- 相關(guān)推薦
投資項目管理師《投資建設(shè)項目實施》輔導(dǎo)：營銷策略研究
導(dǎo)語：營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，即4P原則：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，我們一起來看看相關(guān)的考試內(nèi)容吧。
營銷策略研究
1、營銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)
產(chǎn)品四個階段：孕育階段(導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(成長期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個階段呈現(xiàn)不同特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項目成功。
2、營銷策略研究——以顧客需求為出發(fā)點和回歸點——研究消費者行為
營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)
4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位
傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合
6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合
消費者行為：(5階段)①生成消費需求、②購買動機、③收集商品信息、④評價待購商品、⑤購買決策
影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經(jīng)濟。)
市場風(fēng)險分析(本書第十二章風(fēng)險分析)：市場風(fēng)險分析是風(fēng)險分析有機組成部分，市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況嚇，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進(jìn)行分析。
步驟： 1、識別風(fēng)險分析(產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競爭對手加入、③市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項目主要投入品中斷供應(yīng)。)
2、估計風(fēng)險程度(市場風(fēng)險程度估計)
3、提出風(fēng)險對策(風(fēng)險對策研究與反饋)
營銷要點：
1、市場環(huán)境分析
進(jìn)行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應(yīng)該將主要的營銷力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯誤的定位，將力量轉(zhuǎn)移到北方，無論投入多大的人力財力，都不會取得好的營銷效果。
2、消費心理分析
只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。營銷大多是以消費者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。
腦白金能夠暢銷數(shù)十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節(jié)不收禮正是利用了國人在過節(jié)時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅(qū)使晚輩在過節(jié)時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。
3、產(chǎn)品優(yōu)勢分析
這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括本品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進(jìn)行對比，如果無法了解本品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。在某次營銷類課程中就發(fā)生過這樣的情況，課程中的實作模擬中，兩位學(xué)員進(jìn)行銷售情境模擬，其中一位扮演銷售人員的學(xué)員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導(dǎo)致另一位學(xué)員只能通過直觀的感覺來交接產(chǎn)品特性，最終導(dǎo)致整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。
4、營銷方式和平臺的選擇
營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來進(jìn)行。例如針對全國兒童的產(chǎn)品，就可以根據(jù)兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來，這樣不僅符合企業(yè)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品傳達(dá)給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。
對于一些快消品，則可以選擇和產(chǎn)品切合度較高的方式，例如SNS平臺中十分流行的爭車位、開心農(nóng)場等游戲，就吸引了很多汽車企業(yè)和飲料企業(yè)的加入，并且取得了非常好的效果。營銷是一個較復(fù)雜的體系，但所有的營銷活動都應(yīng)基于以上四點進(jìn)行，當(dāng)明確了以上四點之后，想要做出好的營銷創(chuàng)意也不再是難事。
【投資項目管理師《投資建設(shè)項目實施》輔導(dǎo)：營銷策略研究】相關(guān)文章：
投資建設(shè)項目管理師考試介紹09-07
2016年投資項目管理師《項目組織》預(yù)測試題08-28
2017項目管理師考試輔導(dǎo)：項目信息管理06-29
中級經(jīng)濟師考點：房地產(chǎn)投資項目可行研究的主要依據(jù)08-28
物業(yè)管理師《經(jīng)營管理》考點：房地產(chǎn)投資的特性06-17
《證券投資基礎(chǔ)》考點講義：機構(gòu)投資者09-11
審計師考試《審計相關(guān)知識》輔導(dǎo)：持有至到期投資08-23
基金管理人違反《證券投資基金法》處罰研究06-07
項目管理師知識考點項目采購管理07-14