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企業(yè)危機(jī)管理中的細(xì)節(jié)
面對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須以最快的速度應(yīng)對(duì)危機(jī)，真誠(chéng)地與媒體、公眾、內(nèi)部員工溝通，及時(shí)作出必要的調(diào)整與修正措施，隨著企業(yè)對(duì)危機(jī)管理認(rèn)識(shí)能力逐步提高，危機(jī)管理的觀點(diǎn)會(huì)深深植入到我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的腦海中，從而有效地化解危機(jī)，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。
1.居安思危，樹立全員危機(jī)意識(shí)。
一般的危機(jī)管理其實(shí)質(zhì)是對(duì)于這些危機(jī)發(fā)生時(shí)候的被動(dòng)反應(yīng)，事實(shí)上，危機(jī)發(fā)生之前的預(yù)防工作，才是企業(yè)獲得危機(jī)管理成功的捷徑。日本著名企業(yè)家松下幸之助的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“居安思危”的危機(jī)意識(shí)是決定現(xiàn)代企業(yè)是否能夠“長(zhǎng)治久安”、“立于不敗”的基礎(chǔ)。預(yù)防危機(jī)最有效的辦法就是樹立和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部人員的危機(jī)意識(shí)，并且把它作為一種戰(zhàn)略納入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中，從而有效地幫助企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，能迅速作出反應(yīng)，從容面對(duì)危機(jī)。
2.防患未然，建立精細(xì)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。
企業(yè)在市場(chǎng)中成長(zhǎng)，必然會(huì)面對(duì)各種風(fēng)浪，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生。昨天還輝煌的企業(yè)，今天就可能被一個(gè)小小的細(xì)節(jié)所擊垮，行業(yè)內(nèi)危機(jī)事件一件接一件，層出不窮。如果企業(yè)不重視危機(jī)預(yù)警，一旦危機(jī)發(fā)生，無法及時(shí)處理，就會(huì)讓企業(yè)越陷越深，甚至是面臨被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。因而，建立一套危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就成了企業(yè)必不可少的一項(xiàng)危機(jī)管理措施。首先，企業(yè)必須收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，為危機(jī)“監(jiān)控”。其次，企業(yè)必須要做好危機(jī)預(yù)警階段的分析工作。洽洽香瓜子“甜菊”風(fēng)波的成功處理，就是企業(yè)由于建立了危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)而化解危機(jī)的安全案例。2002年3月20日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署查獲了9種含有法例禁止的甜菊糖的食物，華泰食品有限公司出口到香港的“洽洽”香瓜子也遭到了查禁。由于“洽洽”系列產(chǎn)品在香港擁有廣大消費(fèi)者，因此，香港媒體對(duì)此事件高度關(guān)注。事件發(fā)生后，華泰食品有限公司高層立即在2002年3月21日緊急啟動(dòng)了危機(jī)預(yù)警體系，召開會(huì)議對(duì)問題進(jìn)行了分析。經(jīng)查公司輸港產(chǎn)品的包裝誤用早期版本，其中食品標(biāo)簽成分中印有甜菊糖，香港政府據(jù)此原因?qū)?ldquo;恰恰”列在查禁之列。在調(diào)查清楚事件的實(shí)際情況之后，華泰公司一方面立即邀請(qǐng)政府部門的權(quán)威人士出面干預(yù)，召開新聞發(fā)布會(huì)，說明了具體情況，澄清了誤會(huì)，一方面在香港主要報(bào)紙《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》上面都刊登聲明，“洽洽”香瓜子不含有甜菊糖，是屬于包裝誤用，請(qǐng)求消費(fèi)者給予諒解，播放廣告，重點(diǎn)展示各項(xiàng)質(zhì)量合格認(rèn)證，迅速地平息了這一場(chǎng)“無妄之災(zāi)”。
3.未雨綢繆，及早進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)。
作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該明白危機(jī)是始終伴隨著企業(yè)發(fā)展過程的，尤其是企業(yè)發(fā)展壯大之后，產(chǎn)品與消費(fèi)者就更為貼近。因而，企業(yè)怎么在危機(jī)爆發(fā)前做好預(yù)防工作就顯得尤為重要，對(duì)員工的危機(jī)培訓(xùn)也就必須被提上日程。“星星之火，可以燎原”。企業(yè)要使每一個(gè)員工從思想上做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的準(zhǔn)備，從細(xì)節(jié)上保障。具體來說，要培訓(xùn)員工具有抵抗危機(jī)的良好心理素質(zhì)，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)知識(shí)的普及傳達(dá)，讓員工模擬真實(shí)的危機(jī)狀況進(jìn)行訓(xùn)練演習(xí)，最初的訓(xùn)練規(guī)�？梢韵麉f(xié)、簡(jiǎn)單化，當(dāng)熟練度和技能增加的時(shí)候，就可以加強(qiáng)員工間的相互影響、協(xié)作方面的訓(xùn)練，并且要注意部署和溝通的互動(dòng)作用，明了合作和決策在實(shí)踐中的意義，相信這些對(duì)于企業(yè)員工危機(jī)預(yù)防能力的強(qiáng)化都是有很大幫助的。
4.入鄉(xiāng)隨俗，尊重各地文化差異。
