有關(guān)廣告策劃方案模板匯總十篇
為了確保事情或工作能無(wú)誤進(jìn)行，就需要我們事先制定方案，方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等都部署具體、周密，并有很強(qiáng)可操作性的計(jì)劃。方案應(yīng)該怎么制定才好呢？下面是小編整理的廣告策劃方案10篇，歡迎大家分享。
廣告策劃方案 篇1
一、活動(dòng)目標(biāo)
達(dá)到三高---------高利潤(rùn)、高營(yíng)業(yè)額、高知名度
二、活動(dòng)主題
情濃五月天，歡樂(lè)過(guò)端午。
三、活動(dòng)內(nèi)容
活動(dòng)一：包粽子
1、參加活動(dòng)的消費(fèi)者及負(fù)責(zé)人在超市前事先分好組。
2、人員、物品就位后，包粽子比賽正式開始。
3、比賽結(jié)束，評(píng)選出優(yōu)勝隊(duì)，并給予一定得獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)二：端午購(gòu)物購(gòu)滿就送
與眾不同的禮物給與眾不同的你，在這特殊的日子里，我們還將送出我們的小禮物。只要您購(gòu)滿Xx元，我們將送出我們的禮物。您想擁有一份特別的禮物嗎，沃爾瑪超市隨時(shí)歡迎您的到來(lái)。
活動(dòng)三：與粽子有關(guān)的產(chǎn)品促銷
未來(lái)讓廣大消費(fèi)者在端午節(jié)遲到粽子，我們超市特此對(duì)端午節(jié)有關(guān)各類食品和原料進(jìn)行特教促銷活動(dòng)。
此次活動(dòng)促銷相關(guān)商品：
食品類：
散裝粽子、包裝粽子、糯米、紅棗、食用油、火腿腸、白砂糖、蝦仁米酒、紅酒、糯米酒、咸蛋、松花蛋及其他蛋類
生鮮類：
五花肉、雞肉、牛肉、蝦肉、豆制品、湯料、紫菜
四、效果預(yù)測(cè)
(1)提高競(jìng)爭(zhēng)力
在中國(guó)與Xx相似的超市很多，所以競(jìng)爭(zhēng)就非常的激烈，此次活動(dòng)不僅給Xx帶來(lái)了極高的利潤(rùn)，同時(shí)也大大的提高了Xx超市的競(jìng)爭(zhēng)力，使得Xx超市在與之處于同樣競(jìng)爭(zhēng)地位的超市之間博得頭籌。
(2)擴(kuò)大超市知名度
在中國(guó)Xx超市的地理方位還是偏繁華的地區(qū)，同時(shí)其又位于地下，超市的門面不是很顯眼。但是通過(guò)舉辦此次活動(dòng)所進(jìn)行的擴(kuò)大化宣傳，使得Xx超市在我國(guó)的知名度大大的提升，增加了客源，提高了商品的銷售量。
(3)提升了超市的形象
超市舉辦的包粽大賽，體現(xiàn)了“與民同樂(lè)”的思想，更加的親近消費(fèi)者，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使得消費(fèi)者認(rèn)為，來(lái)這里購(gòu)物很放心，從而使超市的利潤(rùn)率提高。
此次的端午節(jié)促銷活動(dòng)采取了多樣的促銷方式，充分的考慮了消費(fèi)者的購(gòu)物心理和購(gòu)物行為，在市場(chǎng)中一定能購(gòu)達(dá)到超市策劃和實(shí)施該活動(dòng)方案時(shí)所預(yù)期的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果。
五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
(1)端午包粽大賽預(yù)算XX元
(2)超市內(nèi)外宣傳條幅及海報(bào)Xx元
(3)POP廣告牌X個(gè)，X元
(4)快訊宣傳單Xx元
共計(jì)XX+Xx+Xx+Xx=XX元
廣告策劃方案 篇2
一種新產(chǎn)品問(wèn)世, 要力求達(dá)到大量銷售的目的, 必需要做廣告, 而廣告代理商的策劃好壞便直接關(guān)系到該產(chǎn)品能否在市場(chǎng)打開銷路, 占得一席地位, 甚至在同類產(chǎn)品中, 獲得后來(lái)居上的優(yōu)勢(shì)?
經(jīng)過(guò)了近30年的努力 , 今日我國(guó)的廣告界中, 已有幾家經(jīng)營(yíng)得制度化的廣告代理業(yè)者。新產(chǎn)品的銷售廣告計(jì)劃, 如能充分信任這些廣告代理業(yè)商, 委托這些廣告公司負(fù)責(zé)做廣告策劃，充分接受廣告代理公司的建議, 往往會(huì)收到意外良好的市場(chǎng)效果。
"果凍"這種新產(chǎn)品, 在去年夏秋兩季, 所創(chuàng)造的巨大成功,就是基于成功的廣告策劃而形成的一個(gè)很好的實(shí)例。 這種新產(chǎn)品的制造者 ( 廣告主 ) , 在產(chǎn)品研制到達(dá)可以問(wèn)世的標(biāo)準(zhǔn)后, 就將整套的廣告工作, 包括對(duì)產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、廣告的步驟等, 全部委托××廣告公司代理�！痢翉V告公司接受了這樣整套的工作, 深感責(zé)任重大, 傾全力來(lái)為廣告主研究設(shè)計(jì)。
首先, 他們會(huì)同廣告主, 列出了新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)銷對(duì)象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在詳加分析比較后, 找出新產(chǎn)品有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn): 它是和很多水果一樣, 都不含淀粉, 在營(yíng)養(yǎng)和味道方面, 亦勝過(guò)冰淇淋。它又和冰淇淋一樣, 在涼快和簡(jiǎn)便性方面, 勝過(guò)水果, 而且能止渴, 同時(shí)也較之其他產(chǎn)品衛(wèi)生。
根據(jù)這些優(yōu)點(diǎn), 廣告公司舉行了"動(dòng)腦會(huì)議", 這是廣告策劃工作中非常重要的一個(gè)步驟。在這個(gè)會(huì)議上，首先研討為產(chǎn)品命名。開始由大家分別提供了 50 余個(gè)名稱, 第二步, 從其中選出了 3 個(gè)。最后, 再?gòu)倪@ 3 個(gè)名稱中, 選定這個(gè)新穎, 讀來(lái)順口易記, 亦符合產(chǎn)品本質(zhì)的名稱一一 "果凍"。
接著, 廣告公司又研究確定了幾個(gè)工作重點(diǎn): 對(duì)于廣告訴求, 決定以"零下 40 度的滋味 "7 個(gè)字為重點(diǎn)、為標(biāo)題。 這 7 個(gè)字是策劃中非常精彩的一筆，它的確可列為廣告標(biāo)題 ( 訴求點(diǎn) ) 中的佳作。它的創(chuàng)意構(gòu)想非常出色, 不盡包含了產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，而且十分新穎獨(dú)特。
對(duì)于銷售對(duì)象, 廣告主所提出的主張, 是以成人為主；而廣告策劃者所提出的研究結(jié)論, 是以兒童為主。廣告主和廣告策劃者, 雙方曾為此多次討論。在廣告策劃者的懇切建議下。廣告主接受了廣告公司所提出的訴求對(duì)象, 最終確定為"兒童"。
對(duì)于商標(biāo), 廣告主在廣告公司所設(shè)計(jì)的多種圖案中, 最后選定一個(gè)簡(jiǎn)明的"C"字圖案為商標(biāo), 使消費(fèi)者容易記認(rèn)。同時(shí)這個(gè)字圖也代表了廠商的名稱。廣告公司同時(shí)提出, 應(yīng)再選取一個(gè)代表商品的形象, 使消費(fèi)者一看到這個(gè)形象就會(huì)想到這種商品。選擇了多次, 終于選定一個(gè)在日本很流行, 有兩個(gè)大耳朵和胖得可愛(ài)的米老鼠為形象。
