我們是媒體但專業(yè)性才是我們生存的第一原則，看來(lái)你是越混越好了靠上這棵大樹(shù)筆者調(diào)侃道，以上的話說(shuō)的理直氣壯似乎頗有道理，很明顯對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。
渠道定價(jià)：一個(gè)與獲利相關(guān)的話題
渠道三農(nóng)與隱性利潤(rùn)
編者按：當(dāng)初策劃本次選題時(shí)，并沒(méi)想到會(huì)“撞”上如此之多的困難。本意只是簡(jiǎn)單白描一下“IT渠道價(jià)格體系現(xiàn)狀及其相關(guān)成因(簡(jiǎn)稱為渠道定價(jià))”，但綜合來(lái)自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結(jié)論卻是：我們又一次觸到了這個(gè)圈子下面藏著的“斜來(lái)。
從媒體獨(dú)立的第三方角度看待“渠道定價(jià)”，應(yīng)該只是涉及渠道企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)所獲的流轉(zhuǎn)利潤(rùn)”問(wèn)題。但在IT供應(yīng)鏈這個(gè)相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單表象的“買(mǎi)與賣(mài)”已經(jīng)不能支撐IT流通企業(yè)的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價(jià)”在某種程度上被各方面的被訪者理解為“與渠道獲利相關(guān)的問(wèn)題”。
“IT圈子產(chǎn)品同質(zhì)化本來(lái)就嚴(yán)重，因此渠道應(yīng)如何定價(jià)、怎么定價(jià)、以及相關(guān)后續(xù)的獲利手段本屬商業(yè)秘密，你要挖人家好不容易建立起來(lái)的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告戒我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時(shí)，IT渠道專業(yè)媒體的使命感又讓我們感到不安。“渠道的獲利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應(yīng)如何獲取正常利潤(rùn)？”，“IT供應(yīng)鏈整合趨勢(shì)下，應(yīng)該如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業(yè)媒體，應(yīng)該是俱備“行業(yè)前瞻性”經(jīng)濟(jì)實(shí)體。所以我們還是把選題繼續(xù)下來(lái)，得到了下面這樣一篇東西。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒(méi)有將這些內(nèi)容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業(yè)性”才是我們生存的第一原則。
一“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級(jí)”
由于涉及的話題比較敏感，所以筆者先拜訪了一位“舊識(shí)”。
王浩(化名)，山西人，29歲，已經(jīng)有5年“村齡”，在中關(guān)村海龍2層、5層有2個(gè)門(mén)市，主作數(shù)碼產(chǎn)品。這5年中，王浩買(mǎi)了房子又娶了老婆，用他自己的話說(shuō)“是受惠于IT、受惠于中關(guān)村”。聽(tīng)說(shuō)最近又拿到了“SONY數(shù)碼產(chǎn)品的零售授權(quán)”，春風(fēng)得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個(gè)門(mén)臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關(guān)系了，所以見(jiàn)到筆者時(shí)，其掩不住的一臉興奮�！翱磥�(lái)你是越混越好了，靠上SONY這棵大樹(shù)”筆者調(diào)侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說(shuō)：“面上的產(chǎn)品，沒(méi)利潤(rùn)，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤(rùn)極低，最高的返點(diǎn)是2個(gè)點(diǎn)，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個(gè)電話，都是來(lái)與他洽談?dòng)嘘P(guān)合租的事宜�！拔沂钦嫦敫男辛耍鞯刂鞫嗪�，比作產(chǎn)品輕松多了”。盡管王浩現(xiàn)在每個(gè)月的營(yíng)收能夠沖到100多萬(wàn)，而且據(jù)其預(yù)測(cè)今年公司總體收入能夠達(dá)到1200萬(wàn)以上，但談到贏利時(shí)其還是感到依舊沒(méi)有把握。
“SONY作好了，1年下來(lái)能賺幾十萬(wàn)吧”，王浩坦言這點(diǎn)毛利也就能維持公司日常的開(kāi)支，水貨配件才是其主要的利潤(rùn)來(lái)源�！跋袢A旗這樣的SONY分銷(xiāo)商作分貨，才有能夠拿到5個(gè)點(diǎn)左右的毛利，我們這樣的經(jīng)銷(xiāo)商如果不做點(diǎn)‘其他’的東西，根本撐不下去”。其實(shí)王浩已經(jīng)算是“很”正規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商了，SONY的水貨整機(jī)基本不碰。
王浩悄悄對(duì)筆者透露，SONY最近要對(duì)隔壁的另一家經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)刀了”，原因是該公司用水貨低價(jià)沖擊市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)筆者所知那家公司的出貨價(jià)格不過(guò)比王浩低50元而已�！癝ONY和華旗對(duì)價(jià)格體系管的很緊，一罰就是兩三萬(wàn)，可狠了”。
臨別時(shí)王浩很無(wú)奈的對(duì)筆者講：“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級(jí)，只不過(guò)賣(mài)的不是農(nóng)副產(chǎn)品；國(guó)家現(xiàn)在還對(duì)農(nóng)民有補(bǔ)貼呢，我們不如農(nóng)民”。
相比動(dòng)輒數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商卻為了區(qū)區(qū)50元的毛利鋌而走險(xiǎn)，渠道企業(yè)的獲利能力可見(jiàn)一斑�！皠e看我們坐在堂皇的寫(xiě)字樓里，賣(mài)著最為先進(jìn)的產(chǎn)品，但是我們的利潤(rùn)簡(jiǎn)直低的可憐”。為了謀取更多的利潤(rùn)，事實(shí)上許多的IT渠道企業(yè)都在“走鋼絲”。
月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業(yè)突然被執(zhí)法機(jī)關(guān)勒令查封，直到現(xiàn)在也并沒(méi)有傳出詳細(xì)的解釋原因。“估計(jì)和逃稅有關(guān)，據(jù)說(shuō)花了幾百萬(wàn)也沒(méi)抹平”，各種傳言在中關(guān)村的代理商中間彌漫著。其實(shí)類似的事件在渠道并不少見(jiàn)，去年的建達(dá)藍(lán)得，前年的儀科惠光，“無(wú)論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤(rùn)以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說(shuō)。
談起渠道獲利，佳杰科技高級(jí)副總裁徐宇齡先生的一句話很客觀“現(xiàn)在渠道企業(yè)的資金/產(chǎn)品運(yùn)作，一定要實(shí)施精細(xì)化管理，本來(lái)就只賺一點(diǎn)，稍微一偏就賠了”。神州
數(shù)碼、英邁國(guó)際、佳杰科技等大渠道強(qiáng)調(diào)的是向“規(guī)�；馁Y金運(yùn)作要效益”，實(shí)力稍弱的代理商亦不能復(fù)制其運(yùn)作模式。
“如果‘正規(guī)運(yùn)作’，渠道根本就沒(méi)有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒(méi)有水貨？沒(méi)有上游渠道的支持，水貨哪里進(jìn)的來(lái)？”某筆記本代理商的話切中要害：“當(dāng)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)利潤(rùn)不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(再生產(chǎn))時(shí)，渠道為什么不能給自己找點(diǎn)活路呢？”
以上的話說(shuō)的理直氣壯，似乎頗有道理�？磥�(lái)要想找到“渠道獲利水平低下”的原因，要延供應(yīng)鏈向上下游追溯原因了。
二政策、環(huán)境與經(jīng)營(yíng)策略--IT的“三農(nóng)”問(wèn)題
想要在錯(cuò)綜復(fù)雜的IT供應(yīng)鏈關(guān)系中，理順產(chǎn)品的渠道價(jià)格脈絡(luò)并不是一件易事，因?yàn)槠溟g要牽扯到各方面的既得利益，關(guān)系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產(chǎn)品渠道價(jià)格體系的可以用“媒體報(bào)價(jià)”、“渠道提貨價(jià)”、“最終出貨價(jià)格”來(lái)簡(jiǎn)單表示，而渠道利潤(rùn)可以通過(guò)計(jì)算“供應(yīng)商最低限價(jià)”而得出。但實(shí)際情況卻并不如此這般。
