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危機(jī)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略管理
不少中國(guó)企業(yè)家一提“戰(zhàn)略”二字就覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，就覺(jué)得這是企管界、學(xué)者編的“騙人的玩意兒”。對(duì)于此類誤解，果真“戰(zhàn)略是務(wù)虛的”“騙人的玩意兒”嗎?其實(shí)，在企業(yè)，尤其在營(yíng)銷領(lǐng)域，沒(méi)有比戰(zhàn)略更務(wù)實(shí)的行為了。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，就像一盤散沙，不可能有效的組織起來(lái)，不可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，更不可能健康的發(fā)展下去。戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)至少體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有清晰的目標(biāo)。
沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有真正的優(yōu)勢(shì)。
沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有高效的執(zhí)行。
沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有正確的創(chuàng)新。
沒(méi)有戰(zhàn)略，就不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展。
很多人提到戰(zhàn)略管理的時(shí)候，也許會(huì)感覺(jué)到戰(zhàn)略管理是一個(gè)虛的東西，讓人摸不到邊際。但是通過(guò)筆者的戰(zhàn)略管理實(shí)踐，認(rèn)為戰(zhàn)略管理是務(wù)實(shí)的，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略管理的時(shí)候要本著可操作性的原則。是務(wù)實(shí)還是務(wù)虛關(guān)鍵要看管理者本人是什么態(tài)度，想以戰(zhàn)略管理提高自己企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么就以一種務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略管理，那么戰(zhàn)略管理也就不再神秘。精彩不斷盡在系統(tǒng)管理網(wǎng)戰(zhàn)略管理頻道
當(dāng)眾多世界500強(qiáng)的CEO們?cè)趶?qiáng)調(diào)“現(xiàn)在是戰(zhàn)略致勝的時(shí)代”的時(shí)候，我們的企業(yè)家也在摩拳擦掌躍躍欲試，準(zhǔn)備向更多的人傳遞自己的戰(zhàn)略設(shè)想了，從重量級(jí)的柳傳志等紛紛走到前臺(tái)，參與各種論壇互動(dòng)，到眾多中、小企業(yè)的廣宣策略中不斷體現(xiàn)自身企業(yè)的目標(biāo)等，不一而足，甚至當(dāng)你在某個(gè)胡同里買茶雞蛋時(shí)，老婆婆一邊找你零錢，一邊還輕輕的告訴你“因?yàn)檫@個(gè)胡同賣蛋的不多，又經(jīng)常有上班族打此經(jīng)過(guò)，所以決定在此設(shè)點(diǎn)”等等。似乎戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理已經(jīng)婦儒皆知了。這當(dāng)然是件好事，至少表明我們的企業(yè)家思想上已經(jīng)和世界接軌了。
談到戰(zhàn)略管理就不能不提及到兩千多年前，我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》，他既是一位著名的戰(zhàn)略家，同時(shí)也是一位著名的哲學(xué)家;而《孫子兵法》既是一部舉世公認(rèn)的軍事思想的名著，同時(shí)也是一部中國(guó)哲學(xué)史上的經(jīng)典名著�！秾O子兵法》所體現(xiàn)的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律;而成為后世在各個(gè)不同領(lǐng)域規(guī)律運(yùn)用的典范。其哲學(xué)化的闡述在于在敵與我、強(qiáng)與弱、利與害、進(jìn)與退、勝與負(fù)等軍事矛盾形式中，把握它們的相互依存和相互轉(zhuǎn)化。
企業(yè)戰(zhàn)略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。而這種考慮，被稱為企業(yè)戰(zhàn)略管理。比如，中國(guó)有句古話叫“事不過(guò)三”，言下之意就是好事不會(huì)一直光顧你。當(dāng)你連連順利的時(shí)候，你就應(yīng)該注意了，此時(shí)要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應(yīng)該有居安思危的意識(shí)。
李嘉誠(chéng)多年來(lái)一直秉持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：經(jīng)商必須有正確的經(jīng)營(yíng)觀和使命感。他特別指出：企業(yè)在經(jīng)營(yíng)順利的時(shí)候，如果已持續(xù)擴(kuò)張三年，就要對(duì)加大投入保持警惕。他說(shuō)，如果連續(xù)出現(xiàn)三年的好光景，很多人會(huì)認(rèn)為這是一種良性循環(huán)，以為這種大好局面會(huì)像四季輪回一樣一直持續(xù)下去，于是拼命地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)。