對(duì)于包裝, 廣告公司則遵照了廣告主的主張,以 塑料袋為主, 配合美觀精致的米老鼠圖案, 剌激消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生"一見就喜愛(ài)"的感覺(jué)，而有了這個(gè)感覺(jué), 消費(fèi)者的購(gòu)買欲亦自然而然地會(huì)隨之產(chǎn)生。
對(duì)于售價(jià), 廣告主決定為每個(gè)只售一元。這種售價(jià), 極適合一般消費(fèi)者的購(gòu)買力。亦增加了廣告代理業(yè)者, 執(zhí)行廣告必能獲得成功的信心。
對(duì)于廣告媒體的選擇運(yùn)用, 策劃決定先以報(bào)紙、電視、售點(diǎn)廣告為主, 并編制了廣告歌曲應(yīng)用在電視廣告中, 以引起孩童們的注意和學(xué)唱。
按照該策劃的實(shí)施步驟，在一切準(zhǔn)備完畢, 便開始做區(qū)域性的銷售。先從南方地區(qū)起試銷, 竟然一鳴驚人, 銷數(shù)直線上升, 深深引起冷飲業(yè)的重視。其旺銷之勢(shì), 連廣告主亦感到意外。一個(gè)說(shuō)后, 銷路擴(kuò)展至中南部地區(qū), 三個(gè)說(shuō)后,已進(jìn)入夏季，進(jìn)而再擴(kuò)大至北方地區(qū), 并漸漸遍及全國(guó)。廣告主在這一套計(jì)劃中, 雖然支付了 80 萬(wàn)元左右的廣告費(fèi)用, 卻很順利地運(yùn)成大量銷售的目的, 亦獲得了超出當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
從這個(gè)實(shí)例中 , 我們可以看出, 廣告主與廣告代理業(yè)者的坦誠(chéng)合作, 是造成這種新產(chǎn)品成功的最主要因素。廣告主非常尊重廣告代理商所提供的研究和計(jì)劃, 廣告代理商受到這 樣的鼓勵(lì), 亦盡心盡力為廣告主服務(wù)。
在產(chǎn)品銷售期間, 廣告公司的策劃人員, 在欣賞我國(guó)女乒, 在世乒賽中大獲全勝的電視實(shí)況轉(zhuǎn)播時(shí), 引起一個(gè)靈感。隨即打**給廣告主, 建議他把握機(jī)會(huì), 在各報(bào)刊登慶祝廣告, 進(jìn)一步拉攏新產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的感情, 廣告主認(rèn)為這一建議很有價(jià)值, 立即同意。次日, 各報(bào)的第一版, 便出現(xiàn)了××果凍慶祝女乒光榮勝利的廣告。許多消費(fèi)者, 都認(rèn)為這是一則很夠感情的廣告, 使新產(chǎn)品又獲得了一陣良好的廣告效果。
此外, 廣告主所選擇的銷售路線, 亦甚精確。他們盡量減少委托各地點(diǎn)心店銷售, 因?yàn)檫@和點(diǎn)心店自制自銷的產(chǎn)品有沖突。廣告公司策劃則改為委托各地的小賣店、雜貨店、食品店代銷。在這些店里, 都布置了銷售點(diǎn)廣告, 深能引起路人注目。廣告跟上了，銷售終端愿意推銷，這樣又形成了雙贏的局面。與此同時(shí), 這種產(chǎn)品的售價(jià)雖低, 包裝則極精美, 更易被境況富裕的高級(jí)家庭和上流交際聚會(huì)場(chǎng)所采用。
還有，我們可以從此案例中得到一點(diǎn)啟示：假如當(dāng)時(shí)的廣告主把廣告代理商只看作是廣告美術(shù)設(shè)計(jì)者，只看成是辦理廣告刊播手續(xù)的承辦者，不重視現(xiàn)代廣告代理商所具備的功能和能力，就不會(huì)獲得如此巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
廣告策劃方案 篇3
從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看：消費(fèi)行為的形成，一般都要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)可這樣一個(gè)過(guò)程，升達(dá)地板廣告策劃書。而廣告正是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可產(chǎn)品的最好途徑，是連接產(chǎn)品與目標(biāo)對(duì)象的橋梁。作廣告，不僅僅是引起注意而已，還得將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者的期望相結(jié)合，構(gòu)筑一種消費(fèi)觀念、一種文化，從而在消費(fèi)者心目中建立知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度與忠誠(chéng)度！
一、產(chǎn)品基本情況
產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)：升達(dá)林產(chǎn)集團(tuán)
產(chǎn)品名稱：××系列
產(chǎn)品屬性：強(qiáng)化地板
產(chǎn)品特性分析：
除擁有一般強(qiáng)化地板的特性外，還具有飽和的立體感、生動(dòng)的觸感和逼真的印痕，表現(xiàn)出原木的自然風(fēng)采，工作計(jì)劃《升達(dá)地板廣告策劃書》。其簡(jiǎn)約、洗練的韻味與現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格精髓相通，與都市人追求自*由、回歸天然的都市精神不謀而合。工藝上，原有的平面印刷木紋表現(xiàn)方式改為立體的木紋同步壓制感觀表現(xiàn)方式，增強(qiáng)了視覺(jué)真實(shí)的木紋效果，將科技與自然完美統(tǒng)一。
二、目標(biāo)對(duì)象分析
產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)榕c人的對(duì)應(yīng)關(guān)系才得以存在，其最真實(shí)的力量，源于對(duì)人性最深處渴望的牽引。企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，必須找到那些內(nèi)心渴望與產(chǎn)品特性相近的人，并弄清他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)……
根據(jù)升達(dá)這一系列產(chǎn)品的特性，目標(biāo)對(duì)象應(yīng)集中在那些重視生活品質(zhì)，追求自然簡(jiǎn)單生活方式的群體之中。
他們的年齡大致在25～40歲之間，有比較穩(wěn)定的收入，對(duì)生活有著自己的理解，不盲目追隨流行時(shí)尚的浪潮，厭倦喧囂嘈雜的現(xiàn)代都市環(huán)境，厭惡浮光掠影般的浮華世界。
他們性近天然，喜歡自然靈動(dòng)的生活方式與生活空間……
三、廣告策劃
廣告策劃方案 篇4
一、前言
本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（20xx）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水
三、廣告目的
1、促進(jìn)指名購(gòu)買
2、強(qiáng)化商品特性
3、銜接99、00年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四、廣告期間
20xx年6月——20xx年6月
五、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）
六、廣告對(duì)象
所有居民用戶
七、策劃構(gòu)思
