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2017自考《文化市場(chǎng)學(xué)》案例分析復(fù)習(xí)
2017年自學(xué)考試備考已經(jīng)開始了，為方便廣大考生復(fù)習(xí)備考，以下是yjbys網(wǎng)小編整理的關(guān)于自考《文化市場(chǎng)學(xué)》案例分析復(fù)習(xí)，供大家備考。
1.運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，分析電影《鬼媽媽》的營(yíng)銷方案。
(1)所謂整合營(yíng)銷傳播是指以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式(廣告、公關(guān)、促銷、傳播組織等)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系更有效達(dá)到廣告和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
(2)《鬼媽媽》的電影營(yíng)銷三步曲
2009年2月，根據(jù)暢銷圖畫小說《Coraline》(鬼媽媽)改編的史上首部3D逐格動(dòng)畫片《鬼媽媽》在美國(guó)上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)主義和現(xiàn)實(shí)交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。
為了勾起人們對(duì)《鬼媽媽》影片的好奇和熱情，在影片上映之前，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營(yíng)銷方式，運(yùn)用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計(jì)了一個(gè)三階段的營(yíng)銷方案。
在第一階段，W+K主要是通過亞文化圈，從博客營(yíng)銷開始，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃好奇之火，引起觀眾的注意。他們用手工做了50個(gè)“神秘盒子”——每個(gè)盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。
接著，他們?cè)诰W(wǎng)上挑選對(duì)這部片子感興趣的動(dòng)畫迷、小說《鬼媽媽》作者的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時(shí)隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官方主頁憑借這組密碼便可以觀看獨(dú)家視頻。
這些博主收到這樣一個(gè)獨(dú)具匠心的限量純手工盒子之后，都會(huì)激動(dòng)不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。
W+K公司的負(fù)責(zé)人這樣介紹說：“這些大張旗鼓的博客宣傳，進(jìn)一步影響了博客的讀者，勾起了他們對(duì)電影的好奇和熱情�！�
通過第一階段的營(yíng)銷活動(dòng)，找到了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，打開了互連網(wǎng)主動(dòng)傳播通道。第二階段，為了吸引更多的觀眾到官方主頁了解影片的細(xì)節(jié)，營(yíng)銷活動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實(shí)世界。
首先，W+K公司制作了數(shù)千把長(zhǎng)柄鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報(bào)和觀看官方主頁短片的密碼作為獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)舉動(dòng)激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。
另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有的廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過廣告屏幕的時(shí)候，屏幕里會(huì)出現(xiàn)自己的照片，而眼睛部分的圖像被換成紐扣——這一形象與電影主題相關(guān)。
同時(shí)，電影營(yíng)銷部門還與Nike進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，合作生產(chǎn)了3000雙特制球鞋送給影迷。只要上官方主頁觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機(jī)會(huì)贏得這雙限量版球鞋。有意思的是，一些幸運(yùn)的網(wǎng)友還在eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和鑰匙，再次引起了話題。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大影片的知名度，W+K公司在第三階段采用了電影營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，即通過戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機(jī)廣告、預(yù)告片和原著作者的解說短片進(jìn)行推廣和宣傳。
同時(shí)，也借助社交網(wǎng)絡(luò)，推出了以劇中人物Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對(duì)影片感興趣的人參與討論。還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。
就這樣，一部不可思議的電影，用現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合推廣，使得《鬼媽媽》在美國(guó)上映一周,就以近1千7百萬美元的票房收入排在美國(guó)票房第三位。
點(diǎn)評(píng)：W+K采取了一種由點(diǎn)到面、逐步擴(kuò)展受眾的推廣策略，先是挑選50個(gè)可以擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的動(dòng)畫迷、小說作者的粉絲以及手工藝人，借由他們?cè)诓┛蜕习l(fā)表的觀影感想，引發(fā)博客讀者們競(jìng)相談?wù)?