此時(shí)的狀況就有可能是投資戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，攤子鋪得過(guò)大，給后續(xù)經(jīng)營(yíng)埋下危險(xiǎn)的種子。因此，他經(jīng)常告誡身邊的人，做生意，如果大前年賺錢了，前年賺錢了，去年也賺錢了，假如今年還能繼續(xù)賺錢，那就再好不過(guò)了。
看起來(lái)很簡(jiǎn)單的道理，但是現(xiàn)實(shí)中，我們的許多企業(yè)都在干著一些“本末倒置”的事情，就像德魯克說(shuō)的，企業(yè)除了營(yíng)銷和創(chuàng)新，其他的都是成本，實(shí)際上現(xiàn)在的許多企業(yè)就在干這種不賺錢的事情，我在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)確實(shí)是在干著只增加成本，而不賺錢的大事!重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，幾乎是所有生產(chǎn)加工型企業(yè)的慣性思維，他們的腦子里總是充滿了對(duì)產(chǎn)品的精益求精精神，卻沒(méi)有用心去了解市場(chǎng)的需求變化，雖然質(zhì)量是免費(fèi)的，但是只有客戶需要的質(zhì)量才是免費(fèi)的!
比如，客戶如果需要一次性筷子，你卻非要向他推銷耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、費(fèi)力不討好的事情，如果政府和民眾覺(jué)得一次性筷子不環(huán)保，你要做得只是將其換成淀粉原料;過(guò)去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過(guò)買場(chǎng)的壟斷營(yíng)銷模式，也有人美其名曰是盤中盤模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬(wàn)買斷了一個(gè)大酒店的專供權(quán)，卻只派出一個(gè)、兩個(gè)促銷員;
在廣告投放上，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的就更多了，有的花了300萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)著名影星作為形象代言人，而沒(méi)有預(yù)留更多的錢去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉;有的企業(yè)為了打造品牌準(zhǔn)備投放一千萬(wàn)的戶外廣告，卻只花了3萬(wàn)元請(qǐng)個(gè)業(yè)余設(shè)計(jì)師做畫面設(shè)計(jì)。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大企業(yè)被廣告燒死了，沒(méi)有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。
今天，我們一提到巨人，就想起了網(wǎng)游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略平臺(tái)，一提到格力就想到空調(diào)，一提到麥當(dāng)勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節(jié)能轎車，一提到聯(lián)想就想到電腦，一提到萬(wàn)科就想到地產(chǎn)，一提到騰訊就想到QQ，一提到華為就想到通訊設(shè)備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業(yè)符號(hào)與其所在的市場(chǎng)形成了緊密的關(guān)聯(lián)，甚至成為它所在行業(yè)的標(biāo)志和代名詞，他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和影響力。這就是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果和例證。筆者認(rèn)為，縱觀各種戰(zhàn)略管理理論，無(wú)不是從這三者出發(fā)來(lái)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略制定，因此，形成了三種截然不同的戰(zhàn)略管理，即以資源為本的戰(zhàn)略管理、以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略管理和以顧客為本的戰(zhàn)略管理。
企業(yè)戰(zhàn)略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。而這種考慮，被稱為企業(yè)戰(zhàn)略管理。比如，中國(guó)有句古話叫“事不過(guò)三”，言下之意就是好事不會(huì)一直光顧你。當(dāng)你連連順利的時(shí)候，你就應(yīng)該注意了，此時(shí)要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應(yīng)該有居安思危的意識(shí)。
總之，多年的咨詢實(shí)踐告訴我，一個(gè)企業(yè)的“大成功”(例如：連續(xù)三年業(yè)績(jī)翻番)往往是戰(zhàn)略管理的成功。戰(zhàn)略有問(wèn)題，單純靠改善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，業(yè)績(jī)改善的效果有限。企業(yè)戰(zhàn)略管理要站得高，才能看得空，從而看得遠(yuǎn)——我們只有忽視眼前的浮云，穿透過(guò)去，目空這一切，徹悟“神馬都是浮云”——才能看到本質(zhì)，這也就是戰(zhàn)略布局。平梵老師老師強(qiáng)調(diào)：只有解決了戰(zhàn)略問(wèn)題，企業(yè)才談得到生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展!
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