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中國(guó)珠寶電商市場(chǎng)狀況對(duì)比分析
導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)消費(fèi)者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類，第一類是傳統(tǒng)珠寶企業(yè)電商如周大福、潮宏基、六福珠寶、周大生等，另一類則是新興后起之秀如鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、戴歐妮、翡翠王朝等新興的珠寶電商。大家跟著小編一起來(lái)看看相關(guān)的考試內(nèi)容吧。
全球最大在線鉆石珠寶銷售商Blue·Nile(藍(lán)色尼羅河)于2013年3月正式進(jìn)駐國(guó)內(nèi)珠寶電商走秀網(wǎng)，直接向中國(guó)消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)包括寶石、金、銀、鉑金、珍珠、鉆石在內(nèi)的各種珠寶服務(wù)，與Blue·Nile美國(guó)網(wǎng)站同步的高端珠寶商品，大跨度多元化的價(jià)格區(qū)間。一石激起千層浪，珠寶業(yè)內(nèi)電商化浪潮一時(shí)間跟風(fēng)如潮，8月份亞洲最大的珠寶生產(chǎn)企業(yè)輝寶集團(tuán)豪擲兩億，將旗下最新品牌“艾洛斯珠寶”送入天貓商城，再度引爆珠寶電商化的話題。
一、中國(guó)的珠寶電商市場(chǎng)
說(shuō)起B(yǎng)lue·Nile可能國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不是很熟悉，Blue·Nile正是全球珠寶電商的鼻祖，成立于1999年，它大力進(jìn)軍中國(guó)珠寶電商市場(chǎng)的舉動(dòng)，本身就反映了國(guó)內(nèi)珠寶電商市場(chǎng)不斷成熟，另一方面也進(jìn)一步激蕩開(kāi)珠寶電商界略顯得沉靜的競(jìng)爭(zhēng)局面。那么這個(gè)市場(chǎng)上都是些什么樣的企業(yè)呢?
中國(guó)消費(fèi)者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類，第一類是傳統(tǒng)珠寶企業(yè)電商如周大福、潮宏基、六福珠寶、周大生等，另一類則是新興后起之秀如鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、戴歐妮、翡翠王朝等新興的珠寶電商。目前為止，中國(guó)的珠寶電商還沒(méi)有出現(xiàn)能形成壟斷的企業(yè)，大多處于不飽和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，說(shuō)明市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大。而且隨著這兩年國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，體量很小的國(guó)內(nèi)珠寶電商再歐洲可以比以前更低的成本拿到貨源，隨著自身的量做大，它們同時(shí)也擁有了更大的議價(jià)能力，發(fā)展進(jìn)入加速道，然而一些老的問(wèn)題頁(yè)開(kāi)始制約國(guó)內(nèi)珠寶電商的文章。本文就是要分析它們的問(wèn)題，并給出建議。
鉆石小鳥(niǎo)靠互聯(lián)網(wǎng)打老鷹
中國(guó)最早從事網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售的專業(yè)品牌就是鉆石小鳥(niǎo)，鉆石小鳥(niǎo)號(hào)稱“鼠標(biāo)+水泥”的模式，2005年以后鉆石小鳥(niǎo)不斷通過(guò)體驗(yàn)店的建設(shè)，提升客戶體驗(yàn)，傳播產(chǎn)品背后的價(jià)值，建立更加緊密的客戶和店家的關(guān)系，打造一個(gè)用戶可以在線上下單，線下體驗(yàn)的O2O閉環(huán)。今天的鉆石小鳥(niǎo)并沒(méi)有把自己定位成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，更多地還是把自己往奢侈品品牌的道路上靠，或者說(shuō)更像是一個(gè)專門(mén)圍繞鉆石做客戶服務(wù)的公司。
這個(gè)2002年的初創(chuàng)品牌經(jīng)過(guò)十一年發(fā)展壯大，逐步建立了垂直網(wǎng)站、入駐天貓、京東等等，營(yíng)業(yè)額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名度，進(jìn)一步將自己各個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品推向用戶(尤其是可定制鉆石首飾的理念深入推進(jìn)到年輕人中去，他們做了很多努力)，2013年7月28日，鉆石小鳥(niǎo)與盛大游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，擴(kuò)展服務(wù)和用戶來(lái)源，這個(gè)過(guò)程中，鉆石小鳥(niǎo)創(chuàng)造性地提出了將虛擬珠寶實(shí)物化的大膽設(shè)想，這次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷式的跨界合作將大大有利于擴(kuò)大鉆石小鳥(niǎo)的消費(fèi)受眾，深化鉆石小鳥(niǎo)的定制概念。
