- 相關(guān)推薦
超市的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
伴隨著我國(guó)入世后對(duì)外商投資零售領(lǐng)域的政策的進(jìn)一步開(kāi)放，世界排名前列的外國(guó)零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福等都已大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)分店，此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和人民生活水平的不斷提高，近幾年來(lái)便利店也遍布各個(gè)城市，二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國(guó)的零售市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的境地。
在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效需求不足的情況下，本土中小型超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來(lái)了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營(yíng)中得到些啟示，希望撈根救命稻草來(lái)擺脫困境。
永輝超市成立于2001年，總部位于福建省會(huì)福州市。十年創(chuàng)業(yè)，永輝超市股份有限公司飛躍發(fā)展，已躋身全國(guó)性大型商業(yè)百億企業(yè)，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團(tuán)，是福建省商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的雙龍頭企業(yè)，被國(guó)家商務(wù)部列為“全國(guó)流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場(chǎng)工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，已在上海主板上市。永輝超市是中國(guó)大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國(guó)家七部委譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)改超”開(kāi)創(chuàng)者，被百姓譽(yù)為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅(jiān)持“融合共享”、“競(jìng)合發(fā)展”的理念開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，與國(guó)際零售巨頭共同繁榮中國(guó)零售市場(chǎng)，在北京、重慶、福建、安徽、貴州等多個(gè)省市已發(fā)展300多家大、中型超市，經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)300萬(wàn)平方米，員工逾30000人，年?duì)I業(yè)總額達(dá)150億元，位居“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)29強(qiáng)”、“中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)10強(qiáng)”。 永輝積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，熱心致力于慈善超市、助學(xué)支教、扶貧濟(jì)困、助殘助孤、賑災(zāi)救難等公益事業(yè)，已向社會(huì)捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)逾5000萬(wàn)元。未來(lái)幾年，永輝將穩(wěn)健地向全國(guó)多個(gè)區(qū)域發(fā)展，并保持可持續(xù)盈利增長(zhǎng)，力爭(zhēng)發(fā)展成為全國(guó)性生鮮超市龍頭企業(yè)，躋身中國(guó)連鎖企業(yè)前列。
永輝超市以滿足消費(fèi)者日新月異和多樣化的購(gòu)物需求作為超市的經(jīng)營(yíng)理念，從眾多的超市競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。其同其他商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：
（1） 與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、自選方式開(kāi)放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
（2） 擁有龐大的基地采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。
（3） 為進(jìn)一步增強(qiáng)永輝超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應(yīng)鏈整合，形成采購(gòu)和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營(yíng)模式。
一、產(chǎn)品策略
永輝超市以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買到的生鮮產(chǎn)品，而且價(jià)格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。其商品品種遠(yuǎn)比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更豐富，有機(jī)果蔬、精品果菜、普通果菜應(yīng)有盡有，除滿足顧客對(duì)品種的需求外，也照顧到不同消費(fèi)層次顧客的需求。
永輝超市以經(jīng)營(yíng)食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機(jī)組合構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市的新型模式，以滿足老百姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購(gòu)買“生鮮”、“服裝”、“日用品”等消費(fèi)品，可以讓顧客買完蔬菜，不用再提著籃子到別處去買衣服。
二、價(jià)格策略
成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來(lái)控制成本，另一方面永輝超市一直很好的利用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。
永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點(diǎn)就開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況及時(shí)調(diào)整售價(jià)，做到變價(jià)迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)10%的價(jià)格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”。此外，為了給顧客留下天天低價(jià)的形象，節(jié)假日時(shí)，永輝超市的會(huì)制定最低的商品價(jià)格。每到周末，更是不失時(shí)機(jī)地大力推出各種特價(jià)商品，掀起陣陣搶購(gòu)熱潮，特價(jià)促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無(wú)暇他顧。
三、渠道策略
