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聚美優(yōu)品市場營銷策略
一、背景
聚美優(yōu)品的前身是團美網(wǎng)，中國第一家也是最大的專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站。在2015年9月，為了進一步強調團美在女性團購網(wǎng)站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名，同年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會授予聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司A級信用認證。2015年12月，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2015年度最受女性歡迎的團購網(wǎng)站”。短短一年，聚美優(yōu)品從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今的2000萬元規(guī)模，與越來越多的大品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等展開合作。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。 2015年3月31日，聚美優(yōu)品前身團美網(wǎng)作為中國首家專業(yè)女性團購網(wǎng)站上線，以正品平價形象口碑相傳，在沒有投入任何廣告花費的情況下依然飛速發(fā)展。 團美率先推出“假一賠三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。聚美優(yōu)品本著“聚集美麗，成人之美”的宗旨運營，現(xiàn)在聚美每天有50萬頻次的用戶瀏覽， 注冊用戶近100萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。
2011年4月21日，聚美優(yōu)品，突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網(wǎng)站中脫穎而出，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人，在其宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。迄今為止，聚美優(yōu)品以獲得多項殊榮，聚美CEO陳鷗說：“聚美未來將更加商城化。”
二、面臨主要問題
1.聚美優(yōu)品來貨渠道或存有漏洞，訂單大幅減少，投訴量增多 �！凹儇涳L波”事件之后，聚美優(yōu)品訂單減少30%以上，投訴量大幅提升，消費者要求退換貨現(xiàn)象不斷，對公司業(yè)績造成極大影響。
2. 曝出涉嫌“施壓供應商”，要求供應商不向其他電商提供促銷支持，否則將面臨賬期延長甚至解除合作。盡管聚美優(yōu)品“九成假貨”的黑名最后查出實為造謠，但無可否認的是，聚美的產(chǎn)品質量并沒有真正在消費者心中贏得漂亮的口碑與聲名，這也成為公眾對聚美“真假之身”疑慮難消的原因之一。聚美優(yōu)品的產(chǎn)品也受到同業(yè)者的質疑。嗨淘網(wǎng)總經(jīng)理孫振坤在其微博發(fā)表長微博，表示質疑聚美優(yōu)品產(chǎn)品真實性。
3.聚美優(yōu)品“狂轟濫炸式”的廣告投放，及“以低于進價的價格促銷”等方式，會增加其運營成本，且聚美優(yōu)品目前的市場比較“狹窄”，所以當前的轉型是不穩(wěn)定的。
三、形勢分析
（一）外部宏觀環(huán)境分析
1.政治法律環(huán)境
從貨幣政策角度來看，目前國家實施較為寬松的貨幣政策。企業(yè)所得稅有明顯調整，將明顯降低內資企業(yè)的稅收負擔，有利于改善企業(yè)的資金狀況。此外，電子商務越來越受歡迎，物價上漲，團購價格的誘-惑力越來越大。并且法律體系保障團購信用度不降低，所以聚美優(yōu)品的前景可觀。
2. 經(jīng)濟環(huán)境
化妝品行業(yè)是極少數(shù)的高利潤行業(yè)，平均利潤在25%~30%之間，一些高端的品牌更高。做化妝品B2C可通過網(wǎng)絡渠道進一步降低成本，讓利給消費者。中國是全球第三大化妝品市場，而國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌，所以這是個很好的市場空隙。
3.社會文化環(huán)境
近年來，網(wǎng)購化妝品已經(jīng)成為一個新的消費習慣。聚美優(yōu)品以創(chuàng)新的化妝品團購模式改變了人們的消費習慣。同時聚美優(yōu)品在化妝品的品質保證、服務質量和商家信譽上獲得了良好的口碑效應。因為價格便宜、品類多、送貨上門等深受廣大消費者青睞。但是，假冒偽劣問題成為目前化妝品B2C平臺發(fā)展中面臨的最大的瓶頸。
4.科技環(huán)境
