營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵

　　在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，企業(yè)家和高管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著各自的理解，新銳策劃人、商業(yè)模式與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李智博對(duì)如何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有著自己獨(dú)到的看法，他認(rèn)為：做營(yíng)銷(xiāo)，需求是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核、產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)道具，沒(méi)有內(nèi)核的支撐，一切都是揣測(cè)和空談；此外，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)決定成敗，在系統(tǒng)沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)，光研究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、抓細(xì)節(jié)都是沒(méi)用的。營(yíng)銷(xiāo)的精髓，在于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，對(duì)產(chǎn)品的透徹領(lǐng)悟，對(duì)顧客的精準(zhǔn)把握，對(duì)打破與創(chuàng)新的靈活運(yùn)用。

　　需求是內(nèi)核產(chǎn)品是道具

　　李智博擅長(zhǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)、品牌全案策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)4P營(yíng)銷(xiāo)理論、定位理論、魏朱商業(yè)模式理論、3V商業(yè)模式等經(jīng)典模型有獨(dú)到的見(jiàn)解。他長(zhǎng)期致力于成長(zhǎng)性中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究與營(yíng)銷(xiāo)工具推廣應(yīng)用。他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論和學(xué)術(shù)概念已經(jīng)不能適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，曾經(jīng)的金鑰匙如今只能充當(dāng)一種戰(zhàn)術(shù)方法。因此他反復(fù)剖析菲利普科特勒、彼得德魯克等大師的經(jīng)典理論，將其與實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)充分結(jié)合，力求為目標(biāo)企業(yè)量體裁衣，制定可考量、可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃解決方案。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭�用�?hù)更好地選擇適合他們需求的產(chǎn)品。把用戶(hù)的價(jià)值放在最重要的位置，解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)，才能真正贏得其信任。

　　李智博認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造價(jià)值”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿(mǎn)足需求�！�

　　他一直試圖將有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的探討提升到需求洞察、需求創(chuàng)造之上，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。顯而易見(jiàn)，渠道構(gòu)建、盈利模式設(shè)計(jì)、成本控制、整合行銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)，都是營(yíng)銷(xiāo)的外環(huán)，沒(méi)有內(nèi)核的支撐，一切都是揣測(cè)和空談。

　　營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于系統(tǒng)化思考

　　談及時(shí)下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，李智博表示其中存在不少問(wèn)題。例如招聘無(wú)方，培訓(xùn)盲目、產(chǎn)品雞肋、廣告無(wú)效、促銷(xiāo)無(wú)力，多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都被浪費(fèi)掉了？在這種環(huán)境下，唯有系統(tǒng)化思考才能有效解決問(wèn)題，讓營(yíng)銷(xiāo)更節(jié)約、更高效。

　　李智博反對(duì)各種獨(dú)創(chuàng)理論，他習(xí)慣于將自己的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)稱(chēng)為“智博營(yíng)銷(xiāo)體系”， 而非一種理論。尊重大師的經(jīng)典理論模型，是他的一貫風(fēng)格。如科特勒的“反向營(yíng)銷(xiāo)”和“水平營(yíng)銷(xiāo)”，被李智博的團(tuán)隊(duì)廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。

　　他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策劃并不能出奇功，也不是拯救企業(yè)的獨(dú)門(mén)法器。營(yíng)銷(xiāo)人能做的僅僅是豐富并整合企業(yè)的可利用資源，用創(chuàng)新的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如所謂微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)，在他看來(lái)不過(guò)是概念而已。事實(shí)上，它是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的工具之一，一直被過(guò)分解讀了。

　　調(diào)研先行策略在后

　　李智博認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)策劃與看病求醫(yī)相似，應(yīng)該是一人一方、量身定制，本就沒(méi)有固定的格式和套路。怎么可以使用同一個(gè)框架去做不同的方案?真正的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)圍繞一個(gè)中心目標(biāo)展開(kāi)工作，從分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，到開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略，再到設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，其工作應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)的管理過(guò)程。其中包含組織、策劃、執(zhí)行、評(píng)估等重要環(huán)節(jié)，缺一不可。