“供應(yīng)商所制定的渠道價(jià)格體系通常并不能執(zhí)行到底，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格一般會(huì)略低于最低限價(jià)水平”王浩(化名)曾經(jīng)這樣告訴筆者。渠道經(jīng)銷(xiāo)商張成(化名)先生持同樣觀點(diǎn)：“末端渠道的平均出貨價(jià)格(針對(duì)最終用戶的產(chǎn)品零售價(jià))主要受兩方面因素影響1市場(chǎng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格)2二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略。”他同時(shí)認(rèn)為供應(yīng)商和總代理并不能對(duì)產(chǎn)品最終的出貨價(jià)格實(shí)施影響。
而神州數(shù)碼東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)陳翔旻先生則認(rèn)為：“渠道的出貨價(jià)格是控制在供應(yīng)鏈上游--供應(yīng)商/獨(dú)家總代理手中，影響產(chǎn)品渠道價(jià)格的最終因素涉及產(chǎn)品的獲取成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略兩項(xiàng)。
很明顯，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。以上三人因立場(chǎng)不同進(jìn)而觀點(diǎn)不同。但通過(guò)”合并同類項(xiàng)“，我們發(fā)現(xiàn)能夠參與產(chǎn)品渠道最終售價(jià)及獲利水平的決定條件有三1供應(yīng)商的價(jià)格策略(渠道對(duì)產(chǎn)品的獲取成本)2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格3渠道的經(jīng)營(yíng)策略。
與現(xiàn)階段社會(huì)上流行討論的”三農(nóng)“(農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)/農(nóng)村環(huán)境/農(nóng)民收入)問(wèn)題一樣，討論與渠道獲利相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格體系要同時(shí)涉及”政策性指導(dǎo)“、”生存環(huán)境改善“以
及”收入手段創(chuàng)新“三方面問(wèn)題。1上游的價(jià)格政策2市場(chǎng)環(huán)境因素3渠道經(jīng)營(yíng)策略，這三者互為因果，互相影響。上游價(jià)格政策關(guān)系到渠道企業(yè)的產(chǎn)品獲得成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響著渠道的出貨價(jià)格，代理商的經(jīng)營(yíng)策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過(guò)不同的執(zhí)行角色，”政策“/供應(yīng)商、”環(huán)境“/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、”經(jīng)營(yíng)策略“/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過(guò)分析不同的執(zhí)行角色行為，就可得出三者在產(chǎn)品價(jià)格體系中所占據(jù)的不同權(quán)重，進(jìn)而梳理出影響渠道獲利能力的產(chǎn)品價(jià)格體系。(由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，由于篇幅所限，本文不作過(guò)多討論)
供應(yīng)鏈上游：追求流通成本最低化
神州數(shù)碼是東芝筆記本的獨(dú)家分銷(xiāo)商，因此在很大程度上其運(yùn)作方式，可以被用作為對(duì)供應(yīng)鏈上游的行為參照。采訪時(shí)其東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)陳翔旻先生亦承認(rèn)”在產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定方面，我們更像供應(yīng)商行為“。
陳翔旻先生透露，在制定東芝產(chǎn)品的渠道價(jià)格時(shí)神州數(shù)碼主要靠量三方面因素：1參照以往同系列產(chǎn)品的價(jià)格軌跡2產(chǎn)品的固定成本(包括制造成本/流通成本)3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位(市場(chǎng)份額前5位)�！睎|芝筆記本的渠道利潤(rùn)基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌大致相同。“陳翔旻先生同時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)階段IT產(chǎn)品代理商對(duì)產(chǎn)品的增值能力有限(尤其是海量產(chǎn)品)，因此相對(duì)較低的獲利水平是市場(chǎng)現(xiàn)狀所決定的。對(duì)流通成本的最低化是其追求的目標(biāo)。
”就算我們繼續(xù)為下級(jí)代理商再讓出一部分利潤(rùn)，渠道也決不會(huì)留住這些利潤(rùn)。這部分利潤(rùn)最后會(huì)變成渠道互相殺價(jià)的手段，因此最終受益的只能是最終消費(fèi)者。從商家角度講，這將不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。我們的價(jià)格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)通常較高，通常在10%左右，能夠有效進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤(rùn)“。
”代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據(jù)是，看其對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)權(quán)重。我們能夠制定出產(chǎn)品的最低限價(jià)，并努力維護(hù)較為穩(wěn)定的價(jià)格體系，但渠道的最終出貨價(jià)格并不是供應(yīng)商/獨(dú)家總代制定出來(lái)的“。
渠道商：盯住自己的運(yùn)作成本
”我出貨的價(jià)格通常會(huì)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境而定，每進(jìn)一批貨都要計(jì)算出自己的最低出貨價(jià)，盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該賠的時(shí)候一定要賠“。王浩(化名)在訴說(shuō)自己的出貨價(jià)格策略時(shí)好象有切膚之痛。
筆記本經(jīng)銷(xiāo)商容先生說(shuō)的更為形象”產(chǎn)品的末端出貨價(jià)格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者接受程度)和二級(jí)代理的臉色�！叭菹壬J(rèn)為現(xiàn)階段的IT產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)發(fā)展的日臻完善。”一種新產(chǎn)品由供應(yīng)端流入渠道后，IT渠道這個(gè)最為“市場(chǎng)化”的環(huán)境會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)為這種產(chǎn)品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價(jià)“。容先生用自己代理的一個(gè)品牌舉例，1年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道有只有5家，半年后發(fā)展到30家左右(這是價(jià)格最亂的時(shí)期)。但當(dāng)幾輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)之后，渠道最終的數(shù)目穩(wěn)定在3家左右，產(chǎn)品利潤(rùn)隨之上升�！逼鋵�(shí)這么作供應(yīng)商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內(nèi)的渠道競(jìng)爭(zhēng)是合理的“。
當(dāng)談到獲利水平時(shí)，容先生笑著說(shuō)”賠！當(dāng)然要賠，不賠怎么賺呢？現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品尋求的是‘長(zhǎng)期’資金運(yùn)作上的獲利，只要1年算下來(lái)整體不賠，已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)有道了�！�
采訪過(guò)程中，筆者接連走訪了多家供應(yīng)商和渠道，但最后得出結(jié)論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結(jié)果，供應(yīng)商和渠道好象都對(duì)現(xiàn)階段”產(chǎn)品流通利潤(rùn)低下“存在著一種”默契的承認(rèn)“，雙方似乎都認(rèn)可實(shí)施的價(jià)格體系�！崩麧�(rùn)如此低下，整體供應(yīng)鏈又似乎接受這一事實(shí)，這到底是為什么？“