信用卡快捷支付、在線查詢、客戶服務中心、手機訂閱。
（二）行業(yè)分析
1.供應商的討價還價能力
供方主要通過提高其投入要素價格和降低單位價值質量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品競爭力。
聚美優(yōu)品所銷售的大多是化妝品，品種繁多，品牌各異，采購渠道多種多樣，且多為可替代品，聚美優(yōu)品的銷售量很大，是供應商希望長期合作的對象，所以在價格方面，聚美優(yōu)品是很有優(yōu)勢的。
2.購買者的討價還價能力
購買者主要通過壓價和要求提供高質量產(chǎn)品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。
聚美優(yōu)品采用的是銷售模式是網(wǎng)絡銷售，網(wǎng)購的優(yōu)勢就是銷售成本低于實體店，能吸引眾多購買者，銷售時都為定價產(chǎn)品，所以購買者討價還價的能力比較低。
3.新進入者的威脅
新進入者在給行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中占有一席之地，這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)盈利水平降低。
網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一種潮流且進入新領域障礙小，越來越多的商家進入網(wǎng)絡商城，新進入者對聚美優(yōu)品形成較大的競爭。
4.替代品的威脅
兩個處于不同行業(yè)的企業(yè)，可能會由于生產(chǎn)的商品互為替代品，從而在他們之間產(chǎn)生相互競爭的行為。
聚美優(yōu)品銷售的多為化妝類、洗護用品，在其他網(wǎng)絡商店中均有此類產(chǎn)品，種類繁多，威脅巨大。替代品大多質量好、價格低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力大。
5.行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的威脅
大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是密切相關的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢地位。
各色網(wǎng)絡商家層出不窮，如凡客、淘寶、京東等大型優(yōu)質網(wǎng)絡商家已經(jīng)占有加大的市場份額，要想將這些網(wǎng)站的顧客發(fā)展成聚美優(yōu)品的顧客還需要制定初更多吸引人的營銷手段。現(xiàn)有企業(yè)競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面。
（三）內部形勢分析
1.有形資產(chǎn)：財務資源
聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。
2.無形資產(chǎn)
2015年8月19日，獲得由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會頒發(fā)的“A級信用企業(yè)”榮譽；
2015年11月21日，獲得由21世紀經(jīng)濟報道授予的“2015第二屆中國自主創(chuàng)業(yè)大會十佳新銳創(chuàng)業(yè)案例”榮譽；
2015年12月，獲得由中國科學院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、中國社科院信息化研究中心授予的“2015中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇2015年度最受女性歡迎團購網(wǎng)站”榮譽；
2015年12月10日，獲得由2015首屆團購峰會授予的“2015年中國重信用團購網(wǎng)站”榮譽；
2015年12月10日，獲得由2015首屆團購峰會頒發(fā)的“2015年中國團購網(wǎng)站創(chuàng)新獎”榮譽；
2011年3月，獲得由亞洲洗滌化妝品協(xié)會、中國日化市場研究院、中國洗滌化妝品網(wǎng)聯(lián)合授予的“2011年度中國日化優(yōu)秀網(wǎng)商”榮譽；
2011年3月15日，獲得由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、網(wǎng)絡誠信推進聯(lián)盟聯(lián)合授予的“誠信推進聯(lián)盟成員單位”榮譽。
四、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、雄厚的資金作為支撐：
聚美優(yōu)品前身是團美網(wǎng)，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品擁有超過3000平米現(xiàn)代化庫房、1800平米的辦公室和專業(yè)客服中心。百萬元打造的物流配送系統(tǒng)。
