農(nóng)村市場家電營銷策略

一、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。

1．從消費主體看

2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設(shè)的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購買習(xí)慣、購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費屬于城市的“農(nóng)村”消費。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大。

2．從購買潛力來看

農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元， 2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元， 2003年農(nóng)村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態(tài)勢。2004年再加上免征農(nóng)業(yè)稅，國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)顯示， 2004年我國農(nóng)村居民純收入增長幅度達(dá)到

6.8%，即2800.5元，是1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。2002年平均每個農(nóng)村居民的購買力為 3428元，農(nóng)村可以形成

2.98萬 億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬 億元，占購買力總額的58%，結(jié)余購買力達(dá)到1.35萬 億元。結(jié)余購買力一般表現(xiàn)為銀行儲蓄和手存現(xiàn)

金兩種形式。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大。

3．有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求

而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負(fù)擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達(dá)到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費改革的實施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

4．農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大

根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù)，目前我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當(dāng)?shù)�，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場，發(fā)展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

1．差異化營銷

針對農(nóng)村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂差異化，是指“設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動”。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細(xì)分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場的顧客需求。廠商要同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場的消費者。農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面，即傳統(tǒng)4P差異化營銷。

（1）產(chǎn)品策略

①產(chǎn)品的質(zhì)量要求

產(chǎn)品的生命來源于質(zhì)量，被消費者稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量將為廠家贏得巨大的市場，在農(nóng)村市場，產(chǎn)品質(zhì)量的重要程度還有甚于此。農(nóng)村消費者重視彩電的質(zhì)量重于其它一切，因為對于農(nóng)村居民而言，對產(chǎn)品質(zhì)量要求的核心是低故障率，產(chǎn)品質(zhì)量必須保證彩電能在惡劣的工作環(huán)境下長時間正常工作。

②產(chǎn)品的功能設(shè)計

電視在農(nóng)村的基本功能就是看電視劇、新聞、VCD影碟和獲取一些天氣預(yù)報等日常信息，其它一些游戲功能、上網(wǎng)功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農(nóng)村市場的彩電功能設(shè)計應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創(chuàng)造一些適合農(nóng)村消費者心理、并為其所喜愛的功能。

（2）價格策略

由于農(nóng)村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價策略，謀求在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場�？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場時，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價策略。如：其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價的方法。另外，農(nóng)村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)給予一定的價格優(yōu)惠。

（3）渠道策略

開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分

散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，可以考慮以下幾種途徑：

①減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成 “企業(yè)——縣級批發(fā)商——村級零售商”的通路。

②與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效。 ③聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

（4）促銷策略

農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為不足信。有鑒于此，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。

墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。比如在我的家鄉(xiāng)聊城，到處都可以看到創(chuàng)維高清晰電視的墻體廣告，無形中把創(chuàng)維這個品牌印在了廣大農(nóng)村居民心中。

2．品牌營銷

盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某用戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時意見領(lǐng)袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農(nóng)村

家電修理人員、有使用經(jīng)驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領(lǐng)袖簡直成了“家電權(quán)威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權(quán)”。鑒于以上原因，我認(rèn)為企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場時，有必要大力進(jìn)行品牌營銷。

首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃�事業(yè)、發(fā)展電訊事業(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識講座、現(xiàn)場實物演示等，讓農(nóng)村居民在對你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。目前在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的比如“海爾”。我們在農(nóng)村調(diào)研時曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。 這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值。再次，在進(jìn)行品牌營銷時，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領(lǐng)袖作用的影響，要多和當(dāng)?shù)赜型�望的人進(jìn)行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。

3．二手營銷

盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入有了一定的提高，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)停欢�且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當(dāng)于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改進(jìn)；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。

有調(diào)查顯示，再未來五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對彩電有購買意向，排在

計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風(fēng)扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當(dāng)大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購于上個世紀(jì)八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進(jìn)入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達(dá)400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進(jìn)、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對全社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？

4．售后“流動車”維修服務(wù)

農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價很高。好多-維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費需求的實現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。 鑒于以上情況及農(nóng)村市場的特點，家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時、建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)時，采用“售后‘流動車’維修服務(wù)”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標(biāo)明為某公司家電售后服務(wù)“流動車”（類似于城市市場的配貨車）。每輛車配2到3名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務(wù)該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務(wù)難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉(xiāng)或村設(shè)立維修網(wǎng)點而帶來的資金問題。讓農(nóng)村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也方便、放心。