鉆石小鳥(niǎo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，逐步獲得更大的市場(chǎng)份額和空間，從傳統(tǒng)珠寶商嘴里搶到食物。
珂蘭鉆石——左手流量右手供應(yīng)鏈
珂蘭鉆石則具有更加鮮明的電商特色，它完全植根于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，它完全不存在同款產(chǎn)品線上和線下不同價(jià)，體驗(yàn)不同的問(wèn)題。珂蘭鉆石初創(chuàng)于2007年，并于一年后獲得A輪300萬(wàn)美元的投資，2011年6月珂蘭鉆石獲得來(lái)自騰訊的千萬(wàn)美元級(jí)別融資，也是迄今為止國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)行業(yè)所獲得的最大規(guī)模投資。 2012年?duì)I業(yè)額突破6億元人民幣大關(guān)，因?yàn)榻咏隍v訊投資和騰訊龐大的用戶群體，珂蘭鉆石迅速成為國(guó)內(nèi)最大的珠寶電商品牌。2012年珂蘭鉆石在天貓旗艦店“雙十一”當(dāng)日銷售突破2000萬(wàn)，為天貓商城類目第一。
雖然有個(gè)強(qiáng)大的企鵝干爹，但是對(duì)于珂蘭鉆石來(lái)說(shuō)，這只帶來(lái)了兩件事，一是更多的有需求的用戶，另一個(gè)就是更加快捷、高效的供應(yīng)鏈要求。由于鉆石來(lái)源被牢牢控制在戴比爾斯等少數(shù)企業(yè)手中。能夠玩的方法并不多，大家都是“鼠標(biāo)+ 水泥”的模式。但是，因?yàn)楸晨繌?qiáng)大的企業(yè)資源，面對(duì)海量的客戶，仍然給珂蘭在面對(duì)上游供貨商上帶來(lái)了更多的話語(yǔ)權(quán)。
翡翠王朝——細(xì)分市場(chǎng)的小霸王
翡翠王朝則是一家翡翠玉石類的電商，翡翠不同于鉆石，鉆石有全球統(tǒng)一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和物流渠道，而翡翠因其個(gè)性化突出、市場(chǎng)價(jià)格較為模糊等特點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)上的翡翠銷售大多以小、雜的淘寶店和阿里巴巴等商務(wù)平臺(tái)為主，但也有部分傳統(tǒng)翡翠品牌擁有自己的垂直電商店。翡翠王朝創(chuàng)始于2008年，目前網(wǎng)站的月銷售過(guò)百萬(wàn)，近期翡翠王朝與泛亞石博會(huì)在微博上舉行“有獎(jiǎng)評(píng)論贏美鐲”的活動(dòng)，吸引了眾多參與者。
每一個(gè)國(guó)家的珠寶的價(jià)值都受到自己民族文化的影響。中國(guó)人崇拜玉石已經(jīng)幾千年了。由于外國(guó)人不懂得玉石對(duì)中國(guó)人的價(jià)值，因此這塊市場(chǎng)便留給了中國(guó)的掘金者。翡翠王朝也是“鼠標(biāo)+水泥”模式的踐行者，只是它選擇了更接地氣，且不容易被外國(guó)上游企業(yè)控制的玉石市場(chǎng)，而且存在壁壘，外國(guó)企業(yè)很難進(jìn)入和自己競(jìng)爭(zhēng)�？傊浯渫醭慷ㄎ痪挖A了半個(gè)身位。
它們的共同點(diǎn)
雖然上述三家較為知名的珠寶電商，雖然產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)各有不同，我們比較可以發(fā)現(xiàn)三家都具有以下共同點(diǎn)：
1、采用“網(wǎng)絡(luò)銷售+線下體驗(yàn)”的模式，鉆石小鳥(niǎo)和珂蘭鉆石均在大中型城市建立了自己的體驗(yàn)中心，而翡翠王朝則擁有自己的珠寶會(huì)所并支持送貨驗(yàn)看。珠寶是一種較為不強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但是更需要呵護(hù)用戶感受的的商品，一件美輪美奐的珠寶無(wú)論多優(yōu)秀的攝影師照出來(lái)的照片都很難完全展示其風(fēng)采，所以用戶的眼見(jiàn)為實(shí)顯得尤為重要。當(dāng)然，積累一定用戶信任度后用戶也可以接受通過(guò)網(wǎng)上照片來(lái)判斷。隨著科技的發(fā)展，也出現(xiàn)了虛擬佩戴展示技術(shù)。這些措施都是為了提高用戶對(duì)珠寶的認(rèn)可與感受。
2、主要依托順豐和EMS物流，并且投保運(yùn)輸保險(xiǎn)。順豐和EMS是目前較為安全可靠的物流運(yùn)送方式，對(duì)于珠寶這類商品來(lái)說(shuō)，運(yùn)送過(guò)程要求安全保密，盡可能降低破損。一旦發(fā)生運(yùn)輸損失，將有專門(mén)的保險(xiǎn)公司現(xiàn)行賠付損失，最大限度降低了消費(fèi)者承擔(dān)物流風(fēng)險(xiǎn)的可能。