2、堅固的聚美鐵三角成員：
聚美優(yōu)品CEO陳鷗是美國頂級大學斯坦福大學歷史上最年輕的中國MBA畢業(yè)生。大學期間成功創(chuàng)辦全球領先的在線游戲平臺Garena，二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立化妝品網(wǎng)購平臺聚美優(yōu)品。聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品副總裁戴雨森畢業(yè)于清華大學工業(yè)工程系，曾在Google，Baidu，Oracle等企業(yè)從事用戶體驗設計工作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計、用戶體驗規(guī)劃有深刻研究和豐富經(jīng)驗。研發(fā)副總裁劉輝聚美鐵三角成員之一。2015年曾參與創(chuàng)建Garena，精通大型WEB系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構，精通WEB編程語言如PHP，Javascript的開發(fā)框架設計。
3、運營管理:
（1）從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進行銷售。聚美優(yōu)品的化妝品團購模式，不是簡單的團購信息提供者，而像是一個銷售售化妝品的B2C平臺，本質上就是一個垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。但聚美優(yōu)品也與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品“每日多件”的品類管理。
（2）推出手機版聚美優(yōu)品，隨時隨地瀏覽搶購。
（3）簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務網(wǎng)站中脫穎而出。
（4）極為全面的保障措施，確保消費者的無風險購物聚美優(yōu)品致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。
1）正品保證,貨物都是與官方的一些品牌一起合作。從控制進貨渠道、與供應商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務，確保用戶的體驗。
2）專業(yè)的驗貨過程，保證產(chǎn)品質量。用戶能一單購買當天多個團購產(chǎn)品；同時購買2件團購產(chǎn)品的用戶，可免郵。
3）30天拆封無條件退貨行業(yè)是內最高標準退貨政策。收貨之日起30天內可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款。退貨運費由聚美全額承擔。商品質量出現(xiàn)問題，在收貨之日起90天內，由聚美優(yōu)品與中華財險共同承擔全額賠付。
4）口碑中心。只有在聚美優(yōu)品購買過該美妝的用戶才能發(fā)表口碑報告�？诒行牡脑u論均來自于真實的購買者和體驗者，保證口碑報告的真實公平，杜絕品牌托兒的存在。為聚美用戶在選擇購買化妝品時提供可靠依據(jù)。
5）客服團隊的建設，近百萬客服貼心服務。
（二）劣勢
聚美優(yōu)品起步相對較晚，雖然在業(yè)界受到了很大關注，但相對于消費群體來說，“聚美優(yōu)品”是個陌生的平臺。限時團購對消費者而言，消費預約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網(wǎng)購平臺。
（三）機會
1、行業(yè)中魚龍混雜現(xiàn)象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質疑日益增多。聚美優(yōu)品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。
2、團隊從最初的三人技術團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業(yè)人士以及化妝品品質的專業(yè)鑒定人員。
3、我國化妝品市場規(guī)模大，是全球第三大的化妝品消費市場�；瘖y品網(wǎng)購這一市場相對冷僻，避免與行業(yè)巨頭的正面沖突。
4、隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網(wǎng)站。聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數(shù)千
萬美金的高額投資。
（四）威脅
1、團購正當紅，競爭對手多。
2、部分團購網(wǎng)站或購物平臺早已搶占市場，例如草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等。人們養(yǎng)成的固定消費習慣很難一下子改變。
3、淘寶、百度漸漸切入團購大潮，會吸走大部分流量，團購市有可能面臨洗牌。
五、營銷戰(zhàn)略方案
