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銷(xiāo)售實(shí)踐中的理念與技巧
銷(xiāo)售是商業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)最古老的活動(dòng)之一，自從有了商品，就伴隨著有了銷(xiāo)售;銷(xiāo)售也是就業(yè)人數(shù)最多的職業(yè)之一，從大公司的銷(xiāo)售部門(mén)，到遍布大街小巷的商場(chǎng)、商鋪銷(xiāo)售人員;銷(xiāo)售的商品價(jià)值大的有數(shù)百億美元的飛機(jī)武器等，小的有幾元幾角的玩具、涼茶、青菜。
1.銷(xiāo)售思維：“你能告訴我我要買(mǎi)什么嗎?”
成功的銷(xiāo)售始于理念。任何結(jié)果來(lái)自于行動(dòng)，行動(dòng)來(lái)自想法。
走進(jìn)一家商店，店員熱情迎上來(lái)，“先生，請(qǐng)問(wèn)你想買(mǎi)點(diǎn)什么?”如果這時(shí)你回答：“我不知道。你能不能告訴我我要買(mǎi)點(diǎn)什么?”想想結(jié)果可能怎樣?可以想象到店員臉色立刻晴轉(zhuǎn)陰，轉(zhuǎn)身而去，他們才不想在你這個(gè)“存心騷擾”的家伙身上浪費(fèi)時(shí)間。我的大部分遭遇正是這樣的。
但總是會(huì)有例外的驚喜。就有店員，用不一樣的方法，讓最初只是想到他們店“借點(diǎn)空調(diào)嘆一下”的我快樂(lè)地買(mǎi)下了我的第一雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。這位銷(xiāo)售員思路非常清晰：了解顧客是否對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣――經(jīng)常參加什么運(yùn)動(dòng)――在什么環(huán)境下運(yùn)動(dòng)――這種情況下對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求――證實(shí)安踏運(yùn)動(dòng)鞋為何可以滿足這種要求――讓我試穿。在這過(guò)程中，他始終以親切而熱情的語(yǔ)言與顧客溝通，恰當(dāng)而自然地贊美顧客，最后水到渠成做成生意。他引導(dǎo)著溝通的方向，卻給人的感覺(jué)是一直都在尊重顧客的選擇，是顧客主動(dòng)在購(gòu)買(mǎi)。這讓顧客感覺(jué)十分舒服。
這是唯一一次碰到的對(duì)“你能告訴我我要買(mǎi)什么嗎”給出令人滿意回答從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的情形。他似乎只關(guān)心顧客，只談?wù)擃櫩停环Q(chēng)贊顧客，最后，顧客卻自己發(fā)現(xiàn)無(wú)法不購(gòu)買(mǎi)了。他能讓顧客自己發(fā)現(xiàn)潛藏的、本來(lái)沒(méi)發(fā)現(xiàn)的需要，并沿著一條理所當(dāng)然的方向完成銷(xiāo)售。這就是真正的銷(xiāo)售。卡耐基在《人性的弱點(diǎn)》一書(shū)中說(shuō)，能讓任何人做任何事的方法，就是真誠(chéng)地關(guān)心對(duì)方。
因此，優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，不是等顧客知道要買(mǎi)什么并把答案告訴自己，而是關(guān)注顧客，協(xié)助顧客理清自己的需要，并形成購(gòu)買(mǎi)決策。這是真正的銷(xiāo)售員應(yīng)有的推銷(xiāo)思維。
2.獲得信賴(lài)