中國農(nóng)村家電市場的營銷策略研究2017-01-04 18:15 | #2樓

一、農(nóng)村居民家電消費特征

（一）價格敏感性

勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，十一屆三中全會以來，農(nóng)村的人均收入都低于城市，2015年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。2015全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入21033元，同比上漲11.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。但農(nóng)村居民人均收入還是遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民。農(nóng)民在購物消費時，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，價格比較敏感。

（二）消費實用性

我國農(nóng)村家電市場基本上還是處在注重產(chǎn)品的功能階段，即注重產(chǎn)品的實用性。農(nóng)村居民在選購商品時，要求商品物美價廉、操作簡單易學(xué)，適用于農(nóng)村的消費環(huán)境。

（三）心理從眾性

農(nóng)村居民在購買商品時比較容易受周圍群眾的影響，往往喜歡購買其他民眾后買的好使用的價格實惠的商品，甚至是超出自己的購買能力，這就是典型的消費的從眾性及攀比性。農(nóng)村居民購買家電時也很看重名牌，特別是家電的質(zhì)量名牌。如海爾品牌的信譽度在農(nóng)村市場比較高，產(chǎn)品比

較受他們的歡迎。

（四）時間集中性

農(nóng)村居民消費往往比較集中，一般是在等農(nóng)產(chǎn)品賣出去以后，有了一定的收益后進(jìn)行集中購買，或者是在一些子女嫁娶的日子集中購買。

二、農(nóng)村家電市場的潛力分析

從市場營銷學(xué)的角度看，有效的市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求必須同時具備購買力和購買欲望。

（一）從消費主體看

2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城鎮(zhèn)化水平的提高，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2015年農(nóng)村貧困人口為6432萬人，比上年末減少1155萬人。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大1。

（二）從購買潛力來看

隨著農(nóng)村居民每年收入水平不斷提高，居民購買家電產(chǎn)品的能力也就不斷增強。2015年農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。且呈逐漸增加的態(tài)勢。2002年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大2。

（三）有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求

隨著國家對“三農(nóng)”問題的重視，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達(dá)到46%，1

2 國家統(tǒng)計局 國家統(tǒng)計局

比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認(rèn)為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

三、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是滿足消費者需求的重要載體。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到農(nóng)村居民不是來購買城鎮(zhèn)居民淘汰的落后產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民的具體需求來開發(fā)適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平和消費水平的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，結(jié)合企業(yè)自身的資源來滿足農(nóng)村居民的需求。

（二）定價策略

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，定價是否合理，是市場競爭的一種重要手段，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤和產(chǎn)品的銷量。農(nóng)村居民都是非常務(wù)實的人，無論企業(yè)的服務(wù)有多么的好，無論產(chǎn)品的功能怎樣的多怎樣的好，他們最關(guān)心的還是產(chǎn)品價格。

（三）分銷策略

又叫分銷渠道或貿(mào)易渠道，在商品經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要經(jīng)過一定的分銷渠道，如中間商，倉儲公司，保證產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域盡量減少一些不必要的環(huán)節(jié)，從而減少流通的費用，讓農(nóng)村居民以最低的價格購買產(chǎn)品。

(四)促銷策略

促銷作為企業(yè)市場營銷組合的四大構(gòu)成要素之一，以其使用的靈活性而受到企業(yè)高度重視，且已成為企業(yè)的主要競爭手段之一。城市消費者已習(xí)慣于從各種媒介獲取有關(guān)家電產(chǎn)品的各種信息，而農(nóng)村居民與此不同，這與其生活范圍、媒介接觸習(xí)慣、文化素質(zhì)等有很大關(guān)系，這就要求在促銷策略上應(yīng)采取與城市消費者不同的方式。

（五）綠色營銷 隨著農(nóng)村經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，農(nóng)村居民的消費心理也會隨之發(fā)生改變，突出健康和環(huán)保將是今后的趨勢之一。企業(yè)應(yīng)投身于綠色營銷中。企業(yè)還

