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好想你棗市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、有限的市場(chǎng)規(guī)模
棗產(chǎn)量逐年攀升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，由于消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)原因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎很難打入。一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，另一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有份額。目前，我國(guó)的原棗及棗加工品出口量還不到總產(chǎn)量的1%，且長(zhǎng)期局限在東南亞和華人市場(chǎng)。
2、相對(duì)尚未成熟的棗片市場(chǎng)
在我國(guó)，棗市場(chǎng)已經(jīng)是相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，而棗片這個(gè)相對(duì)年輕的市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟。首先，生產(chǎn)棗的商家還不是很多，其次，企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，導(dǎo)致棗片市場(chǎng)的區(qū)域性特征。再者，棗的銷售價(jià)格不統(tǒng)一，在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一些問(wèn)題。
市場(chǎng)前景：
1、不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模
由于生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來(lái),棗類加工產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷發(fā)展。特別是生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，成為紅棗的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)�！昂孟肽恪睏椀耐瞥觯趪�(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于高生活節(jié)奏，又追求飲食健康的人群而言，將是個(gè)好的選擇。
2、追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)
在棗類產(chǎn)品的消費(fèi)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí),食品的種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。多種口味的推出,受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品而言,能夠抓住機(jī)會(huì),贏得消費(fèi)者的信賴,從而贏得市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上,建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。
3、追求時(shí)尚健康的消費(fèi)趨勢(shì)
隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們已經(jīng)不滿足于原有的消費(fèi)模式，開(kāi)始注重時(shí)
尚健康的生活方式。人們生活節(jié)奏的加快，給了加工類產(chǎn)品足夠的發(fā)展空間，人們對(duì)棗類產(chǎn)品對(duì)自身健康所帶來(lái)的貢獻(xiàn)不容置疑。同時(shí)，“好想你”棗又適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活的需要，有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
競(jìng)爭(zhēng)分析
從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：
1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：和田棗業(yè)
（1）新疆和田棗與其它紅棗相比，果形大、顆粒飽滿、果肉厚實(shí)、皮薄核小、營(yíng)養(yǎng)豐富，口味更甜醇。
（2）和田棗旗下的一品玉棗牢牢占據(jù)京東棗類銷售排行前列。
（3）新疆和田玉棗業(yè)有限公司,從2015年起開(kāi)始在新疆征租土地建立紅棗種植基地。按照黨和國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的方針，依據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，承接?xùn)|西部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，當(dāng)前公司擁有非常雄厚的資源。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：堅(jiān)果類
同為健康零食之間的競(jìng)爭(zhēng)：三只松鼠
（1）三只松鼠堅(jiān)果類在淘寶網(wǎng)銷量居領(lǐng)先地位，品牌知名度以及消費(fèi)者認(rèn)可度較高，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠所提供的售后服務(wù)普遍比較滿意，品牌形象好。
（2）三只松鼠主營(yíng)堅(jiān)果，輔營(yíng)干果、花茶，目前三只松鼠有銷售和田駿棗，銷量前列。
（3）三只松鼠提供松鼠承諾當(dāng)日9點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)，分倉(cāng)地區(qū)當(dāng)日達(dá)，其余地區(qū)當(dāng)日4點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā)，次日達(dá)，送貨速度快。
