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聚美優(yōu)品產(chǎn)品營銷策略
首先，聚美優(yōu)品現(xiàn)狀 聚美優(yōu)品作為國內(nèi)化妝品行業(yè)網(wǎng)略營銷的探索者,不管存在什么養(yǎng)的問題,目前還是處于網(wǎng)略銷售領(lǐng)域的領(lǐng)航地位。無論是在市場的占有份額、營銷總額、利潤等等,都是同類銷售模式的佼佼者。其快速發(fā)展,不僅為其他行業(yè)的網(wǎng)略營銷提供了借鑒和參考,也奠定了網(wǎng)略營銷的基本模式。其對網(wǎng)絡(luò)營銷策略科學(xué)分類、網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)的健全、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理等,具有巨大的貢獻(xiàn),使得后來的企業(yè)減少了摸索的代價。
聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 當(dāng)前聚美優(yōu)品在對化妝品市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,制定了網(wǎng)略化的營銷策略。產(chǎn)品優(yōu)勢互補推介策略,價格依據(jù)客戶經(jīng)濟(jì)狀況針對性推介策略,產(chǎn)品銷售渠道依據(jù)客戶需求多樣性而動態(tài)變化策略,產(chǎn)品功能互補、價位互補、親和力感染及季節(jié)性美容調(diào)節(jié)促銷策略,國際知名品牌、國內(nèi)知名品牌獨立系列與搭配系列推廣策略,產(chǎn)品專職售后服務(wù)、品牌售后服務(wù)、首問售后服務(wù)及客戶回訪服務(wù)策略,對一些高端客源、大客戶及對于企業(yè)發(fā)展做出推廣與帶動貢獻(xiàn)的客戶聯(lián)動娛樂策略等。通過這七類營銷策略,形成一個立體的動態(tài)的全面的專職的科學(xué)性的營銷網(wǎng)絡(luò),把企業(yè)的形象、服務(wù)與未來的發(fā)展前景,都在員工的努力中展示出來。
其次，聚美優(yōu)品公司營銷策略 不管聚美優(yōu)品的發(fā)展中,存在什么樣的問題,其網(wǎng)略營銷的成就是其最耀眼的部分。在相關(guān)其研究中,典型成績的論文有三篇,研究其存在問題的論文有一篇。全面地展現(xiàn)了一個企業(yè)的營銷策略。 1、聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié)原則。聚美優(yōu)品,顧名思義,就是把所有能美麗人們的化妝品都聚集起來,為廣大的客戶提供一個多選擇性比較性的平臺。如其對產(chǎn)品的分類,有著不同的專區(qū),美白、保濕、祛痘等等,且在每一個分類中還有產(chǎn)品檔次的區(qū)別。尤其是其對客戶的皮膚適應(yīng)性研究,更把一種銷售工作升華為彼此之間愛的交流。這些都體現(xiàn)在銷售的細(xì)節(jié)上,如把產(chǎn)品依據(jù)價格做出不同定位。 2、抓住顧客心理。銷售就是為了滿足顧客的需求。只有抓住了顧客的心理,才能有的放矢做出準(zhǔn)確推介,把與顧客相應(yīng)的產(chǎn)品推銷出去,同時滿足顧客對美的追求。聚美優(yōu)品把顧客做了細(xì)分,如美麗保養(yǎng)類,就是皮膚先天性較好的一類,就要在立足其皮膚質(zhì)地的基礎(chǔ)上,推薦那些能美白、保濕的產(chǎn)品;再如那些臉上有痘的顧客,就需要強化治療的基礎(chǔ)上,去幫助其祛痘美容,最后才是如何保持。 3、每日多購。網(wǎng)絡(luò)銷售,不僅僅是在網(wǎng)上的銷售,而是如何利用網(wǎng)絡(luò),去營造一個銷售的實際人際網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而在這種網(wǎng)絡(luò)中形成互動、全程、相互學(xué)習(xí)、相互支持的產(chǎn)品應(yīng)用網(wǎng)略,尤其是發(fā)揮那些美容效果較好的顧客的帶動性,積極發(fā)展他們進(jìn)入該網(wǎng)略,為產(chǎn)品的 銷售服務(wù),進(jìn)而實現(xiàn)每日的銷售與多購。這種多購主要立足兩個方面,各種產(chǎn)品功能的互補推介多購,及新顧客加入多購。