市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
（一）競爭戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品策略
聚美優(yōu)品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，首先我們可以看到聚美優(yōu)品的商業(yè)模式是B to C的電子商務模式，相對于化妝品柜臺銷售成本較低。同時聚美優(yōu)品在成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質量檢測。通過和國內外知名化妝品品牌建立官方合作關系，堅持為消費者提供低折扣、品類眾多、質量可靠的產(chǎn)品，從而使其產(chǎn)品在價格和品質上形成優(yōu)勢。
2、渠道策略
聚美優(yōu)品通過電視廣告、雜志以及網(wǎng)站推廣鏈接，通過搜索引擎營銷、交換鏈接、網(wǎng)站廣告、博客營銷、論壇營銷、微博營銷、競價營銷的渠道，提升其知名度，引來消費者的惠顧。
3、品牌策略
聚美優(yōu)品從成立之初就致力于營造良好的品牌形象，它曾被央視的多個頻道進行過專題報道，被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會（商務部和國資委批準評級機構）授予A級信用認證，成為團購網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會A級及以上信用級別認證的網(wǎng)站，承諾所有出售的商品100%為正品。同時，聚美優(yōu)品創(chuàng)建了一個化妝品使用交流平臺，用于分享用戶使用產(chǎn)品的點點滴滴的心得和體驗，從而為顧客提供詳盡可靠的信息。通過這些努力將聚美優(yōu)品為消費者所熟知、為消費者所信任。
4、售后策略
聚美優(yōu)品保證30天拆封無條件退貨（開封后可以退、使用后可以退、過敏后可以退、無理由退貨、所有運費均由聚美優(yōu)品承擔），與其他網(wǎng)站的售后相比確實更加令消費者放心和信任。
（二）市場細分
其消費群體主要是女性、尤其是職場白領和追求個性、時尚的年輕女性，男性占很少的一部分，同時聚美優(yōu)品注重品牌多樣化，滿足不同收入水平的人進行選擇。
（三）目標市場的選擇
與常規(guī)的團購有所不同的是，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。 （四）市場定位
化妝品市場潛力無限根據(jù)調查數(shù)據(jù),2015年我國化妝品市場規(guī)模接近1300億,是全球第三大化妝品消費市場�；瘖y品和服裝一樣,純利潤很高,平均利潤達25%～30%。目前,除餐飲外,化妝品已經(jīng)成為第二大團購品類。聚美優(yōu)品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比
較冷僻的市場切入,可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。
提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品在零售業(yè)有個品類管理定律
,2/8定律即20%的商品貢獻80%的營業(yè)額。雖然在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,長尾理論突破了這個定律,但是如果B2C網(wǎng)站只顧拼品類的大而全,全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等,是無法成功的。聚美優(yōu)品的品類少而精,主要賣最暢銷的20%美妝產(chǎn)品,這樣網(wǎng)站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低,從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務。聚美優(yōu)品實質上做的是針對女性的B2C服務，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，進行少而精的定制化推薦。
六、營銷策略與實施
（一）產(chǎn)品策略
首先，我們利用BCG矩陣和產(chǎn)品生命周期對聚美優(yōu)品進行分析。
聚美優(yōu)品在團購市場上的占有率為60%以上，市場增長率為24%，所以聚美優(yōu)品屬于金牛型的公司，并且已經(jīng)進入成熟期�，F(xiàn)金牛型產(chǎn)品的特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。
對這一象限內的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。可以采用以下方法：①把設備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。
