
（一）良好的經(jīng)濟環(huán)境，為公益廣告的發(fā)展提供支持。廣告業(yè)是伴隨經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，只有經(jīng)濟的不斷進步，才能為公益廣告提供更多的資金和市場，
（二）政府調(diào)控和法律支持手段的有效完善，建立公益廣告運作的長效機制。
（三）企業(yè)的社會責任感，為公益廣告的運作提供更多的資金
（四）國民的公益熱情，只有大家都心系于此，才能為公益廣告的發(fā)展提供長久的精神支持。
（五）廣告人的努力，為公益廣告提供好的創(chuàng)意，創(chuàng)作出更多震撼人心的精品。
四、中國公益廣告未來的良好發(fā)展模式
公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告公益化，尋求二者的最佳結(jié)合點，達到雙贏互利的局面。
如果作為經(jīng)濟細胞的企業(yè)把公益作為自己發(fā)展的手段，這就解決的公益廣告的資金問題。在公益廣告上的企業(yè)署名,是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象,并通過體現(xiàn)社會責任感的公益廣告來樹立品牌,從而升華了企業(yè)形象,賦予企業(yè)形象必備的社會責任感,從而樹立品牌效應(yīng),獲取公眾的情感支持,最終對背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業(yè)投資而改變,企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣
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告的制作帶來大量的資金,從而促進了公益廣告的效果,真正做到了廣泛應(yīng)用與普及。
不管是公益廣告商業(yè)化還是商業(yè)廣告公益化，都是企業(yè)和公益廣告在發(fā)展過程中尋找到的互惠互利的發(fā)展方式，是彼此發(fā)展的階段性特點而已，更是企業(yè)社會責任感提升的表現(xiàn)。公益廣告的目的就是為了針砭時弊、匡正社會風(fēng)氣，解決社會問題，很多時候，我們不應(yīng)該刻意的注重過程的商業(yè)性，只要最后結(jié)果是公益的，就像鄧-小-平的“黑貓白貓論”所取得的偉大成果一樣，公益廣告商業(yè)化和商業(yè)廣告公益化，最終的結(jié)果應(yīng)該是雙贏的、互利的。
中國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考2017-05-11 20:06 | #2樓
公益廣告的特征是清醇樸素.具有很強的教育意義很象征意義.作用就是來激發(fā)人們的意識,使人對自己身邊的一些事引起一些注意.是很抽象的認識.商業(yè)廣告就不一樣,它的主要作用是為了更多為廣告客戶帶來更大的利益針對性較強只是一部分群體.是屬于私人的行為,而公益公告是針對全人類的一個集體的利益.最大的區(qū)別是一個是集體的一個是個別的.表現(xiàn)形式上,公益廣告的表現(xiàn)的形式比較有寓意.認為意味深長,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用。
公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。
公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀40年代的美國，這與當時工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來一些嚴重的社會問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來越大的影響。
我國在20世紀80年代的中后期，隨著市場觀念的萌動和經(jīng)濟的發(fā)展，1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水” 為主題的公益廣告；1987年10月中央電視**樹一幟，首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。 從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風(fēng)氣的重要標志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。
一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時就可發(fā)可不發(fā)，或是有時段和版面空閑時用來填充。
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. 另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認識遠遠落后于對商業(yè)廣告的認識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。
再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。
所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運作機制，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 21世紀中國將完成由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無論從何種意義來說，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題的過程中，有著不可替代的重要作用。
政府已經(jīng)意識到并越來越重視這些問題，提出并提倡在全社會建立節(jié)約型社會，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會向著文明、民-主、富強、可持續(xù)發(fā)展的方向前進。在這個過程中，公益廣告無疑應(yīng)該成為政府和社會公眾進行溝通、規(guī)范社會行為、培育共同的價值觀念的重要宣傳教育形式。
企業(yè)出于對自身社會生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會，回報于社會，企業(yè)應(yīng)對社會負責。基于這種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對社會的貢獻，并且以積極的態(tài)度面對生態(tài)危機、社會熱點等問題。
新世紀也要求廣告業(yè)自身進行一場革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會文化的建設(shè)，大力宣傳 “環(huán)境保護”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會全體成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等方面做出自己的貢獻。 在未來的世界里，人們對公益的覺悟會逐漸加深，對公益廣告的接受能力也會增強，我呼吁大家為公益廣告的發(fā)展貢獻一份自己的力量，盡管現(xiàn)在公益廣告在我們生活中還是沒有到舉足輕重的程度，但是在不久的將來，各種各樣的公益廣告會占據(jù)大部分的廣告空間，因此公益廣告的前景是無限的。
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