內(nèi)部分析
1、SWOT分析
通過(guò)SWOT分析，我們提出了相對(duì)應(yīng)的建議：
SO（內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)）：
1.公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制終端。
2.改進(jìn)廣告和促銷方式，吸引消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度。
3.依靠國(guó)家政策和觀念更新打造紅棗食品中國(guó)第一品牌和第一銷售商。 WO（內(nèi)部的劣勢(shì)，外部的機(jī)會(huì)）：
市場(chǎng)容量的增大，為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件。
ST（內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，外部的威脅）：
1.要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，突出新技術(shù)。
2.加強(qiáng)研究，以降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
WT（內(nèi)部的劣勢(shì)，外部的威脅）：
1.加大產(chǎn)品宣傳力度，從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，增加分銷商的信心。
2.公司加強(qiáng)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的投入，一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。
市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
1、市場(chǎng)細(xì)分
按消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分：
我們將消費(fèi)者劃分為20歲以下、20-30歲、30-40歲、40歲這幾個(gè)層次。
在年齡細(xì)分的基礎(chǔ)上按職業(yè)特征細(xì)分：
“好想你”棗的重度消費(fèi)者以20-40歲的年輕人以及40歲以上的中老年人為主，這一階段的消費(fèi)者的職業(yè)以白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)為主。
年齡在30歲以上的中青年白領(lǐng)：他們具有很高的消費(fèi)能力，受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮流前端，因此對(duì)生活有較高追求，對(duì)棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都有一定的了解。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)銷售�，F(xiàn)代企業(yè)的一切活動(dòng)必須是圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，必須充分滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品才能發(fā)展。根據(jù)“好想你”棗健康、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的人喜歡對(duì)身體有益的產(chǎn)品。結(jié)合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需要，我們進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
“好想你”棗的目標(biāo)顧客以30歲以上的中青年白領(lǐng)為主要核心，整合其人際網(wǎng)資源，可以拓展到更多的客戶。
●人口數(shù)量：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有白領(lǐng)9000余萬(wàn)人，月收入在4000元左右。該目標(biāo)群體能形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的消費(fèi)能力。
●盈利空間：30歲以上的青年人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品。他們對(duì)健康食品的消費(fèi)欲望和能力都很強(qiáng)。
目標(biāo)顧客分析
目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理：健康、綠色、品位
不同于30歲以下的年輕人，30歲以上的白領(lǐng)，不僅擁有一定的社會(huì)閱歷，對(duì)零食更注重于綠色健康和品位。因此，“好想你”棗在能滿足基本營(yíng)養(yǎng)外，在外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格定位要能體現(xiàn)一定的檔次和地位象征。
產(chǎn)品定位
健康零食——好想你棗
相關(guān)營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品策略
廣告設(shè)計(jì)：“健康零食，好想你棗”，好想你棗定位為健康的零食，鼓勵(lì)消費(fèi)者每天來(lái)幾顆棗以取代傳統(tǒng)零食，既美味又健康。
產(chǎn)品服務(wù)：只要在我店累積消費(fèi)200元便立即轉(zhuǎn)為會(huì)員，日后在我店每消費(fèi)1元獲得1點(diǎn)積分，憑積分可在我店兌換相應(yīng)的禮品，同時(shí)，消費(fèi)者在成為會(huì)員后，在生日當(dāng)天在本店購(gòu)買商品，可享九五折優(yōu)惠。
產(chǎn)品賣點(diǎn)：由紅棗延伸出一系列的產(chǎn)品，包括干棗、棗片，打破傳統(tǒng)紅棗的概念，小包裝紅棗消費(fèi)者方便攜帶，即開(kāi)即食。
2、價(jià)格策略
定價(jià)方法：
（1）將現(xiàn)有的產(chǎn)品按價(jià)格進(jìn)行劃分，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與規(guī)劃，保證“不內(nèi)戰(zhàn)、不沖突”。
（2）整理各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分別建立起主推產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，形象產(chǎn)品。
