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4p策略市場營銷學案例
首次接觸安利產(chǎn)品是在06年，原因應該歸功于安利的直銷策略。我姐和姐夫去深圳打工，并做起了安利的直銷業(yè)務。不久后，我們家人也便用上了安利的系列產(chǎn)品，當時他們回家后向我們講解安利的直銷理念，第一感覺像傳銷，并且它的產(chǎn)品價格非常的高昂，以至于現(xiàn)在家人還在阻止他們的這種“不好的”工作。這學期學習了市場營銷之后，正好利用自己的所學來給安利做一個4P策略的分析。
安利，美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。1995年4月10日，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)剪彩儀式在廣州隆重舉行。開業(yè)之初，安利（中國）首批上市的產(chǎn)品共5種，包括樂新多用途濃縮清潔劑、碟新濃縮洗潔精、透麗濃縮玻璃清潔劑、絲白洗衣液和速潔濃縮去漬劑。
一 產(chǎn)品策略
安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于其獨特的經(jīng)營方式，公司更注重客戶的回頭率，只有真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能留住顧客，因此安利（中國）公司從一進入中國市場就把產(chǎn)品的質(zhì)量視作公司的生命。
安利公司的產(chǎn)品線包括紐崔萊營養(yǎng)保健食品，雅姿美容化妝品，個人護理產(chǎn)品，家居系列，其產(chǎn)品項目更是數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品之間關聯(lián)度也比較高，安利不斷增加產(chǎn)品的寬度和深度，方便占領同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好，并且加強產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，可以提高安利的聲譽和知名度，提高其市場地位。
安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有自己專門經(jīng)營的農(nóng)場，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信
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心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家代理權。
另外，安利注重新產(chǎn)品的研發(fā)和科技的投入。并采用統(tǒng)一品牌，并且在包裝上強調(diào)高檔和精致。安利公司的雅姿美容護膚品自1968年推出以來，領導世界潮流，已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養(yǎng)補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料，運用先進技術制作功效獨特的天然植物濃縮素，令紐崔萊成為世界營養(yǎng)補充食品的權威。在這成績背后支撐著的是安利公司雄厚的實力，安利在全球共設有97間專業(yè)實驗室，聘請700多名專業(yè)科研人員。正是由于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、雄厚的科研與管理能力為安利在中國的市場拓展打下了良好的基石。
二 定價策略
安利產(chǎn)品走的是高端市場，價格一直非常的高昂，且不論其營養(yǎng)品和化妝品兩大生產(chǎn)線，即便是家居用品和日化用品，價格也貴的離譜，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要賣到36元，所以普通老百姓也很難消費的起。它采用產(chǎn)品質(zhì)量導向的定價目標，它的研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然也要以較高的價格作為回報。他們有專門的公司進行產(chǎn)品市場價格的研究，并制定出產(chǎn)品價格。安利產(chǎn)品的差異性價格只體現(xiàn)在不同的國家市場上，他們針對不同的國家特色生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，但對于同一個國家采用的是同一價格、統(tǒng)一服務。并且安利產(chǎn)品價格從不打折扣，除非是價格調(diào)整，一般情況下從來不降價銷售，另外也從來不以贈送安利產(chǎn)品的銷售折扣的方式進行推銷。偶爾進行促銷時，它會采取以其他品牌的產(chǎn)品作為贈品來增加安利產(chǎn)品的銷售。當然有大的策略調(diào)整，安利也會綜合考慮價格調(diào)整因素。由于安利產(chǎn)品的短渠道營銷，中間利潤沒有被大量中間商剝奪，所以在保證利潤的情況下安利便于調(diào)整價格以取得更大的市場份額，隨著原材料的進口關稅稅率及個別產(chǎn)品消費稅率的逐步降低，加上擴建后安利工廠充分利用高速生產(chǎn)設備提高生產(chǎn)效率，去年安利半數(shù)以上的產(chǎn)品價格大幅調(diào)低三至四成�？紤]安利產(chǎn)品的濃縮特性，調(diào)整后的產(chǎn)品價格在市場上極具競爭力，物美價廉的商品有助于全面拓寬市場，也有利
