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農(nóng)藥產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功實(shí)施總是從市場(chǎng)的具體情況出發(fā)的。農(nóng)藥作為一種特殊商品，一是具有生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的兩重性；二是產(chǎn)品種類繁多；三是應(yīng)用技術(shù)對(duì)產(chǎn)品功效有明顯影響，從而影響重復(fù)購(gòu)買；四是有毒性，運(yùn)輸銷售中對(duì)安全性要求特別高；農(nóng)藥產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，決定我們不能完全依靠其它產(chǎn)品市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)來處理農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
一、需求特性及需求趨勢(shì)
1、需求特性
需求量大而分散 農(nóng)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)在廣大的農(nóng)村，盡管農(nóng)村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，每家每戶所擁有的土地?cái)?shù)量不同，每家每戶根據(jù)自己對(duì)未來的估計(jì)和需求種植著不同的作物。
需求集中而季節(jié)性強(qiáng) 農(nóng)作物生長(zhǎng)有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的，盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但仍不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性。這些導(dǎo)致了農(nóng)藥產(chǎn)品需求的集中性，而且需求往往會(huì)只在短短的幾天時(shí)間，過了這段時(shí)間，需求就會(huì)變?yōu)榱恪?/p>
需求呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性 表現(xiàn)在不同的地區(qū)農(nóng)作物種類不同，不同的地區(qū)同一作物種植方式方法不同，農(nóng)藥產(chǎn)品需求的種類和數(shù)量不同。農(nóng)村分布在山區(qū)、平原、丘陵。又有水澆地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結(jié)構(gòu)、不同的水肥條件，農(nóng)民有著完全不同的種植和生活習(xí)慣。這些決定了作物病蟲害不同的發(fā)生發(fā)展?fàn)顩r。導(dǎo)致對(duì)農(nóng)藥需求種類不同、數(shù)量不同。
需求受氣候條件的影響 氣候直接影響作物生長(zhǎng)，病蟲害的發(fā)生發(fā)展，從而影響農(nóng)藥的需求量。上年氣候?qū)砟曜魑锊∠x狀況的影響也是肯定的，但很難加以定量估計(jì)，這導(dǎo)致了農(nóng)藥市場(chǎng)的復(fù)雜性。
受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響 農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大部分是用來銷售的，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響農(nóng)民對(duì)來年市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期和經(jīng)營(yíng)信心，從而影響對(duì)農(nóng)藥的投資力度。
2、 需求趨勢(shì)
農(nóng)民 對(duì)高效、價(jià)格低廉、使用方便的農(nóng)藥需求逐步增大。隨著農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入制度的實(shí)行，一些地方農(nóng)民已經(jīng)重視在商品價(jià)值高的作物（如大棚蔬菜、果園）上應(yīng)用低毒、低殘留農(nóng)藥產(chǎn)品，高效、低毒、低殘留、使用方便農(nóng)藥是今后較長(zhǎng)一段時(shí)期的需求趨勢(shì)。
二、農(nóng)民購(gòu)買的特點(diǎn)
價(jià)格最低原則 由于農(nóng)民受收入水平及認(rèn)識(shí)水平限制，導(dǎo)致農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格是選擇產(chǎn)品的首要條件，一般大都趨向于低價(jià)產(chǎn)品。農(nóng)藥是通過一定技術(shù)手段制造的有毒商品，起初購(gòu)買農(nóng)藥時(shí)，農(nóng)民僅靠自身的能力不可能掌握農(nóng)藥的質(zhì)量，對(duì)其功效的了解一般都是來源于產(chǎn)品說明或經(jīng)銷商介紹。這種情形下，“功效”一樣的農(nóng)藥，農(nóng)民肯定選最底的。一些不法商正是利用這一點(diǎn)在坑農(nóng)害農(nóng)。
跟隨模仿性 絕大多數(shù)農(nóng)民掌握有關(guān)科技知識(shí)有限，常常是村中的種田能手或者技術(shù)能手最近買什么化肥、農(nóng)藥，其他人就會(huì)效仿購(gòu)買相同的品種。另外，在農(nóng)藥使用中，從眾心理 現(xiàn)象也表現(xiàn)的很突出，很多使用者會(huì)跟隨別人使用農(nóng)藥，別人在什么時(shí)候用什么藥，他也就跟著購(gòu)買和使用。
隨意性 隨意性是指農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)藥時(shí)基本上無明顯的品牌意識(shí)。
三、市場(chǎng)現(xiàn)狀
供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。農(nóng)藥市場(chǎng)總的來講是供大于求，完全進(jìn)入買方市場(chǎng)，生產(chǎn)廠 1