3、渠道策略
●從實(shí)體店走向網(wǎng)絡(luò)銷售
到2015年6月30日之前，公司將相繼關(guān)停600家專賣店。其中很多是跟隨好想你公司多年的加盟商。紅棗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)影響到好想你公司的利潤(rùn)狀況，而嚴(yán)控三公消費(fèi)令過(guò)于依賴禮品市場(chǎng)的好想你公司盲目擴(kuò)張的問(wèn)題集中暴露。 因此，現(xiàn)將“好想你”棗的定位由送禮佳品轉(zhuǎn)向健康的零食，日后，也將加大在電商（淘寶、京東）的宣傳力度，現(xiàn)已建立好想你官方旗艦店，銷量居前列。
日后主打電商，通過(guò)健康的零食這一宣傳口號(hào)拓展更多的顧客。
京東當(dāng)前紅棗產(chǎn)品銷售前列主要和田企業(yè)的棗類產(chǎn)品，針對(duì)此情況，我公司先不通過(guò)傳統(tǒng)紅棗與其對(duì)抗，而是通過(guò)我公司的紅棗衍生品例如棗片等，通過(guò)與京東加強(qiáng)合作在首頁(yè)開(kāi)展廣告宣傳，通過(guò)衍生品讓消費(fèi)者認(rèn)可“好想你”這個(gè)品牌，進(jìn)而購(gòu)買我公司的其他產(chǎn)品。
淘寶網(wǎng)當(dāng)前棗類銷售前排多是不知名企業(yè)，這類紅棗價(jià)格較低，紅棗質(zhì)量參差不齊，針對(duì)此情況，我公司在宣傳上著重通過(guò)品牌來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)前在淘寶網(wǎng)搜索紅棗，“好想你”這個(gè)品牌便會(huì)第一時(shí)間作為品牌的候選者，當(dāng)然，在宣傳上，我公司也著重強(qiáng)調(diào)我公司的紅棗與和田棗的區(qū)別，和田棗雖個(gè)大但肉質(zhì)松弛嚼感，而我公司的紅棗個(gè)頭雖小但肉質(zhì)好有彈性且口感好。
●縮小加盟商，加強(qiáng)固定網(wǎng)點(diǎn)
過(guò)去由于有太多的加盟商，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的管理，使得消費(fèi)者對(duì)“好想你”這個(gè)品牌的認(rèn)可度不是很高，因此，在未來(lái)一年的時(shí)間里，通過(guò)關(guān)閉一些銷售業(yè)績(jī)差的加盟店來(lái)集中化管理，我公司將會(huì)在鐵路站點(diǎn)開(kāi)設(shè)門店，通過(guò)曝光率來(lái)吸引消費(fèi)者的回頭率，同時(shí)也希望“好想你”的相關(guān)產(chǎn)品能夠作為送禮佳品來(lái)獲得消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。
傳統(tǒng)的品牌直營(yíng)店已經(jīng)不能滿足當(dāng)前“好想你”品牌的推廣，因此，我公司企劃在今年通過(guò)與各類大型超市類似沃爾瑪、歐尚、樂(lè)購(gòu)展開(kāi)，將好想你推廣到超市的貨架上吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。
4、促銷策略
●“好想你·棗傳情”活動(dòng)
在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開(kāi)展促銷活動(dòng)。
有以下幾種方式：
（1）免費(fèi)品嘗。通過(guò)這種方式來(lái)接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到正宗的“好想你”棗片的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃棗片的人認(rèn)為好想你棗片偏甜，所以我們?cè)谠O(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí)，專門有一些棗片為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的好想你棗片也推向市場(chǎng)。
（2）積分送產(chǎn)品。在每盒（袋）“好想你”產(chǎn)品上貼一張積分的標(biāo)簽，消費(fèi)者可
以剪下來(lái)。如果每張?jiān)O(shè)為1分，等積滿到20分時(shí)，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一盒。既使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又可以向他們推銷該品牌其他品種的產(chǎn)品。
（3）購(gòu)買贈(zèng)賀卡。消費(fèi)者購(gòu)買3盒（袋）“好想你”產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)一張“好想你”特制賀卡。消費(fèi)者可在賀卡上寫上自己想對(duì)親人或朋友說(shuō)的話，由商家?guī)兔某觥?/p>
●“新紅顏知己”主題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版
活動(dòng)主題：健康好零食，“紅顏”新知己
活動(dòng)目標(biāo)：宣傳紅棗養(yǎng)生美容養(yǎng)顏功能，讓廣大愛(ài)美女士認(rèn)識(shí)、接受，成為女性維持美麗的隨身攜帶的知己。從而增加銷售額。
活動(dòng)地點(diǎn)：新浪微博、百度貼吧
活動(dòng)內(nèi)容：“好想你”紅顏知己訴衷情，跟貼贏大禮活動(dòng)。主辦方發(fā)布官方微博和貼吧鏈接地址，宣傳紅棗的補(bǔ)血美容養(yǎng)顏的功能。消費(fèi)者只要在新浪微博和百度貼吧上跟貼，寫下自已對(duì)情人的祝福和對(duì)愛(ài)情的期盼。在留言板上預(yù)設(shè)了一些浪漫的真情告白，觀看的人們可以用跟帖的形式發(fā)送給自己的心上人。根據(jù)跟貼排號(hào)順序，產(chǎn)生幸運(yùn)者，凡排序數(shù)字為7，77，777，7777則贏大禮。
5、廣告策略
各媒體的廣告表現(xiàn)：
（1）電視廣告：以抒情性的故事為主
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告：以參與性的活動(dòng)以及抒情性的故事為主
（3）報(bào)紙、雜志廣告：系列平面廣告，文案以簡(jiǎn)潔為先
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