隨著采訪的深入，渠道中另一個(gè)獲利概念--”隱性利潤(rùn)“逐漸俘出水面。將之稱為”隱性利潤(rùn)“的原因是，這些利潤(rùn)通常隱藏于現(xiàn)有表象的價(jià)格體系背后。如果說(shuō)現(xiàn)有價(jià)格體系所產(chǎn)生的渠道利潤(rùn)主要作用是維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么”隱性利潤(rùn)“則是渠道代理商真正意義上的”利潤(rùn)來(lái)源“。我們認(rèn)為”隱性利潤(rùn)“的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是IT渠道”行規(guī)“的”雛形“。這是IT渠道運(yùn)作方式逐步走向正規(guī)的表現(xiàn)方式之一。
三淺談渠道”隱性利潤(rùn)“
事實(shí)上，討論渠道”隱性利潤(rùn)“并不脫出”渠道三農(nóng)“問(wèn)題的范疇�！彪[性利潤(rùn)“的產(chǎn)出通常依附于渠道代理商的經(jīng)營(yíng)策略，是經(jīng)銷(xiāo)商為增加獲利而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)手段。相比”上游價(jià)格政策“和”市場(chǎng)環(huán)境因素“，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，”渠道經(jīng)營(yíng)策略“更易于發(fā)揮其”主觀能動(dòng)“，從而直接提高自己的獲利水平。相比”價(jià)差“、”返點(diǎn)“等”
明利“，渠道”隱性利潤(rùn)“的獲得方式比較隱秘，通常需要供應(yīng)商在某種程度上的”配合“才能完成，因此渠道的供應(yīng)商資源是決定其是否獲得”隱利“關(guān)鍵。
渠道”隱性利潤(rùn)“的具體表現(xiàn)方式有以下幾種：
1”特價(jià)漏單“
”特價(jià)漏單“是最早產(chǎn)生的”隱性利潤(rùn)“之一。雖然渠道商有可能提高獲利，但是此舉通常會(huì)擾亂整體的渠道價(jià)格體系，因此越來(lái)越多的供應(yīng)商對(duì)”漏單“持打壓態(tài)度。缺乏供應(yīng)商支持，”漏單的隱性利潤(rùn)空間“將越來(lái)越校
2”掃尾盤(pán)“
現(xiàn)階段IT產(chǎn)品的生命周期呈越來(lái)越短的趨勢(shì)，在新產(chǎn)品上市之初，供應(yīng)商或總代理急于清空現(xiàn)有庫(kù)存，以便回?cái)n資金。因此最后一批”老“產(chǎn)品的出貨價(jià)格獲利空間較大，俗稱”尾盤(pán)“。渠道代理商可以憑借短期內(nèi)的資金快速運(yùn)作，將舊有機(jī)型全部吃下，搶在”新產(chǎn)品“下探主流出貨價(jià)之前，短時(shí)間形成在全國(guó)渠道體系內(nèi)部對(duì)”老產(chǎn)品“價(jià)格的壟斷。”該賠的時(shí)候要賠，該賺的時(shí)候要賺，看準(zhǔn)市場(chǎng)，尾盤(pán)的價(jià)格一定要繃裝。代理商容先生坦言自己在”尾盤(pán)“上賺了不少。
”掃尾盤(pán)“要主要兩方面條件：1渠道內(nèi)部對(duì)”老產(chǎn)品“的消化程度。吃進(jìn)的”尾盤(pán)“是不是真正意義上的”尾盤(pán)“，別的渠道還有沒(méi)有”庫(kù)存“，擁有”相對(duì)壟斷的微觀環(huán)境“才是創(chuàng)造高利潤(rùn)的前提2不是所有的”掃尾盤(pán)“都能成功，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)位下探速度的預(yù)估將決定”尾盤(pán)“在市場(chǎng)上的生存時(shí)間。因此渠道代理商對(duì)市場(chǎng)的敏感度，以及上游供應(yīng)商的信息資源顯得尤為重要。
值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)供應(yīng)商逐步擴(kuò)充其產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品系列的差異性逐漸縮小時(shí)，”尾盤(pán)“壟斷性的生存空間將進(jìn)一步縮校
3”上游利潤(rùn)“
”上游利潤(rùn)“是所有”隱性利潤(rùn)“中最為隱秘的一種，而且利潤(rùn)空間大。獲取此種利潤(rùn)的成敗與否，供應(yīng)商的相關(guān)態(tài)度是最為關(guān)鍵的一環(huán)。”上游利潤(rùn)“是供應(yīng)商重新分配”其“既得利潤(rùn)的一種表現(xiàn)方式，因此只有在市場(chǎng)行為上與供應(yīng)商戰(zhàn)略目標(biāo)高度一致的代理商才能取得。這是”渠道獎(jiǎng)勵(lì)“的另類方式。”為什么有些總代理明知要賠錢(qián)還要簽下產(chǎn)品線呢？供應(yīng)商總會(huì)有這樣那樣的補(bǔ)償性協(xié)議，所以在價(jià)格上賠錢(qián)的產(chǎn)品不一定沒(méi)有利潤(rùn)“。
”上游利潤(rùn)“的分配方式多種多樣，供應(yīng)商可以通過(guò)”年終的現(xiàn)金返點(diǎn)“體現(xiàn)，也可以通過(guò)”優(yōu)惠新產(chǎn)品提貨價(jià)“進(jìn)行兌現(xiàn)。由于現(xiàn)階段價(jià)格體系中的明利--”返點(diǎn)“通常是跟隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)行”月返“、”季返“。因此”上游利潤(rùn)“的重新分配常常與”返點(diǎn)“相配合，隱蔽性極大，既減少渠道矛盾的產(chǎn)生，又提高了核心渠道的忠誠(chéng)度。(關(guān)于”上游利潤(rùn)“的取得，請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)本專題子文章--”哭出來(lái)的純利“)
盡管”漏單“、”掃尾盤(pán)“、以及”上游利潤(rùn)“等”隱性資源“的出現(xiàn)豐富了渠道獲利的來(lái)源。但不可置否的是以上利潤(rùn)資源在很大程度上取決于供應(yīng)商的資源和態(tài)度，渠道對(duì)這些利潤(rùn)的可控性較差。渠道”隱性利潤(rùn)“終究還是一種對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的補(bǔ)充，因此對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的依賴性決定了”隱性利潤(rùn)“的不具備穩(wěn)定的發(fā)展空間。短期內(nèi)”隱性利潤(rùn)“可以提高渠道的獲利水平，但其隨時(shí)都會(huì)因?yàn)楣⿷?yīng)端的渠道策略而改變。
看得到的”價(jià)差“、”返點(diǎn)“，看不到的”隱性利潤(rùn)“，可能還有一些不為人知獲利手段，圍繞在渠道價(jià)格體系周邊，形成了IT渠道獨(dú)有的”利潤(rùn)分配法則“�？梢钥隙ǖ氖�，這個(gè)法則的”存在“使得IT產(chǎn)業(yè)的”運(yùn)作壁壘“初步建立。與”技術(shù)壁壘“互相配合，IT產(chǎn)業(yè)正逐步走向”成熟“。
四”補(bǔ)缺拾遺“正確擴(kuò)大收入來(lái)源
現(xiàn)有的渠道價(jià)格體系只能維持”基本的溫飽“，”隱性利潤(rùn)“的獲取又有著種種限制，那么未來(lái)的獲利途徑在哪里？這是渠道不得不面對(duì)的問(wèn)題。雖然渠道對(duì)供應(yīng)端的依賴性并不能夠消除，但是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)合算實(shí)體，”相對(duì)獨(dú)立的獲利手段“應(yīng)該是其努力的目標(biāo)。
”有效把握上游供應(yīng)商/分銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)，同時(shí)積極在產(chǎn)品渠道價(jià)格體系之外謀求利潤(rùn)“是渠道代理商現(xiàn)階段應(yīng)該看到的未來(lái)發(fā)展方向。
1正確的多產(chǎn)品線拓展
多產(chǎn)品線拓展是渠道增加獲利能力的老話題了，但是為什么有的渠道代理成功了，有些則失敗了，問(wèn)題在于其不能把握產(chǎn)品線真正的”運(yùn)作規(guī)律“。”代理商真正拼的是什么？資源并不是第一位的，眼光和魄力最重要“某老渠道如是說(shuō)。
供應(yīng)商每年針對(duì)各產(chǎn)品線的策略都在隨機(jī)變化著。像IBM、HP等品牌供應(yīng)商旗下?lián)碛兄T多產(chǎn)品線，其產(chǎn)品策略會(huì)隨公司整體戰(zhàn)略充滿變數(shù)。每條產(chǎn)品線被供應(yīng)商賦予的使命不同，直接導(dǎo)致該產(chǎn)品線的在市場(chǎng)上地位。例如某供應(yīng)商今年主推筆記本，以市場(chǎng)份
額為其主要的追求目標(biāo)，所以該品牌筆記本的渠道策略就會(huì)相對(duì)寬松，渠道獲利也相對(duì)容易。但相比之下，該供應(yīng)商在服務(wù)器產(chǎn)品上以利潤(rùn)為主要訴求點(diǎn)，其就會(huì)采取相對(duì)緊縮的渠道政策。所以在產(chǎn)品線方面，渠道要看清供應(yīng)商動(dòng)態(tài)，因勢(shì)導(dǎo)利才能順應(yīng)趨勢(shì)從而獲利。供應(yīng)商基于產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局代表著其資源的流向。供應(yīng)商資源是現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上最為重要的代理商可利用資源，因此要”看清形式“才能抓住資源。
這也就是為什么現(xiàn)階段所謂”大分銷(xiāo)“極力拓展產(chǎn)品線的原因之一�！苯衲旯P記本沒(méi)有利潤(rùn)，我可以依靠服務(wù)器，服務(wù)器不行我靠軟件“，供應(yīng)商資源是流動(dòng)著的，這是IT行業(yè)逐步形成的特點(diǎn)之一。
2擴(kuò)展價(jià)格體系之外的利潤(rùn)空間
采訪中筆者先后拜訪了兩位作海量產(chǎn)品的朋友，不約而同今年他們雙雙建立了某品牌產(chǎn)品的”售后技術(shù)服務(wù)中心“。”售后利潤(rùn)“已經(jīng)逐漸浮出水面，成為渠道可行的獲利來(lái)源。