應(yīng)積極參加市場的公益環(huán)保活動，樹立企業(yè)品牌，增加美譽度。

開發(fā)農(nóng)村家電市場,提供農(nóng)村居民所需的家電產(chǎn)品，既滿足了農(nóng)村居民的家電消費需求，也提高樂農(nóng)村居民的生活消費水平。同時也促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，拉動經(jīng)濟消費增長，為推動我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供保障。

家電市場市場營銷策略2017-01-04 9:43 | #3樓

一、研究背景

無論從國家政策發(fā)展導(dǎo)向來說，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國家現(xiàn)狀來說，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿�。對有識的企業(yè)來講，中國農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點市場。事實上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達(dá)城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅定支持和追隨者�！跋锣l(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴大當(dāng)中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競爭環(huán)境的市場，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢?

同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場，而有的廠商至今還未能成功進(jìn)入。究其原因，是沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，諸如消費者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略，具有現(xiàn)實意義。

第一節(jié)農(nóng)村家電市場的主要營銷渠道模式

一、百貨商場

是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場依然是農(nóng)村市場家電銷售的主力，也是農(nóng)村購買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢，農(nóng)村消費者對大商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業(yè)面積相對比較大，企業(yè)資金實力也比較雄厚。

二、家電專營商店

近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺，但同城市市場相比還不是很成熟。通常來說，家電專營商店規(guī)模不大，都是個體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農(nóng)村市場發(fā)展。

三、專賣店

即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營的成本較低，能夠起到帶動這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場獨特的購買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點，在農(nóng)村市場按“一縣一點”設(shè)立專賣店，對海爾·產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。

第二節(jié)農(nóng)村家電營銷渠道存在的問題

一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低

近幾年來我國家電營銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營銷渠道為主要模式，在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低，各級代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤有限②。有些家電企業(yè)采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營渠道營銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商-一用戶，這種營銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場和經(jīng)營管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運輸和倉儲職能。由于家電行業(yè)利潤下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。同時，這種營銷渠道模式需要有很強的營銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機結(jié)合，并運用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團(tuán)在全國擁有70個分公司、190多個經(jīng)營部門，以及大量的營銷人員，每年需支出大量資金來維持營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、營銷渠道靈活性差

我國絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營銷渠道模式，面對國內(nèi)市場日新月益的變化，不能適應(yīng)國內(nèi)不同

市場。我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場、切近農(nóng)村消費者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式①。

三、物流不暢通、信息流通差

西方等發(fā)達(dá)國家在營銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進(jìn)國家存有很大差距。我國家電行業(yè)營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。

四、渠道資源配里不合理

美國的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國家電流通企業(yè)超過了3萬家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道后，市場地位和銷售業(yè)績有了很大提高，也增加了渠道的運營成本②。

一、農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功能設(shè)計要符合農(nóng)村市場需求。農(nóng)民購買家電一般要求價廉物美且使用方便，并不追求高

檔次、享受型的時尚消費。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的基本功能并減少實用性不強的附加功能。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費者的功能需求也不同于城市消費者。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計。例如華美電器公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門進(jìn)行了寬電壓設(shè)計；海爾集團(tuán)在開拓西南市場時，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機，深受農(nóng)民的歡迎［2］。

2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城

市中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費者購買家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位。因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農(nóng)民的利益，也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。

3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場的運輸流程比一、二級市場環(huán)節(jié)要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來降低成本和價格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對于農(nóng)村消費者來說顯然不合適。

二、農(nóng)村家電市場的價格策略

1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農(nóng)民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成為購買電器時較為敏感的因素，這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略，即滲透定價策略。如康佳集團(tuán)就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進(jìn)技術(shù)、強化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價格。

2、合理運用折扣定價策略。除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。如農(nóng)民一次性大批量購買

某產(chǎn)品時采取數(shù)量折扣法。對某些季節(jié)性強的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略［3］。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表，而較低的產(chǎn)品定價可能會誘發(fā)消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶會重復(fù)購買

三、農(nóng)村家電市場的分銷策略

1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會是一個長期而艱

巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。企業(yè)要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長短的選擇。家電產(chǎn)品技術(shù)性較強，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道�？梢砸钥h城為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)（村）級零售商”的通路。如果選擇較長的分銷渠道，企業(yè)則應(yīng)建立起較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道寬度的選擇。一般來說，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優(yōu)勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規(guī)模，

