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種子市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.微觀環(huán)境分析
種子企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的種子產(chǎn)品和服務(wù)，要想成功地做到種子企業(yè)的營(yíng)銷管理者必須了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素即企業(yè)，供應(yīng)者，營(yíng)銷中介，農(nóng)戶競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。
1.1企業(yè)種子：企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門為使企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)順利開展不僅營(yíng)銷部門內(nèi)各專職人員要通力合作而且營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮其他部門的意見處理好同其他部門的關(guān)系，種子企業(yè)的各種內(nèi)部組織構(gòu)成了其內(nèi)部的微觀環(huán)境種子企業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境包括兩個(gè)層次#第一層次是高層管
理部門，營(yíng)銷部門應(yīng)在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制定的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層管理部門的批準(zhǔn)，第二層次是種子企業(yè)的其他職能部門，營(yíng)銷部門與其他部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)息息相關(guān)。
1.2供應(yīng)商：供應(yīng)商是向種子企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)生產(chǎn)種子所需要的各種資源的企業(yè)和個(gè)人，供應(yīng)商對(duì)種子企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是資源供應(yīng)的可靠性影響種子產(chǎn)品的銷售量和交貨期。二是資源的價(jià)格影響種子產(chǎn)品的成本。三是資源的質(zhì)量水平影響種子產(chǎn)品的質(zhì)量。這些影響從短期來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售額的增加或減少%從長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)影響企業(yè)在種子用戶中的信譽(yù)供應(yīng)者這一環(huán)境因素對(duì)種子企業(yè)的營(yíng)銷影響很大企業(yè)應(yīng)盡量從多方面獲得供應(yīng)以降低供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.3營(yíng)銷中介：營(yíng)銷中介是指在促銷，分銷以及把產(chǎn)品最終銷售給購(gòu)買者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子經(jīng)銷商是種子營(yíng)銷的主要中介。目前我國(guó)大約有1萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子分銷機(jī)構(gòu)隸屬于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)。農(nóng)戶主要通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)獲得種子，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)的改革。這些機(jī)構(gòu)將逐步成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的經(jīng)銷商或分銷商。是大中型種子企業(yè)未來(lái)建立種子分銷體系爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)，種子企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須處理好與這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。
1.4農(nóng)戶：企業(yè)需要仔細(xì)了解它的顧客市場(chǎng)，以更好地貫徹以顧客為中心的思想對(duì)種子企業(yè)而言，其顧客就是種子用戶主要集中于2億以種植業(yè)為主的農(nóng)戶。
1.5競(jìng)爭(zhēng)者：種子企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，要想成功就必須充分了解自己的競(jìng)爭(zhēng)者努力做到較競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需要目前我國(guó)種子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括科研育種單位，原，良，種場(chǎng)，種子公司，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣部門等，其中種子公司有國(guó)有種子公司，科研機(jī)構(gòu)附屬種子公司，私人種子公司，外國(guó)種子公司幾種類型。
1.6公眾：公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人種子企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類①金融公眾指關(guān)心并可能影響種子企業(yè)獲得資金能力的各種金融機(jī)構(gòu)②媒體公眾:主要是指報(bào)社，雜志社，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體③政府公眾:指負(fù)責(zé)管理種子企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府部門④群眾團(tuán)體:指種子消費(fèi)者組織,環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體⑤地方公眾:指種子企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織⑥一般公眾:他們雖不是有組織的公眾，但對(duì)種子企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)卻對(duì)廣大的用種者有很大的影響⑺內(nèi)部公眾：指種子企業(yè)內(nèi)部的全體職工，公眾對(duì)種子企業(yè)的命運(yùn)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。因此企業(yè)一般都設(shè)有公共關(guān)系部門。專門策劃建立和各類公眾的建設(shè)性關(guān)系值得強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系事務(wù)并不只是公共關(guān)系部門的工作，而是激勵(lì)企業(yè)全體職工的參與。
2.宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境包括人口，經(jīng)濟(jì)，自然，技術(shù)，政法和文化環(huán)境等六個(gè)要素。一切營(yíng)銷組織都處于這些不可控的宏觀環(huán)境因素之中不可避免地受其影響和制約&種子企業(yè)及其所處的微觀環(huán)境，都在這些宏觀力量的控制下，宏觀環(huán)境給企業(yè)提供機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)企業(yè)也造成威脅。