從廣義上講，”市場(chǎng)環(huán)境惡劣“指的是全行業(yè)性”各個(gè)生態(tài)群落“的收入萎縮。但I(xiàn)T產(chǎn)品至今依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭(尤其是在國(guó)內(nèi))，所以現(xiàn)階段流傳的”市場(chǎng)環(huán)境惡劣“，只是狹義上的”市場(chǎng)環(huán)境惡劣“，特指”產(chǎn)品價(jià)格體系紊亂“。在”行業(yè)生態(tài)群落“的發(fā)展過(guò)程中，以產(chǎn)品價(jià)格體系為支撐的”銷(xiāo)售群落“應(yīng)該是最先發(fā)展起來(lái)的，也是發(fā)展速度最快的，但同時(shí)這個(gè)群落也最先走向”衰敗“。而并非以價(jià)格體系為支撐的”服務(wù)群落“和其他相關(guān)的”產(chǎn)業(yè)支持群落“，會(huì)在”銷(xiāo)售群落“成熟之后發(fā)展起來(lái)。
現(xiàn)階段的IT渠道多屬”銷(xiāo)售群落“，順應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，積極促進(jìn)自身向”服務(wù)群落“、”支持群落“的轉(zhuǎn)型，是渠道應(yīng)該抓住的另一個(gè)機(jī)會(huì)。”服務(wù)群落“、”支持群落“的生態(tài)環(huán)境正在形成之中，潛力巨大。可以預(yù)見(jiàn)的是，這三個(gè)”群落“將最終走向融合，汽車(chē)行業(yè)”銷(xiāo)售、裝飾、售后、維修“--”四為一體“的營(yíng)銷(xiāo)模式就是很好的例證。
本次專題采訪結(jié)束之前，一位”老渠道“對(duì)筆者這樣說(shuō)道：”你以為作硬件的不想作軟件嗎？作筆記本的不想作服務(wù)器？作PC的不想作筆記本？現(xiàn)階段每個(gè)產(chǎn)品線都已經(jīng)形成了自己的‘規(guī)則和玩法’，不熟悉運(yùn)作規(guī)律的資本已經(jīng)不能在圈子里輕易生存下來(lái)“。這句話有如醍醐冠頂。
以價(jià)格體系為支撐的”銷(xiāo)售群落“的衰敗是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，IT產(chǎn)業(yè)的”整體生態(tài)群落“正在形成之中，”隱性利潤(rùn)“的出現(xiàn)正是IT”行業(yè)壁壘“形成的先兆，這是外部資本不斷涌入，產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的結(jié)果。所以”客觀公正的中立態(tài)度“應(yīng)該是我們對(duì)”隱性利潤(rùn)“的應(yīng)有態(tài)度。
子文章：
從后門(mén)摳出來(lái)”純利“
之所以被稱為”隱性利潤(rùn)“，主要是因?yàn)檫@部分利潤(rùn)在各種形式的合同中都不可能被以”文字“的形式體現(xiàn)出來(lái)，在正規(guī)場(chǎng)合也很少有人會(huì)提及。但”隱性利潤(rùn)“在渠道的經(jīng)營(yíng)中起到的作用卻沒(méi)有人敢忽視。
筆者曾這樣問(wèn)一個(gè)經(jīng)營(yíng)A品牌筆記本的經(jīng)銷(xiāo)商：”如果從A品牌換到B品牌，還作筆記本，你需要多長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間�！斑@位經(jīng)銷(xiāo)商的回答是：”如果一切順利，用半年的時(shí)間我可以做到不賠錢(qián)，但要做到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，還真是很難估計(jì)。“
該經(jīng)銷(xiāo)商介紹：”雖然都是筆記本，表面上看‘渠道規(guī)則’差不多，但在具體的操作上卻相距甚遠(yuǎn)。尤其是對(duì)于二級(jí)代理。實(shí)際上每一個(gè)圈子都有不同的玩法，熟悉上家和熟悉產(chǎn)品的工作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并從中找出‘漏洞’，還要熟悉這些漏洞上的‘操作人員’。只有做到這一步，才能使利潤(rùn)和操作空間最大化，才能算是融入了圈子。“
實(shí)際上，這位經(jīng)銷(xiāo)商所提到的”漏洞“并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴為真正的核心渠道成員留的”后門(mén)“，非核心渠道根本無(wú)法進(jìn)入。當(dāng)然，要想成為上游的核心并不是一件容易的事情，它需要經(jīng)銷(xiāo)商作出巨大的努力，既要展示出能力，還要表現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)。
出貨能力是上游衡量下級(jí)合作伙伴的一個(gè)重要指標(biāo)，這是雙方合作的基矗但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的成員來(lái)說(shuō)，尤其是進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的體系，展示出貨能力非常困
難�！薄嗜狻隙ㄊ潜滑F(xiàn)有的‘核心’成員分走了，但如果真是按照上游成員制定的“開(kāi)拓新市潮的策略去啃硬骨頭，那一定會(huì)死的很慘�！耙粋�(gè)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)。
要想進(jìn)入一個(gè)圈子，并從中獲利，經(jīng)銷(xiāo)商必須要作相當(dāng)周密的規(guī)劃。說(shuō)起來(lái)頗為神秘，其實(shí)原則很簡(jiǎn)單，就是”先賠后賺“。
周密(化名)是一家知名品牌筆記本的區(qū)域分銷(xiāo)商，他們所負(fù)責(zé)的區(qū)域是河南。周密對(duì)記者說(shuō)：”我用一年的時(shí)間熟悉圈子的基本規(guī)則，在此期間主要是以賠為主。之后又用了一年，我的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)到了廣州、上海甚至是北京，這段時(shí)間內(nèi)，雖然總體上利潤(rùn)并不十分理想，但我的操作空間已經(jīng)擴(kuò)大了好幾倍，銷(xiāo)量也成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，更主要的是我們已經(jīng)成為上游供應(yīng)商的核心成員，所有的‘后門(mén)’都已經(jīng)打開(kāi)�！�
對(duì)于如何做到這一點(diǎn)，周密也毫不避諱，”簡(jiǎn)單的說(shuō)就是放低價(jià)，剛剛開(kāi)始接手時(shí)，河南境內(nèi)幾乎看不到我們公司的產(chǎn)品，下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都不愿和我們合作，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格比其他區(qū)域分銷(xiāo)商的要高，沒(méi)有辦法，我們只能是出更具有誘惑力的價(jià)格吸引經(jīng)銷(xiāo)商(至少要比其他分銷(xiāo)商的價(jià)格低一到兩個(gè)點(diǎn))，這樣，我們就成功的控制了河南。但這樣作我們一定會(huì)賠錢(qián)，至少是在正規(guī)途徑允許的范圍內(nèi)。由于我們已經(jīng)成功控制了河南，出貨量也達(dá)到了上游供應(yīng)商的要求，供應(yīng)商理應(yīng)給予一定的補(bǔ)償。但這種補(bǔ)償并不在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，是一種純粹意義上的補(bǔ)償，供應(yīng)商當(dāng)然會(huì)要求我們提供一個(gè)‘為什么放低價(jià)或是賠錢(qián)’的理由�！�
”向其他地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品要困難的多，尤其是那些市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)。辦法還是放低價(jià)，而且價(jià)格要更低(一般要兩到三個(gè)點(diǎn)甚至更低)，雖然這要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，但銷(xiāo)量也一定會(huì)成倍的增長(zhǎng)。在銷(xiāo)量的支撐下，我們可以向供應(yīng)商申請(qǐng)更豐厚的補(bǔ)償，當(dāng)然這次一定要提供一個(gè)讓人聲淚俱下的理由。“周密接著說(shuō)：”對(duì)于這種申請(qǐng)補(bǔ)償?shù)霓k法，我們稱之為‘哭’，只要哭的聲音大，供應(yīng)商的補(bǔ)償一定會(huì)到，但前提是一定要把銷(xiāo)量搞上去，讓供應(yīng)商看到銷(xiāo)售能力和對(duì)它的忠誠(chéng)。“
表面上看，周密的做法不僅是打亂了供應(yīng)商的渠道體系和價(jià)格體系，但實(shí)際上周密的這種做法正是符合了供應(yīng)商的發(fā)展策略--犧牲渠道利潤(rùn)去和其他供應(yīng)商進(jìn)行抗?fàn)�。市�?chǎng)并不是由哪個(gè)品牌所控制，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自其他品牌，因?yàn)榍肋\(yùn)作不利而使產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢(shì)對(duì)供應(yīng)商而言絕對(duì)沒(méi)有什么好處，而向渠道整體的讓利顯然不如只為少數(shù)的核心合作伙伴提供支持，這樣即能通過(guò)渠道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又能使核心渠道切實(shí)體會(huì)到”核心“的優(yōu)越性，提高他們的忠誠(chéng)度，同時(shí)還何以取得更大的利潤(rùn)，供應(yīng)商何樂(lè)而不為呢？
