客戶關系管理實施決策淺析

　　客戶關系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿足顧客需求的產品和服務，有效地管理顧客關系，確保顧客獲得較高的滿意度，增加重復購買的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系，這種穩(wěn)定的關系有利于提高企業(yè)效益。

　　一、客戶關系管理概述

　　(一)客戶關系管理定義

　　CRM是順應現代營銷學理論產生并發(fā)展起來的。現代營銷學最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM的本質實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統工程。CRM的根本來源并不是技術的進步，而是營銷管理演變的自然結果�？蛻絷P系管理(CRM)從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的轉變，開始以客戶為中心。其核心理念是“以客戶為中心”，將客戶的需求擺在業(yè)務運營的中心，這一戰(zhàn)略的核心是通過得到并保持住客戶而獲得最終的收益�？蛻艉推髽I(yè)之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈，是學習關系。電子商務通過CRM實現了客戶和企業(yè)雙贏，它把雙贏作為關系存在和發(fā)展的基礎，供方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質的產品，需方回報以合適的價格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關系。

　　我們從上面的定義可以看出，強調客戶為中心，強調CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術。因為CRM不僅是一個系統，一個技術解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉變終將影響到CRM實施的全過程。

　　CRM是企業(yè)以客戶為中心的營銷管理理論和方法，是企業(yè)運用網絡技術對營銷管理的創(chuàng)新，主要包括：營銷思想觀念、營銷管理重點和營銷方法的創(chuàng)新。CRM的核心思想就是：建立為用戶提供產品或服務的組織，找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的盈利能力經濟效益、社會效益，并增強競爭優(yōu)勢。客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，因而應對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理和進一步延伸企業(yè)銷售鏈管理。實踐經驗表明，成功實施CRM需注意四個問題：一是要明確實施策略，二是要變革業(yè)務流程，三是要選擇好合作方,四是要重視客戶工作。

　　(二)客戶的分類及管理

　　1.對潛在客戶的管理

　　企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷售人員的主要工作之一。銷售人員應根據本企業(yè)產品或服務的性質，考慮不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、地區(qū)和民族的人們的需求和購買能力，將那些不可能購買本企業(yè)產品或服務的人群過濾掉。要花大精力分類編制潛在客戶名冊，如親友名冊、個人名冊、團體名冊、有實力人物名冊、利用定期出版物編制的名冊、流失客戶名冊、競爭對手的現實客戶名冊、協作單位名冊等等。

　　2.對預期客戶的管理

　　企業(yè)需要參考現實客戶的習性和需求，制定出一個判斷準則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預期客戶。確定預期客戶的工作應由部門經理負責，部門經理必須重視營銷人員的意見，與他們共同研究。經過企業(yè)初期核查判斷后登記在冊的客戶，就成為企業(yè)的預期客戶。

　　在選擇預期客戶時，應避免單憑主觀去作判斷，有必要與客戶進行交流。要積極通過信函、問卷、走訪等方式向這些客戶宣傳本企業(yè)的產品和服務，并進一步了解他們的需求。

　　對預期客戶管理的目的就是盡可能的將他們變成現實客戶。部門經理要對預期客戶給予高度的關心，掌握他們的需求，了解他們的心理，制定出合適的推銷策略。有了預期客戶的資料，就可以有目標地進行訪問，針對不同類型人群的特點來進行推銷工作。初次購買是一個關鍵性的階段，要抱著與客戶建立終身關系的目的照顧好第一次交易，讓產品和服務符合或超過初次購買者的期望。

　　3.對現實客戶的管理

　　對現實客戶的管理是客戶管理工作的重點，其目標就是要將初次購買者轉型為重復購買者，再將重復購買者轉型為忠誠客戶。這項工作應由企業(yè)的最高管理者負責。當預期客戶成為初次購買者之后，就要跳開針對大眾的媒體廣告，與他們進行個性化的交流，提供滿足個性化需求的產品和服務，并讓他們了解相關信息，努力與他們建立起一種互相信任的關系。

　　4.對流失客戶的管理

　　對企業(yè)來說，流失一位重復購買者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤，同時還損失了與新客戶交易的機會。因為，一個不滿意的客戶會把他的不滿告訴其他8～10人。流失客戶應該列入預期客戶名冊。研究報告顯示，向流失客戶銷售，每4個中會有1個可能成功。因此不能忽略對這部分客戶的管理。積極與他們聯系不僅可以讓他們感受到企業(yè)對他們的關心，給他們反映問題的機會，緩解他們的不滿，阻止他們散布負面的評價，還可以了解問題出在哪里，以便及時改進，防止其他客戶繼續(xù)流失。