3、都有一定的退換貨物周期和鑒賞期。由于部分消費(fèi)者僅僅憑借圖片就下單購(gòu)買(mǎi)，所以可能存在后悔的情況，所以鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石、翡翠王朝都為消費(fèi)者制定了相應(yīng)的退換貨物周期，一般15日~60日不等，給消費(fèi)者更大的自由。
4、支付方式多樣化，三家均支持支付寶、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等在線支付方式，體驗(yàn)店也可以進(jìn)行現(xiàn)金支付。其中珂蘭鉆石為500-5000元的產(chǎn)品提供貨到付款服務(wù)，突破了現(xiàn)有擔(dān)保支付和及時(shí)到賬兩種模式，尤為難能可貴。
二、珠寶電商化目前存在的問(wèn)題
中國(guó)的珠寶設(shè)計(jì)、制造和銷售中心集中于廣東省深圳市的水貝珠寶園，珠寶園內(nèi)眾多廠商曾長(zhǎng)期為全球知名的奢侈品牌代工，無(wú)論工藝設(shè)備還是制造技術(shù)都可與一流水平比肩，但是長(zhǎng)期忽略品牌打造和產(chǎn)業(yè)鏈整合，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)珠寶未能產(chǎn)生國(guó)際知名品牌，傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，珠寶廠產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題出現(xiàn)，眾多代工廠更是面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。珠寶電商化無(wú)疑是一個(gè)很好的解決方案，雖然有國(guó)際珠寶電商巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)在先，但我國(guó)珠寶電商化還存在以下問(wèn)題：
1、產(chǎn)品信用度問(wèn)題：
(1)珠寶類產(chǎn)品目前尚無(wú)完善的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系：珠寶類產(chǎn)品除鉆石有4C標(biāo)準(zhǔn)、金銀純度標(biāo)準(zhǔn)外目前可以說(shuō)沒(méi)有完善的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，在珍珠、彩色寶石、翡翠玉石等細(xì)分類目尤為明顯。我國(guó)目前對(duì)翡翠的ABC三類分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)只是非常粗略地判斷是屬于天然玉石還是人工處理玉石，二同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃種翡翠價(jià)格可以相差數(shù)十萬(wàn)倍，市場(chǎng)對(duì)于區(qū)間定價(jià)相對(duì)模糊。另外還存在以次充好的情況，以質(zhì)地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時(shí)有發(fā)生。商家要提高客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，比起其他任何一個(gè)產(chǎn)品都要困難。
(2)物流安全隱患突出。由于珠寶類產(chǎn)品大多價(jià)格較高，不能否認(rèn)會(huì)存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領(lǐng)的風(fēng)險(xiǎn)，雖然部分頗具實(shí)力的企業(yè)能夠提供高達(dá)20萬(wàn)元的貨運(yùn)保險(xiǎn)，但絕大部分珠寶企業(yè)并不能很好得解決這個(gè)問(wèn)題。
2、品牌打造問(wèn)題：
(1)抄襲成風(fēng)導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一件珠寶作品的價(jià)格中有20%~30%是設(shè)計(jì)費(fèi)，大多數(shù)珠寶公司都對(duì)自己的設(shè)計(jì)作品有比較嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但是在我國(guó)國(guó)內(nèi)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不夠完善，直接導(dǎo)致了珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跟風(fēng)暢銷設(shè)計(jì)樣式的情況嚴(yán)重。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定制產(chǎn)品省下了設(shè)計(jì)費(fèi)，材料選取自由度更大，一件仿制國(guó)際知名品牌的珠寶只需要原價(jià)的十分之一左右。這無(wú)形中損害了設(shè)計(jì)師創(chuàng)新的動(dòng)力，更不利于提高自主品牌價(jià)值。