這里需要特別指出，”賠錢(qián)“也需要一個(gè)限度，不能無(wú)休止的殺低價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商必須要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格低限有一個(gè)非常清楚的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還要非常熟悉圈子的運(yùn)行規(guī)則，這樣才能即實(shí)現(xiàn)了目的，又不至于激起眾怒。
渠道定價(jià)：一個(gè)與渠道獲利相關(guān)的話題
渠道定價(jià)：一個(gè)與渠道獲利相關(guān)的話題
作者：張偉（《計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通》）
Friday,July2520034:33PM
當(dāng)初策劃本次選題時(shí)，并沒(méi)想到會(huì)“撞”上如此之多的困難。本意只是簡(jiǎn)單白描一下“IT渠道價(jià)格體系現(xiàn)狀及其相關(guān)成因（簡(jiǎn)稱為渠道定價(jià)）”，但綜合來(lái)自各方面的聲音，包括許多“舊故”和“摯友”，尋出的結(jié)論卻是：我們又一次觸到了這個(gè)圈子下面藏著的“斜來(lái)。
從媒體獨(dú)立的第三方角度看待“渠道定價(jià)”，應(yīng)該只是涉及渠道企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)所獲的“流轉(zhuǎn)利潤(rùn)”問(wèn)題。但在IT供應(yīng)鏈這個(gè)相對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單表象的“買(mǎi)與賣(mài)”已經(jīng)不能支撐IT流通企業(yè)的正常獲利。于是在采訪中，“渠道定價(jià)”在某種程度上被各方面的被訪者理解為一個(gè)“與渠道獲利相關(guān)的話題”�！癐T圈子產(chǎn)品同質(zhì)化本來(lái)就嚴(yán)重，因此渠道應(yīng)如何定價(jià)、怎么定價(jià)、以及相關(guān)后續(xù)的獲利手段本屬商業(yè)秘密，你要挖人家好不容易建立起來(lái)的獲利空間，可能嗎？”一位被訪者這樣告誡我們。
驟然遇到的困難讓我們措手不及，但同時(shí)，IT渠道專業(yè)媒體的使命感又讓我們感到不安�！扒赖墨@利狀況到底到了這樣一種水平？”，“渠道應(yīng)如何獲取正常利潤(rùn)？”，“IT供應(yīng)鏈整合趨勢(shì)下，應(yīng)該如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？”
以上話題雖然敏感，但是作為IT專業(yè)媒體，應(yīng)該是具備“行業(yè)前瞻性”的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。所以我們還是把選題繼續(xù)下來(lái)，得到了下面這樣一篇文章。文章中有些近乎宵小的行為我們并不提倡，但在“商人逐利”這條基本原則之下，我們并沒(méi)有將這些內(nèi)容“屏蔽”。我們是媒體，但“專業(yè)性”才是我們生存的第一原則。
1“我們就是IT的農(nóng)民階級(jí)”
由于涉及的話題比較敏感，所以記者先拜訪了一位“舊識(shí)”。
王浩（化名），山西人，29歲，已經(jīng)有5年“村齡”，在中關(guān)村海龍2層、5層有2個(gè)門(mén)市，主作數(shù)碼產(chǎn)品。這5年中，王浩買(mǎi)了房子又娶了老婆，用他自己的話說(shuō)“是受惠于IT、受惠于中關(guān)村”。聽(tīng)說(shuō)最近又拿到了“SONY數(shù)碼產(chǎn)品的零售授權(quán)”，春風(fēng)得意的緊。
“我在鼎好電子城的2、3、4層又搞了3個(gè)門(mén)臉，位置極好，SONY還管裝修”，老關(guān)系了，所以見(jiàn)到記者時(shí)，其掩不住的一臉興奮�！翱磥�(lái)你是越混越好了，靠上SONY這棵大樹(shù)”記者調(diào)侃道。不屑的搖了搖頭，王浩說(shuō)：“面上的產(chǎn)品，沒(méi)利潤(rùn)，SONY是皇帝的女兒不愁嫁，到了零售這一層的利潤(rùn)極低，最高的返點(diǎn)是2個(gè)點(diǎn)，作多少都一樣，這是人家的渠道政策”。
攀談中，王浩接了幾個(gè)電話，都是來(lái)與他洽談?dòng)嘘P(guān)合租的事宜�！拔沂钦嫦敫男辛�，作地主多好，比作產(chǎn)品輕松多了”。盡管王浩現(xiàn)在每個(gè)月的營(yíng)收能夠沖到100多萬(wàn)，而且據(jù)其預(yù)測(cè)今年公司總體收入能夠達(dá)到1200萬(wàn)以上，但談到贏利時(shí)其還是感到依舊沒(méi)有把握。
“SONY作好了，1年下來(lái)能賺幾十萬(wàn)吧”，王浩坦言這點(diǎn)毛利也就能維持公司日常的開(kāi)支，水貨配件才是其主要的利潤(rùn)來(lái)源�！跋袢A旗這樣的SONY分銷(xiāo)商作分貨，才有能夠拿到5個(gè)點(diǎn)左右的毛利，我們這樣的經(jīng)銷(xiāo)商如果不做點(diǎn)‘其他’的東西，根本撐不下去”。其實(shí)王浩已經(jīng)算是“很”正規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商了，SONY的水貨整機(jī)基本不碰。
王浩悄悄對(duì)記者透露，SONY最近要對(duì)隔壁的另一家經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)刀了”，原因是該公司用水貨低價(jià)沖擊市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)記者所知那家公司的出貨價(jià)格不過(guò)比王浩低50元而已�！癝ONY和華旗對(duì)價(jià)格體系管的很緊，一罰就是兩三萬(wàn)，可狠了”。
臨別時(shí)王浩很無(wú)奈的對(duì)記者講：“我們就是IT產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民階級(jí)，只不過(guò)賣(mài)的不是農(nóng)副產(chǎn)品；國(guó)家現(xiàn)在還對(duì)農(nóng)民有補(bǔ)貼呢，我們不如農(nóng)民”。
相比動(dòng)輒數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商卻為了區(qū)區(qū)50元的毛利鋌而走險(xiǎn)，渠道企業(yè)的獲利能力可見(jiàn)一斑�！皠e看我們坐在堂皇的寫(xiě)字樓里，賣(mài)著最為先進(jìn)的產(chǎn)品，但是我們的利潤(rùn)簡(jiǎn)直低的可憐”。為了謀取更多的利潤(rùn)，事實(shí)上許多的IT渠道企業(yè)都在“走鋼絲”。
月前，“村”里著名的筆記本渠道天雄偉業(yè)突然被執(zhí)法機(jī)關(guān)勒令查封，直到現(xiàn)在也并沒(méi)有傳出詳細(xì)的解釋原因�！肮烙�(jì)和逃稅有關(guān)，據(jù)說(shuō)花了幾百萬(wàn)也沒(méi)
抹平”，各種傳言在中關(guān)村的代理商中間彌漫著。其實(shí)類似的事件在渠道并不少見(jiàn)，去年的建達(dá)藍(lán)德，前年的儀科惠光，“無(wú)論是走私、詐騙亦或其他形式的什么原因，代理商為了利潤(rùn)以身試法的案例舉不勝舉”某IT老渠道如是說(shuō)。
談起渠道獲利，佳杰科技高級(jí)副總裁徐宇凌先生的一句話很客觀“現(xiàn)在渠道企業(yè)的資金/產(chǎn)品運(yùn)作，一定要實(shí)施精細(xì)化管理，本來(lái)就只賺一點(diǎn)，稍微一偏就賠了”。神州數(shù)碼、英邁國(guó)際、佳杰科技等大渠道強(qiáng)調(diào)的是向“規(guī)�；馁Y金運(yùn)作要效益”，實(shí)力稍弱的代理商亦不能復(fù)制其運(yùn)作模式。
“如果‘正規(guī)運(yùn)作’，渠道根本就沒(méi)有生存的空間，村里的筆記本渠道哪家沒(méi)有水貨？沒(méi)有上游渠道的支持，水貨哪里進(jìn)的來(lái)？”某筆記本代理商的話切中要害：“當(dāng)產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)利潤(rùn)不能滿足渠道的獲利要求，主要是不能使其繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（再生產(chǎn)）時(shí)，渠道為什么不能給自己找點(diǎn)活路呢？”以上的話說(shuō)的理直氣壯，似乎頗有道理�？磥�(lái)要想找到“渠道獲利水平低下”的原因，要延供應(yīng)鏈向上下游追溯原因了。
2政策、環(huán)境與經(jīng)營(yíng)策略—IT的“三農(nóng)”問(wèn)題
想要在錯(cuò)綜復(fù)雜的IT供應(yīng)鏈關(guān)系中，理順產(chǎn)品的渠道價(jià)格脈絡(luò)并不是一件易事，因?yàn)槠溟g要牽扯到各方面的既得利益，關(guān)系“剪不斷、理還亂”。
表面上看，產(chǎn)品渠道價(jià)格體系的可以用“媒體報(bào)價(jià)”、“渠道提貨價(jià)”、“最終出貨價(jià)格”來(lái)簡(jiǎn)單表示，而渠道利潤(rùn)可以通過(guò)計(jì)算“供應(yīng)商最低限價(jià)”而得出，但實(shí)際情況卻并不如此。
“供應(yīng)商所制定的渠道價(jià)格體系通常并不能執(zhí)行到底，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格一般會(huì)略低于最低限價(jià)水平”王浩曾經(jīng)這樣告訴記者。渠道經(jīng)銷(xiāo)商張成（化名）先生持同樣觀點(diǎn)：“末端渠道的平均出貨價(jià)格（針對(duì)最終用戶的產(chǎn)品零售價(jià)）主要受兩方面因素影響：1.市場(chǎng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格）；2.二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略�！彼瑫r(shí)認(rèn)為供應(yīng)商和總代理并不能對(duì)產(chǎn)品最終的出貨價(jià)格實(shí)施影響。
