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會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理
參展商在會展價值鏈中處于核心地位，會展產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益也都因此而來，客戶(參展商和貿(mào)易商)成為決定會展成敗的關(guān)鍵，那么如何加強會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理?我們一起來看看!
一、會展企業(yè)CRM的應(yīng)用基礎(chǔ)
會展企業(yè)CRM雖然涉及到展前、展中、展后的方方面面，但是從具體操作分析看，會展企業(yè)CRM的重點是針對不同的客戶群體制定相對應(yīng)的策略，通過各種方式獲取客戶的需求信息，分析與客戶關(guān)系發(fā)展的階段和客戶價值的綜合評估，從而提供形式多樣的細致服務(wù)，實現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠，是會展企業(yè)客戶關(guān)系管理的起點，也為CRM系統(tǒng)各功能模塊的開發(fā)提供設(shè)計思路和事實依據(jù)。
1.會展客戶信息處理流程
(1)客戶資料獲取
會展企業(yè)所面對的是一個廣泛復(fù)雜的群體，主要包括一般觀眾和專業(yè)觀眾、參展商和貿(mào)易商，收集一切可以獲取的資料是客戶信息處理的第一步�？蛻粜畔⒖梢苑譃殪o態(tài)和靜態(tài)兩類：靜態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的基本特征，如公司名稱、公司地址、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等;動態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的消費行為資料，如何時購買、歷史消費記錄、流失或轉(zhuǎn)到競爭對手記錄、與企業(yè)接觸的歷史記錄等。會展客戶獲取即在廣泛的客戶群體中，通過從各種與客戶互動的途徑，包括電子門票、因特網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等，全面收集客戶資料數(shù)據(jù)，儲存到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后將不同部門的客戶數(shù)據(jù)庫整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫。
(2)會展客戶甄別
將收集到的資料重新確認信息的真實性，并從中甄別有價值的客戶是客戶信息處理的關(guān)鍵一步。根據(jù)各參展商的經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)實力等因素，確定對其有增長潛力和發(fā)展前景的參展商作為工作重點，同時根據(jù)各貿(mào)易商的交易情況和購買需求，篩選出有購買能力的貿(mào)易商作為合作的伙伴，并與其保持緊密的聯(lián)系和溝通。
(3)會展客戶細分
通過集中所有參展需求的客戶信息：基本資料、信用狀況、銷售狀況、客戶價格管理狀況、客戶費用管理狀況，會展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進行分析，按照需求差異進行客戶市場的細分，并描述每一類型客戶的需求特征和行為模式。通過這樣的工作，便于建立全面不同類型和級別參展商和組展商的客戶檔案，使會展企業(yè)的管理幅度逐步向最終客戶延伸;另一方面，會展企業(yè)可以根據(jù)展會的主題定位，從中選擇某些客戶需求群體進行專門的市場營銷舉措。
(4)客戶數(shù)據(jù)挖掘
零散和支離破碎的客戶信息是沒有價值的，只有健全和持續(xù)的客戶信息才有使用價值，要滿足客戶需求、提高客戶滿意度必須深層理解、認識客戶。在完成客戶細分的基礎(chǔ)之上，通過基于多種分析方法(決策樹、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納等)的CRM數(shù)據(jù)挖掘功能模塊，可以在深層次上進行反復(fù)的'提煉和剖析，通過關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、偏差分析，讓這些看似普通的客戶資料信息中釋放出關(guān)于客戶需求和市場營銷方面的更有價值的信息。“以客戶為中心”，為其提供先導(dǎo)性的優(yōu)良服務(wù)。
(5)會展客戶預(yù)測
會展客戶預(yù)測是通過分析目標客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會展活動中，在各種市場變化與營銷活動情況下，可能的服務(wù)期望和參展行為的細微變化，以便作為客戶管理決策的依據(jù)，同時也是進一步收集客戶信息和需求的起點。
2.會展客戶關(guān)系動態(tài)演變分析
客戶關(guān)系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，分析客戶關(guān)系不同時期的演變規(guī)律，有利于我們針對不同時期特征的會展客戶制定不同的策略：
(1)考察期
關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，因為彼此之不是非常了解，客戶(參展商和貿(mào)易商)可能與會展公司相互進行考察，對方的實力、績效和誠意，以及如果建立合作關(guān)系會為各自帶來哪些收益，評估對方的潛在價值和降低不確定性，嘗試性的開展幾次合作。
(2)形成期
關(guān)系的快速發(fā)展階段。經(jīng)過考察期的幾次合作，會展公司為客戶提供了較為周全的服務(wù)，客戶在參展期間也表現(xiàn)出一定的實力，考察雙方會相會比較滿意，建立一種相互信任和相互依賴的關(guān)系，同時會展公司和客戶在會展期間各自獲得自己的收益，交往的深度和范圍也日益增加，逐漸感覺到對方有能力提供令自己滿意得價值(或利益)。
(3)穩(wěn)定期
關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，會展客戶雙方會或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作保證，為了能夠保持長期穩(wěn)定的合作，雙方都會在參會方面投入大量的資金和人力，會展公司會盡力策劃高檔次的會展，并指導(dǎo)客戶參加對其效用最大化的展會，雙方合作的依賴程度達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