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
�。ㄈ┦褂眉百�(gòu)買頻度的增加。
就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄。
2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄。
八、廣告策略
針對(duì)消費(fèi)者方面—。
1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我�。�(ài)生活，愛(ài)飄飄。
�。ㄈ⿵V播臺(tái)
廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。
廣告策劃方案：和楓雅居策劃文案。
說(shuō)明：和楓雅居是烏魯木齊新開盤的高層住宅區(qū)，地理位置、周邊環(huán)境俱佳，特此寫了一系列廣告文案。
文案一：
未來(lái)15年不宜投資？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)泡沫即將破滅，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨15年的蕭條。
管他呢！反正你已經(jīng)有了一整套的和楓雅居。
文案二：
知道么？世界首富羅伯·沃頓是個(gè)小氣鬼！
世界第一大零連鎖超市沃爾瑪?shù)睦习辶_伯·沃頓是個(gè)小氣鬼。他蝸居在15平方米的辦公室里，開著老式的雪佛蘭廂貨，理發(fā)向來(lái)只花5元錢，并且不給理發(fā)師一分錢的小費(fèi)。
但世界每個(gè)人都知道羅伯·沃頓，都表現(xiàn)出對(duì)他無(wú)比的尊敬，無(wú)須張揚(yáng)，每個(gè)人都認(rèn)識(shí)世界首富，哪怕他套著二流背心，拖拉著街頭購(gòu)買的僅值1。5元的拖鞋。
那么你呢？認(rèn)識(shí)你的每個(gè)家伙都表現(xiàn)出了對(duì)你的尊敬嗎？還是僅僅把你當(dāng)作一個(gè)暴發(fā)戶？
除非你有一套和楓雅居的房子。
文案三：
他們說(shuō)你是暴發(fā)戶！
他們說(shuō)你是暴發(fā)戶，僅僅因?yàn)槟愕呢?cái)產(chǎn)不是“世襲”，而是依靠自己的雙手打拼積聚而成。
你很憤怒，你應(yīng)當(dāng)憤怒，因?yàn)闆](méi)有人瞧得起那些承襲祖蔭的小白臉。
買一套和楓雅居吧！這樣，那些背后非議你的的蒼蠅自然會(huì)閉上嘴巴！
因?yàn)�，暴發(fā)戶顯然不會(huì)買和楓雅居。
文案四：
投資痛苦吧！
你上一次休假是什么時(shí)候？
昨天你的老寒腿又犯了么？
嗯，生活有時(shí)就這么痛苦。
生活還在繼續(xù)。
但是，痛苦不能總是無(wú)休無(wú)止。
買套和楓雅居吧！
為了讓該死的老寒腿見鬼。
為了每日工作完畢后有個(gè)休假的地兒。
買一套和楓雅居。
有葡萄長(zhǎng)廊的和楓雅居。
蜿蜒小路直達(dá)長(zhǎng)亭。
光腳走過(guò)石子砌成的水堤。
廣告策劃方案 篇5
廣告主題：水資源的保護(hù)與節(jié)約
廣告目的：
1. 引起社會(huì)對(duì)中國(guó)水問(wèn)題和水危機(jī)的關(guān)注;
2. 提高公眾對(duì)水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí);
3. 倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。
背景簡(jiǎn)介：
我國(guó)人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國(guó)家。全國(guó)已有300多個(gè)城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬(wàn)人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。
實(shí)施方案： 電視廣告
1. 年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠(yuǎn)到近,聲音為滴答聲)
2. 離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,準(zhǔn)備午餐,洗完后揚(yáng)長(zhǎng)而去還忘記了關(guān)水龍頭(鏡頭特寫是自來(lái)水擊打在人手上的動(dòng)作還有水嘩嘩的背景聲音)
3. 水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道(運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4. 河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)(鏡頭從河面往上推到天空,風(fēng)聲)
5. 天空中依然還是一陣風(fēng),但是風(fēng)的下面卻是一望無(wú)垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風(fēng)聲)
屏幕打出:為了你的明天,請(qǐng)節(jié)約用水(有旁白)
6. 已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處,一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上(近景)
7. 順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8. 花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強(qiáng)到弱,屏幕慢慢變黑)
廣告策劃方案 篇6
1)前言
中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。20xx年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。
2)市場(chǎng)分析
1.銷售額分析
1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13％。
2.巧克力品**
監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8％，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01％，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99％。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7％，占500領(lǐng)先品牌的2.76％，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。
（1）市場(chǎng)背景
國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5％的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。
�。�2）品分析
1.種類
A.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%
B.手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質(zhì)
C.白巧克力，不含可可粉的巧克力
D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來(lái)命名
�。�3）包裝.
