如何提高營銷管理的科學(xué)性

　　一個很有創(chuàng)意的“點子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。企業(yè)營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機。

　　無可否認(rèn)，營銷管理和決策確實需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業(yè)界有片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點子”創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學(xué)性。

　　營銷決策不科學(xué)的危害

　　且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來損失的事例：

　　——著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開廣告攻勢，但是由于缺乏科學(xué)有效的廣告效果預(yù)測分析，上千萬的廣告費打水漂!

　　——由于缺乏科學(xué)的客戶信用管理機制，國內(nèi)家電巨頭長虹公司為開辟國外市場，導(dǎo)致數(shù)十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒頂之災(zāi)!

　　——國內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂，由于前期有幾個靠靈感和創(chuàng)意成功的案例，在缺乏前期市場調(diào)研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬的損失!

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　　類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認(rèn)為，除了國內(nèi)企業(yè)營銷管理的整體水平有待不斷提高外，科學(xué)的營銷管理和決策的觀念淡薄是重要的深層原因。

　　中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業(yè)取得了成功。于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗更使一些現(xiàn)代管理知識和經(jīng)驗不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：

　　——感覺有很希望的項目，做!

　　——感覺很有市場產(chǎn)品，上!

　　——感覺很會有轟動效應(yīng)的市場活動，干!

　　——感覺很有潛力的市場，進(jìn)!

　　憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場在國內(nèi)企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在國內(nèi)企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。

　　跨國公司科學(xué)做營銷

　　那么什么是科學(xué)的營銷理念和管理呢?讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。

　　首先我們看看，著名轎車生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場前的市場調(diào)研是如何做的。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進(jìn)入時機。

　　怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場的潛力和容量?中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預(yù)測。

　　通過深入細(xì)致的市場分析，寶馬公司得出結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準(zhǔn)水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!