神州數(shù)碼東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)陳翔先生則認(rèn)為：“渠道的出貨價(jià)格是控制在供應(yīng)鏈上游—供應(yīng)商/獨(dú)家總代理手中，影響產(chǎn)品渠道價(jià)格的最終因素涉及產(chǎn)品的獲取成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略兩項(xiàng)。
很明顯，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格，供應(yīng)鏈上不同的經(jīng)濟(jì)體有著不同的理解。以上三人因立場(chǎng)不同進(jìn)而觀點(diǎn)不同。但通過(guò)“合并同類項(xiàng)”，我們發(fā)現(xiàn)能夠參與產(chǎn)品渠
道最終售價(jià)及獲利水平的決定條件有三：1.供應(yīng)商的價(jià)格策略（渠道對(duì)產(chǎn)品的獲取成本）；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格；3.渠道的經(jīng)營(yíng)策略。
與現(xiàn)階段社會(huì)上流行討論的“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)/農(nóng)村環(huán)境/農(nóng)民收入）問(wèn)題一樣，討論與渠道獲利相關(guān)的產(chǎn)品價(jià)格體系要同時(shí)涉及“政策性指導(dǎo)”、“生存環(huán)境改善”以及“收入手段創(chuàng)新”三方面問(wèn)題。1.上游的價(jià)格政策；2.市場(chǎng)環(huán)境因素；3.渠道經(jīng)營(yíng)策略，這三者互為因果，互相影響。上游價(jià)格政策關(guān)系到渠道企業(yè)的產(chǎn)品獲得成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響著渠道的出貨價(jià)格，代理商的經(jīng)營(yíng)策略則決定著渠道的附加獲利水平。
通過(guò)不同的執(zhí)行角色，“政策”/供應(yīng)商、“環(huán)境”/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、“經(jīng)營(yíng)策略”/渠道商，共同決定著渠道的最終獲利能力，因此只要通過(guò)分析不同的執(zhí)行角色行為，就可得出三者在產(chǎn)品價(jià)格體系中所占據(jù)的不同權(quán)重，進(jìn)而梳理出影響渠道獲利能力的產(chǎn)品價(jià)格體系。（由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素要根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，由于篇幅所限，本文不作過(guò)多討論）
供應(yīng)鏈上游：追求流通成本最低化
神州數(shù)碼是東芝筆記本的獨(dú)家分銷(xiāo)商，因此在很大程度上其運(yùn)作方式，可以被用作為對(duì)供應(yīng)鏈上游的行為參照。采訪時(shí)東芝筆記本業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)陳翔先生亦承認(rèn)“在產(chǎn)品渠道價(jià)格的制定方面，我們更像供應(yīng)商行為”。
陳翔先生透露，在制定東芝產(chǎn)品的渠道價(jià)格時(shí)神州數(shù)碼主要考量三方面因素：1.參照以往同系列產(chǎn)品的價(jià)格軌跡；2.產(chǎn)品的固定成本（包括制造成本/流通成本）；3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位（市場(chǎng)份額前5位）�！皷|芝筆記本的渠道利潤(rùn)基本上徘徊在兩三百元之間，與其他同檔次的競(jìng)爭(zhēng)品牌大致相同。”陳翔先生同時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)階段IT產(chǎn)品代理商對(duì)產(chǎn)品的增值能力有限（尤其是海量產(chǎn)品），因此相對(duì)較低的獲利水平是市場(chǎng)現(xiàn)狀所決定的。對(duì)流通成本的最低化是其追求的目標(biāo)。
“就算我們繼續(xù)為下級(jí)代理商再讓出一部分利潤(rùn)，渠道也決不會(huì)留住這些利潤(rùn)。這部分利潤(rùn)最后會(huì)變成渠道互相殺價(jià)的手段，因此最終受益的只能是消費(fèi)者。從商家角度講，這將不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。我們的價(jià)格策略更傾向于那些有客戶能力的渠道，所以新產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)通常較高，通常在10%左右，能夠有效進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的渠道能夠獲取較多的利潤(rùn)”。
“代理、代理，就是代著打理，既不參與制造，也不參與實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)推廣，因此渠道獲利能力高低的主要依據(jù)是，看其對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)權(quán)重。我們能夠制定出產(chǎn)品的最低限價(jià)，并努力維護(hù)較為穩(wěn)定的價(jià)格體系，但渠道的最終出貨價(jià)格并不是供應(yīng)商/獨(dú)家總代制定出來(lái)的”。
渠道商：盯住自己的運(yùn)作成本
“我出貨的價(jià)格通常會(huì)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境而定，每進(jìn)一批貨都要計(jì)算出自己的最低出貨價(jià)，盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該賠的時(shí)候一定要賠”。王浩在訴說(shuō)自己的出貨價(jià)格策略時(shí)似乎有切膚之痛。
筆記本經(jīng)銷(xiāo)商容先生說(shuō)的更為形象“產(chǎn)品的末端出貨價(jià)格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者接受程度）和二級(jí)代理的臉色�！比菹壬J(rèn)為現(xiàn)階段的IT產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)發(fā)展的日臻完善�！耙环N新產(chǎn)品由供應(yīng)端流入渠道后，IT渠道這個(gè)最為“市場(chǎng)化”的環(huán)境會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)為這種產(chǎn)品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺價(jià)”。容先生用自己代理的一個(gè)品牌舉例，一年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道只有5家，半年后發(fā)展到30家左右（這是價(jià)格最亂的時(shí)期）。但當(dāng)幾輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)之后，渠道最終的數(shù)目穩(wěn)定在3家左右，產(chǎn)品利潤(rùn)隨之上升�！捌鋵�(shí)這么作供應(yīng)商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內(nèi)的渠道競(jìng)爭(zhēng)是合理的”。
當(dāng)談到獲利水平時(shí)，容先生笑著說(shuō)“賠！當(dāng)然要賠，不賠怎么賺呢？現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品尋求的是‘長(zhǎng)期’資金運(yùn)作上的獲利，只要一年算下來(lái)整體不賠，已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)有道了�！�
采訪過(guò)程中，記者接連走訪了多家供應(yīng)商和渠道，但最后得出結(jié)論大抵與以上兩者相同。綜合各方面的結(jié)果，供應(yīng)商和渠道好象都對(duì)現(xiàn)階段“產(chǎn)品流通利潤(rùn)低下”存在著一種“默契的承認(rèn)”，雙方似乎都認(rèn)可實(shí)施的價(jià)格體系。“利潤(rùn)如此低下，整體供應(yīng)鏈又似乎接受這一事實(shí)，這到底是為什么？”
隨著采訪的深入，渠道中另一個(gè)獲利概念—“隱性利潤(rùn)”逐漸浮出水面。將之稱為“隱性利潤(rùn)”的原因是，這些利潤(rùn)通常隱藏于現(xiàn)有表象的價(jià)格體系背后。如果說(shuō)現(xiàn)有價(jià)格體系所產(chǎn)生的渠道利潤(rùn)主要作用是維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么“隱性利潤(rùn)”則是渠道代理商真正意義上的“利潤(rùn)來(lái)源”。我們認(rèn)為“隱性利
潤(rùn)”的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是IT渠道“行規(guī)”的“雛形”。這是IT渠道運(yùn)作方式逐步走向正規(guī)的表現(xiàn)方式之一。
3淺談渠道“隱性利潤(rùn)”