企業(yè)在市場(chǎng)推廣以及營(yíng)銷的過程中，如果不注意對(duì)于一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的文化進(jìn)行了解以及分析，容易引起由于企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诓町惗a(chǎn)生的文化沖突，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)的品牌危機(jī)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解并尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，深度融合，以免誤踩“雷區(qū)”。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，開拓營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)尤其要注意國(guó)家元素不容褻瀆。比如龍或長(zhǎng)城是我國(guó)的“國(guó)家元素”，立邦漆“盤龍滑落”廣告影射“挑釁中華民族感情”，但公司方面卻沒有發(fā)布任何有益其挽回形象的信息，忽視了文化沖突危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌造成的破壞性作用，致使事情鬧得一發(fā)不可收拾。其實(shí)，在立邦漆之前，豐田汽車的“霸道廣告”也曾遭受過同樣的問題，但豐田公司以誠(chéng)懇的道歉態(tài)度，贏得了消費(fèi)者的理解，從而很好地化解了危機(jī)。
5.群策群力，成立危機(jī)管理小組。
當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該立即組建起危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)小組，制定、審核處理方案、應(yīng)對(duì)方針和工作程序，以便清理危機(jī)險(xiǎn)情，及時(shí)遏止，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。一個(gè)完整的危機(jī)管理應(yīng)急小組應(yīng)該至少具備以下五類主要成員：(1)危機(jī)主管，是重要問題的最終決策人物，通常是總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，由他領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)重組方案有利于盡早作出權(quán)威決斷。之所以要最高管理層參與危機(jī)管理，就是要保證危機(jī)管理的權(quán)威性、決策性。(2)公關(guān)專業(yè)人員，是危機(jī)公關(guān)的理論參謀和具體執(zhí)行者，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)程序的優(yōu)化以及實(shí)施，策劃一系列公關(guān)活動(dòng)，使危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，并負(fù)責(zé)維護(hù)企業(yè)形象。(3)新聞發(fā)言人，專門負(fù)責(zé)與外界溝通，尤其是對(duì)于新聞媒體，需要及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要，把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)外溝通渠道。這樣，就可避免危機(jī)來臨之時(shí)，對(duì)外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕馭危機(jī)公關(guān)信息的傳播。(4)法律事務(wù)顧問，作為企業(yè)的法律事務(wù)顧問熟悉企業(yè)日常運(yùn)作過程中可能出現(xiàn)的法律問題，便于在法律程序上保證企業(yè)行為的正確性，預(yù)防危機(jī)事件的惡化。(5)消費(fèi)者投訴處理人員，接受消費(fèi)者投訴時(shí)溝通信息和對(duì)外樹立形象的重要環(huán)節(jié)，處理投訴的人員要十分注重自己的態(tài)度，因?yàn)橄M(fèi)者在此時(shí)往往言行過激，如果能夠穩(wěn)定下他們的心態(tài)，可以有效降低危機(jī)的爆發(fā)率。
6.直面情勢(shì)，正確引導(dǎo)輿論方向。
通過分析企業(yè)危機(jī)管理的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，能否正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是關(guān)系到企業(yè)能否迅速化解危機(jī)的一個(gè)重要舉措。首先，對(duì)于被公眾誤解，新聞媒體發(fā)布的錯(cuò)誤輿論，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施，進(jìn)行遏止。不及時(shí)遏止錯(cuò)誤輿論的蔓延，會(huì)使企業(yè)的危機(jī)呈螺旋狀累積起來，使得原本很小的危機(jī)，最終演變成一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。其次，由于企業(yè)自身過失造成的危機(jī)，企業(yè)必須勇?lián)?zé)任，誠(chéng)實(shí)應(yīng)對(duì)，采取一切補(bǔ)償措施，獲得社會(huì)公眾的信任，挽救危機(jī)并重新占領(lǐng)市場(chǎng)。如強(qiáng)生“泰諾中毒”事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司采取積極果斷的決策，回收在外的所有泰諾藥片，對(duì)于受傷害者及其家屬進(jìn)行慰問，同時(shí)通過仔細(xì)調(diào)查研究將真實(shí)情況通過媒介告訴公眾，由此對(duì)大眾暈輪的認(rèn)知、態(tài)度以及行動(dòng)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)移以及全面的引導(dǎo)，使得大眾輿論能夠朝著有利于企業(yè)的方面發(fā)展，公司的美譽(yù)度和知名度有了進(jìn)一步提高。
7.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)防危機(jī)重復(fù)發(fā)生。
企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)該主動(dòng)采取手段，防止危機(jī)事件的再次發(fā)生。及時(shí)地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，采取果斷、必要的措施，既不能讓企業(yè)不至于陷入不利的被動(dòng)局面，更重要的是可以避免危機(jī)接二連三地反復(fù)爆發(fā)。每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓。我國(guó)古代也有類似的箴言，古語云：塞翁失馬，焉知非福。如果將其比對(duì)企業(yè)遭遇危機(jī)事件時(shí)，通過運(yùn)用從細(xì)節(jié)著手的正確策略，確實(shí)能夠達(dá)到轉(zhuǎn)“危”為“安”，化“危”為就“機(jī)”的作用。
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