最后，聚美優(yōu)品面臨的問題 通過顧客與營銷人員的反饋而言,當(dāng)前聚美優(yōu)品也面臨著諸多的問題,原來看似促進(jìn)作用的因素,現(xiàn)在卻成為了其發(fā)展的障礙。產(chǎn)品質(zhì)量問題,作為化妝品的質(zhì)量是其生命線,也是企業(yè)的生命線。由于是網(wǎng)略營銷,對于一些產(chǎn)品的質(zhì)量因為不能直接參與諸多的過程,導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊甚至出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品,極大地傷害企業(yè)信譽及顧客的感情。售后服務(wù)問題,雖然化妝品是日化用品,每日都在消耗,但是,也會涉及到使用方法、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客不同體質(zhì)或皮膚的反應(yīng)問題,當(dāng)前由于過于注重銷售業(yè)績,而忽視了售后的服務(wù),也因此失去了一些老客戶及其關(guān)系戶。老員工的辭職問題,一些老員工為企業(yè)的發(fā)展立下汗馬功勞,可能會因種種原因而出現(xiàn)辭職等現(xiàn)象,由于他們熟悉化妝品與網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù),且有著相對客源與人緣,也使企業(yè)業(yè)務(wù)受到一定的損失。當(dāng)然,還存在一些其他的問題,如新員工的業(yè)務(wù)能力與基本素質(zhì)問題,同類行業(yè)的競爭問題等,在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展,使原本具有的優(yōu)勢逐漸地削減。
簡而言之，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是非常值得我們學(xué)習(xí)的，與君共勉。
聚美優(yōu)品的營銷策略
陳歐“沉寂”的直接原因是“301”事件。因為“為自己代言”積攢的人氣，以及2015年2月份陳歐體的爆紅，3月1日——在聚美優(yōu)品三周年年慶這天，獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的訪問量。結(jié)果由于瀏覽人數(shù)過多，造成聚美優(yōu)品服務(wù)器爆棚癱瘓，客服、倉儲和后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)等都出現(xiàn)了問題。
301的慘像掩蓋了聚美成功營銷的光環(huán)。失望、質(zhì)疑、嘲笑……各種聲音撲向陳歐。對聚美的批評，甚至演化為對陳歐的個人攻擊。
再提此事，陳歐表情淡然，“ceo營銷的成功，同時也意味著我很容易變成了非常大的靶子，這是成為公眾人物的代價，是沒辦法的事情，既然選擇了這條路就得走下去，我也要把握這個度�！�
痛定思痛
雖然“301事件”讓聚美優(yōu)品和陳歐備受打擊，但必須肯定的是“301大促”的成績：“301大促”三天的銷售額達(dá)到了10億元。3月1日當(dāng)天百度搜索指數(shù)超過100萬，超過天貓2012年雙11的百度指數(shù)。有消息稱，301大促短期內(nèi)帶動了高達(dá)近30億元的美妝市場銷售。
可以說，301是聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)折點。301之前，聚美優(yōu)品處于創(chuàng)業(yè)初期打造品牌知名度階段;301之后，陳歐必須從臺前走向幕后，將更多精力用于夯實企業(yè)實力。
痛定思痛，之后聚美優(yōu)品針對301期間出現(xiàn)的問題，一一解決。在網(wǎng)站it技術(shù)方面，聚美優(yōu)品提高了網(wǎng)站的穩(wěn)定性及訂單服務(wù)能力，有消息稱301之后聚美優(yōu)品開出了百萬年薪急招cto;倉儲物流方面，聚美優(yōu)品挖到了倉儲經(jīng)驗豐富的原亞馬遜副總裁，并將發(fā)貨能力提升了3-4倍，新倉庫容量是以前的20倍;并實施了嚴(yán)格的“瀏覽控制”，在每一款單品庫存量不足20%時就馬上啟動補貨措施。
聚美優(yōu)品高級營銷副總裁劉惠璞認(rèn)為，有時“大促”對用戶體驗是一種傷害，會影響消費者的二次購買意向，也會抑制大促前后消費者的需求。大促對聚美優(yōu)品最大的意義不是能賣多少貨，而是保證用戶體驗。