聚美優(yōu)品的產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿�，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。所以企業(yè)應該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略：
（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 ①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。
③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。
（2） 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，
①品質改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附
屬品等。
③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。
（3） 營銷組合調整策略。即企業(yè)通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：
①通過降低售價來加強競爭力；
②改變廣告方式以引起消費者的興趣；
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；
④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。
（二）定價策略
“聚美優(yōu)品2012年銷售額25億元，預計今年銷售額達60億-100億元�！标悮W透露，聚美優(yōu)品與品牌商聯(lián)合研發(fā)品牌銷售額占比已達10%，預計今年底達到20%。
聚美優(yōu)品于2015年3月1日進行3周年慶的促銷活動，但當日由于流量過大，導致網(wǎng)站宕機，隨后聚美優(yōu)品宣布將促銷延長至三天。陳歐透露，公司在這三天的總銷售額達到10億元。這也相當于去年公司總營收的40%�；诖�，聚美優(yōu)品于今年3月8日聯(lián)合40多家國內外品牌商簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，承諾100%正品保證，并抵制渠道間惡性競爭。
聚美的創(chuàng)始人陳歐27歲回國創(chuàng)業(yè)，他的創(chuàng)業(yè)資金僅僅只有30萬，創(chuàng)業(yè)三年來，融資額度約只有1000萬美金，沒有多少人脈資源。聚美能走到今天，完全是靠自己的創(chuàng)意，不走尋常路，一點一點做起來的。聚美的營銷很聰明，聚美優(yōu)品成立以來，有過兩次重點廣告投放，一次是2015年與韓庚地鐵廣告合作，還有就是這一次由陳歐親自主演的廣告，當陳歐體在湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視高頻率轟炸時，這些費用也就是聚美優(yōu)品現(xiàn)在一天的銷售額。同時陳歐也是《非你莫屬》的嘉賓，這種宣傳策略，是的聚美用于推廣方面的費用大大減少，成本也就降低許多。
3月8日，聚美優(yōu)品CEO陳歐今日接受媒體采訪時表示，聚美目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利，預計今年將達1億美元的利潤。
聚美的定價很合理，并且做促銷活動，吸引人們購買聚美的產(chǎn)品，聚美優(yōu)品可以通過各種手段降低成本，把價格控制在合理的范圍內，并用促銷活動吸引消費者的注意。
（三）渠道策略
聚美的分銷渠道并無哪些過人之處，主要是通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。聚美的分銷渠道主要分3類：
1.銷售渠道：聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。
2.交貨渠道：聚美優(yōu)品每筆訂單滿50元則免運費，商品由聚美統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一發(fā)貨；聚美優(yōu)品方面為保證奢侈品商品配送順利，選擇將所有網(wǎng)購的奢侈品均采用獨立包裹進行配送，合作快遞商家為國內一流快遞公司順豐快遞。
3.服務渠道：正品保證；30天拆封無條件退貨，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進這項服務；100%實物拍攝；口碑中心。
（四）促銷策略
聚美優(yōu)品的成功不光在于產(chǎn)品，管理上，也因為他的營銷策略。聚美的促銷策略主要有以下4點：
1.娛樂營銷：陳歐此前在《非你莫屬》和《 Lady 呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博 （http://m.emrowgh.com ）互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。