采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)
�。�4）顏色
以紅色為主、白色為襯
�。�5）品味
既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。
�。�6）容量
100克排塊
�。�7）價(jià)格
1.零售定價(jià)12.8元;
2.零售進(jìn)價(jià)10元/
3.中盤進(jìn)價(jià)8元
4.廠價(jià)3元
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢；排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。
巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。
4)廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。
5)廣告對(duì)象
1.10～15歲，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。
2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買的主要群體。
6）廣告地區(qū)
先在廣西、廣東兩省開始打入市場(chǎng)
7)廣告創(chuàng)意:
1.奇遇篇
兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢？他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。
廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力
2．偶然篇
在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來(lái)是一箱的.清爽巧克力。“苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。”
廣告策劃方案 篇7
康師傅方便面電視廣告 1.康師傅方便面市場(chǎng)概況 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的�！翱祹煾怠彼茉炝艘粋�(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以鞏固康師傅方便面在大學(xué)生中原有的品牌形象為主要目的，做了一整套廣告策劃。
2、產(chǎn)品分析
康師傅紅燒牛肉面而從視覺(jué)上看，整體包裝上較為和諧，圖像給人以口味濃香噴噴的感覺(jué)，目標(biāo)人群充分的購(gòu)買欲與食欲。不僅體現(xiàn)了頂新集團(tuán)一貫以來(lái)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)與口味充分把握，也看成康師傅從包裝上通過(guò)各種方式將將“方便面”與“紅燒牛肉面”掛鉤的又一回應(yīng)。除了康師傅紅燒牛肉面精良的品質(zhì)、香濃的湯料，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字�！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品�！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。
3、消費(fèi)者分析
大學(xué)生生活一般都離不開方便面，而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢?
根據(jù)我們的調(diào)查得知，歸納出以下幾類大學(xué)生會(huì)選擇吃方便面：
叼。很多大學(xué)生在家嬌生慣養(yǎng)，口味獨(dú)特，喜歡吃零食，也包括少數(shù)民族學(xué)生，吃不慣學(xué)校食堂提供的快餐，會(huì)選擇方便面。在眾多品牌及口味的方便面中，康師傅紅燒牛肉面最最能滿足大多數(shù)學(xué)生的口味需求。
窮。大學(xué)生是典型的消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)水平偏低，相比較食堂提供的快餐或是其
他各種味道的方便面，康師傅紅燒牛肉面更實(shí)惠。
懶。懶得去食堂吃放，整天宅在宿舍上網(wǎng)看電影玩游戲的學(xué)生。
忙。許多忙于學(xué)習(xí)，忙于工作的同學(xué)，生活節(jié)奏快。有時(shí)錯(cuò)過(guò)了吃飯時(shí)間，會(huì)選擇方便快捷的方便面。
易于受周遭環(huán)境影響的人。這類人對(duì)于吃什么，表示無(wú)所謂的態(tài)度，但是可能會(huì)受到周圍同學(xué)的影響，選擇方便面。
形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購(gòu)買康師傅品牌的紅燒牛肉面呢?
說(shuō)到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉面”。自從方便面行業(yè)在口味上創(chuàng)造出紅燒牛肉的口味，經(jīng)過(guò)多年的培育，它已經(jīng)成為方便面中的一個(gè)重要品類。
1、廣告形式：此次廣告宣傳方式采用電視廣告形式。
2、 核心策略：通過(guò)情感訴求將核心價(jià)值與消費(fèi)者的情感連接，表現(xiàn)盡量融入消費(fèi)者的生活中，讓他們感同身受，增加他們的認(rèn)同感。
3. 創(chuàng)意點(diǎn)：利用我們?nèi)粘Ｉ钪胁惶赡艿漠嬅媾c康師傅方便面的完美融合，讓消費(fèi)者在情感上找到心理安慰，使他們明白平日里不可能發(fā)生的事在康師傅方便面的作用下能夠做到，從而提升康師傅品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。進(jìn)而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。
4.系列核心價(jià)值：陪伴
5. 傳播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的親人朋友。無(wú)論你有多忙，康師傅都在你身旁。
6、具體表現(xiàn)：
�。�1） 學(xué)習(xí)篇
場(chǎng)景一：下課鈴聲想起，鏡頭拉近到一個(gè)學(xué)生都已散盡的教室里
場(chǎng)景二：一個(gè)學(xué)生在埋頭苦讀，手上握著一支筆在紙上沙沙寫著什么東西 場(chǎng)景三：腳步聲想起，鏡頭拉到教室門口，一個(gè)戴著眼鏡的老師手里端著一桶冒著熱氣的桶裝康師傅方便面徐徐向?qū)W生走來(lái)。
場(chǎng)景四：老師走到學(xué)生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老師口中說(shuō)道：餓了吧，吃完它，然后寫完這些東西就早點(diǎn)回去吧。
場(chǎng)景五：那個(gè)學(xué)生眼里噙著淚水在吃著面
場(chǎng)景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語(yǔ)，懂你的不僅僅是老師，陪伴你的不僅僅是老師，無(wú)論你學(xué)習(xí)多忙，康師傅都在你身旁。
�。�2）工作篇
場(chǎng)景一：鏡頭首先移到鐘的位置，時(shí)間為18：30。
場(chǎng)景二：在一個(gè)職員都已散去的辦公室里有一個(gè)女雇員在埋頭工作，全然沒(méi)有注意到已經(jīng)下班了。
場(chǎng)景三：鏡頭拉遠(yuǎn)，一個(gè)西裝革履，老板模樣的中年男子向女雇員走來(lái)，手里端著一個(gè)冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。
場(chǎng)景四：老板走到雇員跟前，拍拍她的背說(shuō)道：已經(jīng)下班了，吃了它，忙完就回去吧。
場(chǎng)景五：女雇員感激的把面吃完。
場(chǎng)景六：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語(yǔ)，懂你的不僅僅是老板，陪伴你的不僅僅是老板，無(wú)論你工作多忙，康師傅都在你身旁。
(3) 生活片
場(chǎng)景一：在漆黑的夜晚，鏡頭緩緩地向亮著一盞小燈的窗子里推進(jìn)，有一個(gè)年輕男子坐在電腦旁，敲擊著鍵盤。
場(chǎng)景二：鏡頭轉(zhuǎn)向房門口，有一個(gè)小女孩邁著蹣跚的步伐向男子走來(lái)，手里端著一個(gè)冒著熱氣的桶裝康師傅方便面。
場(chǎng)景三：“爸爸，餓了吧，吃了它，工作完早點(diǎn)休息吧！”小女孩一邊把面端向男子一邊說(shuō)道。
場(chǎng)景四：男子把小女孩抱起來(lái)，讓她坐在他膝蓋上，然后端起面，拿起了筷子。
場(chǎng)景五：出現(xiàn)康師傅品牌和廣告語(yǔ)，懂你的不僅僅是女兒，陪伴你的不僅僅是女兒，無(wú)論你工作多忙，康師傅都在你身旁。
廣告策劃方案 篇8
一、××醫(yī)院現(xiàn)狀分析：
××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀，在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×，×的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí)慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合，讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來(lái)說(shuō)，作為一家剛剛在×開設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上，在×的患者心目中一切還都是未知數(shù)。
此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。
二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位
目前，在×的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)�？紤]到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子，盡快的融入到×的文化氛圍中來(lái)，在廣大患者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛(ài)大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融入到×的文化氛圍中來(lái)，讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。
三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略
根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下：
