淺談培植品牌人文意義的認(rèn)同基點(diǎn)
【世界經(jīng)理人編者按】
品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)形資產(chǎn)，也是整個(gè)社會(huì)的精神財(cái)富。在產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，品牌已經(jīng)上升為大眾的一種生活方式，一種消費(fèi)觀點(diǎn)，一種意識(shí)形態(tài)流，和一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文化、道德、價(jià)值觀緊密聯(lián)系在一起，而且與之滲透融合，并形成潛移默化的影響力和改造力。
一般地講，品牌的價(jià)值構(gòu)成主要包含兩個(gè)層面，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的物質(zhì)價(jià)值，這種價(jià)值以其優(yōu)良的品質(zhì)給予消費(fèi)者真實(shí)的、客觀的物質(zhì)利益感受；二是體現(xiàn)在產(chǎn)品身上的精神價(jià)值，它通過在產(chǎn)品定位、傳播、營(yíng)銷過程中所體現(xiàn)出來的功利、個(gè)性、時(shí)尚等因素，來滿足人們潛意識(shí)中的精神需求。作為彰顯產(chǎn)品差異的重要載體，品牌精神價(jià)值所凝聚的意義，以及消費(fèi)者由此產(chǎn)生的心理感覺，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依托。這種精神價(jià)值在社會(huì)上的傳播，并與消費(fèi)者互相溝通、滲透，最終形成了品牌的人文意義。
品牌人文意義的構(gòu)筑需要建立在以下三個(gè)基點(diǎn)之上。
一、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同
產(chǎn)品品質(zhì)的恒定優(yōu)良和值得信賴是人文意義培植的最原始基點(diǎn)。只有始終如一，嚴(yán)格的質(zhì)量保障，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的風(fēng)吹浪打，才有可能在建立品牌的杳杳征程中行得更遠(yuǎn)。作為消費(fèi)者來講，選擇購(gòu)買產(chǎn)品最初、最原始的目的在于獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，而使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依靠穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)其使用價(jià)值滿意度作出的評(píng)價(jià)。譬如選購(gòu)一件衣服，消費(fèi)者首先要考慮的是衣服的合身舒適與否，其次才會(huì)要求品牌帶來的心理滿足。這種基于品質(zhì)的認(rèn)知，是構(gòu)建品牌人文意義的敲門磚。
二、企業(yè)文化認(rèn)同
企業(yè)文化認(rèn)同是人文意義培植的延伸基點(diǎn)。每個(gè)成功的品牌背后都必然隱藏著一種生機(jī)盎然的企業(yè)文化為其積淀。這種企業(yè)文化即是品牌人文意義在企業(yè)自身的體現(xiàn)，同時(shí)也是影響消費(fèi)者選擇并認(rèn)同品牌意義的另一重要因素。沒有人會(huì)相信一個(gè)缺乏正確理念，組織渙散，沒有生機(jī)的企業(yè)能夠生產(chǎn)出品質(zhì)可以信賴的產(chǎn)品。美國(guó)通用汽車公司的新產(chǎn)品土星(saturn)汽車之所以在日產(chǎn)汽車的重重包圍之中能夠取得巨大成功，很大程度上應(yīng)該歸功于通用公司將土星汽車獨(dú)立組建新公司的措施，在土星汽車的宣傳活動(dòng)中，更多地展現(xiàn)的是新公司的'精益求精，生機(jī)勃勃的企業(yè)文化，展現(xiàn)的是新公司積極協(xié)作、團(tuán)結(jié)一致的人文精神。它再次激起了人們對(duì)美國(guó)汽車的好感和信賴，產(chǎn)生了巨大的情感共鳴。這種企業(yè)文化的認(rèn)同實(shí)際上是品牌人文意義在自身范圍內(nèi)的挖掘和剖析。當(dāng)它隨著產(chǎn)品不斷推廣之時(shí)，勢(shì)必在更大范圍內(nèi)將其凝聚的內(nèi)在含義延伸到整個(gè)社會(huì)，形成更大更強(qiáng)烈的認(rèn)知力量。