2.1人口環(huán)境：從需求的角度來(lái)看種子市場(chǎng)是由具有購(gòu)買興趣和購(gòu)買力的人所組成，因此人口環(huán)境與種子市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分密切的。種子企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的數(shù)量，密度，年齡，性別，教育等情況。⑴人口數(shù)量#種子作為商品化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料數(shù)量等的不同。⑵年齡結(jié)構(gòu)：種子的最終需求者是農(nóng)戶，在農(nóng)村不同年齡的用種者對(duì)種子的需求有一定的差異，年輕的勞動(dòng)力接受新事物的能力強(qiáng)，對(duì)新品種有較強(qiáng)的接受力，而年紀(jì)偏長(zhǎng)的勞動(dòng)力更多的是憑經(jīng)驗(yàn)，喜歡選用已推廣并為其他農(nóng)戶所證明取得明顯效益的品種。在制定具體的種子營(yíng)銷策略時(shí)，要充分考慮我國(guó)農(nóng)村人口年齡結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)和農(nóng)村勞動(dòng)力的不同地區(qū)的流動(dòng)及同一地區(qū)不同行業(yè)的轉(zhuǎn)移情況。⑶性別差異：性別的差異使男女的消費(fèi)需求有明顯的不同，在購(gòu)買種子的習(xí)慣與用種行為方面也有很大的差別。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：構(gòu)成市場(chǎng)的因素除人口外，還必須有購(gòu)買力種子的購(gòu)買力受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映影響購(gòu)買力的主要因素是農(nóng)民的實(shí)際收入。目前我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，農(nóng)產(chǎn)品總量過(guò)剩而結(jié)構(gòu)性短缺。農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢甚至一些地區(qū)出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整，這些都會(huì)對(duì)種子市場(chǎng)的總量和種子類型發(fā)生較大的影響。另外農(nóng)民獲得信貸的渠道不暢，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格受國(guó)際市場(chǎng)沖擊等。對(duì)我國(guó)種子市場(chǎng)也造成暫時(shí)不利的影響
2.3自然環(huán)境：由于農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)是自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的統(tǒng)一自然環(huán)境對(duì)種子營(yíng)銷的影響較對(duì)其它產(chǎn)品的影響要大。在種子營(yíng)銷中主要從四個(gè)方面考慮自然環(huán)境的影響：
⑴品種的生態(tài)類型和適應(yīng)區(qū)域：我國(guó)地域遼闊，氣候類型多種多樣土壤，地形，降雨，光照等自然條件多變。形成了多種農(nóng)業(yè)生態(tài)類型，既為我國(guó)種子市場(chǎng)發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢(shì)，也決定了品種的生態(tài)類型和適應(yīng)區(qū)域。種子經(jīng)營(yíng)部門在引進(jìn)品種或調(diào)進(jìn)種子從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)都要遵循自然規(guī)律防止違背自然規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)不必要的損失。
⑵土地資源的有限性：土地不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的載體，還是作物生長(zhǎng)的養(yǎng)分來(lái)源，但土地是不可替代的有限資源。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨耕地面積日益短缺的威脅，這是種子營(yíng)銷的不利因素?fù)?jù)測(cè)算。人口增長(zhǎng)和城市化造成我國(guó)耕地面積平均每年減少40萬(wàn)公頃左右%按155% (的復(fù)種指數(shù)計(jì)算%每年減少約0.4% (的種子需求%約合1億美元⑶環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞， 種子營(yíng)銷必須遵守有關(guān)的環(huán)保規(guī)定。同時(shí)要注意環(huán)境保護(hù)所提供的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如采用不破壞生態(tài)環(huán)境的種子生產(chǎn)， 加工技術(shù)和包裝方法等。 隨著環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，世界各地掀起了(綠色營(yíng)銷)的浪潮所謂(綠色營(yíng)銷)是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展?fàn)I銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別在于，強(qiáng)調(diào)社會(huì)環(huán)境利益與商業(yè)道德，要求企業(yè)在追求短期利益的同時(shí)兼顧人類社會(huì)的長(zhǎng)期利益。種子營(yíng)銷管理人員在種子的營(yíng)銷中不僅要培育綠色營(yíng)銷觀念。還要相應(yīng)地制定出綠色營(yíng)銷組合策略，將有利于，保護(hù)環(huán)境，節(jié)能，節(jié)耗的優(yōu)質(zhì)種子送達(dá)種子用戶。
2.4技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)進(jìn)步對(duì)種子市場(chǎng)營(yíng)銷的
影響是很大的。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，育種手段多樣化。新品種的育成周期大大縮短品種更新?lián)Q代速度明顯加快現(xiàn)代信息，通訊和運(yùn)輸?shù)确矫婕夹g(shù)也在種業(yè)科研，生產(chǎn)，加工，倉(cāng)儲(chǔ)，包衣，營(yíng)銷等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。這些都將對(duì)種子市場(chǎng)產(chǎn)生正向影響，雖然有些技術(shù)的采用一定程度上會(huì)對(duì)種子市場(chǎng)造成某些負(fù)面影響，如機(jī)械化程度的提高可減少單位面積播種量，進(jìn)而降低種子需求量，但對(duì)種子播種品質(zhì)的要求提高了，而高品質(zhì)的種子通常單位價(jià)值也高。
2.5社會(huì)文化環(huán)境：這里的社會(huì)文化環(huán)境不僅包括一個(gè)國(guó)家， 地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣，倫理道德觀念，價(jià)值觀念等。也包括人受教育和文化的普及程度，這兩個(gè)方面是種子營(yíng)銷活動(dòng)中都要考慮的，如藏族喜歡種植青稞。除品種的生態(tài)適宜性外，該民族偏愛(ài)以青稞為主食的風(fēng)俗也是種植此作物的重要原因。農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者受教育的程度，文化水平也影響著種子的需求數(shù)量和類型，隨著我國(guó)九年義務(wù)教育計(jì)劃的實(shí)施，信息傳播范圍擴(kuò)大。