事實(shí)上，討論渠道“隱性利潤(rùn)”并不脫出“渠道三農(nóng)”問(wèn)題的范疇�！半[性利潤(rùn)”的產(chǎn)出通常依附于渠道代理商的經(jīng)營(yíng)策略，是經(jīng)銷(xiāo)商為增加獲利而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)手段。相比“上游價(jià)格政策”和“市場(chǎng)環(huán)境因素”，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，“渠道經(jīng)營(yíng)策略”更易于發(fā)揮其“主觀能動(dòng)”，從而直接提高自己的獲利水平。相比“價(jià)差”、“返點(diǎn)”等“明利”，渠道“隱性利潤(rùn)”的獲得方式比較隱秘，通常需要供應(yīng)商在某種程度上的“配合”才能完成，因此渠道的供應(yīng)商資源是決定其是否獲得“隱利”關(guān)鍵。
渠道“隱性利潤(rùn)”的具體表現(xiàn)方式有以下幾種：
A“特價(jià)漏單”
“特價(jià)漏單”是最早產(chǎn)生的“隱性利潤(rùn)”之一。雖然渠道商有可能提高獲利，但是此舉通常會(huì)擾亂整體的渠道價(jià)格體系，因此越來(lái)越多的供應(yīng)商對(duì)“漏單”持打壓態(tài)度。缺乏供應(yīng)商支持，“漏單的隱性利潤(rùn)空間”將越來(lái)越校
B“掃尾盤(pán)”
現(xiàn)階段IT產(chǎn)品的生命周期呈越來(lái)越短的趨勢(shì)，在新產(chǎn)品上市之初，供應(yīng)商或總代理急于清空現(xiàn)有庫(kù)存，以便回?cái)n資金。因此最后一批“老”產(chǎn)品的出貨價(jià)格獲利空間較大，俗稱“尾盤(pán)”。渠道代理商可以憑借短期內(nèi)的資金快速運(yùn)作，將舊有機(jī)型全部吃下，搶在“新產(chǎn)品”下探主流出貨價(jià)之前，短時(shí)間形成在全國(guó)渠道體系內(nèi)部對(duì)“老產(chǎn)品”價(jià)格的壟斷。“該賠的時(shí)候要賠，該賺的時(shí)候要賺，看準(zhǔn)市場(chǎng)，尾盤(pán)的價(jià)格一定要繃妝。代理商容先生坦言自己在“尾盤(pán)”上賺了不少。
“掃尾盤(pán)”要注意兩方面條件：1.渠道內(nèi)部對(duì)“老產(chǎn)品”的消化程度。吃進(jìn)的“尾盤(pán)”是不是真正意義上的“尾盤(pán)”，別的渠道還有沒(méi)有“庫(kù)存”，擁有“相對(duì)壟斷的微觀環(huán)境”才是創(chuàng)造高利潤(rùn)的前提；2.不是所有的“掃尾盤(pán)”都能成功，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)位下探速度的正確預(yù)估將決定“尾盤(pán)”在市場(chǎng)上的生存時(shí)間。因此渠道代理商對(duì)市場(chǎng)的敏感度，以及上游供應(yīng)商的信息資源顯得尤為重要。
值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)供應(yīng)商逐步擴(kuò)充其產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品系列的差異性逐漸縮小時(shí)，“尾盤(pán)”壟斷性的生存空間將進(jìn)一步縮校
C“上游利潤(rùn)”
“上游利潤(rùn)”是所有“隱性利潤(rùn)”中最為隱秘的一種，而且利潤(rùn)空間大。獲取此種利潤(rùn)的成敗與否，供應(yīng)商的相關(guān)態(tài)度是最為關(guān)鍵的一環(huán)。“上游利潤(rùn)”是供應(yīng)商重新分配其既得利潤(rùn)的一種表現(xiàn)方式，因此只有在市場(chǎng)行為上與供應(yīng)商戰(zhàn)略目標(biāo)高度一致的代理商才能取得。這是“渠道獎(jiǎng)勵(lì)”的另類方式�！盀槭裁从行┛偞砻髦r錢(qián)還要簽下產(chǎn)品線呢？供應(yīng)商總會(huì)有這樣那樣的補(bǔ)償性協(xié)議，所以在價(jià)格上賠錢(qián)的產(chǎn)品不一定沒(méi)有利潤(rùn)”。
“上游利潤(rùn)”的分配方式多種多樣，供應(yīng)商可以通過(guò)“年終的現(xiàn)金返點(diǎn)”體現(xiàn)，也可以通過(guò)“優(yōu)惠新產(chǎn)品提貨價(jià)”進(jìn)行兌現(xiàn)。由于現(xiàn)階段價(jià)格體系中的明利—“返點(diǎn)”通常是跟隨產(chǎn)品生命周期進(jìn)行“月返”、“季返”。因此“上游利潤(rùn)”的重新分配常常與“返點(diǎn)”相配合，隱蔽性極大，既減少渠道矛盾的產(chǎn)生，又提高了核心渠道的忠誠(chéng)度。（關(guān)于“上游利潤(rùn)”的取得，請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)子文章—“從后門(mén)摳出來(lái)純利”）
盡管“漏單”、“掃尾盤(pán)”、以及“上游利潤(rùn)”等“隱利”的出現(xiàn)豐富了渠道獲利的來(lái)源。但以上利潤(rùn)資源在很大程度上取決于供應(yīng)商的資源和態(tài)度，渠道對(duì)這些利潤(rùn)的可控性較差。渠道“隱性利潤(rùn)”終究還是一種對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的補(bǔ)充，因此對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的依賴性決定了“隱性利潤(rùn)”不具備穩(wěn)定的發(fā)展空間。短期內(nèi)“隱性利潤(rùn)”可以提高渠道的獲利水平，但其隨時(shí)都會(huì)因?yàn)楣⿷?yīng)端的渠道策略而改變。
看得到的“價(jià)差”、“返點(diǎn)”，看不到的“隱性利潤(rùn)”，可能還有一些不為人知獲利手段，圍繞在渠道價(jià)格體系周邊，形成了IT渠道獨(dú)有的“利潤(rùn)分配法則”�？梢钥隙ǖ氖牵@個(gè)法則的“存在”使得IT產(chǎn)業(yè)的“運(yùn)作壁壘”初步建立。與“技術(shù)壁壘”互相配合，IT產(chǎn)業(yè)正逐步走向“成熟”。
4“補(bǔ)缺拾遺”正確擴(kuò)大收入來(lái)源
現(xiàn)有的渠道價(jià)格體系只能維持“基本的溫飽”，“隱性利潤(rùn)”的獲取又有著種種限制，那么未來(lái)的獲利途徑在哪里？這是渠道不得不面對(duì)的問(wèn)題。雖然渠道對(duì)供應(yīng)端的依賴性并不能夠消除，但是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)合算實(shí)體，“相對(duì)獨(dú)立的獲利手段”應(yīng)該是其努力的目標(biāo)。
“有效把握上游供應(yīng)商/分銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)，同時(shí)積極在產(chǎn)品渠道價(jià)格體系之外謀求利潤(rùn)”是渠道代理商現(xiàn)階段應(yīng)該看到的未來(lái)發(fā)展方向。
1.正確的多產(chǎn)品線拓展
多產(chǎn)品線拓展是渠道增加獲利能力的老話題了，但是為什么有的渠道代理成功了，有些則失敗了，問(wèn)題在于其不能把握產(chǎn)品線真正的“運(yùn)作規(guī)律”�！按砩陶嬲吹氖鞘裁矗抠Y源并不是第一位的，眼光和魄力最重要”某老渠道如是說(shuō)。
供應(yīng)商每年針對(duì)各產(chǎn)品線的策略都在隨機(jī)變化著。像IBM、HP等品牌供應(yīng)商旗下?lián)碛兄T多產(chǎn)品線，其產(chǎn)品策略會(huì)隨公司整體戰(zhàn)略充滿變數(shù)。每條產(chǎn)品線被供應(yīng)商賦予的使命不同，直接影響該產(chǎn)品線在市場(chǎng)上的地位。例如某供應(yīng)商今年主推筆記本，以市場(chǎng)份額為其主要的追求目標(biāo)，所以該品牌筆記本的渠道策略就會(huì)相對(duì)寬松，渠道獲利也相對(duì)容易。但相比之下，該供應(yīng)商在服務(wù)器產(chǎn)品上以利潤(rùn)為主要訴求點(diǎn)，其就會(huì)采取相對(duì)緊縮的渠道政策。所以在產(chǎn)品線方面，渠道要看清供應(yīng)商動(dòng)態(tài)，因勢(shì)導(dǎo)利才能順應(yīng)趨勢(shì)從而獲利。供應(yīng)商基于產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局代表著其資源的流向。供應(yīng)商資源是現(xiàn)階段供應(yīng)鏈上最為重要的代理商可利用資源，因此要“看清形式”才能抓住資源。
這也就是為什么現(xiàn)階段所謂“大分銷(xiāo)”極力拓展產(chǎn)品線的原因之一。“今年筆記本沒(méi)有利潤(rùn)，我可以依靠服務(wù)器，服務(wù)器不行我靠軟件”，供應(yīng)商資源是流動(dòng)著的，這是IT行業(yè)逐步形成的特點(diǎn)之一。
2.擴(kuò)展價(jià)格體系之外的利潤(rùn)空間
采訪中記者先后拜訪了兩位作海量產(chǎn)品的朋友，不約而同今年他們雙雙建立了某品牌產(chǎn)品的“售后技術(shù)服務(wù)中心”�！笆酆罄麧�(rùn)”已經(jīng)逐漸浮出水面，成為渠道可行的獲利來(lái)源。
從廣義上講，“市場(chǎng)環(huán)境惡劣”指的是全行業(yè)性“各個(gè)生態(tài)群落”的收入萎縮。但I(xiàn)T產(chǎn)品至今依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭（尤其是在國(guó)內(nèi)），所以現(xiàn)階段流傳的“市場(chǎng)環(huán)境惡劣”，只是狹義上的概念，特指“產(chǎn)品價(jià)格體系紊亂”。在“行業(yè)生態(tài)群落”的發(fā)展過(guò)程中，以產(chǎn)品價(jià)格體系為支撐的“銷(xiāo)售群落”應(yīng)該是最先發(fā)展起來(lái)的，也是發(fā)展速度最快的，但同時(shí)這個(gè)群落也最先走向“衰敗”。而并非以價(jià)格體系為支撐的“服務(wù)群落”和其他相關(guān)的“產(chǎn)業(yè)支持群落”，會(huì)在“銷(xiāo)售群落”成熟之后發(fā)展起來(lái)。
