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社會化客戶關(guān)系管理的本質(zhì)與核心
社會化客戶關(guān)系管理(Social CRM)借助社會化媒體營銷的平臺工具，企業(yè)可通過SCRM進行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評估社會化網(wǎng)絡(luò)中個體消費者的價值和需求，認(rèn)知和管理個體的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會化媒體進行適合的交互，最終通過滿足個體的個性化需求而實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠。
Social CRM的兩個核心主體是人和話題。Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微價值和微網(wǎng)絡(luò)，微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型，微價值是社會化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價值評估模型，微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。
微信息處理的是主體的信息維度以及識別、采集、使用和交互的數(shù)據(jù)模型，并能夠與企業(yè)的CRM或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進行映射。
微價值是評估人或話題的社會化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型�；谏鐣W(wǎng)絡(luò)的特點，主要從度分布、度強度和集聚系數(shù)等進行評估，度分布圍繞數(shù)量、度分布層級、最長距離/最短距離等，度強度圍繞影響力、活躍程度、互動率、回應(yīng)率、動作權(quán)重等，而集聚系數(shù)從群體角度圍繞分組、群、標(biāo)簽和分類等維度進行評估。
微網(wǎng)絡(luò)強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的正向和反向，即跟隨者和關(guān)注者的兩個方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點強弱等。
Social CRM的應(yīng)用模型
Social CRM在核心基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際社會化業(yè)務(wù)需求延伸出多個應(yīng)用模型：微細分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠模型，有效組成Social CRM的運營體系基礎(chǔ)。
微細分模型，即分類方法，基于人和話題的信息進行分類，主要有4個分類方法：價值分類、行為特征分類、生命周期分類和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類。其中，價值分類是基于微價值評估后對客戶進行不同級別分類;行為特征分類根據(jù)人在社會化網(wǎng)絡(luò)中的行為特征信息來分類，按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會話者、評論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類;其它各自不一，但是需要強調(diào)的是微細分是動態(tài)的，不是唯一不變的。
微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會化網(wǎng)絡(luò)中的人與你或企業(yè)的關(guān)系處于不同的生命周期階段，而每一個話題也有其生命周期階段，分析并認(rèn)清生命周期曲線并有效的進行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價值。
微管道模型，關(guān)注企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)中的銷售-營銷-服務(wù)的管道路徑，從分享、消費者感知、轉(zhuǎn)化興趣到內(nèi)部的線索等不同階段，并設(shè)計不同業(yè)務(wù)場景下的智能話術(shù)進行話題響應(yīng)，從而形成一個社會化網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部CRM相融合的微管道。
微忠誠模型，將企業(yè)的客戶和會員逐步引導(dǎo)到社會化俱樂部中，提供積分、激勵、禮品、促銷等，通過客戶和會員的社會化網(wǎng)絡(luò)進行自分享、自服務(wù)和群服務(wù)，并能夠吸引和推薦更多的社會化網(wǎng)絡(luò)中的消費者進入到企業(yè)的微管道。
運營體系與最佳實踐
對于企業(yè)而言，利用社會化媒體進行營銷服務(wù)的Social CRM體系不是只去開幾個微博就萬事大吉的，首先，需要建立SCRM的運作流程;其次，建立SCRM的組織結(jié)構(gòu);同時，構(gòu)建SCRM的相關(guān)績效考核指標(biāo)。這樣才能真正建立起有效的社會化客戶關(guān)系管理體系。
對于準(zhǔn)備嘗試或者計劃中的企業(yè)，企業(yè)可以基于一下這些簡單的運作流程來建立你的跟隨者、品牌和客戶的信任：
0.建立微博的多賬戶，與企業(yè)內(nèi)部的CRM進行集成融合。
1.分享。通過知識庫和客服代表來分享照片和包含你的業(yè)務(wù)相關(guān)的場景信息。更妙的是，給一點正在進行中的項目或事件的一點點窺視，消費者來獲取和分享最新的動態(tài)，所以把它給他們!
2. 聽。通過監(jiān)聽?wèi)?yīng)用定期監(jiān)聽關(guān)于你的公司、品牌和產(chǎn)品以及競爭對手的內(nèi)容話題。
3. 問。用心去問你的追隨者問題，來收集有價值的觀點，同時表明你在傾聽。
4. 回應(yīng)。及時響應(yīng)問候和關(guān)注，實時反饋。
5. 獎勵。及時更新有關(guān)特別優(yōu)惠、折扣和限時購買等，發(fā)布到微博。
6. 展示更多的領(lǐng)先優(yōu)勢和知識常識。推薦與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的帶有大圖的文章和鏈接。
7. 擁護你的關(guān)系利益者。公開轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)你的追隨者和客戶發(fā)的很棒的微博。
8. 建立正確的聲音。微博消費者往往更喜歡直接、真誠及可愛的語氣所以如何考慮你的聲音對應(yīng)你的微博。你想怎么樣出現(xiàn)在微博社會中呢?