(4)退化期
關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。由于會展企業(yè)和客戶雙方企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，彼此之間的合作會逐漸減退。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。
3.會展客戶價值評價體系
會展客戶價值評價指標體系主要包括：客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻度。
(1)客戶滿意度
客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度�？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個常用的統(tǒng)計結(jié)果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
(2)客戶忠誠度
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向�？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度�？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿;一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。
(3)客戶保留度
客戶保留度是指客戶在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后，愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。一般來說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的五分之一�？蛻舯Ａ舻膶崿F(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)”，企業(yè)在建立客戶知識庫之前必須要確認自己所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價值。
(4)客戶貢獻度
客戶貢獻度也稱之為客戶利潤貢獻度，是指客戶對企業(yè)的利潤貢獻程度。從廣義的、客戶生命周期的角度來看，客戶終身的貢獻度包括現(xiàn)有的貢獻以及潛在的貢獻。因此，企業(yè)在考慮客戶的利潤貢獻度的時候，不能僅僅考慮目前的貢獻程度，更需要考慮該客戶的潛在利潤貢獻程度。
會展企業(yè)客戶綜合價值的分析，主要是從以上四個方面進行評估，要同時做到四個方面的融合，并不是一件很容易的事情，事實上都是會展企業(yè)在通過多次與客戶交流的過程中，不斷地發(fā)現(xiàn)新的情況，隨著與客戶關(guān)系的不斷鞏固和提升，四個指標的組合不斷優(yōu)化，企業(yè)與客戶的關(guān)系也在不斷地按照客戶生命周期的規(guī)律變動，最終只有少數(shù)會展企業(yè)最重要的客戶能達到這個標準，這些客戶也成為會展企業(yè)最重要的收入來源。
二、會展客戶關(guān)系管理的實施策略
結(jié)合上文會展客戶關(guān)系信息處理流程、會展客戶關(guān)系動態(tài)演變和會展客戶價值綜合評估的分析，針對各階段的特點提出了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理實施策略。
1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇
會展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機遇和制定投資策略，策劃有需求的會展活動和鮮明的主題。它通過客戶資料獲取、會展客戶甄別、客戶市場細分和客戶數(shù)據(jù)挖掘等信息處理方法來完成，同時該階段處于會展企業(yè)和會展客戶相會考察的期間，只有通過深入的了解對方，才可能最終達成初次合作的可能。
2.制定客戶方案，定制個性服務(wù)
該階段位于會展客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段，在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)測會展客戶的需求，預(yù)先確定專門的'會展活動，制定服務(wù)計劃。這就加強了會展企業(yè)營銷人員以及會展服務(wù)團隊在展前的有效準備和展中的針對性服務(wù)，提高了會展企業(yè)在客戶互動中的投資機會。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標客戶輸送展會各項服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。
3.實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化
這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶(及潛在客戶)的溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，會展企業(yè)可以隨時追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價不斷修客戶方案，同時收集關(guān)系會展客戶更多的信息和需求，為下一次提供服務(wù)做準備。
4.分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系
這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習的過程。會展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項營銷措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個CRM策略的制定提出新的建議，以此不斷改善會展企業(yè)的客戶關(guān)系。
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