大部分的銷(xiāo)售是在什么地方失敗倒下的?是在剛開(kāi)始交峰時(shí)。他們與陌生顧客剛見(jiàn)面，便迫不及待地介紹產(chǎn)品，而顧客對(duì)他們或者直率地拒絕，或者默默聽(tīng)了一會(huì)兒之后悄悄告退。推銷(xiāo)員只有無(wú)奈，迷惑不解。
其實(shí)，雙方才見(jiàn)面，遠(yuǎn)沒(méi)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候。須知在顧客相信你的產(chǎn)品之前，他首先得相信你，然后才能相信你說(shuō)的話，然后才考慮是否需要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。先有信任，后有交易。不知如何獲得客戶信賴(lài)，這正是許多銷(xiāo)售人員痛苦的一件事。
如何建立客戶信賴(lài)呢?有三個(gè)方面，一是你的人品值得信賴(lài)。你是一個(gè)誠(chéng)實(shí)可信的人嗎?你真心為顧客著想嗎?你是不是又一個(gè)把自己漂亮地包裝起來(lái)，內(nèi)心卻只盯著顧客的錢(qián)袋的老江湖?二是你的能力值得信賴(lài)。這包括你的理解客戶的能力、了解自己產(chǎn)品的能力、了解市場(chǎng)的能力，以及溝通的能力、項(xiàng)目管理的能力。第三是你的公司和產(chǎn)品值得信賴(lài)。你的品格和能力雖然深藏于內(nèi)心，但必然會(huì)以某種形式透露出來(lái)，而客戶將接收到這個(gè)透露出來(lái)的信息，進(jìn)而決定是否與你交易。比如，你是否真誠(chéng)地關(guān)心對(duì)方而不是關(guān)心賣(mài)出東西，通常都不難區(qū)分。成功的推銷(xiāo)員，要錘煉自己的品格，持續(xù)提升自己的能力，并為顧客提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品。
3.發(fā)現(xiàn)真正的需要
推銷(xiāo)員都喜歡吹噓自己的產(chǎn)品“高品質(zhì)”。如何“高品質(zhì)”?他們多數(shù)會(huì)提高嗓門(mén)爆出一串“科學(xué)設(shè)計(jì)、精心制造、采用先進(jìn)的技術(shù)炮制而成、嚴(yán)格管理”之類(lèi)恐怕連他們自己都不相信的話。實(shí)際上，大部分的銷(xiāo)售人員都要面對(duì)這樣的困境：產(chǎn)品質(zhì)量并不是“行業(yè)最好的”;產(chǎn)品質(zhì)量好，可能價(jià)格又比別人高;價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，公司或產(chǎn)品名聲卻又不響。他們的最正病癥是：沒(méi)把握營(yíng)銷(xiāo)最基本的信念――客戶需要。滿足客戶需要的，就是好的。而不是產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)最高、“三樓摔下去都沒(méi)事”的產(chǎn)品就是好的。
許多人又會(huì)覺(jué)得“客戶需要”這句話太空，太假。他們不理解需要的實(shí)質(zhì)，因此也無(wú)法真正地運(yùn)用到實(shí)踐中。
組織行為學(xué)談到人的各種需要，如馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，還有雙因素理論、公平理論、期望理論等，都對(duì)人的需要作出了論述。人有很多種需要，但某種需要真正成為“需要”，卻是因?yàn)椤叭狈Α保⑶腋惺艿竭@種缺乏。這種缺乏感由兩方面的對(duì)比產(chǎn)生：客戶的現(xiàn)狀，和客戶的期望之間的差距。
因此，銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是讓客戶意識(shí)到需要，它通過(guò)讓客戶清晰自己的處境(對(duì)現(xiàn)狀及其含義有真正的理解)并真切體驗(yàn)可期望的更好的狀態(tài)而產(chǎn)生。