知道上�；蛘咂渌貐^(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%
知道×在×開設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%
通過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%
通過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總調(diào)查人數(shù)的6%；占通過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的8%
通過(guò)其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%
通過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%
通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，我院作為一家外來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在×廣告市場(chǎng)上充斥著一些濫竽充數(shù)、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有計(jì)劃的組合。
A、電視廣告投放策劃：
1、電視媒體分析
電視的發(fā)明是人類歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著人類開始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)越來(lái)越離不開電視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對(duì)外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)，而電視媒體能將視覺(jué)和聽覺(jué)結(jié)合，這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵兒。視覺(jué)和聽覺(jué)的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。
電視媒體的缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。
2、受眾分析：
電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類。第一類是5—15歲的受眾，新鮮的事物，絢麗的色彩對(duì)這類人群有著強(qiáng)大的吸引力，而他們接受能力教強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主，但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制，他們接觸電視的時(shí)間也比較有限，一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視，極強(qiáng)的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力；第二類是15—25的年輕人，他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng)，時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很充裕，可自由選擇看電視的時(shí)段，但一般會(huì)看青春偶像類的節(jié)目，名人廣告對(duì)他們影響力很大，可達(dá)到較好的傳播效果，第三類是25—50歲的人群，這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍，工作，已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來(lái)，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這類人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物，但也不會(huì)全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類是50—65歲的人群，夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏。這類人大多比較休閑，沒(méi)工作壓力，沒(méi)有生活壓力，生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活愛(ài)好，看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比較費(fèi)神的事情，他們只會(huì)看一些特定類型的電視劇，戲曲類節(jié)目。只需動(dòng)用聽覺(jué)的收音機(jī)成了他們信息來(lái)源的主要工具。
3、收視率分析:
收視率的(百分比)的總數(shù)叫做：“總收視率”（grossratingpoints，GRP）。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾──也就是說(shuō)，他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。
通過(guò)左圖我們可以得出結(jié)論，×新聞綜合頻道的收視率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析：
目前，在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門診、×市第四人民醫(yī)院，×市第二人民醫(yī)院，等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀，來(lái)勢(shì)兇猛，勢(shì)不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是，從而迅速成為×知名度最高的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
×市衛(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似，都是以電視廣告為主，配合以其他形式的媒體廣告，但強(qiáng)度不夠，所以效果并沒(méi)有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門診定位于社區(qū)門診有這良好的定位，此階段衛(wèi)校門診只需常規(guī)的打些廣告以維持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫(yī)院取代。
×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主，配合以電視等其他媒體廣告，以達(dá)到媒體的整合傳播。起定位為大眾平民醫(yī)院，則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌科室，規(guī)范統(tǒng)一的ＶＩ給了大眾一個(gè)良好的視覺(jué)定位，使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。
5、我院電視廣告投放策略（根據(jù)我院當(dāng)前的知名度）
因?yàn)槲以鹤鳛橐粋�(gè)外來(lái)進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒(méi)有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查，我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，主要以提高知名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性，導(dǎo)入ＶＩ。把在家門口的傷害專家醫(yī)院理念表達(dá)到位，具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次，在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性、規(guī)范性的表達(dá)，讓廣大
患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺(jué)定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。
在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備，根據(jù)上面的收視率分析，我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主，生活服務(wù)和電視劇頻道為輔，做到主次分明，從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話。
B、電臺(tái)廣告投入策劃:
1、電臺(tái)媒體分析：
電臺(tái)是通過(guò)聽覺(jué)傳播信息的平臺(tái)，電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類聽覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息有70%來(lái)源于視覺(jué)，其他30%分別有聽覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，知覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙，不可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺(jué)神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。
就目前的電臺(tái)廣告而言，多以對(duì)話式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽眾。但大多都沒(méi)有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳舊。
電臺(tái)媒體的缺點(diǎn)：傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛，時(shí)效性差。
2、受眾群分析：
