我國(guó)的物流企業(yè)客戶關(guān)系管理
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，我國(guó)物流企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了解客戶需求的重要性，客戶關(guān)系管理的意義已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同。
一、目前我國(guó)物流企業(yè)客戶關(guān)系狀況
現(xiàn)階段我國(guó)的物流企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時(shí)期。由于長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)目前還沒有對(duì)客戶關(guān)系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落到實(shí)處;客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時(shí)面對(duì)的不是統(tǒng)一進(jìn)程的整個(gè)企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對(duì)已有信息進(jìn)行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無(wú)從辨別，更不用說(shuō)為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。由于不能衡量客戶的需求、忠誠(chéng)度、滿意度、營(yíng)利能力、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗(yàn)判斷的博弈，缺乏科學(xué)性。實(shí)際上在國(guó)內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)，對(duì)客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當(dāng)成一次活動(dòng)來(lái)對(duì)待，沒有上升到客戶關(guān)系管理的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關(guān)系管理還有相當(dāng)大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶需求特點(diǎn)發(fā)生了很大變化：訂單越來(lái)越小，供貨時(shí)間越來(lái)越短，庫(kù)存水平越來(lái)越低，個(gè)性化服務(wù)要求越來(lái)越高，而客戶也越來(lái)越集中。在這種形勢(shì)下，如果國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)沒有科學(xué)的客戶關(guān)系管理，不能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的客戶關(guān)系，則很難在物流市場(chǎng)上立足。
二、我國(guó)物流企業(yè)實(shí)施CRM的重要措施與策略
1、建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，物流企業(yè)與客戶的所有交互行為都必須通過(guò)建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行管理，這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的核心，它把CRM流程的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都集中于此，可以使市場(chǎng)分析人員從庫(kù)中的數(shù)據(jù)分析細(xì)劃出目標(biāo)市場(chǎng)、決定促銷活動(dòng);呼叫中心可以得到呼叫客戶的相關(guān)信息、購(gòu)買意圖、交易紀(jì)錄、投訴記錄;銷售人員可以及時(shí)了解客戶的詳細(xì)信息以作為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的一部分;使決策者能夠基于客戶細(xì)分做出正確的決定，把正確的產(chǎn)品和服務(wù)提供給適合的人。從本質(zhì)上說(shuō)，就是讓所有的使用者從中獲取分析結(jié)果再反饋于其中使得以后的分析更準(zhǔn)確、更適用。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)技術(shù)、銷售自動(dòng)化、各種移動(dòng)應(yīng)用程序以及其他現(xiàn)代信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為物流企業(yè)的業(yè)務(wù)銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。
2、進(jìn)行客戶分析。在CRM中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)集中起來(lái)，建立一個(gè)整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化的分類、分析，為物流企業(yè)管理層提供及時(shí)的決策信息，為業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。因此，對(duì)客戶進(jìn)行分析便成為實(shí)施CRM的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
(1)識(shí)別客戶。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)資料既可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，也可通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄、客戶投訴記錄以及業(yè)務(wù)人員個(gè)人與客戶的接觸等渠道獲得。應(yīng)將盡可能多的客戶信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并按專門設(shè)計(jì)的分類結(jié)構(gòu)有序地儲(chǔ)存，這樣可以提高分析和應(yīng)用客戶信息的效率。同時(shí)，還要不斷改進(jìn)和提高數(shù)據(jù)庫(kù)的信息質(zhì)量，驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息�？蛻魯�(shù)據(jù)資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，與客戶建立起長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系。
(2)對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。一是不同的客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同，也就是人們常說(shuō)的：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的“黃金客戶”。因而，理所當(dāng)然要對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最多的關(guān)注與投入。對(duì)于可以為企業(yè)帶來(lái)一定利潤(rùn)的大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。二是不同客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的'產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對(duì)客戶的差異分析可以立足于這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系?選擇幾個(gè)這樣的企業(yè)，主動(dòng)聯(lián)系;第二，上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)，跟蹤調(diào)查;第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來(lái)往?找出這個(gè)客戶，如果今年沒有業(yè)務(wù)往來(lái)或業(yè)務(wù)量減少，則要從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方面分析深層次原因。
(3)效能評(píng)估。根據(jù)客戶識(shí)別與差異分析，物流企業(yè)可以更準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。因此，CRM必須對(duì)客戶分析與市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估。
3、實(shí)施客戶維系策略�？蛻羰俏锪髌髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，物流競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。實(shí)施客戶維系策略的效用在于，使客戶資源成為創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的源泉。一個(gè)企業(yè)只要再多維系5%的客戶，則利潤(rùn)會(huì)有顯著增加�，F(xiàn)有客戶的購(gòu)買量大，消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本低，對(duì)價(jià)格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。提高客戶忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)也能夠增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的信心，保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。
客戶維系策略專家提出了客戶維系的三個(gè)層次，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取適宜的客戶維系策略，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂(lè)于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如，物流企業(yè)對(duì)客戶實(shí)行一些獎(jiǎng)勵(lì)性手段。雖然這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此不能長(zhǎng)久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。
第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財(cái)務(wù)利益，還為他們?cè)黾由鐣?huì)利益。企業(yè)的員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，通過(guò)服務(wù)個(gè)性化和人性化來(lái)增強(qiáng)企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。如，與客戶保持密切聯(lián)系，及時(shí)掌握其需求的變化，以建立長(zhǎng)期維系關(guān)系。
第三層次，在為客戶增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的客戶化服務(wù)。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時(shí)，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)高效率的信息傳遞系統(tǒng)，為客戶提高效率和產(chǎn)出�？蛻艋⻊�(wù)是以技術(shù)為基礎(chǔ)的，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿。
三、我國(guó)物流企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)注意的問(wèn)題
1、CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統(tǒng)。CRM的核心就是“以客戶為中心”。在此基礎(chǔ)上把客戶
作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，采取多種方式關(guān)懷客戶，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，這是物流企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。因此，實(shí)施CRM系統(tǒng)不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買一套軟件，拿過(guò)來(lái)就使用，而應(yīng)當(dāng)首先解決物流企業(yè)全體職工的核心理念問(wèn)題――“一切以客戶為中心”。
2、CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際。CRM系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，功能強(qiáng)大，而對(duì)于現(xiàn)代物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)際情況也是千差萬(wàn)別，有服務(wù)項(xiàng)目的不同，有規(guī)模的大小，有現(xiàn)代信息技術(shù)力量的強(qiáng)弱，也有人員素質(zhì)的高低，有的企業(yè)適合立刻上馬CRM項(xiàng)目，有的企業(yè)則應(yīng)暫緩實(shí)施。另外，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)由軟件公司與物流企業(yè)有關(guān)責(zé)任人員共同組成項(xiàng)目實(shí)施小組，緊密圍繞企業(yè)當(dāng)前實(shí)際以及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，開發(fā)出真正適合本企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)。
3、CRM的實(shí)施依賴于企業(yè)有效的控制。CRM系統(tǒng)非常復(fù)雜，涉及到企業(yè)方方面面，而且投資這樣一個(gè)系統(tǒng)費(fèi)用大、周期長(zhǎng)、見效慢，尤其是在建設(shè)初期會(huì)給一些企業(yè)員工增加工作量，帶來(lái)麻煩。因此，實(shí)施CRM必須得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，以保證CRM項(xiàng)目實(shí)施所必需的時(shí)間、財(cái)力和其他資源順利到位，同時(shí)也能激勵(lì)全體員工共同參與項(xiàng)目實(shí)施。
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