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工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播
品牌的價(jià)值落實(shí)在量化銷售的基礎(chǔ)上，是工業(yè)企業(yè)目前急需要解決的問題。工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，預(yù)算費(fèi)用小，傳播范圍窄，傳播持續(xù)性差，而且工業(yè)企業(yè)大多還處在做不做品牌的猶豫當(dāng)中。如果此時(shí)就像消費(fèi)品大品牌那樣高舉高打，實(shí)際效果估計(jì)不會(huì)有多好，而且只要小遇挫折，工業(yè)企業(yè)的管理層就會(huì)急吼吼地叫停。品牌傳播的銷售化導(dǎo)向，其實(shí)是一條品牌價(jià)值的短線收益，類似于小股民的急于套現(xiàn)，并不能有效幫助品牌價(jià)值的最大化和長期化，但這也許是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)目前能夠接受的辦法之一。
要說清楚工業(yè)企業(yè)品牌與銷售的互動(dòng)關(guān)系，還得從工業(yè)品銷售的四個(gè)特性說起：
產(chǎn)品的復(fù)雜性、購買過程的復(fù)雜性、職能部門之間的依賴性、買賣雙方的依賴性。這四個(gè)特性也可以總結(jié)為“兩復(fù)雜、兩依賴”，兩復(fù)雜意味著銷售過程是一個(gè)長周期，如果僅憑人員銷售單線作戰(zhàn)，獲取訂單的風(fēng)險(xiǎn)高、代價(jià)高，公司銷售的目標(biāo)化管理也就無從下手;兩依賴則將品牌的影響力半徑擴(kuò)大了很多，品牌不僅是促進(jìn)銷售的短線工具，也是公司內(nèi)部合作、客戶長期交易、上下游關(guān)聯(lián)者持續(xù)合作的重要紐帶。一個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的工業(yè)企業(yè)，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多方關(guān)系、多種收益的多維度戰(zhàn)略價(jià)值中。
工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認(rèn)可的市場(chǎng)價(jià)值：
降低風(fēng)險(xiǎn)、提高信息效率、創(chuàng)造形象價(jià)值。工業(yè)品銷售訂單額普遍較大，處在新購階段的客戶自然是三思而后行，況且，采購決策還會(huì)牽涉到成品的質(zhì)量、價(jià)格和交貨周期，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)因此變得特別敏感。品牌是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以為客戶的對(duì)比和判斷提供更為詳實(shí)、可靠的信息，降低了信息不對(duì)稱的采購風(fēng)險(xiǎn)，而客戶信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因?yàn)榭蛻舨粌H僅是被動(dòng)地聽，還可以根據(jù)自己的需求主動(dòng)出擊。同時(shí)，品牌對(duì)于產(chǎn)品附加價(jià)值的創(chuàng)造，也是居功至偉。人員銷售在捕捉戰(zhàn)機(jī)、推動(dòng)成交方面非常重要，但若沒有品牌的支撐，客戶多半是會(huì)以物美價(jià)廉為成交前提的。
可見，面對(duì)工業(yè)品銷售的四個(gè)特征，工業(yè)企業(yè)品牌可以提供三種價(jià)值支撐，解決了銷售過于人際導(dǎo)向的操控風(fēng)險(xiǎn)問題。然而，有人不禁要問：工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動(dòng)銷售進(jìn)展的呢?總體說來，工業(yè)企業(yè)品牌在破冰成功率、信息獲取對(duì)等、決策部門間的磨合、價(jià)格犧牲、持續(xù)購買等五個(gè)方面，具體而明顯地促進(jìn)銷售成交，也成為了銷售人員必不可少的戰(zhàn)斗工具。
既然工業(yè)企業(yè)品牌的對(duì)于銷售促進(jìn)的價(jià)值不容置疑，那又如何較為深入地理解工業(yè)企業(yè)品牌呢?品牌可以通過多種方式和概念加以闡述，因篇幅有限，本文僅通過“工業(yè)企業(yè)品牌三角形模型”加以簡要闡述，意在讓工業(yè)企業(yè)管理層和銷售人員更為深入地理解和把握工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)在關(guān)系。
外部營銷也就是客戶導(dǎo)向的品牌傳播，是品牌價(jià)值銷售化的重要途徑。
然而，外部營銷的爆發(fā)力，卻來自于內(nèi)部營銷的扎實(shí)和互動(dòng)營銷的增力效應(yīng)。員工、經(jīng)銷商、銷售代理都是公司的內(nèi)部合作者，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)品和品牌的價(jià)值鏈，通過有效的外部營銷和人性的互動(dòng)營銷，才會(huì)讓工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值完整地傳遞給客戶。往細(xì)節(jié)處再探討一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有三個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系：內(nèi)部營銷傳播對(duì)應(yīng)公司整體的組織化銷售、外部營銷對(duì)應(yīng)渠道銷售、互動(dòng)營銷對(duì)應(yīng)人際銷售。也就是說，工業(yè)企業(yè)品牌在三個(gè)方面具體而務(wù)實(shí)地為銷售做后盾，這對(duì)于品牌傳播的階段化實(shí)施和考核，提供了一個(gè)相對(duì)簡單易懂的評(píng)估模型。
由上可知，工業(yè)企業(yè)品牌不僅在五個(gè)方面促進(jìn)了銷售成交率的提升，還能夠達(dá)成三種營銷與三類銷售的無縫對(duì)接。品牌價(jià)值被逐步細(xì)化、具象化了。打這開始，工業(yè)企業(yè)管理者就可以吃顆定心丸，品牌傳播方面的投入也不會(huì)覺得是打水漂了。
然而，銷售人員還需要進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性的工具支持，畢竟他們的成就感是來自實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績的�？紤]到工業(yè)企業(yè)品牌傳播工具的多樣性，本人在此處采用類型劃分的方式，將工業(yè)企業(yè)品牌過程化價(jià)值分解為場(chǎng)合型價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌傳播工具與具體場(chǎng)合應(yīng)用的對(duì)應(yīng)，為銷售工作的開展和推進(jìn)提供點(diǎn)到點(diǎn)式幫助。
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