現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來(lái)聽廣播了。但是電臺(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話，可將之分為四類。一類就是在校學(xué)生，由于家長(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽廣播就成了他們娛樂(lè)，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目和情感類節(jié)目為主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的居住處，因此擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開支，惟有聽廣播和看報(bào)紙是他們最為樂(lè)意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛，沒(méi)有針對(duì)性，多半是為了消磨時(shí)間。第三類就是開車族，其中包括出租車司機(jī)和開私家車的司機(jī)。在開車的過(guò)程中聽廣播是出租車司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的，他們大多以聽音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。開私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開收音機(jī)，他們主要是以聽音樂(lè)CD、音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類是年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視，但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼，而只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛(ài)。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析：
現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：衛(wèi)校門診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做�？茝V告、專題和專家講座為主。
4、我院電臺(tái)廣告投放策略:
電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋸V泛的聽眾群和低廉的廣告費(fèi)用（和電視廣告費(fèi)用相比）而備受商家青睞。如果說(shuō)電視廣告是樹立形象的話，那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中，應(yīng)該以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座。我院應(yīng)該長(zhǎng)期投放電臺(tái)廣告，并開設(shè)相應(yīng)的專題講座。
C、報(bào)紙廣告投放策劃:
1、報(bào)紙媒體分析：
報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無(wú)數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。
2、受眾群分析：
在當(dāng)今，閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來(lái)越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類人群分為三類。第一類，以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這類人群以年輕人為主，一般都會(huì)有初中以上文化水平，喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購(gòu)買報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類人群沒(méi)有影響。第二類，以閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會(huì)定期購(gòu)買想閱讀的報(bào)紙，但種類單一，一般只會(huì)買一種報(bào)紙，并長(zhǎng)期購(gòu)買。理性廣告對(duì)種類人群有著較大的傳播效果。第三類，閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消磨時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響，并且這類人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告投放分析：
從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類廣告來(lái)看，大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告，但大多以宣傳健康知識(shí)、活動(dòng)類廣告和形象類廣告為主。目前做為×醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衛(wèi)校門診和中興醫(yī)院是以這類報(bào)紙通欄廣告為主。
4、我院報(bào)紙廣告投放策略:
報(bào)紙廣告作為輔助電視廣告和電臺(tái)廣告的一個(gè)手段，在活動(dòng)宣傳和形象宣傳時(shí)起到重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報(bào)紙上做一系列健康和預(yù)防疾病知識(shí)的宣傳，一來(lái)樹立了廣化醫(yī)院關(guān)愛(ài)大眾健康的形象，一來(lái)為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。
廣告策劃方案 篇9
一、前言
甜品作為現(xiàn)代休閑美食的代表，正在為越來(lái)越多的人所接受和喜歡，可是目前國(guó)內(nèi)甜品行業(yè)的現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們的消費(fèi)需要。放眼國(guó)內(nèi)甜品業(yè)，到處充斥著的都是打著美國(guó)、意大利、韓國(guó)旗號(hào)的冰淇淋店、飲料店，品種簡(jiǎn)單類同，風(fēng)格千篇一律，毫無(wú)內(nèi)涵，毫無(wú)新意，已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”。世界甜品之都就在中國(guó)，中國(guó)則以廣東為最，博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數(shù)百年之久，中式甜品以新鮮水果、藥材為主，兼具可口和養(yǎng)生的效果。此次廣告策劃案的主要目的就是針對(duì)北方地區(qū)，在北方地區(qū)普及滿記甜品，發(fā)揚(yáng)中國(guó)甜品文化。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)概況
隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，“吃”已不僅僅是為了吃得飽，還要吃得美味、吃得健康、吃得時(shí)尚。所以，衣、食、住、行等行業(yè)雖傳統(tǒng)，卻不過(guò)時(shí)，更因其與人們生活息息相關(guān)，永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)。甜品作為現(xiàn)代休閑美食的代表，正在為越來(lái)越多的人所接受和喜歡，可是目前國(guó)內(nèi)甜品行業(yè)的現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們的消費(fèi)需要。放眼國(guó)內(nèi)甜品業(yè)，到處充斥著的都是打著美國(guó)、意大利、韓國(guó)旗號(hào)的冰淇淋店、飲料店，品種簡(jiǎn)單類同，風(fēng)格千篇一律，毫無(wú)內(nèi)涵，毫無(wú)新意，已經(jīng)使人們產(chǎn)生“甜品疲勞”，其實(shí)，世界甜品之都就在中國(guó)，中國(guó)則以廣東為最，博大精深的中式甜品文化已經(jīng)在南粵大地孕育了數(shù)百年之久，中式甜品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)是非常大的。本商品的主要消費(fèi)者在南方居多，因?yàn)樗麄兊纳盍?xí)慣，而在北方，由于氣候原因喜好甜品的不多，一般是小孩和女性居多。她們大多集中在學(xué)校、寫字樓白領(lǐng)集中地、CBD附近。大概占人群比例的百分之三十。他們的購(gòu)買量年輕的白領(lǐng)居多，大概一天消費(fèi)一次，學(xué)生和兒童大多在每個(gè)節(jié)假日消費(fèi)一次。
2、市場(chǎng)的構(gòu)成：在內(nèi)地，不像香港各種甜品店林立，有一定規(guī)模的甜品店只有滿記甜品，但是大多分布在南方城市，北方城市只有北京，普及率較低。有很大發(fā)展空間。但不久香港的另一家知名甜品品牌許留山應(yīng)該會(huì)進(jìn)駐南方城市，所以滿記應(yīng)該著手在北方多開分店，提高市場(chǎng)占有率。3、市場(chǎng)構(gòu)成的特性：甜品業(yè)在北方有季節(jié)性，北方冬季寒冷，很少有人吃甜品，所以冬季是淡季，旺季在夏季。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特性分析
原料專業(yè)，放心更多。滿記甜品完全采用新鮮食材現(xiàn)場(chǎng)制作，無(wú)任何防腐劑等對(duì)人體有害物質(zhì)，更有有龜苓膏等藥膳。為確保食物質(zhì)素及提升營(yíng)運(yùn)效益，集團(tuán)自置中央食物制造工場(chǎng)、生果處理倉(cāng)及物流運(yùn)輸車隊(duì)，一切營(yíng)運(yùn)所涉及的生產(chǎn)、運(yùn)送、銷售皆自行包辦處理，不假外求。累 積 多年的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)營(yíng)運(yùn)模式已趨向系統(tǒng)化，其中包括成本控制、 材料選購(gòu)、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監(jiān)控、物流運(yùn)輸及產(chǎn)品銷售等等，每個(gè)細(xì)節(jié)部分均力求一絲不茍；產(chǎn)品更推陳出新，不斷改進(jìn)及創(chuàng)新，確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上滿記甜品在同類甜品中屬于高端產(chǎn)品，但與其服務(wù)是成正比的。
2． 產(chǎn)品的品牌形象分析
香港滿記甜品集團(tuán)自一九九五年于香港西貢區(qū)設(shè)立第一間 『滿記甜品』以后，由早期一間家庭式糖水店發(fā)展成現(xiàn)今的連鎖式甜品店，深受本地顧客尤其香港年青新一代的愛(ài)戴，更獲國(guó)內(nèi)及外地旅客的推崇及贊賞�！簼M記甜品』已成為一個(gè)『甜品品牌』。
