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百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”是指什么
導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)百貨店來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能就是基于互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)改造，重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程，搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”的新風(fēng)口，向智慧化、全渠道零售轉(zhuǎn)型是百貨店重要的轉(zhuǎn)型方向。百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”加什么?
首先是新玩法、新體驗(yàn)。
百貨店以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚、新生活方式著稱，并非剛需的特點(diǎn)決定了百貨店的成功經(jīng)營(yíng)建立在足夠的客流之上，客流經(jīng)營(yíng)已上升到與商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)同等重要的能力。當(dāng)前，顧客不愿進(jìn)店、人氣不足是很多百貨店面臨的難題。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，得顧客者得天下，因此，讓門店變得“好玩”、“有趣”、增強(qiáng)門店的體驗(yàn)功能，給顧客更多的進(jìn)店理由，可能是百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)具備的重要功能。
阿里喵街、萬(wàn)達(dá)飛凡給很多人留下了深刻印象，因?yàn)樗鼈兙邆渫＼囌臆�、排�?duì)選號(hào)、消費(fèi)積分、個(gè)性推送等諸多功能，“紅包雨”、“卡路里換元寶”讓不少顧客趨之若鶩。這些基于iBeacon、wifi而來(lái)的功能，應(yīng)是百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”的基本動(dòng)作。
如今的百貨店都有不少餐飲、兒童、影院、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，不少與新美大、百度糯米等有合作，在聚客引流上發(fā)揮了重要作用，這些也可以整合到百貨店自己的app上，這也是增強(qiáng)體驗(yàn)、聚客引流的一個(gè)重要途徑。
科技設(shè)備也是百貨店體驗(yàn)的重要來(lái)源，如試衣魔鏡、電子價(jià)簽、自助收銀等，也可以帶來(lái)很多的噱頭、話題，觸屏設(shè)備、移動(dòng)支付是百貨店現(xiàn)代化的“標(biāo)配”，去年圣誕期前，杭州某商場(chǎng)引進(jìn)4D圣誕樹(shù)“大出風(fēng)頭”，都值得學(xué)習(xí)。先進(jìn)技術(shù)、智能設(shè)備層出不窮，如3D打印、仿真賽車、光影音營(yíng)造虛擬場(chǎng)景等等，百貨店應(yīng)保持足夠的敏感性，適時(shí)引進(jìn)新東西優(yōu)化體驗(yàn)，吸引顧客。
新玩法、新體驗(yàn)的最出彩的地方可能還是體驗(yàn)營(yíng)銷，這方面潛力巨大，值得深度挖掘，搶紅包已變成了“傳統(tǒng)玩法”，當(dāng)然它還有很強(qiáng)的吸引力。還有很多玩法，包括很多互動(dòng)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，都可以集成到百貨店的app之上，不斷地創(chuàng)新形式，翻新玩法。
其次是服務(wù)和情懷。
便捷、貼心的服務(wù)是百貨店的重要競(jìng)爭(zhēng)力，很遺憾不少百貨店在這方面乏善可陳，甚至不如電商。百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”的另一大使命就是便捷、優(yōu)化服務(wù)。
一是可以通過(guò)app開(kāi)展送貨服務(wù)，電商可以全國(guó)包郵，百貨店服務(wù)一城一地，有的只輻射三五公里，“最后一公里”成本更低，理應(yīng)盡快開(kāi)通送貨上門服務(wù)，送貨的過(guò)程也是接觸、親近消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)，這在技術(shù)上應(yīng)不存在任何障礙;
二是可以實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙退換貨。阿里系平臺(tái)電商退換貨非常簡(jiǎn)單、方便，百貨店的顧客大都是熟客，理應(yīng)做得更好。在app上開(kāi)通退換貨功能，只要顧客勾選退換理由就予退換，短期來(lái)看雖會(huì)帶來(lái)一定的貨品損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是消除消費(fèi)爭(zhēng)議、贏得顧客信賴的不二法門;
