凈水器策劃方案范本
一、 策劃背景和目的
1. 策劃背景
隨著經濟的不斷發(fā)展，環(huán)境污染特別是水污染日益加劇是不可否認的客觀事實，通過我市自來水質可以預見，家用凈水器作為解決水質污染的最佳選擇，在我市有著巨大的潛在市場。但應用于工業(yè)居多，在家庭中的普及率仍然較低。家用凈水器從上世紀80年代末在我市出現(xiàn)，早期產品過于結構簡單，過濾有害物質不徹底等問題，導致凈水器出現(xiàn)不久便走向萎靡，飲用水的深度凈化逐漸被桶裝水取代。經過多年的改進和發(fā)展我市的家用凈水器已逐步受到消費者的親昧。
從產品的功能來看，凈水器是一種直接關系到人們生命健康的環(huán)保產品，隨著人們的消費水平和健康意識的逐步提高，凈水器必須像電視、冰箱、空調一樣，成為一種家用必需品而在各個家庭中得到普及。但凈水器的產品本身良莠不齊，掌握核心技術的企業(yè)較少，企業(yè)實力相差懸殊，很多企業(yè)開始涉足凈水器的開發(fā)制造，卻始終沒有形成氣候。
只有認真的分析市場，制定正確的戰(zhàn)略計劃，實行有效的營銷組合，才能在市場上占有一席之地。但凈水器的宣傳推廣普遍存在散而亂、繁多卻不規(guī)范的現(xiàn)象。因此，建起明確的產品形象，以規(guī)范的市場推廣面向面臨抉擇的消費者，
將有效地提高企業(yè)整體競爭力，贏得更多顧客。
2. 推廣目的
�。�1）讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。
（2）擴大產品的知名度，樹立“怡盛源”凈水器的形象，使目標消費群產生試用的欲望，并逐步將其培養(yǎng)成品牌的忠誠者。
�。�3）提高株洲市場的占有率，品牌知名度和美譽度。
�。�4）提高現(xiàn)場售點的產品的銷量。
注重公司的長遠利益，為“怡盛源”今后的`經營打下基礎。
二、 推廣環(huán)境分析
1. 市場概況
隨著經濟迅速發(fā)展，全球水資源正在遭受前所未有污染和破壞。我國環(huán)保部門統(tǒng)計，全市82
％河流受到不
同程度
污染；在我國大水系中，不適合做引用水源河段已接近40％；城市水域中78
�。ズ佣尾贿m合做飲用水源；約50
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城市地下水受到污染。這些觸目驚心數字除了警世
國人要珍惜僅有水資源，也給凈水器行業(yè)快速發(fā)展提供了契機。凈水器在我市已經發(fā)展了近10
，目前我市從事廠家有幾十家，總體市場還在增長，2007銷量達到10萬臺，
2009年銷量預計在15
萬臺。這其中包括本市多家廠家和數十個進口品牌。目前整個行業(yè)利潤空間都在40%-60%。
2. 產品分析
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�。�1）水源水質進一步惡化
城鎮(zhèn)供水(自來水)突發(fā)事件時有出現(xiàn)(例：松花江、太湖),水污染危機事件頻頻發(fā)生，給凈水器行業(yè)快速發(fā)展提供良好契機，凈水器總體銷量得到較大增長。
�。�2）信息透明和公開，水污染為大眾所知。
（3）健康飲水知識逐步推廣、普及，人們了解飲水水質對人體健康的影響。
（4）居民收入和生活水平提高，對用水的質量越來越關注，凈化水市場蘊育著較豐富的市場機會。
�。�5）市場上需求增大(國內、國外)，出口增多。
�。�6）產銷量提高，生產成本降低，價格下降，老百姓買得起。
(7) 國家生活飲用水GB5749新標準水質提高，與國際接軌，某些地區(qū)或用水點自來水水質達不到新標準。
(8) 凈水器國家標準制訂，對產品規(guī)范有利，把企業(yè)門檻提高，可能會淘汰一批小企業(yè)和個體戶。
(9) 在單位和家庭終端凈化水消費市場，目前主要消費方式是桶裝水送戶上門方式。一些商家開始進入到凈水器的生產和銷售，逐步形成替代桶裝水的市場份額;
（二）不利方面
(1) 一般居民健康飲水知識缺乏,重視不夠
(2) 地方政府為城市形象、招商環(huán)境和官員政績，大力宣傳自來水達標，不需要使用凈水器。
(3) 當前市內凈水器市場魚龍混雜，市場不規(guī)范，假冒偽劣產品多多，一顆老鼠屎壞一鍋湯，市民心有余悸。
(4) 低價劣質產品沖擊市場，競爭激烈，利潤低，技術改造、研發(fā)缺乏資金。
(5) 衛(wèi)生部門、質量部門監(jiān)管不力，市售凈水器無批件、假批件、套用批件情況嚴重。
(6) 行業(yè)門檻低度，行業(yè)政策沒有嚴格的制度標準和準入要求，新企業(yè)大量涌入，小企業(yè)多，技術、設備落后。
(7) 人員流動性大，專業(yè)技術人員和熟煉工人難找。
(8) 原材料漲價，員工工資(三金)漲，生產成本大幅提高。
(9) 維修困難，售后服務跟不上，不少人對凈水器想用但望而生懼。
(10) 凈水器標準雖多，但由于各部門各自為政，沒有公認適用的、權威的凈水器國家標準或行業(yè)標準，更沒有凈水器生產標準或規(guī)范。
(11) 水質差，對凈水器要求高。
3. 消費者分析
自來水無論是現(xiàn)在，還是在將來，都是主流的飲用水解決方式，但，桶裝水為何還有其市場地位？筆者認為，主要原因是：桶裝水的口感好，比自來水要好多了，所以消費者愿意掏腰包！正如世�？档膹埧偹f：好喝才是硬道理！（當然，與凈水器這個“半成品”不同，桶裝水作為成品，附帶飲水機的冷熱功能，使用方便也是一個因素）。 大家會問，凈水器能否替代桶裝水的部分市場份額？答案是：能！關鍵要好喝！如果不好喝，會將許多消費者拒之門外，畢竟在喝，洗菜、做飯這3個用途中（比桶裝水的用途多，使用更方便），喝是消費者最能感受到的（味覺）。
�。�1）做好凈水器的口感。有的朋友會問：口感是個很虛的東西，怎么評判呢？正如上面說的，愛惠浦的“褶皺”技術，使得其口感超一流，深受消費者喜愛；世�？档摹拔B透”技術也受到眾多寵愛。
�。�2）熱水解決方案。中國人喜歡喝熱茶，所以沒有熱水等于廢掉了凈水器起飛的一個翅膀，管線機（億悅、飲德還需加倍努力）、直飲機、飲水機等熱水解決技術一定要提高，否則也會影響行業(yè)的繼續(xù)前進，我們廠家只能推薦消費者使用電水壺了。
4. 競爭對手分析
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