2.廣告營銷：與全亞洲偶像天王韓庚共同為自聚美優(yōu)品代言，電視廣告，同時在各大
網(wǎng)絡平臺投放廣告，例如增加了百度百科的搜索，加強品牌的高度
3.視頻營銷：陳歐在中央頻道接受訪問，同時參加各項娛樂節(jié)目，還鼓勵單位女員工多參加相親節(jié)目，宣傳網(wǎng)站
4.促銷營銷：產(chǎn)品大多打折促銷，同時還有優(yōu)惠券，聚美優(yōu)品，推出0元抽獎，100%中獎回饋用戶活動等等。
聚美不走尋常路的營銷手段，再加上產(chǎn)品的質量保證，實惠的價格，良好的售后服務，勤勞刻苦的團隊，獨特創(chuàng)新的經(jīng)營理念等等，聚美必然會取得成功并且將發(fā)展的更好。
七、結論
從以上的分析我們可以看出，聚美優(yōu)品的成功，只要是陳歐等人看準了市場，運用正確的管理和營銷策略，同時整個化妝品市場本身也創(chuàng)造了巨大的機會，以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展和消費者的助力。
總之，要成功，必須有商業(yè)的頭腦、努力的付出和正確的策略。
11級市場營銷
劉婷
朱玲
王云
胡成林
市場營銷案例分析 關于聚美優(yōu)品
一、 市場細分
市場細分的標準主要有兩個方面包括消費者市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分，這里我小組采用了消費者市場細分的標準。因為聚美優(yōu)品更加關注的是消費者需求的差異性，而將造成消費者需求差異的因素進行歸納分類的正是消費者市場細分的標準。了解市場細分的有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，更加有利于產(chǎn)品和品牌的推廣，從而加強與化妝品供應商的合作與聯(lián)系，來提高與其他網(wǎng)購的競爭能力�，F(xiàn)在聚美優(yōu)品的消費者細分市場的四個方面分析如下：
（一） 地理細分
聚美是化妝品團購網(wǎng)站，其地理因素影響較小，它的主要目標市場地域位于城市地區(qū)，由于其主要消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現(xiàn)自
我的年輕女性，同時的它物流成本以及信息需求決定聚美的主要消費區(qū)是城市；
（二） 心理細分
聚美的愿景是“讓變美更簡單”，它致力于創(chuàng)造簡單、有趣和值得信賴的化妝品購物體驗，專注于引領時尚潮流，打造女性全新魅力，因此聚美把市場定位在對化妝品需求過高、對時尚追求欲濃、偏愛于展現(xiàn)自我的年輕女性消費群體；
（三） 行為細分
隨著B2C（business to customer）的發(fā)展，團購網(wǎng)站發(fā)展趨于成熟，團購的方便、簡單、高效也符合當前快節(jié)奏生活的需求，因此目標消費群體以那些空余時間不足、生活節(jié)奏緊張、有網(wǎng)絡習慣、對特定化妝品品牌有歸屬感的年輕女性。
（四） 人口細分
性別：聚美從事的是化妝品團購，因此主要消費目標是女性；
年齡：主要是20-35的年輕女性，由于20歲以下的女性少有獨立經(jīng)濟收入來源，而35歲以上女性在時尚方面的投入所占消費比重不是太大。
二、目標市場
（一）目標市場
1、 選擇目標市場
產(chǎn)品：中高端化妝品及化妝相關用品
目標市場：以白領階層、愛美的年輕女性（約20-35歲）為主，其次還包括部分前衛(wèi)、注重保養(yǎng)的年輕男士。由于20歲以下的女性少有獨立經(jīng)濟收入來源，而35歲以上女性在時尚方面的投入所占消費比重不是太大，而20—35歲的女性大多為白領，有著穩(wěn)定和高收入的工作，因此會成為固定且可觀的消費者，還有一些容易被大多數(shù)人忽略的時尚男性也有了一定的市場。
確定目標市場，有利于企業(yè)確定下一步采取何種策略，利于公司利用有限的資源，將主要競爭力放在目標市場上，為公司創(chuàng)造利潤。
2、目標市場選擇策略
集中化市場選擇策略：考慮目標市場和目標消費者特征的單一性（主要為20到35歲的女白領）與采購（采購對象主要是化妝品系列）、營銷成本的關系，選擇集中化目標市場策略。
證如上圖所示，通過我小組分析聚美優(yōu)品的產(chǎn)品對于顧客對于同一種產(chǎn)品的不同類型的需求退出的產(chǎn)品略有差異，而且推出很多的優(yōu)惠套裝，套裝種類也因顧客個人喜好頗有差異，所以我們認為聚美優(yōu)品的目標市場戰(zhàn)略為差異性營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以有針對性的滿足不同顧客群體需求數(shù)理更好的市場形象，吸引更多的消費者。 三、 SWOT分析
四、 市場定位
市場定位包括三個步驟：識別，選擇和傳播。