(2)運(yùn)營(yíng)方式以低價(jià)走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價(jià)珠寶產(chǎn)品，所以珠寶電商時(shí)常給人以廉價(jià)的印象，部分常常在珠寶電商平臺(tái)銷售的珠寶甚至都被打上了廉價(jià)的標(biāo)簽，比如坦桑石、海藍(lán)寶石、托帕石等。
3、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題：
(1)沒(méi)有專業(yè)化的現(xiàn)金流管理。電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流動(dòng)度高，對(duì)于本身就對(duì)現(xiàn)金流有較高要求的珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著另一重挑戰(zhàn)，要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理模式和電商電子化結(jié)算管理接軌，進(jìn)行更為精確、有效的現(xiàn)金流管理，才能保障企業(yè)的有序運(yùn)營(yíng)。但由于我國(guó)珠寶企業(yè)習(xí)慣于環(huán)環(huán)賒欠、相互賴賬、以現(xiàn)金結(jié)算為主，給專業(yè)化運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)一定阻礙。
(2)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上有較大區(qū)別，用管理傳統(tǒng)企業(yè)的思維和辦法很難運(yùn)作電商，但是既精通珠寶又專于電商運(yùn)營(yíng)的跨界人才相對(duì)較稀缺。
三、對(duì)珠寶電商化的一些建議
2012年，中國(guó)珠寶零售總額超過(guò)4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國(guó)商務(wù)部監(jiān)測(cè)的3000家重點(diǎn)零售企業(yè)中，金銀珠寶銷售額同比增長(zhǎng)11.4%。這是一個(gè)亟待開(kāi)掘的巨大市場(chǎng)。針對(duì)前述珠寶電商化過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者有一下幾點(diǎn)建議：
1、將國(guó)際貨源渠道和國(guó)內(nèi)珠寶鑒定流程進(jìn)行規(guī)范化整合，從珠寶原料源頭把關(guān)，獲取產(chǎn)地出產(chǎn)證書(shū)和珠寶編號(hào)，到成品鑒定的質(zhì)量檢測(cè)，做到每一步均有案可查，精確控制質(zhì)檢流程并向消費(fèi)者展示，并聯(lián)合行業(yè)加強(qiáng)對(duì)珠寶細(xì)分類別和品質(zhì)的區(qū)分。
2、珠寶行業(yè)可以與保險(xiǎn)公司、物流公司、金融押運(yùn)物流合作，進(jìn)行運(yùn)輸過(guò)程全程保障服務(wù)，確保最大限度降低消費(fèi)者承擔(dān)物流損失的風(fēng)險(xiǎn)，也減輕中小型珠寶企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
3、重視培養(yǎng)自有品牌設(shè)計(jì)師，不要一味迷信國(guó)外設(shè)計(jì)師，在改革開(kāi)放后三十多年發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)擁有一批杰出的珠寶設(shè)計(jì)師，比如萬(wàn)熒女、朱慧安、林莎莎蜚聲國(guó)內(nèi)外，每個(gè)品牌的靈魂就是設(shè)計(jì)師，培養(yǎng)自有品牌設(shè)計(jì)師不僅能降低設(shè)計(jì)成本，更有利于樹(shù)立品牌風(fēng)格，贏取客戶的認(rèn)可。
4、進(jìn)行企業(yè)專業(yè)化轉(zhuǎn)型，首先要將傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理模式和電商電子化結(jié)算管理接軌，進(jìn)行更為精確、有效的現(xiàn)金流管理，保障企業(yè)的有序運(yùn)營(yíng)。其次培養(yǎng)、發(fā)掘既然精通珠寶又專于電商運(yùn)營(yíng)的跨界人才，進(jìn)行專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。最后結(jié)合國(guó)情借鑒國(guó)際上成功的珠寶電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
雖然珠寶電商化存在諸多問(wèn)題，但珠寶電商作為一個(gè)新興的電商門(mén)類，只要突破早期的發(fā)展瓶頸，積極解決發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，相信可以在這場(chǎng)珠光寶氣的掘金中收獲不菲。
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