不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。

2、加強工商合作。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商比較熟悉市場情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開市場的作用，聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。企業(yè)還可以扶持農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)�；�程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索出一條適合農(nóng)村市場的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場細(xì)分為三級市場：以批發(fā)為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時每個專賣店設(shè)立不少于三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個市（地）的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣———鎮(zhèn)連鎖店———專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。

四、農(nóng)村家電市場的促銷策略

1、廣告策略。由于農(nóng)村消費者媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰�采用與城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道。農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道等。在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題，如海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好。（2）農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡單、價格低廉、制作方便、公信力強等特點。（3）重視口碑傳播。加強售后服務(wù)是形成良好口碑的關(guān)鍵。美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆��?wù)人員，并以此為核心，又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進(jìn)行了各地的方言培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)，農(nóng)民對美的空調(diào)的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”是要點。在口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用不可低估。村委會成員、教師、家電維修人員都可能是意見領(lǐng)袖。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。

2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費者居住相對分散及彩電產(chǎn)品的自身特點的影響，人員推銷在農(nóng)村市

場主要有三個作用：零售客戶管理、開發(fā)消費領(lǐng)袖、反饋市場信息。農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，人員推銷的一個重要任務(wù)就是從事零售客戶管理。第二個任務(wù)就是開發(fā)“消費領(lǐng)袖”，人員入戶推銷的重點對象就是“消費領(lǐng)袖”，推銷人員要詳細(xì)向他們介紹產(chǎn)品的優(yōu)點、使用常識，用熱忱的服務(wù)打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者。第三，這些推銷人員直接接觸市場，他們必須對市場有敏銳的感覺，能夠捕捉到珍貴的市場信息，及時向企業(yè)反饋。下派到農(nóng)村市場去的推銷人員必須素質(zhì)高，對當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗比較了解，更重要的是會當(dāng)?shù)卣Z言，這樣可以很快地拉近與農(nóng)村消費者的距離。

3、營業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場的營業(yè)推廣方式。（1）價格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進(jìn)行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費者貪圖實惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。（2）有獎銷售。有獎銷售對農(nóng)村消費者有著較強的吸引力。（3）示范表演。農(nóng)村消費者最講究實際，要求眼見為實，現(xiàn)場演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。（4）購貨送禮。送上一點小禮物將給農(nóng)村消費者帶來意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買電視送VCD影碟機、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個地方的消費者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厥袌鲆院笤僮鲂袆�。�?）經(jīng)常性的終端活動。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎勵。每逢節(jié)假日，或者銷售旺季，協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動，促銷效果明顯。

4、公共關(guān)系策略。農(nóng)村消費者是一個比較感性的群體，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，他們將成為這個企業(yè)忠誠的支持者；相反，這個企業(yè)在農(nóng)村將很難打開市場。因此家電企業(yè)應(yīng)建立起良好的公共關(guān)系，塑造自己良好的公眾形象。企業(yè)要做好以下幾個方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁愛。企業(yè)要用自己的愛心去關(guān)心、同情社會弱者。通過慰問孤寡老人、為遭受自然災(zāi)害的地區(qū)捐款，救助貧困失學(xué)兒童等活動，顯示企業(yè)善良、富于愛心的一面。其次要做到“義”，“義”包含了正義、講究信譽、揚善貶惡等意思。企業(yè)要通過支持維護(hù)消費者權(quán)益事業(yè)，支持環(huán)境保護(hù)事業(yè)，支持公益事業(yè)等顯示自己“義”的一面。最后，企業(yè)要做到“禮”，要禮遇農(nóng)村消費者，尊重他們，用適當(dāng)?shù)亩Y節(jié)表達(dá)自己對他們的友好與感謝。企業(yè)可以采取送電影下鄉(xiāng)，送科普讀物、文藝隊下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦希望小學(xué)等。總之，在農(nóng)村做公共關(guān)系與塑造企業(yè)公眾形象就是用企業(yè)的一顆真誠服務(wù)之心去感動農(nóng)村消費者的一顆善良、質(zhì)樸之心。 

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