營銷策略之促銷策略

　　⒊尋找差異策略

　　有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈品戰(zhàn);競爭對手進(jìn)行抽獎戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈戰(zhàn)。可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那人們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……

　　⒋提早出擊策略

　　有時候，對手比人們強大許多，他們的促銷強度自然也比人們強大。此時，人們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。比如，A公司準(zhǔn)備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津。

　　另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進(jìn)攻。比如，在2005年，針對往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎項的促銷。身居“新鮮”陣營的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外。“香港游”剛剛落幕，光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間”節(jié)目結(jié)盟，同步在中國范圍內(nèi)舉行以“健康光明喝彩中國”為主題的大型市場推廣活動。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態(tài)奶，獎項設(shè)置也再次破位，“百人法國健康游”成為誘人大獎。

　�、滇樹h相對策略

　　簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進(jìn)攻。

　　比如，1999年至2001年期間，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品，聲稱其主要競爭對手的色拉油產(chǎn)品沒營養(yǎng)沒風(fēng)味，好看不好吃。2004年，該品牌又改變宣傳主題，說競爭對手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過，以達(dá)到攻擊競爭對手，提升自己銷量的目的。

　　⒍搭乘順車策略

　　很多時候，當(dāng)人們明知對手即將運用某種借勢的'促銷手段時，由于各種條件限制，人們無法對其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。比如，剛過去不久的世界杯上，阿迪達(dá)斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與Google合作，創(chuàng)建了世界首個足球迷的社群網(wǎng)站，讓足球發(fā)燒友在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運動員的廣告等。數(shù)百萬人登記成為注冊會員，德國世界杯成為獨屬于耐克品牌的名副其實的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。

　�、犯叱�反調(diào)策略

　　消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進(jìn)、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。比如，2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”;2001年，美的還隆重推出了“破格(格蘭仕)行動”。

　　⒏百上加斤策略

　　所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降低3折，人們就降低5折，對手逢100送10，人們就逢80送10。在很多時候，消費者可能就會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。比如，某瓶裝水公司，舉行了“進(jìn)一箱(12瓶)水送5包餐巾紙”的活動。開始的2個星期，活動在傳統(tǒng)渠道(終端零售小店)取得了很大的成功。對此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動。即促銷時間內(nèi)將贈送100顆美鉆，價值5600元/顆。采取抽獎方式，確定獲得者。另外，在促銷時間內(nèi)，每購買2箱水，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆，并承諾中獎率高達(dá)60%以上。促銷結(jié)果，火得出奇。

　�、瑰e峰促銷策

　　有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬恩師”;針對老干部的“美酒一杯敬功臣”;針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動，取得了較好的效果。

　　⒑促銷創(chuàng)新策略

　　創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，促進(jìn)了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。