永輝超市采取自營(yíng)和直接采購(gòu)的模式，在直接采購(gòu)方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營(yíng)和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立龐大的遠(yuǎn)程采購(gòu)系統(tǒng)。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種方式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)。采購(gòu)海鮮商品時(shí)，永輝可以直接把采購(gòu)船開(kāi)進(jìn)海中向漁船直接采購(gòu)。而在水果采購(gòu)中，永輝常常是把整個(gè)果園包下，自己進(jìn)行水果的等級(jí)分類，低等級(jí)的放進(jìn)賣場(chǎng)做促銷。
四、促銷策略
不管任何時(shí)間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種是最齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，而且全天開(kāi)市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級(jí)銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應(yīng)季的大眾化商品，永輝超市通過(guò)批量進(jìn)貨，取得成本優(yōu)勢(shì)，然后快速售出，以量取勝。分級(jí)銷售，即將同一批的商品首先由員工進(jìn)行挑選，將品質(zhì)好的按精品銷售，賣個(gè)好價(jià)錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按普通品銷售，賣個(gè)正常價(jià)錢，這是永輝提高毛利的一種方法。
永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員，熱情、細(xì)致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品，而且，永輝門檻低，對(duì)各層次的顧客都敞開(kāi)大門，歡迎他們隨時(shí)隨地進(jìn)店購(gòu)物，并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的可以隨時(shí)退換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一種誠(chéng)信的形象。
傳統(tǒng)的零售業(yè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變，營(yíng)銷理念也應(yīng)隨之發(fā)生根本性的變化。永輝超市通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略，滿足顧客各種各樣的需求，做到使顧客滿意，從而提高忠誠(chéng)度，將競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層次提升到服務(wù)層次，積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，最終謀求企業(yè)的生存與發(fā)展。永輝超市以鮮明的生鮮特色，實(shí)現(xiàn)差異性定位，同時(shí)更加注重實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下開(kāi)辟了一條成功之路。
生鮮超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)加入WTO的形勢(shì)下，“菜籃子”產(chǎn)品的流通形式顯得不容樂(lè)觀，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大規(guī)模的改革勢(shì)在必行。生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與現(xiàn)代連鎖賣場(chǎng)的衍生物，既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費(fèi)的廣闊市場(chǎng)，是擴(kuò)大超市業(yè)態(tài)細(xì)分市場(chǎng)的又一有效形式。本文通過(guò)對(duì)“菜籃子”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、流通現(xiàn)狀和其中存在的問(wèn)題展開(kāi)分析，試闡明進(jìn)行生鮮超市專業(yè)化經(jīng)營(yíng)“菜籃子”產(chǎn)品的市場(chǎng)前景；通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的分析，試闡明生鮮經(jīng)營(yíng)超市化的可行性。
百度搜索超市管理精英網(wǎng)有更多知名超市內(nèi)部資料
一、生鮮超市概述
（一）生鮮超市的定義及特點(diǎn)
生鮮主要是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴M(fèi)的農(nóng)副產(chǎn)品，其中包括蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧食等，它是人們家居飲食的一個(gè)極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業(yè)從事生鮮經(jīng)營(yíng)并結(jié)合現(xiàn)代超市經(jīng)營(yíng)理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時(shí)的生鮮則具有了更豐富的內(nèi)涵，不僅包括一般的農(nóng)副產(chǎn)品，還涉及到一些強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說(shuō)生鮮超市經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所有的，是家庭廚房所需的。
生鮮超市是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能夠取二者之
長(zhǎng)，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)。
1.先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測(cè)手段，嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，防止了有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，有利于保障消費(fèi)者的身心健康，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，更有利于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)與世界接軌。
2.舒心、幽雅的購(gòu)物環(huán)境，有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通，貼近了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。
3.生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，有利于促進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)向小而精的一頭發(fā)展，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高生產(chǎn)水平。