3． 產(chǎn)品定位分析
鑒于我們面對(duì)是一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng)，滿記甜品會(huì)以有趣的原素作為新的起點(diǎn)，甜品怪獸之出現(xiàn)將會(huì)帶來(lái)市埸的震撼。
四、廣告策略
1、廣告心理策略
�、� 喚起消費(fèi)者的注意：廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務(wù)已成功了一半。”廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的，可以安排在電視劇中頻頻出現(xiàn)主人公在滿記甜品的情節(jié)，或者在電視上或網(wǎng)絡(luò)上做廣告等。
�、趩l(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想：客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。例如，在日常生活中，人們看到火爐會(huì)想到溫暖，看到紅果會(huì)想到酸味兒?廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過(guò)對(duì)素材的細(xì)致加工，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)對(duì)商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)。可以用色彩繽紛的水果在晶晶亮的冰塊中的畫面來(lái)表現(xiàn)滿記甜品可以讓消費(fèi)者在炎炎夏日感受到冰冰涼的涼爽。
�、壅f(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)：
讓消費(fèi)者認(rèn)為他需要滿記甜品，讓顧客信賴滿記，服務(wù)至上，性價(jià)比高，試想，炎炎夏日，驕陽(yáng)似火，三五好友相約甜品店，點(diǎn)上兩份冰凍椰汁西米露，幾碗絢彩紅豆冰，喝著可口的酷吧奶茶、邊吃邊聊，清涼消暑，可謂人生得意之時(shí)；冬日午后，寒風(fēng)嘯嘯，男女情侶躲進(jìn)甜品屋，要上一碗香滑芝麻糊，配上兩杯熱熱的檸樂(lè)，輕啖細(xì)品，暖胃暖心，當(dāng)為三生有幸之事。多加宣傳滿記能為消費(fèi)者帶來(lái)多美好的生活體驗(yàn)，有助于說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)滿記消費(fèi)。
2、廣告定位策略
所謂定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。
�、佼a(chǎn)品定位：以新鮮食材為基礎(chǔ)的健康甜品。
�、谑袌�(chǎng)定位：面向一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng)，偏向年輕、時(shí)尚的美味。
�、燮髽I(yè)定位：累 積 多年的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)營(yíng)運(yùn)模式已趨向系統(tǒng)化，其中包括成本控制、 材料選購(gòu)、 生產(chǎn)流程、 質(zhì)量監(jiān)控、物流運(yùn)輸及產(chǎn)品銷售等等，每個(gè)細(xì)節(jié)部分均力求一絲不茍；產(chǎn)品更推陳出新，不斷改進(jìn)及創(chuàng)新，確保為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及維持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
�、苜|(zhì)量定位：嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量衛(wèi)生，力求百分之百新鮮。
�、輧r(jià)格定位：價(jià)位在同類甜品行業(yè)中偏高。
�、抻^念定位：美味也可以時(shí)尚
�、咝蜗蠖ㄎ唬横槍�(duì)全球性市場(chǎng)策略，一套全新滿記甜品視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，繼而向更大更新之亞洲市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。鑒于我們面對(duì)是一群年青及新中產(chǎn)之消費(fèi)市場(chǎng)，滿記甜品會(huì)以有趣的原素作為新的起點(diǎn)，甜品怪獸之出現(xiàn)將會(huì)帶來(lái)市埸的震撼。
�、喙δ芏ㄎ唬盒蓍e、避暑
�、岱⻊�(wù)定位：高檔次服務(wù)
3、廣告規(guī)劃策略
�。�1）市場(chǎng)調(diào)查：①影響市場(chǎng)調(diào)查因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查②市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查④市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查⑤廣告活動(dòng)調(diào)查
�。�2）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，按照簡(jiǎn)明性、漸進(jìn)性、代表性、可評(píng)價(jià)性、確定性的要求。
�。�3）確定廣告主題
�。�4）廣告預(yù)算
4、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意要立于真實(shí)，突出個(gè)性，以小見大，刪繁就簡(jiǎn)，注重文采，以情動(dòng)人，意在言外，出奇制勝。有逆向思考法、分析綜合法、加減乘除法、巧布疑陣發(fā)、自由發(fā)揮法、頭腦風(fēng)暴法等等。運(yùn)用這些方法來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)很好的廣告創(chuàng)意。
五、廣告實(shí)施計(jì)劃
1、廣告宣傳可以運(yùn)用各種廣告媒體：
�。�1）報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)：傳播面廣、傳播迅速、具有新聞性，閱讀率較高、文字表現(xiàn)力強(qiáng)、便于保存和查找、傳播費(fèi)用較低。弱點(diǎn)就是時(shí)效性短、傳播信息易被讀者忽略、理解能力受限、色澤較差，缺乏動(dòng)感。
�。�2）雜志傳播的優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)。弱點(diǎn)就是出版周期長(zhǎng)、聲勢(shì)小、理解能力受限、色澤較差，缺乏動(dòng)感。
�。�3）廣播傳播的優(yōu)勢(shì)：傳播面廣、傳播迅速、感染力強(qiáng)、多種功能，弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的存儲(chǔ)性差。聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像，聽眾的注意力容易分散。
（4）電視傳播的優(yōu)勢(shì)有：視聽結(jié)合傳達(dá)效果好，即時(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感，傳播迅速，影響面大，多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。弱點(diǎn)就是傳播效果稍縱即逝，信息的存儲(chǔ)性差，記錄不變也難以查詢，受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
�。�5）網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)有：范圍廣泛，超越時(shí)空，高度開放，雙向互動(dòng)，個(gè)性化，多媒體，超文本，低成本。
（6）還可以通過(guò)戶外廣告宣傳。
2、效果佳的媒體組合形式有報(bào)紙與廣播媒體搭配，報(bào)紙與雜志媒體搭配，報(bào)紙與電視媒體搭配，報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配，電視與廣播媒體搭配，郵政廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。
3、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算的方法主要有：銷售百分比法，盈利百分比法，銷售單位法，廣告收盈遞增法，銷售收益遞減法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法。
廣告預(yù)算的使用方法有以下幾種：按照廣告機(jī)能分配、按照廣告媒體分配、按照廣告地區(qū)分配、按照廣告時(shí)間分配、按照廣告商品分配。
廣告策劃方案 篇10
社會(huì)與市場(chǎng)背景
作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營(yíng)銷上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>
近年來(lái)，是中國(guó)卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來(lái)看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。
1、中國(guó)卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國(guó)家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢(shì)把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國(guó)卡車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國(guó)內(nèi)中小品牌，在競(jìng)相瓜分一汽、二汽剩余市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場(chǎng)。他們的規(guī)模不大，但行動(dòng)卻相對(duì)靈活，它們的成長(zhǎng)將影響著市場(chǎng)特別是地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。
3、國(guó)外品牌的日益進(jìn)入，使中國(guó)卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。
如此形勢(shì)之下，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。