之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化階段。由于國(guó)家對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)行業(yè)缺乏有效的管理，使得農(nóng) 藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農(nóng)藥行業(yè)有著較高的利潤(rùn)空間，大量的資金流入這一行業(yè)，從而使得農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量激增、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)大于需，這是導(dǎo)致目前農(nóng)藥企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)流通秩序混亂的根本原因。
對(duì)供貨商而言，沒有成型的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前的銷售網(wǎng)絡(luò)基本都是掛供銷社、農(nóng)技站或植保站的牌子，以民營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)為主。隨著改革開放的深入，完全打破了原有的供銷合作社獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的局面。銷售網(wǎng)絡(luò)的分布因各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平不同，差異很大，據(jù)調(diào)查，在集中的瓜果、蔬菜生產(chǎn)區(qū)，零售商已下伸到村組，一般年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值3000元/畝以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上有農(nóng)藥銷售戶20家以上，村組平均約1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以傳統(tǒng)大田作物種植為主的地區(qū)，年農(nóng)業(yè)產(chǎn)值1000元/畝以下，銷售終端仍以鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶為主，中等大小鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售戶約在10家左右，部分村組有零售商；當(dāng)然地域的不同（如老、少、邊、貧地區(qū)）零售商數(shù)量也有較大差異。零售商越多的區(qū)域廠家及批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)越厲害，而信譽(yù)好、會(huì)經(jīng)營(yíng)的銷售商更是競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，因而形成了眾多廠家集中向某一家批發(fā)商供貨，眾多批發(fā)商集中向某一零售商供貨的局面。從供貨渠道看，下游根據(jù)需要靈活選擇供貨商，無所謂誰(shuí)輕誰(shuí)重，下游對(duì)供貨商而言，是你的客戶也是我的客戶，無所謂誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)銷商普遍農(nóng)藥基本知識(shí)缺乏，影響農(nóng)藥的銷售、使用效果和安全。《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》規(guī)定農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須具備“ 相適應(yīng)的技術(shù)人員 ” 。事實(shí)上，80%以上的批發(fā)商都缺少農(nóng)藥基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，更無技術(shù)人員，只是憑多年的經(jīng)驗(yàn)在儲(chǔ)存、運(yùn)輸、推廣；批發(fā)商的銷售員和眾多的零售商幾乎全部直接來自農(nóng)民，尤其近年突擊進(jìn)入的零售商，昨天還在種地，在向別人詢問如何防蟲治病，今天擺幾個(gè)柜臺(tái)，就開始銷售指導(dǎo)別人用藥了，導(dǎo)致藥害等事件頻繁發(fā)生。
農(nóng)藥營(yíng)銷處于初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
1、 缺乏品牌意識(shí)。一是缺乏樹立自身品牌的意識(shí)，二是缺乏經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的意識(shí)。原因同樣是由于行業(yè)人員大部分來源于農(nóng)民，對(duì)商品經(jīng)營(yíng)沒有深刻理解，小農(nóng)意識(shí)嚴(yán)重，片面追求利潤(rùn)最大化，一些廠家、批發(fā)商、零售商把心思用在防效一般的復(fù)配制劑上，甚至個(gè)別者有意制劣造假；又因?yàn)殇N售終端面對(duì)自我保護(hù)能力最差的農(nóng)民，零售商普遍誘導(dǎo)農(nóng)民常常幾種農(nóng)藥混用，掩蓋了劣假產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)銷商。形成了農(nóng)藥市場(chǎng)品種繁多，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少且銷售難的局面。
2、 缺乏服務(wù)意識(shí)。 “銷售就是服務(wù)”是其它行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，讓客戶買得放心、用得省心，不斷提高售中售后服務(wù)，已成為其它行業(yè)營(yíng)銷的主要策略之一。服務(wù)需要增加較大的銷售成本，農(nóng)藥行業(yè)目前低成本、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，大部分廠家、商家不愿意也不可能在服務(wù)上下功夫，只有包括進(jìn)口企業(yè)在內(nèi)的少數(shù)企業(yè)重視服務(wù)。
3、 缺乏合作意識(shí)。主要表現(xiàn)為經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨，低價(jià)拋貨，無序競(jìng)爭(zhēng)，無原則爭(zhēng)奪客戶。為獲取廠家年終銷量返利、為爭(zhēng)奪客戶、為了帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷售，不顧產(chǎn)品壽命和他人利益，低價(jià)拋貨，競(jìng)相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧。一旦某一品牌打開銷路，為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倒貨換貨，相互低價(jià)傾砸，或采取其它不正常手段惡性競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是：批發(fā)商、零售商都沒有了利潤(rùn)，渠道受阻，品牌下降。