4.生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場(chǎng)”推動(dòng)了綠色生產(chǎn)，加快了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變，有利于使產(chǎn)品資源通過(guò)現(xiàn)代化的流通渠道面對(duì)終端客戶，促進(jìn)投資者改善和樹(shù)立規(guī)范化的運(yùn)作方式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。
（二）生鮮產(chǎn)品與超市業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，經(jīng)過(guò)上十年的勵(lì)精圖治，“菜籃子”工程建設(shè)取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產(chǎn)品當(dāng)前的形勢(shì)不容樂(lè)觀，產(chǎn)、供、銷的各環(huán)節(jié)都存在著突出的問(wèn)題，其中表現(xiàn)比較突出的是目前“菜籃子”產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問(wèn)題。嚴(yán)重影響了人們的身心健康，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到阻礙。
超市作為一種新型業(yè)態(tài)，正日益侵占著以往街頭小店、百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的地位，其功能日趨多樣化、全面化，以至形成“很多東西非要到超市才能買到”的局面，連鎖超市異軍突起。造成這種現(xiàn)象的
原因一方面在于人們“一站式購(gòu)齊”的購(gòu)物觀念，另一方面人們將大賣場(chǎng)購(gòu)物看作是一種新型休閑娛樂(lè)方式。連鎖經(jīng)營(yíng)被稱為商業(yè)零售業(yè)的第三次革命，因?yàn)樗熏F(xiàn)代大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域，提高了協(xié)調(diào)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，成為中國(guó)最具潛力的流通方式，超市作為連鎖經(jīng)營(yíng)的主力業(yè)態(tài)在現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域中發(fā)揮出了巨大作用。
連鎖經(jīng)營(yíng)在我國(guó)顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿�，在諸多方面都發(fā)揮出了重要作用。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，零售市場(chǎng)將出現(xiàn)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，加快推進(jìn)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，對(duì)于改善流通結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度和現(xiàn)代化水平，適應(yīng)我國(guó)加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有極其重要的作用和意義。在專家預(yù)言中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)展的五大趨勢(shì)中，“以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”首當(dāng)其沖，可以想象，生鮮經(jīng)營(yíng)將是外國(guó)進(jìn)入的又一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。目前，我國(guó)政府已經(jīng)確定把發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)作為在商業(yè)發(fā)展中的主體地位，到“十五”計(jì)劃末期，“全國(guó)連鎖企業(yè)店鋪將發(fā)展到10萬(wàn)個(gè)，銷售額達(dá)7000億元”，“培育5家至10家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)”。
二、生鮮超市市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1、“菜籃子”產(chǎn)品與超市相結(jié)合的必然性
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿(mào)市場(chǎng)，而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場(chǎng)所，中國(guó)發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售
的發(fā)展一直滯后，因此，有必要“借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，依托超市這樣一個(gè)抓手，把產(chǎn)品的安全和質(zhì)量提升到一個(gè)新水平，形成農(nóng)業(yè)的全新觀念”。從陸續(xù)報(bào)道于各地新聞媒體的關(guān)于生鮮經(jīng)營(yíng)的消息，我們足以得到一個(gè)極其重要的信息：超市取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)“菜籃子”產(chǎn)品將是必然的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國(guó)僅有1％。
2、“菜籃子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
生鮮消費(fèi)與百姓生活息息相關(guān)，過(guò)去是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和國(guó)營(yíng)菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創(chuàng)造著各自的市場(chǎng)特色和生存空間，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上存在三種競(jìng)爭(zhēng)形式：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小型超市大規(guī)模連鎖、大型綜合超市/大賣場(chǎng)。他們各有各的特點(diǎn)，既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。生鮮超市只有認(rèn)真分析當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能準(zhǔn)確定位，把握主動(dòng)權(quán)。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產(chǎn)品為結(jié)合點(diǎn)和突破口，以實(shí)質(zhì)性的找到和解決怎樣使生鮮經(jīng)營(yíng)在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發(fā)揮，滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
三、生鮮超市市場(chǎng)定位分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市化建設(shè)需要農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)配合規(guī)劃管理，改變臟亂差的局面，同時(shí)人們消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