三是可以將很多常規(guī)的服務(wù)“移師”app上。比如，某項(xiàng)活動(dòng)的報(bào)名、購(gòu)物抽獎(jiǎng)、預(yù)付卡余額查詢、消費(fèi)積分兌換等等，都可以在線完成，避免顧客來(lái)回跑，特別是減少顧客長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，是提升服務(wù)、優(yōu)化體驗(yàn)的重要內(nèi)容。打通CRM與app鏈接，實(shí)現(xiàn)電子化會(huì)員，推行7×24小時(shí)服務(wù)應(yīng)成“行規(guī)”。
百貨企業(yè)還可以將一些慈善公益活動(dòng)、社會(huì)化活動(dòng)搬到線上，在app上開(kāi)展一些熱點(diǎn)的討論、問(wèn)卷調(diào)查，如紀(jì)念抗戰(zhàn)、保衛(wèi)釣魚嶼主權(quán)及南海維權(quán)等話題，展現(xiàn)企業(yè)愛(ài)國(guó)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、熱心慈善公益的形象。
再次是布局電商，推進(jìn)雙線同價(jià)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”雖不能簡(jiǎn)單地理解為電商，但電商卻是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一項(xiàng)內(nèi)容。通過(guò)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”改造，布局O2O、全渠道，也是百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”的使命之一。過(guò)去，百貨店由于聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式，商品數(shù)字化障礙重重，網(wǎng)上商城基本上淪為擺
設(shè)。但近幾年來(lái)，借助跨境購(gòu)興起，O2O迎來(lái)了新的契機(jī)，步步高云猴全球購(gòu)、銀泰西選都實(shí)現(xiàn)了較大突破，銀泰商業(yè)還在對(duì)接天貓國(guó)際、引入“淘品牌”、集貨等方面進(jìn)行了嘗試，去年集團(tuán)慶期間推出的“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”獲得較高認(rèn)同。
喵街、飛凡目前都沒(méi)有商品售賣功能，因?yàn)樗鼈兏嗟厥菫橘?gòu)物中心服務(wù)，而百貨店雖然在發(fā)展上呈現(xiàn)出明顯的購(gòu)物中心化趨勢(shì)，但商品經(jīng)營(yíng)仍是百貨店最重要的功能，從線下延伸到線上，實(shí)現(xiàn)雙線融合、雙線同價(jià)可能是未來(lái)趨勢(shì)，當(dāng)前也出現(xiàn)了一些上線的有利因素：
一是跨境購(gòu)的興起是一大機(jī)會(huì)，很多百貨公司都有涉獵，有的還做得相當(dāng)出色;
二是在回歸零售本質(zhì)的轉(zhuǎn)型中，自營(yíng)已成為很多百貨企業(yè)發(fā)力的一個(gè)重要方向，相當(dāng)多的自營(yíng)商品價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，完全可以上線銷售，走O2O模式。另外，不少百貨店采用百貨+超市的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，超市的自營(yíng)占比較大，生鮮等品類不少是完全自營(yíng)，這些也完全可以實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià);
三是在近年來(lái)的渠道變革中，很多品牌注意打破線上線下“二元定價(jià)”的策略，實(shí)施雙線同款同價(jià)，特別是國(guó)際化大品牌，基本上實(shí)現(xiàn)了雙線同價(jià)，這些商品，也完全可以上線銷售。
老笑感覺(jué)，線上線下“二元壁壘”終將被打破，雙線同款同價(jià)可能是大勢(shì)所趨，盡管也許不會(huì)很快到來(lái)，但百貨店應(yīng)該從現(xiàn)在就開(kāi)始布局，從優(yōu)勢(shì)的商品入手，逐步擴(kuò)充SKU，豐
富品類，循序漸進(jìn)不失為一條穩(wěn)健的道路。未來(lái)，隨著百貨店拿出越來(lái)越多的面積發(fā)展體驗(yàn)業(yè)態(tài)，優(yōu)化場(chǎng)景、服務(wù)，線上將能有效地拓展實(shí)體店經(jīng)營(yíng)面積。百貨店上線的商品也可以包括百貨公司其他業(yè)態(tài)的東西，比如餐飲、醫(yī)藥、旅游等等，還可以包括聯(lián)盟商家有競(jìng)爭(zhēng)力的東西�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”可以更好地整合百貨公司的各種資源，制造更多的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店消費(fèi)的快速切換。
最后是數(shù)據(jù)采集、利用。