　　二、客戶關系管理現狀

　　1.企業(yè)客戶關系管理制度不完善

　　有些企業(yè)客戶管理幾乎處于一片空白。它對于訂單的爭取、跟進、售后全靠人際關系來進行，沒有相關的制度來規(guī)范。雖然這種以人際關系來主導的企業(yè)交往具有靈活多變的特性，但同時它也存在先天的弱點，那就是感性遠遠多于理智。這將會嚴重束縛企業(yè)的壯大。

　　2.客戶關系管理信息化落后

　　在客戶關系管理信息化上，許多公司處于最基本的層次，即單機應用層次。例如，某公司為提高工作效率，在生產經營管理中主要運用電腦進行文字處理。首先，公司的產品設計中簡單的圖紙利用CAD軟件繪圖，復雜的用手工繪制。其次，財務管理沒有用商品化的會計電算化軟件，而是用Excel軟件進行財務報表處理，用手工方法核算產品成本。再次，企業(yè)的產品計劃和加工計劃用Word等Office軟件進行制作打印，手工跟蹤訂單進度并且進行計劃匯總，同時核算出人員的工資和獎金。最后，企業(yè)還用電腦上互聯網獲取相關的信息。公司在開展信息化的工作中遇到企業(yè)信息化觀念薄弱、企業(yè)資金緊張、企業(yè)競爭環(huán)境激烈、企業(yè)利潤少等問題，較少考慮利用信息系統促進企業(yè)長期、健康、持續(xù)發(fā)展。

　　三、加強公司客戶關系管理的措施

　　1.完善售后服務

　　管理大師杜拉克認為：“目標管理最大的優(yōu)點就是我們能用自我控制的管理來代替由別人統治的管理，自我控制的前提意味著更強的刺激：追求卓越而不是敷衍了事。”這種自我控制，完全是一種基于目標管理之下的自主改善意識，而這種自我改善的意識在精益生產方式的導入中是特別提倡的。把“為客戶”的觀念深深烙在心中。

　　企業(yè)建立的CRM應該借助于“客戶關系管理”的本能，給客戶提供優(yōu)質的售后服務，把企業(yè)內部戰(zhàn)略塑造出的核心競爭力和優(yōu)勢以最快的速度和最有效的方式，傳遞給客戶，使客戶能夠感知這種核心競爭力和優(yōu)勢，并提高客戶的滿意度。公司模具制造完后經試模雖已達到要求，但在客戶的壓力機上試模和批量生產時，往往會碰到這樣或那樣的問題，因此公司應按客戶的要求認真做好售后服務，這是取得客戶長期信任的一個重要方面。質量、交貨期、成本和服務是決定模具企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要構成因素。其中模具的設計質量是關鍵因素，優(yōu)秀的模具設計是提高模具質量、降低成本、縮短制模周期的前提。

　　2.開發(fā)新客戶

　　由于大客戶對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關重要的價值，因此難免為大客戶所制。開發(fā)新客戶可以豐富企業(yè)客戶層次，增強企業(yè)應變能力。因此潤祥機電應該結合自己的產品特點和優(yōu)勢，仔細選擇資料中的客戶，挑選出可能適合自己的客戶群。產品特點和優(yōu)勢是公司吸引新客戶的最大亮點。聯系客戶的心態(tài)一定意義上決定新客戶是否愿意和您深入接觸，可以采用電話和傳真相結合的方式與新客戶取得聯系，通過電話找到這家公司的具體與您的產品相對口的部門的采購經理或具體人員。

　　3.強化企業(yè)與客戶的互利關系

　　強化企業(yè)與客戶的互利關系，企業(yè)可以從兩方面著手，(1)企業(yè)時刻要想著并付諸實施為大客戶省錢。菲利浦・科特勒認為，營銷學是企業(yè)用來將人類的需求轉化為公司贏利機會的一門學科。由此，我們應該清楚：只有把自己獲取利潤的動機和行為建筑在客戶需求的基礎上，才稱得上營銷，才可能獲利。那么在此何為客戶的需求呢?客戶的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價值。如果這種需求達到了、滿足了，作為大客戶的他或她就會樂意去做，反復去做;如果這種需求不能滿足或達到，他們就不會去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務商家去做。(2)以戰(zhàn)略規(guī)劃推動客戶工作。企業(yè)應該制定詳細的發(fā)展戰(zhàn)略計劃書，列明推進的時間，正式提交給大客戶管理層，使客戶方能夠對公司的整年發(fā)展計劃有全盤了解。公司此后在每個策略執(zhí)行前一個月或半個月前通知大客戶管理層。由于預先知道了生產計劃，便能大大省節(jié)了溝通與回饋時間成本，為公司贏得寶貴的時間。

　　客戶關系管理是由當代營銷理論發(fā)展而來的一系列管理思想和實踐手段,目前還處于不斷的發(fā)展完善和逐漸成熟過程之中。由于客戶關系管理抓住了顧客和顧客需求這一企業(yè)價值實現的根本問題,因此對企業(yè)經營活動具有現實的指導意義。

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