3.建立健全新型的種子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)體系
種子產(chǎn)業(yè)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，面廣量大，涉及到方方面面，上上下下，為確保該項(xiàng)工程的全面長(zhǎng)期有序開展，首先，各地必須自上而下地由農(nóng)業(yè)+技術(shù)+工商+稅務(wù)+政法等部門組建領(lǐng)導(dǎo)班子，全面負(fù)責(zé)本地區(qū)種子產(chǎn)業(yè)近期及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，宣傳發(fā)動(dòng)等宏觀調(diào)控，使種子產(chǎn)業(yè)化成為政府行為。其次，要建立種子行業(yè)協(xié)會(huì)組織。
隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，政府對(duì)種子產(chǎn)業(yè)管理將由行政管理轉(zhuǎn)向法規(guī)管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀調(diào)控，服務(wù)監(jiān)督。因此建立起相應(yīng)的約束機(jī)
制和協(xié)調(diào)組織，加強(qiáng)行業(yè)自律管理，是種子產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的有力措施。種子行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)編制行業(yè)規(guī)劃，農(nóng)作物新品種試驗(yàn)，審定和技術(shù)咨詢服務(wù)，制定種子產(chǎn)業(yè)政策，種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)管理辦法等，協(xié)調(diào)政府搞好種子管理，促使種子產(chǎn)業(yè)向建立現(xiàn)代企業(yè)制度方向發(fā)展。
4.建立健全新型的種子產(chǎn)業(yè)育，繁，推，銷體系
我國(guó)種子產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題，一是育，繁，推，銷，相互脫節(jié)， 種子科研與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期分屬不同體系運(yùn)轉(zhuǎn),二是種子企業(yè)規(guī)模小，科研開發(fā)能力比較薄弱，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng),三是國(guó)有企業(yè)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不活。因此，必須對(duì)現(xiàn)有種子企業(yè)進(jìn)行股份制改造，建立新型的育，繁，推，銷，種子產(chǎn)業(yè)體系。
4.1創(chuàng)建大型種業(yè)集團(tuán)：企業(yè)的大型化，全能化是種業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。我國(guó)種業(yè)必須融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中，抓緊進(jìn)行改制，組建股份制種業(yè)集團(tuán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要引入市場(chǎng)機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)作用，走強(qiáng)聯(lián)合的路子，集團(tuán)內(nèi)要人，財(cái)物，高度集中管理，制定嚴(yán)格的制度，按作物區(qū)劃建立各種農(nóng)作物種子專業(yè)公司，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)，通過(guò)創(chuàng)新管理，引導(dǎo)帶動(dòng)種子產(chǎn)業(yè)育，繁，推，加，儲(chǔ)，檢，等各環(huán)節(jié)的技術(shù)提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.2建立品種選育試驗(yàn)示范體系：新品種是種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，誰(shuí)擁有了優(yōu)良的品種和持續(xù)開發(fā)的能力，誰(shuí)就搶占了種子市場(chǎng)的制高點(diǎn)。種業(yè)集團(tuán)要樹立品種是基礎(chǔ)的觀點(diǎn)，把開發(fā)新品種作為種子產(chǎn)業(yè)的源頭來(lái)抓，一是可通過(guò)投資，收購(gòu)，兼并，控股，等方式創(chuàng)建科研機(jī)構(gòu)，二是與其他科研院校聯(lián)合開發(fā)新品種, 三是向育種家購(gòu)買
新品種專利權(quán)，四是按不同的市場(chǎng)區(qū)域建立新品種試驗(yàn)，示范展示基地，逐步建立起多種形式，多渠道的品種選育，試驗(yàn)，示范，開發(fā)新體系，做到開發(fā)推廣一批，選育，引進(jìn)，一批，試驗(yàn)示范一批，儲(chǔ)備一批，牢牢掌握當(dāng)?shù)匦缕贩N推廣，開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。
4.3建立新型的生產(chǎn)體系：種子生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)向集團(tuán)化發(fā)展后，打破了省，市，縣，行政區(qū)域界限，過(guò)去那種小全散的種子生產(chǎn)方式認(rèn)識(shí)和判斷能力和需求也大大提高。
種子營(yíng)銷策略(ppt 28頁(yè))
主要內(nèi)容
1 種子營(yíng)銷的概念
2 種子營(yíng)銷的意義
3 種子營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定
6 種子促銷的方式及優(yōu)缺點(diǎn)
7 種子的價(jià)格體系
內(nèi)容摘要
一、種子營(yíng)銷意識(shí)的發(fā)展過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)（觀念）是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，如何正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益關(guān)系，用什么態(tài)度來(lái)對(duì)待營(yíng)銷活動(dòng)和解決各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題
（－）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)品種
（二）推銷觀念：把優(yōu)良品種推向社會(huì)
（三）市場(chǎng)觀念
市場(chǎng)觀念是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思想
1、從以產(chǎn)品為中心改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心
2、從推銷和銷售促進(jìn)改變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求
3、從短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期利潤(rùn)為目標(biāo)，更加注重品牌意識(shí)
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