因此，作為卡車新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營(yíng)銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。
戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象
春蘭集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(zhǎng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。
在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。
調(diào)查顯示：目前私人購(gòu)買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶購(gòu)買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。
此外，目前，用戶在購(gòu)車使用兩至三年后通常就會(huì)再次購(gòu)買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩�，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對(duì)象。
因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭�(gè)體車主，同時(shí)也是司機(jī)）。
這類群體的共同特征如下：
1、個(gè)體社會(huì)特征
社會(huì)背景方面：他們大多來(lái)自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。
自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>
2、卡車消費(fèi)特點(diǎn)
A、消費(fèi)過(guò)程
品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車購(gòu)買因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決定購(gòu)買哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。
其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費(fèi)品，購(gòu)買過(guò)程中的各種因素，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過(guò)人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。
B、需求特點(diǎn)
由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對(duì)卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。
但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對(duì)卡車的生活描述，特別是對(duì)各種問(wèn)題的抱怨和他們對(duì)卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂(lè)趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。
定位：新一代 春蘭卡車
向誰(shuí)說(shuō)解決了，接著就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。
春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車。
應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái)。
春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵：
春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國(guó)際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)；
無(wú)與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，舒服美觀；無(wú)可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；
春蘭卡車的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。
而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。
春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對(duì)春蘭卡車形象感受好，同時(shí)認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位。
春蘭卡車品牌形象
愛(ài)美、干凈
向往幸福
充滿理想、欣欣向榮
春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
外觀設(shè)計(jì)好；
駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；
全部電氣化
圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。
執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源
在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價(jià)比。
一、總體策略
1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。
大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾�，所以春蘭對(duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷等傳播。這個(gè)策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。
2、大量加廣告總體投放力度
如前所述，當(dāng)前卡車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營(yíng)銷利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑�，以期縮減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營(yíng)銷的特點(diǎn)和需要。
3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng)
卡車銷售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。
二、目標(biāo)傳播
在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。
它包括如下一些項(xiàng)目：
1、DM及電話回訪
給春蘭的萬(wàn)名卡車用戶的電話回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁(yè)，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場(chǎng)，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)�？ㄜ囁緳C(jī)興趣濃烈、參加踴躍。
2、宣傳品、禮品派發(fā)
在配貨中心，大型停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁(yè)，贈(zèng)送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬(wàn)份，它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。
3、路演試駕活動(dòng)
效果
春蘭卡車的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：
一、產(chǎn)品品牌層面
1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實(shí)際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過(guò)或聽過(guò)春蘭卡車廣告。
2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實(shí)際認(rèn)為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。
年輕的卡車司機(jī)購(gòu)用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為春蘭卡車外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車整體性能好，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷層面
與同期相比，20xx年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達(dá)2萬(wàn)多輛，位居國(guó)內(nèi)三甲（據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》2OXX年4月1日相關(guān)報(bào)道）。
三、企業(yè)形象層面
此處傳播活動(dòng)，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷業(yè)績(jī)有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國(guó)汽車報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國(guó)汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中，“1977年，春蘭集團(tuán)收購(gòu)東風(fēng)南京車制造廠，進(jìn)軍汽車行業(yè)。
同年1O月21日，南京春蘭汽車制造有限公司正式掛牌”一事，作為中國(guó)汽車工業(yè)重要事件入選5O件大事；與此同時(shí)，春蘭（集團(tuán)）公司董事局主席、首席執(zhí)行官陶建幸，被評(píng)為中國(guó)汽車工業(yè)的5O位杰出人物之一。
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