“復(fù)出”
攜手魏晨，揭幕雙11
2015年11月9日晚，“陳歐體”3.0版本《光輝歲月--我為自己代言》于湖南衛(wèi)視黃金時段全國首播，次日凌晨在網(wǎng)絡(luò)渠道首播。廣告由陳歐攜手歌手魏晨共同出演，歌詞完全沿用正能量陳歐體，并加入了微電影及mv的元素。廣告上線不到24小時點擊率突破100萬，百度指數(shù)在雙十一光棍節(jié)當(dāng)天達(dá)到了最高點。
“廣告的創(chuàng)作歷經(jīng)九個月。”聚美優(yōu)品市場部總監(jiān)馬孝武介紹了廣告創(chuàng)作的全過程。馬孝武發(fā)現(xiàn)2015年年初陳歐體雖然火爆，卻不像歌曲那樣易于傳唱流傳度更廣，于是便想到把陳歐體制作成歌曲。2015年3月聚美發(fā)起了“我有我的創(chuàng)作——原創(chuàng)《我為自己代言》歌詞大征集”活動，網(wǎng)友投票選出由魏晨擔(dān)任歌曲的主唱�！豆廨x歲月--我為自己代言》原本是在快男決賽時亮相，卻陰差陽錯地被安排到雙11，被賦予幫助聚美優(yōu)品沖出重圍的重任。
與2012年雙11天貓一家獨秀不同，2015年各家電商提前打起了廣告戰(zhàn)。雙11后，各家電商急忙公布交易額和訂單量，卻沒有公布廣告和營銷費用。
昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費就達(dá)到了1.87億元人民幣，這還不包括網(wǎng)絡(luò)、地鐵、戶外樓宇等其他渠道。聚美優(yōu)品并沒有加入這場“土豪拋金”地毯式廣告戰(zhàn)役。在陳歐看來，聚美優(yōu)品的廣告預(yù)算不多，把錢花到鋼刃上。
雙11聚美優(yōu)品投放了兩支廣告——《快到懷里來》、《光輝歲月--我為自己代言》，兩支廣告的訴求不同。“聚美優(yōu)品與天貓、京東相比還有一定的差距，怎樣在雙11廣告浪潮中讓別人記住聚美優(yōu)品，第一條廣告《快到懷里來》就是想讓大家知道除了天貓、京東，還有聚美優(yōu)品”，陳歐強調(diào)�！霸谄渌娚毯按黉N，強調(diào)物流的時候，我們希望第二支廣告能讓消費者認(rèn)識到聚美的與眾不同。”在第一支廣告中河馬哥(聚美優(yōu)品)將貓(天貓)、狗(京東)踢飛，引起了爭議，但從網(wǎng)友的整體反饋來看，兩支廣告的確達(dá)到了聚美優(yōu)品想要的效果。
據(jù)推算兩支廣告的投放費用約為數(shù)百萬的量級。“我們花的比你們想象得要少很多”，陳歐說道。
雙11期間，聚美優(yōu)品的訂單當(dāng)天就可以發(fā)貨，也沒出現(xiàn)宕機等其他問題。據(jù)第三方提供的數(shù)據(jù)：2015年聚美優(yōu)品的交易額增幅2000%。
光環(huán)下真實的聚美
“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……”聚美優(yōu)品“自己為自己代言”，每支廣告的策劃也全部由自己來做，。在陳歐及其市場部看來，沒有人比他們自己更懂聚美的用戶，聚美自己的判斷比廣告公司更準(zhǔn)，而自己做廣告也更省錢。
陳歐有自己的一套邏輯和統(tǒng)計方法，他用自己的方法進(jìn)行分析和計算，不相信任何第三方數(shù)據(jù)報表，但陳歐的這套方法外界永遠(yuǎn)不得而知�！笆袌鰻I銷做得怎樣完全看老板，陳歐是‘一個大子都不會白花’的人，聚美每次的廣告投放都能獲得10倍以上的回報”，劉惠璞表示：“聚美優(yōu)品的廣告費用，在銷售額的占比微不足道，是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的四分之一或五分之一�！�
另一方面，在過去三年里，聚美優(yōu)品逐漸摸索出適合自己的營銷套路，“我們知道如何做百分之20%的事情卻能抓住80%的受眾，聚美的每筆錢花得都很合理，”據(jù)聚美優(yōu)品市場部一位負(fù)責(zé)人介紹，。他說《光輝歲月--我為自己代言》就是其中最典型例子，做好廣告內(nèi)容的同時，更注重投放平臺的選擇。臨近雙11，陳歐與市場部熬了5、6個通宵，對廣告片做最后的修改和調(diào)色。陳歐追求品牌的儀式感，他認(rèn)為所有廣告必須出現(xiàn)在最黃金、受眾最廣的平臺，這樣才能最大程度地發(fā)揮對品牌的帶動作用，所以選擇了《快樂大本營》的黃金時段。
在聚美優(yōu)品北京總部，陳歐直接管理的市場部門不到十人，其中有兩人專職于市場營銷，其他人負(fù)責(zé)活動的策劃及執(zhí)行等。
“幕后”
這一年，我做了什么?