現(xiàn)階段的IT渠道多屬“銷(xiāo)售群落”，順應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，積極促進(jìn)自身向“服務(wù)群落”、“支持群落”的轉(zhuǎn)型，是渠道應(yīng)該抓住的另一個(gè)機(jī)會(huì)。“服務(wù)群落”、“支持群落”的生態(tài)環(huán)境正在形成之中，潛力巨大�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這三個(gè)“群落”將最終走向融合，汽車(chē)行業(yè)“銷(xiāo)售、裝飾、售后、維修”—“四為一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式就是很好的例證。
本次專題采訪結(jié)束之前，一位“老渠道”對(duì)記者這樣說(shuō)道：“你以為作硬件的不想作軟件嗎？作筆記本的不想作服務(wù)器？作PC的不想作筆記本？現(xiàn)階段每個(gè)產(chǎn)品線都已經(jīng)形成了自己的‘規(guī)則和玩法’，不熟悉運(yùn)作規(guī)律的資本已經(jīng)不能在圈子里輕易生存下來(lái)”。
以價(jià)格體系為支撐的“銷(xiāo)售群落”的衰敗是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，IT產(chǎn)業(yè)的“整體生態(tài)群落”正在形成之中，“隱性利潤(rùn)”的出現(xiàn)正是IT“行業(yè)壁壘”形成的先兆，這是外部資本不斷涌入，產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的結(jié)果。所以“客觀公正的中立態(tài)度”應(yīng)該是我們對(duì)“隱性利潤(rùn)”的應(yīng)有態(tài)度。
從后門(mén)摳出來(lái)“純利”
之所以被稱為“隱性利潤(rùn)”，主要是因?yàn)檫@部分利潤(rùn)在各種形式的合同中都不可能被以“文字”的形式體現(xiàn)出來(lái)，在正規(guī)場(chǎng)合也很少有人會(huì)提及。但“隱性利潤(rùn)”在渠道經(jīng)營(yíng)中起到的作用卻沒(méi)有人敢忽視。
記者曾這樣問(wèn)一個(gè)經(jīng)營(yíng)A品牌筆記本的經(jīng)銷(xiāo)商：“如果從A品牌換到B品牌，還作筆記本，你需要多長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間。”這位經(jīng)銷(xiāo)商的回答是：“如果一切順利，用半年的時(shí)間我可以做到不賠錢(qián)，但要做到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，還真是很難估計(jì)�！�
該經(jīng)銷(xiāo)商介紹：“雖然都是筆記本，表面上看渠道規(guī)則差不多，但在具體的操作上卻相距甚遠(yuǎn)。尤其是對(duì)于二級(jí)代理。實(shí)際上每一個(gè)圈子都有不同的玩法，熟悉上家和熟悉產(chǎn)品的工作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，但更重要的是要熟悉上家的渠道政策，并從中找出漏洞，還要熟悉這些漏洞上的操作人員。只有做到這一步，才能使利潤(rùn)和操作空間最大化，才能算是融入了圈子�！�
實(shí)際上，這位經(jīng)銷(xiāo)商所提到的“漏洞”并不是什么漏洞，而是上游合作伙伴為真正的核心渠道成員留的“后門(mén)”，非核心渠道根本無(wú)法進(jìn)入。當(dāng)然，要想成為上游的核心并不是一件容易的事情，它需要經(jīng)銷(xiāo)商作出巨大的努力，既要展示出能力，還要表現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)。
出貨能力是上游衡量下級(jí)合作伙伴的一個(gè)重要指標(biāo)，這是雙方合作的基矗但對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的成員來(lái)說(shuō)，尤其是進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的體系，展示出貨能力非常困難。“肥肉肯定是被現(xiàn)有的核心成員分走了，但如果真是按照上游成員制定的“開(kāi)拓新市潮的策略去啃硬骨頭，那一定會(huì)死的很慘�！币粋�(gè)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)。
要想進(jìn)入一個(gè)圈子，并從中獲利，經(jīng)銷(xiāo)商必須要作相當(dāng)周密的規(guī)劃。說(shuō)起來(lái)頗為神秘，其實(shí)原則很簡(jiǎn)單，就是“先賠后賺”。
周密是一家知名品牌筆記本的區(qū)域分銷(xiāo)商，他們所負(fù)責(zé)的區(qū)域是河南。周密對(duì)記者說(shuō)：“我用一年的時(shí)間熟悉圈子的基本規(guī)則，在此期間主要是以賠為主。之后又用了一年，我的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)到了廣州、上海甚至是北京，這段時(shí)間內(nèi)，雖然總體上利潤(rùn)并不十分理想，但我的操作空間已經(jīng)擴(kuò)大了好幾倍，銷(xiāo)量也成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，更主要的是我們已經(jīng)成為上游供應(yīng)商的核心成員，所有的后門(mén)都已經(jīng)打開(kāi)�！�
對(duì)于如何做到這一點(diǎn)，周密也毫不避諱，“簡(jiǎn)單的說(shuō)就是放低價(jià)，剛剛開(kāi)始接手時(shí)，河南境內(nèi)幾乎看不到我們公司的產(chǎn)品，下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都不愿和我們合作，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格比其他區(qū)域分銷(xiāo)商的要高，沒(méi)有辦法，我們只能使出更具有誘惑力的價(jià)格吸引經(jīng)銷(xiāo)商（至少要比其他分銷(xiāo)商的價(jià)格低一到兩個(gè)點(diǎn)），這樣，我們就成功的控制了河南。但這樣作我們一定會(huì)賠錢(qián)，至少是在正規(guī)途徑允許的范圍內(nèi)。由于我們已經(jīng)成功控制了河南，出貨量也達(dá)到了上游供應(yīng)商的要求，供應(yīng)商理應(yīng)給予一定的補(bǔ)償。但這種補(bǔ)償并不在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，是一種純粹意義上的補(bǔ)償，供應(yīng)商當(dāng)然會(huì)要求我們提供一個(gè)為什么放低價(jià)或是賠錢(qián)的理由�！�
“向其他地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品要困難的多，尤其是那些市場(chǎng)相對(duì)成熟的地區(qū)。辦法還是放低價(jià)，而且價(jià)格要更低（一般要兩到三個(gè)點(diǎn)甚至更低），雖然這要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，但銷(xiāo)量也一定會(huì)成倍的增長(zhǎng)。在銷(xiāo)量的支撐下，我們可以向供應(yīng)商申請(qǐng)更豐厚的補(bǔ)償，當(dāng)然這次一定要提供一個(gè)讓人聲淚俱下的理由�！敝苊芙又f(shuō)：“對(duì)于這種申請(qǐng)補(bǔ)償?shù)霓k法，我們稱之為哭，只要哭的聲音大，供應(yīng)商的補(bǔ)償一定會(huì)到，但前提是一定要把銷(xiāo)量搞上去，讓供應(yīng)商看到銷(xiāo)售能力和對(duì)它的忠誠(chéng)�！�
表面上看，周密的做法不僅是打亂了供應(yīng)商的渠道體系和價(jià)格體系，但實(shí)際上周密的這種做法正是符合了供應(yīng)商的發(fā)展策略—犧牲渠道利潤(rùn)去和其他供應(yīng)商進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>
市場(chǎng)并不是由哪個(gè)品牌所控制的，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自其他品牌，因?yàn)榍肋\(yùn)作不利而使產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢(shì)對(duì)供應(yīng)商而言絕對(duì)沒(méi)有什么好處。而向渠道整體的讓利顯然不如只為少數(shù)的核心合作伙伴提供支持，這樣既能通過(guò)渠道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又能使核心渠道切實(shí)體會(huì)到“核心”的優(yōu)越性，提高他們的忠誠(chéng)度，同時(shí)還可以取得更大的利潤(rùn)，供應(yīng)商何樂(lè)而不為呢？
這里需要特別指出，“賠錢(qián)”也需要一個(gè)限度，不能無(wú)休止的殺低價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商必須要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格底線有一個(gè)非常清楚的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還要非常熟悉圈子的運(yùn)行規(guī)則，這樣才能既實(shí)現(xiàn)了目的，又不至于激起眾怒。（責(zé)任編輯：張嵐）