百貨店在經(jīng)營(yíng)中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些第一手的數(shù)據(jù)過(guò)去采集、挖掘不夠、利用率不高，大好的資源白白浪費(fèi)掉了。數(shù)據(jù)的采集、發(fā)掘、利用應(yīng)成為百貨店“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)重要方面。
很多百貨店在安裝智能客流、智能車流等統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，iBeacon、wifi也有利于顧客行為數(shù)據(jù)的采集分析，收銀系統(tǒng)也會(huì)產(chǎn)生很多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，過(guò)去，這些數(shù)據(jù)是零散的、孤立的，數(shù)據(jù)雖多，卻不能有效利用。“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)打通ERP、CRM、線上線下等系統(tǒng)的鏈接，開(kāi)發(fā)出計(jì)算模型開(kāi)發(fā)提煉有價(jià)值的數(shù)據(jù)，用于指導(dǎo)業(yè)態(tài)布局、調(diào)整、營(yíng)銷、服務(wù)，逐步從習(xí)慣型、經(jīng)驗(yàn)型決策向數(shù)字化、精準(zhǔn)化決策轉(zhuǎn)變。我設(shè)想的理想狀態(tài)是樣的：各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)如各種食材、調(diào)料、佐料源源不斷進(jìn)入數(shù)據(jù)處理中心這一“中央廚房”，經(jīng)過(guò)加工處理之后，出來(lái)的是一道道飯菜、甜點(diǎn)、飲料。這一點(diǎn)可能難度不小，主要是技術(shù)、人才等瓶頸的制約，但只要堅(jiān)持投入，逐步突破，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、營(yíng)銷、服務(wù)的數(shù)據(jù)化是完全可能的，也是必須的。
百貨店的“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)容非常豐富，主要分為兩個(gè)方面，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，就是要優(yōu)化場(chǎng)景、增強(qiáng)體驗(yàn)、便捷服務(wù)，做到親民接地氣;對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要降低成本、提升效率，推進(jìn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、管理。從實(shí)現(xiàn)的途徑來(lái)看，既可以入駐喵街、飛凡等平臺(tái)，也可以自己開(kāi)發(fā)建設(shè)。入駐平臺(tái)雖然費(fèi)用低、見(jiàn)效快，但現(xiàn)有的平臺(tái)更多的是立足于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，并非“互聯(lián)網(wǎng)+”的全部，且平臺(tái)都是公共產(chǎn)品，缺乏特色，特別是不支持商品售賣更是致使傷，所以我認(rèn)為，百貨店的“互聯(lián)網(wǎng)+”還是要以自建為主，當(dāng)然可以入駐平臺(tái)，但不能局限于入駐平臺(tái)，且百貨店的“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)轉(zhuǎn)型配合推進(jìn)，如發(fā)展直采自營(yíng)、實(shí)施機(jī)構(gòu)變革等等，指望入駐平臺(tái)就一蹴而就、萬(wàn)事大吉顯然是奢望。
百貨店的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)從公司的層面進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，分步實(shí)施，適時(shí)調(diào)整創(chuàng)新，需要企業(yè)長(zhǎng)期追蹤、持續(xù)投入。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”雖被稱為“風(fēng)口”，但這“風(fēng)”我理解更多的是進(jìn)化之風(fēng)、順應(yīng)之風(fēng)，而非“飛豬之風(fēng)”，它有利于改善、改進(jìn)百貨店的生存、發(fā)展環(huán)境，但不可能讓百貨店再回到高歌猛進(jìn)的“黃金歲月”，百貨店業(yè)績(jī)的持續(xù)改善從根本上來(lái)說(shuō)還是要在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)上堅(jiān)守和創(chuàng)新，在強(qiáng)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)上做文章，沒(méi)有任何捷徑可走。
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