　　作為一個(gè)獨(dú)立策劃人和培訓(xùn)導(dǎo)師，李智博歷經(jīng)200多場(chǎng)次的企業(yè)培訓(xùn)和公開(kāi)演講，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)際而有效的幫助。李智博的課程集理論、方法、案例分析于一體，生動(dòng)有趣，旨在傳道授業(yè)，授人以漁，對(duì)行業(yè)內(nèi)“編故事畫(huà)大餅、杜撰偽理論、炒作偽概念”等行為，他是深?lèi)和唇^的。

　　在談話(huà)中，李智博有提到他所接觸過(guò)的一些公關(guān)公司，言及他們做出的線下活動(dòng)策劃方案實(shí)在不敢恭維，動(dòng)不動(dòng)就是“××工程”、“××計(jì)劃”，都是源自同一個(gè)模板，十分空泛。相比之下，李智博自己的策劃團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)所做的每一個(gè)方案，都講究事先調(diào)查研究，行之簡(jiǎn)單有效，并由具有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深策劃人輔助執(zhí)行，落地效果可想而知。

　　作為“智博早餐會(huì)”創(chuàng)始人、北京文案沙龍聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州桌談會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人、博弈咨詢(xún)有限公司董事，李智博在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中久負(fù)盛名，曾擔(dān)任十余家公司的營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)與培訓(xùn)導(dǎo)師；是新浪、搜狐財(cái)經(jīng)頻道的長(zhǎng)期合作伙伴，同時(shí)也是《銷(xiāo)售與管理》、《中外管理》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家媒體的特約撰稿人，曾任《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》“發(fā)現(xiàn)中國(guó)好項(xiàng)目”商業(yè)模式評(píng)審顧問(wèn)，另有十余篇營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、品牌類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)文章在各大主流媒體發(fā)表，他受邀在各大企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)、學(xué)院等培訓(xùn)110多場(chǎng)，服務(wù)客戶(hù)70余家，累計(jì)聽(tīng)課近萬(wàn)余人次。中國(guó)福彩、宜家家居、萬(wàn)科、浙江傳化、水塔集團(tuán)、云南白藥、永業(yè)、橡果國(guó)際、榮事達(dá)、好記星、如煙、背背佳、樂(lè)無(wú)煙、紫羅蘭家紡、安吉爾、泉佳寶、塞北紅、知蜂堂、邵士康、邁道夫、華夏教育等。

　　營(yíng)銷(xiāo)有效策略

　　1、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)用戶(hù)和親朋好友的交流將自己的品牌傳播開(kāi)來(lái)。我們經(jīng)常說(shuō)要抓好服務(wù)，因?yàn)槊恳晃活櫩捅澈蠖加?50位潛在客戶(hù)。而你的產(chǎn)品要促及到這些潛在顧客，口碑就是一個(gè)很好的策略了。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可信度強(qiáng)、成功率高�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略除了基于線下的真實(shí)交流中，還體現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣，我們?cè)�在論壇、微博上看到關(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有碧水灣溫泉度假村的親情服務(wù)給顧客帶來(lái)的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過(guò)用戶(hù)自行分享出來(lái)。

　　2、情感營(yíng)銷(xiāo)策略

　　情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品價(jià)格高低、數(shù)量的多少以及質(zhì)量好壞了，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。情感營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。情感營(yíng)銷(xiāo)策略寄情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。南方黑芝麻糊可以說(shuō)是經(jīng)典情感營(yíng)銷(xiāo)的代表之一，一提到它，消費(fèi)者腦海里就會(huì)冒出家的味道和童年的味道。情不自禁的會(huì)想家，想起自己的小時(shí)候。

　　3、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)策略

　　所謂恐嚇營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員等，向目標(biāo)客戶(hù)告知某種現(xiàn)存的或者潛在的威脅、危害，以達(dá)到銷(xiāo)售其自身產(chǎn)品的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者提供的事實(shí)或者數(shù)據(jù)存在夸大或者虛假時(shí)，這種行為一般不列入恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的討論范疇。