于營業(yè)代表進行業(yè)務推廣。降價后公司銷售額不降反升，說明了價格調(diào)整戰(zhàn)略實施有效。
三 分銷策略
從生產(chǎn)者到消費者，安利產(chǎn)品銷售的過程可謂是非常直接，它抹去了大量的中間環(huán)節(jié)，沒有中間商、代理商、批發(fā)商和零售商、直接利用人員推銷，直接貼近消費者。屬于分銷渠道中直接將產(chǎn)品銷售給消費者和用戶的直銷類型。它主要采用人員上門推銷。
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實上其應用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。
安利產(chǎn)品分銷渠道的設計影響因素很多。首先從顧客特性角度考慮，由于安利面向的對象是大中型城市，面對的主體是收入較高的社會中上層，所以目標顧客少而且集中，所以方便安利進行短渠道營銷，或者是直銷。其次從產(chǎn)品特性角度考慮，由于安利系列化妝品、保健品等產(chǎn)品質(zhì)量好，價格較高，所以傳統(tǒng)的長渠道的營銷可能收益不明顯，只會增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目標群體所接受。另外化妝品、保健品行業(yè)質(zhì)量參差不齊，需要專業(yè)知識和技能給消費者進行講解，所以也較易采用面對面的直銷方式直接貼近消費者。此外，從企業(yè)特征角度考慮，作為美國最大的著名直銷企業(yè)，安利公司實力雄厚，有能力也有條件承擔較多的渠道功能，直銷這種一體化的工作，更加方便安利擔任領導者的角色。最后，從環(huán)境特征角度考慮，安利除了使自己融入當?shù)厣鐣幕�，還主動與當?shù)卣賳T進行溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系，為安利（中國）公司的發(fā)展創(chuàng)造最佳的環(huán)境。
四 促銷策略
安利采用的促銷的是一種古老也非常有效的策略——人員推銷。
安利（中國）公司轉型后新的經(jīng)營方式省去了傳統(tǒng)日化企業(yè)與顧客間的層層代理商與大、中、小批發(fā)商的多個環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個環(huán)節(jié)來代替；對產(chǎn)品的宣傳推廣也由傳統(tǒng)企業(yè)的媒介廣告轉向營業(yè)代表的口碑宣傳。在顧客由認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、得到產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)中營業(yè)代表起到了關鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經(jīng)營和守規(guī)發(fā)展的營業(yè)代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。因此安利（中國）公司在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發(fā)展條件和最有力的業(yè)務支援，促進營業(yè)代表隊伍的快速、健康發(fā)展，安利（中國）公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業(yè)代表而展開的。
安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利直銷的概念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關系漸轉淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。
安利公司認識到中國人注重人際關系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關系更密切。
直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。
安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。
經(jīng)過以上對安利產(chǎn)品的4P分析，我也逐漸認識到姐和姐夫追逐安利直銷的
那種堅持精神的所在。安利在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也非�？粗仄渎毠さ膲粝雰r值，通過各種方法協(xié)助人們實現(xiàn)夢想，并為自己帶來利潤。安利和員工建立的是一張法人與法人的關系，它通過銷售提成和股利分紅，激烈員工為自己的未來和夢想而努力，堅持，最終一定會取得成功。當然這是安利最具爭議性的地方，也是人們另眼看安利的“可疑之處”。但這是直銷的本意，也是推銷的真諦，無數(shù)成功的企業(yè)以此謀生，其中不乏戴爾之類的跨國公司。究其本質(zhì)，直銷是一種放之四海而皆準的商業(yè)模式，安利只是在國家政策、法律許可的范圍內(nèi)將之做到了極致。
法國Perrier 礦泉水的4P 戰(zhàn)略營銷案例