對(duì)比一下自己的生活經(jīng)驗(yàn)，即容易印證：一般銷(xiāo)售員都不懂得關(guān)心顧客需要，只關(guān)心自己賣(mài)的產(chǎn)品;沒(méi)有探尋顧客的現(xiàn)狀(處境)，從而激發(fā)顧客改變的欲望;沒(méi)有讓顧客體驗(yàn)到可以怎樣改變以達(dá)到更美好的結(jié)果。
需要注意的是，如果面對(duì)的不是個(gè)體消費(fèi)者，而是企業(yè)等團(tuán)隊(duì)客戶，則客戶的需要要復(fù)雜得多�？蛻粜枰粌H包括適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，還包括客戶的決策程序、商務(wù)模式、客戶不同部門(mén)之間可能是相互沖突的要求、客戶不同的人之間的個(gè)性與個(gè)人需要。向大企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)值數(shù)百萬(wàn)以上的訂單，是另一個(gè)更高層次的銷(xiāo)售。
4.是利益，不是特點(diǎn)
講一個(gè)簡(jiǎn)短的故事：阿婆買(mǎi)楊桃。
有一天，阿婆上街買(mǎi)水果。第一檔水果店見(jiàn)阿婆來(lái)了，熱情招呼：“阿婆，來(lái)這里看看，今天的水果又新鮮又甜�！笨善胚^(guò)去看看，果然不錯(cuò)，又新鮮又甜。但阿婆轉(zhuǎn)身走了。她來(lái)到第二個(gè)水果攤前，問(wèn)：“水果怎么賣(mài)?”檔主問(wèn)：“阿婆，你要的是什么樣的水果?我這里的水果甜的酸的都有�！卑⑵盘袅藥讉�(gè)酸楊桃。阿婆接著走過(guò)第三個(gè)水果攤，檔主笑容燦爛跟阿婆打招呼。得知阿婆買(mǎi)了酸楊桃，檔主說(shuō)，人家都喜歡買(mǎi)甜的，你卻買(mǎi)了酸的，是準(zhǔn)備自己吃嗎?阿婆說(shuō)是給兒媳婦吃的，兒媳婦懷孕了。檔主稱(chēng)贊一番阿婆會(huì)疼兒媳婦，兒媳婦一定給她生個(gè)胖小子，說(shuō)得阿婆喜上眉梢。然后，檔主問(wèn)阿婆：“要想將來(lái)寶寶健康又聰明，你知道孕婦需要補(bǔ)充什么營(yíng)養(yǎng)嗎?”……最后，檔主成功讓已經(jīng)買(mǎi)了楊桃的阿婆又買(mǎi)了一斤富含維生素的彌猴桃。
三個(gè)檔主成敗的關(guān)鍵原因是什么呢?是她們對(duì)顧客的需要的理解不同。第一個(gè)檔主只想到“自己的水果”，結(jié)果最先碰到機(jī)會(huì)卻空手而歸;第二個(gè)檔主想到“顧客要的水果”;第三個(gè)檔主卻想到“顧客買(mǎi)水果背后的原因是什么”，從而幫助顧客意識(shí)到需要，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
顧客真正需要的是什么?是他們自己的利益，而不是你的產(chǎn)品。沒(méi)有人真正需要產(chǎn)品，他們也不真正關(guān)心你的產(chǎn)品，他們只關(guān)心自己的利益。
許多時(shí)候見(jiàn)到銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)起產(chǎn)品來(lái)滔滔不絕，而顧客卻總有一種美中不足，不能打動(dòng)人的感覺(jué)，其中一個(gè)重要原因很可能就是只介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)，沒(méi)有讓顧客在頭腦中“看”到真切的利益。
5.最后關(guān)頭：成交
我的眼鏡戴了多年。有一天，我問(wèn)自己：幾年來(lái)我一直戴著這副眼鏡，現(xiàn)在到了換一副眼鏡的時(shí)候了嗎?我怎樣才能知道答案?