對于當前市場從四個方面進行分析如：產(chǎn)品差異化，服務差異化，人員差異化，形象差異化。據(jù)此，聚美優(yōu)品對于產(chǎn)品推出“正品保證”的承諾，30天之內無條件退貨的保證，采用最快的物流進行配貨并推出兩件包郵的優(yōu)惠政策。根據(jù)以上的識別聚美優(yōu)品選擇了差異化營銷戰(zhàn)略。并且量身打造了自身的宣傳廣告得到了人們的認可。我們具體結合以上的分析總結如下：
我們可以由SWOT分析看出，聚美的優(yōu)勢遠遠多于劣勢。例如：雄厚的資金支持；創(chuàng)辦者有著豐富的經(jīng)驗和技能；推出手機聚美App；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展；物流行業(yè)的高速發(fā)展；與供應商良好的合作互利關系；并且擁有良好的機遇；在魚龍混雜的網(wǎng)購行業(yè)中，聚美的“正品保障”獲得消費者們的青睞；團隊有專家與權威的人士的加入；化妝品網(wǎng)購相對冷門；多個權威投資人的加入。
面臨相對的威脅，聚美優(yōu)品憑借著自身的真誠的服務與實惠獲得了消費者的一致好評，為自己贏得了一片市場。聚美優(yōu)品實質上做的是針對女性的B2C服務，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，進行少而精的定制化推薦。
四、結論
從以上的分析我們可以看出，聚美優(yōu)品的成功，是陳歐、戴玉森等人看準了市場，運用正確的管理和營銷策略，同時整個化妝品市場本身也創(chuàng)造了巨大的機會，以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展和消費者的助力。
總之，要成功，必須有商業(yè)的頭腦、努力的付出和正確的策略。
聚美優(yōu)品網(wǎng)絡營銷策劃方案
一、聚美優(yōu)品企業(yè)背景
聚美優(yōu)品，其前身是團美網(wǎng)，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2015年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質專業(yè)的服務，讓變美更簡單。
二、聚美優(yōu)品現(xiàn)狀分析
現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2015年9月，為了進一步強調團美在女性團購網(wǎng)站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。
與常規(guī)的團購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。聚美優(yōu)品員工數(shù)目超過兩百人，其中技術人員大多有留學背景，采購來自紅孩子、樂蜂，運輸、維修、倉儲和客服大部分來自亞馬遜。
三、網(wǎng)絡營銷策劃方案
（一）網(wǎng)絡營銷的定義
與許多新興學科一樣，“網(wǎng)絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內容。
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（二）聚美優(yōu)品的整體營銷策略
作為新興的網(wǎng)絡營銷企業(yè)，其主要的營銷策略包括：(1)精品導向策略；(2)高折扣低價策略；(3)精準營銷策略；(4)搜索引擎營銷策略；(5)明星代言策略；
(6)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略；(7)社交化網(wǎng)絡營銷策略；(8)病毒式口碑營銷策略；(9)娛樂營銷策略。
（三）聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡營銷上的“三步走”
1、第一步棋：陳歐加盟《非你莫屬》
陳歐自2011年3月27日加盟天津衛(wèi)視《非你莫屬》，之后幾乎每一期都出現(xiàn)。首先，從聚美的消費定位來講，網(wǎng)購化妝品的人群一般都不是白富美那些不差錢的，而是大部分為學生、白領等。而這些人所關注的事莫過于找工作。所以陳歐上《非你莫屬》是一個非常準確的選擇。
其次，《非你莫屬》是個很有爭議的職場招聘節(jié)目，幾乎每一期都有炒作點。電視播出之后，網(wǎng)絡的議論非常的多，就進行了二次傳播。雖然白領和學生看電視的機會非常的少，但上社交網(wǎng)站以及微博的時間較多，視頻會在社交網(wǎng)站上被關注工作以及喜歡每一期炒作點的人大量的轉發(fā)，效果不言而喻。每個公司去的都是高層，而且上鏡率都很高，在閑談中就把自己的企業(yè)廣而告之，讓企業(yè)和觀眾的距離就拉得很近，觀眾印象自然深刻，而且陳歐本人長得又標致，因此更容易引人注目，況且還因為一次點評求職者的事件讓人們將目光聚集在他上面。
總之，聚美選擇了準確的媒介——自身的受眾重合度很高；合適的媒介——符合自己產(chǎn)品定位；以及有很多免費優(yōu)質資源的媒介——名公司、名人等，從而使聚美的流量持續(xù)攀升，為成功開拓網(wǎng)絡市場奠定了基礎。
2、第二步棋：推出火爆的“陳歐體”