法國的perrier 礦泉汽水在美國的年銷售量由最初的100 萬美元, 迅速地上升至8 , 000 萬美元, 再減少稍許后, 維持了穩(wěn)定的銷售情形。雖然美國對礦泉水的進口量正逐日減少, 但perrier 礦泉水仍占了其中的80%。同時, 在美國年銷售額為2 . 25 億美元的瓶裝礦泉水市場中, perrier 的占有率高達29% , 而且這整個市場正以9%的速率成長。
由于在軟性飲料市場開拓了一個新的領導, 幾乎震驚了包括perrier 管理當局的每一個人, 同時也吸引了全國性、地域性等大大小小的競爭者。由于經(jīng)濟的關系, 消費大眾不再有那么多的閑錢,加上礦泉水的熱潮已過, 再也無法大量利用消費者的口碑廣告與公共宣傳, 在面對如此高度的競爭環(huán)境下, perrier 必須重新考慮其產(chǎn)品的營銷問題。廣告代理商建議perrier 重新設計一套廣告計劃, 以恢復其往日的知名度。
一、產(chǎn)品重新定位
perrier 礦泉水是一種天然的礦泉水, 而其競爭者的產(chǎn)品絕多數(shù)都是用二氧化碳以機器制造方式做成, 所以比較起來, perrier 礦泉水的泡沫較小, 而且有一種獨特的風味。加上其與眾不同的綠色瓶裝和標簽, 以及其高的價格和廣告, 因而被塑造成一種高品質(zhì)產(chǎn)品的形象。
perrier 將其產(chǎn)品塑造成一種健康的飲料, 并以富有的成年人和想模仿這一階級為目標消費者。perrier 礦泉水每瓶的售價大約在0 . 69 到0 .79 美元之間, 遠高于各種軟性飲料的平均價格。在大量推出以前, 它先在高級的專賣店試銷, 試銷價格為每瓶1 美元左右。
有些人認為perrier 礦泉水只不過是一種流行時尚而已。在美國, 它將無法如在法國一樣, 保有其長期的飲料市場領導地位。great water 公司的總裁, 也就是曾在levi strauss 表現(xiàn)其營銷長才的bruce nevins 也承認, perrier 之所以能獲得如此大的市場成長率, 實是因美國民眾日益關心飲食與健康所致, 但他同時也強調(diào), perrier和健康一樣, 都不僅僅是一種時尚, 而可以源遠流長。在美國的一些大城市里, perrier 最主要的競爭對手是khisu 礦泉水公司。據(jù)說,在1445 年這種礦泉水曾治好當時高麗國王seiong 的慢性疾病, 因此sejong 被稱之為“ 神水”。perrier 礦泉水正是看到了越來越多的人都向往健康, 所以他們將產(chǎn)品重新定位時, 著重突出“ 健康飲料” 這一點, 事實證明, 他們對了。
二、擴棄其渠道
整個perrier 計劃的重點是在將銷售通路的重心由高級專賣店轉移至一般的超級市場。如此一來, 價格競爭的情形開始展開, 對于擺設攤位的需求亦急劇增加, 大量的促銷和交易折讓也有其必要。在這種環(huán)境之下, perrier 的高級品形象受到很大的考驗。許多業(yè)者認為, 在這競爭激烈的市場里, 塑造高級品形象簡直是白費力氣。文章完整版來自：http://m.emrowgh.com轉載請注明！因為總有一天, 由于消費大眾的價格導向, 這所謂的高級品,也不得不降價以求售。
三、降低價格門檻
在紐約, 一瓶14 盎司裝的khisu 礦泉水售價大約為2 美元, 而同樣包裝的perrier 礦泉水則只賣0 . 95 美元; 而在紐約市內(nèi)的21 俱樂部, khisu 每瓶的售價為4 . 5 美元, perrier 每瓶則只賣3 . 1 美元。khisu 最主要的一句廣告詞為“您買得起一個奇跡嗎?”
四、多重促銷手段并用
perrier 由高級專賣店轉移至一般超級市場的行動, 主要需借助于廣告, 促銷和公共宣傳等各方面的努力。在廣告中, perrier 特意表現(xiàn)富有的年輕人在許多場合下飲用此種飲料的情形; 而緊接著,在各種廣告媒體上也出現(xiàn)工人階級飲用perrier 礦泉水的畫面。此外, perriert 恤和海灘巾相繼上市, 各種perrier 所支持的全國性活動也不斷舉行。每一個參加全美馬拉松賽跑的人都可以獲贈一件perriert 恤和一瓶冰涼的perrier 礦泉水。這些公共宣傳和消費大眾之間的口碑, 對perrier 的銷售有很大的幫助。
為了重拾perrier 往日的知名度, 其廣告商建議公司在廣播電臺發(fā)起一項運動, 以促使人們重新談論它。這整個活動的重心將擺在幾個著名的歷史人物, 如julius , caesar, dracula, socrates 和poncedel’ eon 上。例如, 在利用dracula 的一廣告中, 播音員將描述這個著名的吸血鬼跪在一位熟睡的美女身旁愛撫著她, “ 憐惜” 的將牙齒刺進她如牛奶般潔白的喉嚨吸取鮮血, 然后說出整段廣告中最重要的一句話: “ 味道不錯, 但還是比不上perrier。
根據(jù)其廣告代理商的一位高級主管的構想, 這類的廣告內(nèi)容, 將利用各個歷史上的名人, 分別錄制不同的廣告詞, 在15 個廣播節(jié)目中播出, 由于其類似廣播短句而有劇情, 料想可以吸引聽眾的注意力。通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面的重整合, perrier礦泉水的銷量迅速回升, 其營業(yè)額甚至超過了以前最好的時候。由此看業(yè), 一種產(chǎn)品要想刻市場, 光有質(zhì)量還不夠, 要多個方面同時改革、迎合市場、迎合消費者, 才能成為最后的贏家。
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