三、社會(huì)大眾認(rèn)同
社會(huì)大眾認(rèn)同是品牌人文意義的升華基點(diǎn)。品牌人文意義的最終形成，其實(shí)是消費(fèi)者自我認(rèn)同感的升華。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都在一定的社會(huì)地位中扮演一定角色，而這種地位和角色需要尋求一種途徑進(jìn)行認(rèn)同。人們有目的選擇品牌，其實(shí)是尋找對(duì)其生活方式和消費(fèi)觀念，乃至更深層次的價(jià)值觀和人生觀的認(rèn)同。當(dāng)基于品牌的生活觀點(diǎn)，價(jià)值取向?yàn)楦嗟南M(fèi)者所接受，這種消費(fèi)者自我定位意識(shí)就不斷融合擴(kuò)展，漸漸形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種社會(huì)風(fēng)尚，或被人們解釋為一個(gè)行為，一個(gè)類別的代名詞。如可口可樂代表了最經(jīng)典的可樂，然百事可樂象征年輕一代的選擇；寶馬汽車代表了駕駛的樂趣，而沃爾沃則意味著值得信賴的安全。品牌人文意義的成功是品牌最大的成功，一旦消費(fèi)者或特定的社會(huì)主體將此當(dāng)作釋放心靈空間，尋找角色定位，皈依自我精神認(rèn)同的目標(biāo)載體，就由此成就了其它品牌不可逾越的屏障。
品牌人文意義的形成過程，是品牌具有的現(xiàn)實(shí)功能和所標(biāo)謗的抽象意義進(jìn)行的完美結(jié)合，是以品牌實(shí)用價(jià)值為內(nèi)涵，以品牌附加值為外延縱向推進(jìn)，不斷深入展開，擴(kuò)大認(rèn)知的延伸過程。同時(shí)品牌人文意義的形成也是以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)的終點(diǎn)。在所有為營(yíng)銷而做的工作中，包括品牌定位、品牌宣傳、到終端商品包裝陳列、到品牌服務(wù)等一系列的鏈接過程，精神效應(yīng)不斷累積，文化認(rèn)同不斷滲透，逐漸凝結(jié)成為品牌的人文意義。
反過來講，品牌人文意義的形成又給品牌本身、給企業(yè)、給社會(huì)帶來了巨大的、無(wú)法評(píng)估的商業(yè)及文化價(jià)值，甚至于能在一定程度上轉(zhuǎn)化成為可以創(chuàng)造財(cái)富的生產(chǎn)力。以品牌人文意義為積淀形成的意識(shí)形態(tài)，潛移默化地對(duì)人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。隨著人們生活環(huán)境的不斷變化，生活角色的不斷轉(zhuǎn)換，選擇品牌所產(chǎn)生的自我認(rèn)同感也會(huì)隨品牌所標(biāo)謗的人文意義不斷發(fā)生調(diào)整，并且在日常生活中以水滴石穿的力量來指導(dǎo)人們新的消費(fèi)，形成新的生活方式。如近幾年來媒體上洗發(fā)水廣告的不斷傳播，確實(shí)已經(jīng)改變了人們以前對(duì)頭發(fā)健康不以為然的生活習(xí)慣，更多的人受到這種力量的影響，形成了現(xiàn)在經(jīng)常洗頭的好習(xí)慣。
給品牌揉進(jìn)了獨(dú)特的人文意義，就象給只有軀干的人體注入了新鮮的血液，使之獲得了具備鮮活生命的能力。從更廣泛的意義來講，這時(shí)的品牌已不再屬于一個(gè)企業(yè)，屬于一種單獨(dú)的消費(fèi)群體，而是成為整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)晴雨表，在一定程度上反應(yīng)出整體社會(huì)的消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、流行風(fēng)尚等等。品牌的人文意義則上升為社會(huì)人文學(xué)科的一個(gè)分支。
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