Social CRM體系
社交的主要方式，一個是聽，一個是說。聽，就是聽你關(guān)注的人說什么，說，就是對你的粉絲說什么。微信息關(guān)注的是你關(guān)注的人的信息和你的粉絲的信息，以及他們說的話里面的信息和關(guān)鍵字。而微網(wǎng)絡(luò)是正向和反向，聽的進行了解和監(jiān)控，說的進行話術(shù)營銷和開發(fā)轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們理解了核心主體和模型后，就可以進行進行千變?nèi)f化，但是這種千變?nèi)f化又需要有一個合理有序的體系來支撐。
首先，企業(yè)需要建立Social CRM的運營體系。企業(yè)如何進行促銷、產(chǎn)品和知識的分享，如何進行傾聽，監(jiān)聽關(guān)鍵字、品牌、競爭對手以及目標(biāo)客戶群的趨勢、情緒、線索等信息，有效的理解并進行實時的回應(yīng)，轉(zhuǎn)化聯(lián)系人與線索，處理投訴建議以及激勵流程。
其次，建立SCRM的組織結(jié)構(gòu)。比如創(chuàng)建官方微博，營銷、銷售和客服三個業(yè)務(wù)部門參與，設(shè)置專職的微博運營和服務(wù)人員，建立企業(yè)的微博操作手冊。
同時，構(gòu)建SCRM的相關(guān)績效考核指標(biāo)，比如整體的微資產(chǎn)指標(biāo)，營銷部分的品牌響應(yīng)率、線索轉(zhuǎn)換率，客服部分的響應(yīng)時間和反饋周期等。比如社會化響應(yīng)時間和社會化反饋周期。一個是監(jiān)聽和響應(yīng)的時間，一個是一個完整的反饋處理周期的時間。這個很考驗企業(yè)的社會化客戶關(guān)系管理的基本功。
Social CRM系統(tǒng)框架
企業(yè)的核心目的還是客戶運營，而其處理的業(yè)務(wù)也依舊是營銷、銷售和服務(wù)及電子商務(wù)，社會化媒體是企業(yè)一個新渠道。所以Social CRM是利用Social渠道，來進行帶有Social特點的CRM，其系統(tǒng)框架即保留了傳統(tǒng)CRM的業(yè)務(wù)框架，又融合了社會化媒體的Social特點。
多賬戶管理。Social CRM支持企業(yè)設(shè)置多個社會化網(wǎng)絡(luò)賬戶，比如Twitter、FB或者新浪微博、騰訊微博等賬戶，進行整合，統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一監(jiān)聽。
分享管理。企業(yè)通過Social CRM進行消息發(fā)布，包括單個消息多賬戶發(fā)布、單賬戶發(fā)布，選擇模板發(fā)布，甚至包括群發(fā)，選擇聯(lián)系人群組進行群發(fā)。發(fā)布內(nèi)容可以是公告、產(chǎn)品和服務(wù)的知識/常識、產(chǎn)品展示、網(wǎng)點展示以及促銷活動等。
市場活動管理。促銷活動、禮品優(yōu)惠券分享，可以帶有特定的代碼，關(guān)聯(lián)市場活動的源代碼，從而進行活動效果評估。
監(jiān)聽管理。通過默認(rèn)賬戶、關(guān)鍵字等進行搜索和監(jiān)聽，可以轉(zhuǎn)化為聯(lián)系人、線索和個案。涉及到服務(wù)的，客戶代表可以進行分配和個案跟蹤;涉及到客戶需求采集的，可以創(chuàng)建線索或者更新聯(lián)系人信息;涉及到會員的，可以進行社會化俱樂部的管理。
品牌管理。通過對品牌關(guān)鍵字的監(jiān)聽，對品牌現(xiàn)狀、滿意度等進行調(diào)查;同時監(jiān)聽競爭對手的動態(tài)信息;監(jiān)聽客戶投訴信息，及時創(chuàng)建個案進行跟蹤處理并反饋。
聯(lián)系人管理。通過特定代碼實現(xiàn)社會化客戶與交易客戶的鑒別，同時通過微博會話歷史進行客戶的信息采集和需求采集，適時的提供滿足個性化需求的服務(wù)。
個案管理。將需要關(guān)注和處理的會話轉(zhuǎn)換為個案在內(nèi)部進行協(xié)同處理，處理結(jié)果再通過會話的回復(fù)等反饋到外部的微博上。
知識庫管理。標(biāo)準(zhǔn)問答、產(chǎn)品與服務(wù)的知識條目、模板等。
微價值，實現(xiàn)多維度的可配置模型，進行人和會話的影響力和價值的評估。
微網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對人和會話的節(jié)點進行網(wǎng)絡(luò)分布路徑圖的圖形化展示，并根據(jù)時間、空間等關(guān)系對人和會話的生命周期階段進行分析展示。
微積分，實現(xiàn)社會化俱樂部和會員積分營銷，并基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行分享和邀請兌換等功能。
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