　　恐嚇營(yíng)銷(xiāo)在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品、列舉提出問(wèn)題、渲染問(wèn)題的嚴(yán)重性，從心理上恐嚇，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。這種策略適合一些對(duì)身體有益的健康類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)、人身安全的產(chǎn)品或服務(wù)，比如保險(xiǎn)公司、空氣凈化、安全座椅、保健品、藥品、母嬰用品、兒童教育……這些企業(yè)在使用此策略上效果很明顯，但是不要夸大事實(shí)，甚至捏造謠言危害競(jìng)品，比如“微波爐有害”的傳言，全行業(yè)銷(xiāo)售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。

　　這方面需要營(yíng)銷(xiāo)者在運(yùn)用時(shí)格外注意，然而此策略運(yùn)用得當(dāng)，效果甚好，比如當(dāng)年螨婷這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)九鑫集團(tuán)聳人聽(tīng)聞的提出了螨蟲(chóng)概念，通傳播讓用戶(hù)知曉螨蟲(chóng)的危害，立刻使許多女性恐慌起來(lái)，紛紛掏錢(qián)搶購(gòu)。利用恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，只要摸準(zhǔn)心理，詳盡列舉，巧妙實(shí)施，恐嚇適度，準(zhǔn)能讓顧客的顧慮對(duì)號(hào)入座！

　　4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　體驗(yàn)通常是由于人對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論這個(gè)事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的情感、感官、情緒等一系列感性因素，當(dāng)然也會(huì)涉及到智力、知識(shí)、思考等理性因素，再加上在體驗(yàn)中需要進(jìn)行的一些身體活動(dòng)。例如從一米長(zhǎng)的壺嘴里倒沸水出來(lái)沖茶，只要嘗試過(guò)，一定是一個(gè)難忘的體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)?zāi)芘c這家店緊密結(jié)合。這里消費(fèi)的不是茶水，而是愉悅的心情，可以說(shuō)由特殊體驗(yàn)激發(fā)的愉悅心情，讓客戶(hù)感受到增值。

　　體驗(yàn)的基本結(jié)果會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：贊賞、喜歡、討厭、憎恨等，形容詞：誘人的、可愛(ài)的、刺激的等等。為何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨個(gè)性化、差異化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀與信念轉(zhuǎn)變迅速；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，可通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費(fèi)者需求。

　　5、植入營(yíng)銷(xiāo)策略

　　植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電視劇、電影或媒體節(jié)目等各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電視劇、電影、微視頻中看到不同品牌的植入。甚至可以在各種以?xún)?nèi)容輸出的平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長(zhǎng)微博圖文，甚至小說(shuō)之中。

　　6、事件營(yíng)銷(xiāo)策略

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的英文為EventMarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起社會(huì)團(tuán)體、媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

　　我們常因?yàn)樾庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生，將公眾、媒體的目光聚集過(guò)來(lái)，這都是希望品牌迅速爆紅的心理。例如“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”支付寶“全球錦鯉”等，都是最近讓人印象深刻的事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　7、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。表面上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。

　　談起饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大家最先想到就是蘋(píng)果手機(jī)，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理。而雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。

　　8、比附營(yíng)銷(xiāo)策略

　　比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系（即攀附知名品牌），并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí)，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國(guó)好老二”的活動(dòng)，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢(shì)推出了系列的廣告丶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。

　　9、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷(xiāo)方法，商家通過(guò)將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶(hù)介紹等方式，將一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在操作思路和理念上有眾多不同。

　　在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，我們更愿意使用數(shù)字化手段對(duì)企業(yè)的會(huì)員進(jìn)行分群、清洗、優(yōu)化，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如通過(guò)梳理一個(gè)電商企業(yè)的會(huì)員，根絕年齡、地域、性別、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等多個(gè)維度進(jìn)行分群，在促銷(xiāo)時(shí)針對(duì)不同群體進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播。

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