朝著能夠有效建設(shè)食品消費(fèi)安全保障體系的形式發(fā)展。為此，通過(guò)長(zhǎng)期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數(shù)深圳模式最為有效，其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場(chǎng)為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)源跳出批零進(jìn)銷差價(jià)的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢(shì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創(chuàng)新意識(shí)，關(guān)鍵在于其對(duì)生鮮的流通渠道這個(gè)載體形式進(jìn)行了本質(zhì)上的改造，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng)，從而解決農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)引起的諸多問(wèn)題，探索的真正意義無(wú)非在于積累經(jīng)驗(yàn)，尋找更為合理有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。在仍具有頑強(qiáng)生命力的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的替代品，與其共生存、共發(fā)展，直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位。
1.實(shí)行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)；
2.經(jīng)營(yíng)方式更要貼近消費(fèi)需求；
3.在環(huán)境、衛(wèi)生、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行高水平的專業(yè)化改造。
四、生鮮超市市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
（一）產(chǎn)品策略
國(guó)外自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指?jìng)鹘y(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者
家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購(gòu)做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過(guò)程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的地點(diǎn)完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場(chǎng)或超市完成，加工品一般是半成品，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費(fèi)品類，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。
1.以內(nèi)食為主，2.覆蓋面廣，3.分類清晰；
4.輔助外食，5.建設(shè)超市廚房工程；
6.大力推廣中食，7.擴(kuò)大超市產(chǎn)業(yè)化規(guī)模；
8.輻射產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。
（二）價(jià)格策略
由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場(chǎng)定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，這主要體現(xiàn)在分拆后產(chǎn)品的定價(jià)和合并后產(chǎn)品的定價(jià)兩個(gè)方面。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無(wú)疑會(huì)改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化。因此，超市要靈活處理，運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格，達(dá)到既有競(jìng)爭(zhēng)力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤(rùn)的目的。
（三）促銷策略
促銷的目的是告知信息、說(shuō)服客戶、提醒客戶采取購(gòu)買行動(dòng)等，要達(dá)到促銷目的，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，首先必須針對(duì)自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下，可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
1.以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營(yíng)銷；
2.以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢(shì)；
3.以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；
4.以不變應(yīng)萬(wàn)變，創(chuàng)新促銷模式。
百度搜索超市管理精英網(wǎng)有更多知名超市內(nèi)部資料
（四）渠道策略
生鮮超市作為生鮮經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來(lái)自供應(yīng)鏈上游的各種問(wèn)題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營(yíng)必然會(huì)減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過(guò)分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者——產(chǎn)地市場(chǎng)——運(yùn)銷批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購(gòu)渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動(dòng)性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時(shí)，生鮮超市要針對(duì)具體問(wèn)題具體分析，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是選址上要進(jìn)行充分考慮分析，合
理布局。以發(fā)達(dá)城市為建設(shè)中心，堅(jiān)持兩大原則，一是依托與借鑒傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的布局，貼近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)生鮮超市；二是配合小區(qū)建設(shè)，進(jìn)駐居民區(qū)。
五、建設(shè)生鮮超市應(yīng)注意的問(wèn)題
隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，生鮮超市的連鎖經(jīng)營(yíng)必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可取代的主渠道。然而，在經(jīng)營(yíng)、管理、物流方面還存在著大量問(wèn)題。面對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)中所存在的缺少適銷的農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有完整的冷鏈供應(yīng)和配送，生鮮經(jīng)營(yíng)的完整性不夠，管理和培訓(xùn)體系的不健全等問(wèn)題，生鮮超市經(jīng)營(yíng)者必須冷靜的對(duì)自身生鮮經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評(píng)價(jià)，在生鮮的管理、經(jīng)營(yíng)、物流三方面做好工作。實(shí)行經(jīng)營(yíng)連鎖化、本土化；建設(shè)配送中心，把握物流關(guān)；健全管理機(jī)制，建立合理的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)體系。只有這樣才能充分發(fā)揮生鮮經(jīng)營(yíng)連鎖的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)生鮮經(jīng)營(yíng)的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財(cái)力各方資源上體現(xiàn)出巨大的整合效應(yīng)，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分體現(xiàn)出生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)間的根本差別，以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)體系為基本保障，達(dá)到和維持較高的生鮮水準(zhǔn)，使生鮮超市所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到最大顯現(xiàn)。
沃爾瑪市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、沃爾瑪背景介紹：
沃爾瑪百貨公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界最大的私營(yíng)雇主和最大的連鎖零售商，在全球14個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了7,000多家商場(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1.76億人次。
與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國(guó)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開(kāi)好每一家店，服務(wù)好每一位顧客。致力于以“天天平價(jià)”為顧客提供品種齊全的優(yōu)質(zhì)商品和友善的服務(wù)。沃爾瑪在中國(guó)每開(kāi)設(shè)一家商場(chǎng)，均會(huì)為當(dāng)?shù)匾胂冗M(jìn)的零售技術(shù)及創(chuàng)新的零售觀念。通過(guò)促進(jìn)健康競(jìng)爭(zhēng)，我們希望不斷地提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮作出貢獻(xiàn)。
沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，通過(guò)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。此外，沃爾瑪每年直接采購(gòu)中國(guó)商品出口金額約為90億美元。
二、沃爾瑪?shù)腟WOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉，種類繁多，一站式購(gòu)物而聞名。 2沃爾瑪零售額在近年有內(nèi)明顯的增長(zhǎng)，并且在全球化范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張。 3沃爾瑪?shù)囊粋�(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際物流系統(tǒng)。
4沃爾瑪?shù)囊粋�(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開(kāi)發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。
（二）劣勢(shì)
1沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但 因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致多某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。
2因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝，食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。
3該公司是全球化的，但目前只開(kāi)拓了少數(shù)的幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。
（三）機(jī)會(huì)
1采取收購(gòu)，合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于歐洲或其他大中區(qū)等特定市場(chǎng)。
2沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)前只開(kāi)設(shè)在少數(shù)的幾個(gè)國(guó)家內(nèi)，因此拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。
3沃爾瑪可以通過(guò)新的商場(chǎng)地點(diǎn)和商場(chǎng)形式來(lái)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以是過(guò)去僅僅是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多元化。
4沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
（四）威脅
1.沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有對(duì)手的趕超目標(biāo)。
2.沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題。
3.多種消費(fèi)品的成本趨勢(shì)下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本的降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。
三、營(yíng)銷策略
（一）價(jià)格------天天平價(jià)：
所謂“天天平價(jià)”，就是指零售商總是把商品的價(jià)格定得低于其他零售商的價(jià)格。在這種價(jià)格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。 這種平價(jià)主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)低價(jià)不等于廉價(jià)，低價(jià)不等于服務(wù)低劣。相反，低價(jià)也有高價(jià)值，低價(jià)也有高的服務(wù)質(zhì)量。
沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段，減價(jià)不再是一種短期促銷行為，而是作為整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來(lái)降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。
（二）促銷
1.讓利銷售：
讓利銷售包括折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售。
對(duì)全部商品折價(jià)銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開(kāi)張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷；對(duì)某個(gè)部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費(fèi)展開(kāi)的促銷活動(dòng)。
沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。沃爾瑪?shù)恼蹆r(jià)銷售是一種特定的銷售方式，是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的銷售策略。折價(jià)銷售在定價(jià)時(shí)就需要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點(diǎn)兒，如30%；二是長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持這種低價(jià)。
會(huì)員制銷售是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經(jīng)常性購(gòu)買的顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會(huì)員會(huì)費(fèi)或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企業(yè)的規(guī)定或會(huì)員章程的約定享受價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)等優(yōu)特權(quán)。沃爾瑪公司的會(huì)員制銷售主要是在山姆俱樂(lè)部實(shí)行，它對(duì)沃爾瑪平價(jià)形象塑造起著非常重要的作用。在山姆俱樂(lè)部，商品的價(jià)格比普通的零售店低30%～40%，這或許沒(méi)有給沃爾瑪帶來(lái)多大的利潤(rùn)，但卻把一批忠實(shí)的顧客緊緊的吸引在自己的身邊，縮小了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體，這無(wú)疑是一種高明的戰(zhàn)略。
2.特惠商品：
為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價(jià)形象，增加客流量，提高市場(chǎng)占有率，沃爾瑪從各大部類商品中分別抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。對(duì)商品實(shí)行特賣的目的并不在于追求所有的顧客都能購(gòu)買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物。這些商品的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客通用的商品，如食品、生活用品等。有時(shí)使用新商品作為特惠品也能取得好的效果。大部分特惠商品數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止上商品脫銷，影響商場(chǎng)信譽(yù)。對(duì)小部分價(jià)格特別低的商品也可以實(shí)施限量供應(yīng)，售完為止，但次策略的運(yùn)用必須符合有關(guān)促銷約束的法律條款。
（三）產(chǎn)品：
沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略是眾所周知的。沃爾瑪之所以能制定低零售價(jià)還有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間,主要原因是采取了以下八項(xiàng)措施來(lái)壓低商品的進(jìn)貨價(jià)。
①直接從工廠進(jìn)貨20世紀(jì)80年代,沃爾瑪曾采取了一項(xiàng)政策,要求從交易中排除廠商的銷售代理,直接從工廠進(jìn)貨，如果廠商不同意,沃爾瑪就中止與其做生意。
②采取總部采購(gòu)制，統(tǒng)一進(jìn)貨沃爾瑪對(duì)柯達(dá)膠卷等高知名度的商品，一次性簽訂一年的采購(gòu)合同，由于購(gòu)買數(shù)量巨大,其進(jìn)貨價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，形成了別人無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
③買斷商品，定時(shí)結(jié)賬。由于零售商品風(fēng)險(xiǎn)較大，很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出的風(fēng)險(xiǎn)，采取代銷廠家產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式，即賣不出去的商品可以向廠家退貨。
（四）渠道
1.實(shí)現(xiàn)本土化。它的實(shí)質(zhì)是公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面完全融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的過(guò)程，它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。讓人才本土化與沃爾瑪?shù)奈幕就粱ㄎ⑿Ψ⻊?wù)）相結(jié)合。
2.與其他制造商緊密合作，分享沃爾瑪?shù)男畔⒑唾Y源，支持國(guó)內(nèi)的制造企業(yè)提高生產(chǎn)、技術(shù)和管理水平；加大采購(gòu)，把自己全球領(lǐng)先的零售技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)帶到其他國(guó)家，促進(jìn)其零售業(yè)水平的提高。
3.沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品種類繁多，有著很多國(guó)外進(jìn)口的相對(duì)獨(dú)特的商品。但是，它的價(jià)格虛高，銷售氣氛不濃厚。應(yīng)該改變銷售方式和增加銷售氣氛，對(duì)癥下藥。
4.沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“天天平價(jià)”，另外，選址要合適產(chǎn)品并且改變產(chǎn)品成箱銷售的方式，做到天天平價(jià)。。
5.沃爾瑪最大的亮點(diǎn)是用衛(wèi)星扶持的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。高度自動(dòng)化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫(kù)存和在途時(shí)間，有效壓縮了營(yíng)運(yùn)成本。因運(yùn)用好這一優(yōu)勢(shì)。
【超市的市場(chǎng)營(yíng)銷策略】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略05-11
營(yíng)銷策略的概念03-23
營(yíng)銷策略方案08-01
虛擬產(chǎn)品營(yíng)銷策略04-10
教學(xué)策略的選擇05-12
營(yíng)銷策略有哪些11-18
產(chǎn)品營(yíng)銷策略方案11-03
營(yíng)銷策略策劃方案11-02