2015年，聚美優(yōu)品面對的很多問題，也是行業(yè)之困。2015年，陳歐還做了三件事。
利潤壓縮，打造自有品牌
受困于產(chǎn)品同質(zhì)化問題，價格戰(zhàn)成了電商的殺手锏。2015年聚美與樂蜂網(wǎng)也打了幾次價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了各自的利潤。為了避免惡性循環(huán)、提高利潤空間，推出個性化產(chǎn)品、建立自有品牌成為大勢所趨。據(jù)行業(yè)爆料，化妝品電商平臺的利潤最好也就維持在10%左右，但是化妝品自有品牌毛利率卻能達(dá)到40%-50%。
聚美優(yōu)品的大自有品牌戰(zhàn)略，是通過與獨家品牌、獨立廠商等進(jìn)行合作，打造符合聚美優(yōu)品用戶特點、且在聚美優(yōu)品獨家銷售的自有品牌。目前已打造了河馬家、高夫(高夫?qū)榫勖纼?yōu)品男士用戶推出了5-6個單品)等自有品牌和產(chǎn)品。
這種合作模式的雙贏效果在于：化妝品廠商在不同渠道推出不同的產(chǎn)品，可以避免卷入價格戰(zhàn)的惡性競爭(價格戰(zhàn)會使產(chǎn)品偏離本身價值，對廠商也是一種傷害)，而聚美優(yōu)品也可以保證一定的利潤空間。針對聚美用戶(年輕、熱衷時尚、旅游)量身打造的產(chǎn)品，比普通產(chǎn)品提供更好的體驗，也能保證一定的銷量;同時，也可以避免自有品牌無品牌支撐的劣勢，抵消消費者質(zhì)疑。
對于品牌的打造，聚美優(yōu)品并沒有采用流行的做法——借助達(dá)人、意見領(lǐng)袖等來營造自己的粉絲圈。
一方面，在聚美優(yōu)品看來，達(dá)人、意見領(lǐng)袖只不過是構(gòu)筑品牌的一種常見方式，是加強品牌人性化的氣質(zhì)。與代言人、ceo作用相似，就像喬布斯之于蘋果、陳歐之于聚美優(yōu)品。雖然明星、達(dá)人、意見領(lǐng)袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢價，但聚美希望粉絲在購買前，首先考慮的是產(chǎn)品，而明星、達(dá)人、意見領(lǐng)袖只起到加速購買行為的作用。
另一方面，化妝品越來越朝著快時尚發(fā)展，流行產(chǎn)品的生命周期在縮短。如果只請明星、達(dá)人、意見領(lǐng)袖來推單款產(chǎn)品，很有可能剛宣傳產(chǎn)品，單品的流行度已經(jīng)下降了。聚美優(yōu)品的做法是不只做單款產(chǎn)品的推廣，而是推整個平臺的品牌建設(shè)，讓大家感覺到聚美優(yōu)品代表了時尚前沿�！熬勖雷畛晒Φ木褪前哑脚_做成了一個品牌�！眲⒒蓁北硎�。
假貨陰云，建立真品聯(lián)盟
假貨陰云一直籠罩著化妝品電商,2015年聚美優(yōu)品也遭遇假貨風(fēng)波。2015年聚美優(yōu)品牽手中國質(zhì)量萬里行，成立中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟，希望借此來解決全行業(yè)問題。雖然陳歐對真品聯(lián)盟很有信心，現(xiàn)在已有超過100家知名化妝牌加入真品聯(lián)盟，但來源于品牌商、渠道商、同行競爭者的阻力仍不可小覷。
體驗短板，開設(shè)線下店
在劉惠璞看來，化妝品電商到了瓶頸期。隨著技術(shù)、人員、服務(wù)等成本的提高，電商產(chǎn)品的廉價優(yōu)勢在減小。而傳統(tǒng)品牌也在加強線上渠道建設(shè)，在用戶服務(wù)、體驗等方面也比電商強很多。電商如果想創(chuàng)造自己的價值，必須突破原有的模式，不應(yīng)該再靠打折、促銷的方式獲得用戶信賴。電商的終極目的是提高用戶服務(wù)質(zhì)量，還原用戶線下的購買體驗。
聚美優(yōu)品正在嘗試借助移動設(shè)備等新科技產(chǎn)品還原用戶體驗，如皮膚測試器代替美容顧問。“雖然機器和人提供的服務(wù)有很大區(qū)別，但這也是我們提高的空間，我們?yōu)橛脩糇龅锰倭耍�有很多事情可以做。”劉惠璞強調(diào)。
2015年12月，聚美優(yōu)品第一家線下旗艦店在前門開業(yè)。它不以銷售為目標(biāo)，更多的是為品牌營銷服務(wù)，為用戶提供體驗服務(wù)。
但是劉惠璞常常質(zhì)疑o2o的營銷效果，“o2o是否能夠兼顧線上和線下，我覺得還是一個很大的問號”。讓用戶“立即”購買是很重要的，這也就是傳統(tǒng)銷售所說的“不能讓用戶離開柜臺”。他笑談一旦用戶回歸理性的話，那么80%的東西都是不需要的。一定要讓用戶在一種非常開心的狀態(tài)下產(chǎn)生購買欲望，并立即購買。而o2o營銷似乎給了用戶太多猶豫的機會，用戶在回歸理性、不斷比價過程中容易喪失購買力。
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