2017年內(nèi)容營(yíng)銷的六大趨勢(shì)
“內(nèi)容營(yíng)銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。以下是YJBYS小編搜索整理的關(guān)于2016年內(nèi)容營(yíng)銷的六大趨勢(shì)，供參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
“內(nèi)容營(yíng)銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。以下是YJBYS小編從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)，供參考閱讀，希望對(duì)大家有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
如今，”內(nèi)容營(yíng)銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷?不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文;內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。
內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于”內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素：
1，內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。
2，內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3，內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。
本報(bào)告從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營(yíng)銷的變化。
一、內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因
已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入”內(nèi)容基因”，打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷。
通常而言，”內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn)：
1，賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。
2，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴(而不是使用后)。
3，當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng);然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。
案例：錘子科技推出”文青版堅(jiān)果手機(jī)”
2015年10月，錘子科技的羅永浩(老羅)發(fā)布了”只有18%的人會(huì)喜歡的”文青版堅(jiān)果手機(jī)。
不得不說(shuō)，在已是血海的手機(jī)市場(chǎng)里，專門為文藝青年量身定做手機(jī)，還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒什么好說(shuō)的(有幾個(gè)文藝青年會(huì)在乎1080P等參數(shù)呢?)，但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章(背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系)。通過對(duì)手機(jī)外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的8張懸念海報(bào)，做得也較有”社群感”，足以體現(xiàn)”物以類聚、人以群分”。其中蘊(yùn)含的藏頭詩(shī)不乏創(chuàng)意。
案例：中、美士力架齊推”昵稱裝”
自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風(fēng)潮，2015年，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，在包裝上印著各種有關(guān)”餓”的話。
今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。
順應(yīng)這個(gè)包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時(shí)候你是什么?”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的”自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí)”饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。
案例：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書
印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩(shī)或小說(shuō)。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn)。
Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說(shuō)或詩(shī)歌。這些小說(shuō)或詩(shī)歌統(tǒng)稱為”茶故事”，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。
二、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)
那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把”內(nèi)容營(yíng)銷”作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次(循環(huán))購(gòu)買。
案例：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”，給用戶”變美干貨”
為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)”內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 You 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。
You 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如：”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 個(gè)”How To”的干貨視頻。其中，”如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈。在沒有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。
在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述。但是，現(xiàn)在卡詩(shī)開啟了熱門護(hù)發(fā)問題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問題，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。
案例：700Bike：用內(nèi)容傳遞一種生活方式
700Bike，由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東(朝西)聯(lián)合創(chuàng)辦。今年，這個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)自行車公司”走入公眾視線，通過對(duì)其產(chǎn)品、官方網(wǎng)、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動(dòng)的研究，我們看到：700Bike不僅是個(gè)自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。
用戶可以在700Bike的官方網(wǎng)或是微信里，發(fā)現(xiàn)：A，最潮流的自行車資訊;B，最有趣的自行車故事;C，別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些”內(nèi)容營(yíng)銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購(gòu)買自行車作為和700Bike互動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn);之后，通過內(nèi)容的持續(xù)性浸染，700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對(duì)700Bike產(chǎn)生了長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)力。
官方網(wǎng)
700Bike的官方網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容、線下活動(dòng)推廣、購(gòu)買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官方網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購(gòu)買。最有特色的是：他們還能在官方網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。
微信
從早期開始，700Bike微信發(fā)布的內(nèi)容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。通過形式多樣的內(nèi)容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來(lái)越多的人了解騎行，愛上騎行。
700Bike的內(nèi)容營(yíng)銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會(huì)滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀700Bike發(fā)布的內(nèi)容，他們所打造的自行車以及傳達(dá)的自行車精神，增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。
三、內(nèi)容營(yíng)銷的主題：”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”
“讓普通人影響普通人”
公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。
案例：Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬
今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片”Last”。這個(gè)廣告片的畫面很簡(jiǎn)單：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅(jiān)持跑步。
案例：John Lewis保險(xiǎn)廣告”if it matters to you,it matters to us”
英國(guó)老牌百貨公司John Lewis擅長(zhǎng)用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險(xiǎn)推出了以”孩子”為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠(chéng)然，不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案：”if it matters to you, it matters to us�！币徽Z(yǔ)雙關(guān)。It:跳舞、孩子、夢(mèng)想。You：孩子、媽媽。
年輕群體喜歡的內(nèi)容出現(xiàn)了”重度區(qū)隔化”
誰(shuí)抓住了年輕人(通常指90后、00后)，誰(shuí)就能吃住未來(lái)最大的紅利。所以，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。如今，”年輕群體”喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，已有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，并有一定的”代際感”。在這里，要特別提到”二次元”這個(gè)群體，它主要存在于年輕人中。
什么是二次元?如果以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入”二次元”行列。3D電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在�！度�(lián)生活周刊》在最近一篇以”二次元”為主題的文章里指出：”以ACG內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的日系二次元文化，在和高速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擦出火花之后，成為兩億中國(guó)年輕人的娛樂和社交方式。當(dāng)這種亞文化進(jìn)一步登堂入室，’二次元’也逐漸進(jìn)入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語(yǔ)言�！�
“二次元”們交流時(shí)，會(huì)共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語(yǔ)言甚至表情符號(hào)，外人望去如墜云里霧里。這也是”二次元”被”長(zhǎng)輩”視為異類、怪咖的原因之一。
但無(wú)論如何，”二次元”這個(gè)群體正不斷壯大。到2017年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人，其中核心用戶群會(huì)超過8000萬(wàn)人。
案例：2016年淘寶”雙十二”的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)
這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。