繼而，制作上千把作為片中道具的鑰匙，散發(fā)到10個(gè)城市讓大家來尋找，從虛擬網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)都市，形成城市熱點(diǎn)話題，所有找到鑰匙的幸運(yùn)者不單可以免費(fèi)提前觀影，還可能獲贈(zèng)特制的NIKE運(yùn)動(dòng)鞋;這就引發(fā)了大眾的趨之若騖。
最后，回歸傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，去引爆累積已久的關(guān)注熱潮，將其變現(xiàn)為豐厚的商業(yè)收益。說起來，大概相繼使用了病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告三種營(yíng)銷手法。這個(gè)案例告訴我們：任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須借助于傳統(tǒng)，把地面和網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)的手法和傳統(tǒng)的手法結(jié)合起來，才能產(chǎn)生最大的效果。
2.運(yùn)用文化市場(chǎng)定位理論，分析百度如何通過成功的定位成為中國(guó)最好的搜索引擎。
(1)文化市場(chǎng)定位：就是在顧客心目中塑造企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的形象。其不僅是在功能上滿足某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，更是一種觀念的認(rèn)同和接受。通過對(duì)文化產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營(yíng)銷過程中對(duì)定位的強(qiáng)化，就可以培育和發(fā)展文化產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，確定企業(yè)在文化市場(chǎng)的地位。百度的目標(biāo)是成為中國(guó)最好的搜索引擎。其產(chǎn)品的開發(fā)研究，都是對(duì)著一目標(biāo)的強(qiáng)化，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，從而確定其是在中國(guó)市場(chǎng)的主體地位。
(2)文化市場(chǎng)定位的步驟——百度團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的透徹分析和準(zhǔn)確自我定位
1)研究影響市場(chǎng)定位的因素。—包括：
�、俑�(jìng)爭(zhēng)者的定位情況。在市場(chǎng)上，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)格。因此，企業(yè)一方面要確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位;另一方面要正確衡量競(jìng)爭(zhēng)者的潛力，據(jù)此進(jìn)行自身的市場(chǎng)定位。百度的一大競(jìng)爭(zhēng)者—Google為世界搜索的龍頭老大，其地位同樣也表現(xiàn)在中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)上;百度更善于對(duì)“中文”、語法、中文用戶的把握。
②目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
要了解顧客對(duì)所要購買的產(chǎn)品的主要偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)域用戶的需求，語言與地域的差異，體現(xiàn)于搜索量、相關(guān)性等主要指標(biāo)上。
③企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)只有確認(rèn)了目標(biāo)市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種：第一種是同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低;第二種是提供更多的特色產(chǎn)品滿足顧客的特定需要，從而抵消高價(jià)格不理影響。百度作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，對(duì)于中國(guó)的用戶的需求有著本土化的潛在優(yōu)勢(shì)。
2)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略
①產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)盡量做到品質(zhì)優(yōu)良、與眾不同。其主要體現(xiàn)在形式、特色和質(zhì)量等方面，還應(yīng)該考慮到人們的審美觀和實(shí)際需要。與Google的全球搜索引擎相比，百度注重中國(guó)區(qū)域或者中文用戶的需求，即搜索引擎市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。
�、诜⻊�(wù)差異化
企業(yè)可以通過文化服務(wù)的差異性來增加企業(yè)價(jià)值。文化產(chǎn)品的服務(wù)可是多樣化、差異化的。百度提供的服務(wù)相對(duì)于Google，對(duì)于中文的理解更深刻，更加的深入。
�、廴藛T差異化
人力資源是企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一，雇傭及培訓(xùn)優(yōu)秀的員工、建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)可以使企業(yè)獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)消費(fèi)者
不僅通過產(chǎn)品和服務(wù)本身感受企業(yè)，也在通過企業(yè)的每一位員工建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解、定位和形象。以李彥宏、徐勇為核心的百度團(tuán)隊(duì)促進(jìn)了百度集團(tuán)的發(fā)展壯大。
�、苄蜗蟛町惢�
消費(fèi)者往往因?yàn)槠髽I(yè)或者品牌形象的不同而做出不同的購買決策，企業(yè)能形成不同的“個(gè)性”，以便消費(fèi)者識(shí)別。形象的差異一般通過個(gè)性與形象、標(biāo)志、公關(guān)活動(dòng)等方面來表現(xiàn)。
(3)準(zhǔn)確有效的傳播定位
1)市場(chǎng)定位的有效傳播包括兩層含義：一是傳播有關(guān)信息;二是送達(dá)具體的感受。就有效而言，具體有效的送達(dá)更為重要。文化產(chǎn)品的優(yōu)劣是其市場(chǎng)定位的最好基礎(chǔ)。兩次成功的定位“閃電計(jì)劃”和“精準(zhǔn)廣告”的廣告模式，都能很好的給消費(fèi)者具體形象的感受，能夠很準(zhǔn)確有效的傳播信息。
2)信息在傳播過程中，應(yīng)避免給顧客造成三種誤解：一是產(chǎn)品檔次過低，沒有特色;二是產(chǎn)品檔次過高，名不副實(shí);三十混淆不清，在顧客心目中難以形成共識(shí)。這三種誤解都是由于市場(chǎng)定位宣傳失誤所致，它將給企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)效果造成不里影響必須引起企業(yè)注意。百度團(tuán)隊(duì)的的定位“最好的中文搜索引擎”，定位準(zhǔn)確，在市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷中準(zhǔn)確的釋放表達(dá)出這一定位信號(hào)，同時(shí)也是消費(fèi)者準(zhǔn)確接收。
【自考《文化市場(chǎng)學(xué)》案例分析復(fù)習(xí)】相關(guān)文章：
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