2012年10月，陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。此廣告在江蘇和湖南等大的衛(wèi)視一經(jīng)播出便引起熱議，在微博及各個社交網(wǎng)站被瘋狂轉載，網(wǎng)絡名人何炅、韓庚等的微博點評更是助推了這股風潮。說實話之前那個創(chuàng)業(yè)的為自己代言的廣告極少看到過，這次的廣告做的好，引爆了“陳歐體”，提高了聚美在網(wǎng)上的出鏡率，讓網(wǎng)民在充分了解聚美優(yōu)品正能量滿格的企業(yè)文化 2
的同時，加重了對聚美優(yōu)品的消費傾向。
據(jù)專業(yè)團購網(wǎng)站導航來優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2015年1月銷售額則超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。這么快速的增長，這就是營銷的力量。
3、第三步棋：剛好趕上的“三周年”
“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后來了，鋪天蓋地的廣告只為請君“占便宜”。這次的活動讓一系列的營銷終于達到了高-潮。世界上最難的兩件事情就是把自己的想法塞進別人的腦子里，另一件就是把對方的錢從口袋里掏出來，這兩點聚美都占上了，你說他又怎能不火？在聚美的一系列營銷之后，一鼓作氣的讓別的平臺的用戶來低價體驗自身產(chǎn)品，為自己的之前的一系列營銷找到了一個合適的終點。
四、效果評估及結果檢驗
聚美的營銷三步棋就是在一步步的在擴大用戶的同時轉化受眾的思想。剛開始意志不“堅定”的，一聽到《非你莫屬》就來了；意志稍微堅定的在長時間“陳歐體”的影響下，就過來試試；“3周年慶典”，試錯成本聽起來那么低，意志堅定的也都瘋狂了，如果真的用戶體驗好，將來就賴在這里不走了。而聚美出眾的三步棋營銷戰(zhàn)略讓別的垂直化妝品商只能望其項背。
五、聚美優(yōu)品的成功啟示
聚美優(yōu)品的成功離不開其獨特的營銷策略，從中我們可以得到以下啟示：
（一）差異化是團購網(wǎng)站唯一的生存機會。
從聚美優(yōu)品的成功，可以看出其差異化最主要表現(xiàn)在定位上。所謂定位，即是差異化發(fā)展。聚美優(yōu)品著力于女性化妝品消費市場。明確的產(chǎn)品定位，就有了明確的消費群體定位，緊跟著是營銷活動的精準性，這既節(jié)省了營銷成本，又達到了營銷效果，并且能夠與公司的后臺供應鏈、服務水平一致，使企業(yè)的發(fā)展獲得公司的全力支持而不會產(chǎn)生戰(zhàn)略目標與公司實力不能匹配的危機。另外．差異化的定位更利于形成類似于“買電器上京東”的知名度。
其次。差異化還表現(xiàn)在營銷精準性上。比如，聚美優(yōu)品協(xié)辦風尚大典的娛樂營銷手段，與聚美優(yōu)品時尚美妝的形象相符合，同時營銷活動應該符合目標消費者的接受習慣，這樣才能節(jié)省居高不下的成本，并雙倍強化企業(yè)形象。這也是區(qū)別其他行業(yè)一般的營銷活動的核心點。
（二）對細分市場的深度挖掘，創(chuàng)建自有品牌核心競爭力。
購物網(wǎng)站的核心競爭力歸根結底來自核心產(chǎn)品的競爭力，對于可替換性高的化妝品行業(yè)更是如此。聚美優(yōu)品正在嘗試擴大自有品牌的影響力，目前看來，自有品牌產(chǎn)品的價格明顯低于其他品牌產(chǎn)品，但是這只是短期的，一旦其自有品牌在消費者中獲得了口碑效應．自有品牌產(chǎn)品利用其成本低的優(yōu)勢，加之網(wǎng)站有傾向性的營銷，自有品牌產(chǎn)品可以形成核心競爭力，同時核心競爭力會作用于網(wǎng)站形象，促進網(wǎng)站的發(fā)展。
六、未來展望及我的看法
對于聚美優(yōu)品來說，在未來的五年的時間里，其將在爭奪女性顧客市場的同時，開拓男性顧客市場。爭取使女性化妝品市場銷售額每年以100%的速度增長，男性顧客市場用5年時間成就市場老大地位。
在我看來，聚美優(yōu)品作為垂直團購網(wǎng)站的成功典范，主要源于其精準的定位以及與目標消費群體接受習慣相適應的營銷手段。它的成功對國內一些正在存亡徘徊的團購企業(yè)有一定的借鑒意義。但是，未來網(wǎng)絡購物的競爭點將立足于個性化，目前來看聚美優(yōu)品雖然發(fā)展不錯，然對于中小型團購網(wǎng)站來說，隨著企業(yè)實力的提升、企業(yè)生命周期的演進。開拓線下線上相融合的業(yè)務將是對抗大型購物網(wǎng)站的切人點，同時，注重整個供應鏈的發(fā)展也將至關重要。
我期望，正如聚美優(yōu)品所預測的那樣，在五年后，聚美優(yōu)品能夠成功開拓男性市場，并且能夠讓人一聽到“網(wǎng)購化妝品”就立刻想到聚美優(yōu)品，就像提起移動存儲器就想到U盤，提起線下化妝品就想起屈臣氏那樣。當聚美優(yōu)品達到了這個境界時，我相信聚美優(yōu)品也就成為了垂直化妝品電商行業(yè)的龍頭了。
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