我需要知道至少兩個(gè)問(wèn)題：我的眼睛近視度數(shù)是否已改變;到哪個(gè)眼鏡店購(gòu)買(mǎi)。于是我到眼鏡店。眼鏡店打出大大的廣告說(shuō)“免費(fèi)驗(yàn)眼”，但據(jù)我所知，如果你驗(yàn)眼后不在他們店里配鏡，他們多半不肯告訴你驗(yàn)眼的結(jié)果，因此當(dāng)顧客走進(jìn)去驗(yàn)眼，是帶著猶豫和為難的心態(tài)的。不知店家是否理解，這種帶來(lái)緊張而不是信任和放松的“免費(fèi)”服務(wù)，并不利于建立顧客關(guān)系，也無(wú)助于招睞生意。
在驗(yàn)完眼后，我問(wèn)銷(xiāo)售人員：“你看我是否該配副什么眼鏡?”他們當(dāng)然很喜歡回答這樣的問(wèn)題，興高采烈地，有的回答令人感覺(jué)頗有道理，有些則讓顧客感覺(jué)“只想把東西賣(mài)出去”，或不知所云。我向他們問(wèn)我想知道的所有相關(guān)問(wèn)題，最后，告訴他們，我需要到另一家眼鏡店比較一下。
然后我到第二家眼鏡店，重復(fù)同樣的過(guò)程。最后，我問(wèn)他們：“A店向我介紹A款眼鏡，280元;你們向我介紹B款的，190元。兩家店介紹的款式和價(jià)格不同，我該怎樣做出決定呢?”我把錢(qián)捏在手里，只等他們給我一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，錢(qián)就是他們的了�？上麄兌⒅业拟n票，卻不知該說(shuō)些什么。我一再要求之下，他們只好回答：“那看你自己的啦。我們?cè)趺茨軒湍銢Q定�！被蛘咚齻兙驮僮鲆淮萎a(chǎn)品介紹，帶著兒“聰明的”銷(xiāo)售員常有的夸張。
他們?nèi)欢鲱櫩偷念檰?wèn)，不懂參與顧客的決策過(guò)程，他們更愿意把命運(yùn)完全交給顧客去決定。如果他們懂得從顧客做選擇的角度，說(shuō)“情況是這樣，首先考慮的是……按照這個(gè)思維，可以這樣選擇……”，訂單就會(huì)平安收入囊中，而不會(huì)功虧一簣。
6.小勝在智，大勝在德
銷(xiāo)售行業(yè)一向流行“勝者為王”，銷(xiāo)售技巧為人們津津樂(lè)道。
不見(jiàn)其數(shù)的缺乏銷(xiāo)售技巧的銷(xiāo)售，的確讓人難受。然而，真正依賴(lài)技巧而登上金牌銷(xiāo)售的，恐怕也鳳毛麟角。取得大成功者，很少津津樂(lè)道于其技巧、手段，相反，他們談的都是些樸素的人人皆知的道理，如熱情、誠(chéng)實(shí)、守信、貨真價(jià)實(shí)、真誠(chéng)為顧客著想。
有形的是技巧，無(wú)形的是境界。西方流傳一句話：“所有的終點(diǎn)始于一個(gè)思想�！毙拍�、思想即境界。水無(wú)常形，銷(xiāo)無(wú)定法，在銷(xiāo)售生涯的初始階段，技巧無(wú)疑很必要，然而只有當(dāng)銷(xiāo)售從技巧臻于信念的至高境界，銷(xiāo)售便如行云流水一般自然而然，了無(wú)痕跡。
有人總結(jié)說(shuō)，推銷(xiāo)員有三種：鐵牌、銅牌、金牌推銷(xiāo)員。對(duì)于鐵牌和銅牌推銷(xiāo)員，產(chǎn)品實(shí)際上是被顧客買(mǎi)去的，而不是被推銷(xiāo)員銷(xiāo)售出去的;只有金牌推銷(xiāo)員，真正把產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客，并給企業(yè)和顧客創(chuàng)造了價(jià)值。那些金牌銷(xiāo)售，必深諳銷(xiāo)售之道，懂得真誠(chéng)關(guān)注顧客，獲得客戶信賴(lài)，真正理解客戶需要，強(qiáng)調(diào)客戶利益，換位思維幫助客戶做出明智決定。
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