4、 缺乏誠(chéng)信意識(shí)。由于供大于求，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍，經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降，經(jīng)銷商之間的信用度也不斷惡化，零售商對(duì)農(nóng)民的責(zé)任淡漠。行業(yè)內(nèi)賒欠成風(fēng)，廠家欠給批發(fā)商，批發(fā)商欠給零售商，零售商欠給農(nóng)民。便出現(xiàn)了許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，批發(fā)商、零售商之間不守合同，爛帳壞帳現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；而廠家往往又在計(jì)量含量、標(biāo)簽等方面大做文章，蒙騙經(jīng)銷商和農(nóng)民。大部分農(nóng)藥生產(chǎn)廠缺乏對(duì)產(chǎn)品的總體策劃。對(duì)于渠道激 2
勵(lì)政策、竄貨管理、賒帳管理、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷管理、價(jià)格及價(jià)差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如目前的廣告促銷雖然投入在加大， 但只是簡(jiǎn)單直白的告示，缺乏真誠(chéng)和說服；終端促銷花樣不斷翻新，但缺乏細(xì)致的溝通和服務(wù)工作，一些促銷政策不能到達(dá)終端，造成大量的人力、財(cái)力浪費(fèi)在分銷渠道之中，最終難以為農(nóng)民提供便利、物美價(jià)廉的商品，從而大大降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
“掠荒式”銷售風(fēng)行。國(guó)內(nèi)廠家產(chǎn)品好像一把把“火”，客戶市場(chǎng)則是“野草山林”。廠家舉著“火把”到處點(diǎn)，點(diǎn)著了，只進(jìn)行簡(jiǎn)單的播種（即只投放產(chǎn)品，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，不進(jìn)行庫(kù)存管理、技術(shù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃）就收獲。導(dǎo)致產(chǎn)品登記中一廠同一種類，不同含量、不同劑型；不同廠之間相同含量，相同劑型、相同成分的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，靠所謂的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，低層次競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品壽命大大縮短，有的產(chǎn)品僅僅只銷1-2年。 “掠荒”式銷售不只造成各種資源大量浪費(fèi)，同時(shí)給農(nóng)民應(yīng)用也帶來很大困難，使農(nóng)民-運(yùn)用新品種的抵觸情緒越來越大。
物流配送及時(shí)，但資源浪費(fèi)嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使廠家、批發(fā)商把送貨上門作為目前的第一要?jiǎng)?wù)。銷售旺季，一般零售商每天都能接待到十幾至二十個(gè)送貨車，其中大多是來自同一出發(fā)地。有的批發(fā)商在同一區(qū)域甚至每天派出兩輛送貨車往復(fù)“攻擊”客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。
五、農(nóng)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
農(nóng)藥的市場(chǎng)在農(nóng)村。要保障農(nóng)藥企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)藥企業(yè)家必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和高度的責(zé)任心，根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)特點(diǎn)及今后的發(fā)展趨勢(shì)，有效制定農(nóng)藥的營(yíng)銷策略。筆者認(rèn)為，農(nóng)藥營(yíng)銷沒有什么模式可循，成功的營(yíng)銷應(yīng)來源于產(chǎn)品本身特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)的深入了解，即營(yíng)銷策略必須具有針對(duì)性，目前應(yīng)注意以下五個(gè)方面：
1、正確對(duì)待農(nóng)藥營(yíng)銷。農(nóng)藥市場(chǎng)的問題已引起國(guó)家的高度關(guān)注，尤其是黨的十七大提出的生態(tài)文明建設(shè)新概念，對(duì)食品安全和環(huán)保更加重視，對(duì)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展提出了更嚴(yán)格的要求。2015年起，國(guó)家發(fā)改委決定采取有力措施，解決農(nóng)藥企業(yè)多小散亂問題；農(nóng)業(yè)部也對(duì)《農(nóng)藥管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》和《農(nóng)藥登記資料要求》進(jìn)行了重新修訂，頒布了《農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法》，并與國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于規(guī)范農(nóng)藥名稱命名和農(nóng)藥產(chǎn)品有效成分含量?jī)蓚�(gè)公告，農(nóng)藥登記要求更加嚴(yán)格，登記成本大幅度增加，標(biāo)簽管理進(jìn)一步規(guī)范。應(yīng)該看到，隨著行業(yè)管理的不斷加強(qiáng)和農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥使用知情權(quán)的要求增加，那種粗放式經(jīng)營(yíng)，那種投機(jī)取巧的“營(yíng)銷”必將吃到“紅牌”，讓那些“撈一把”的人走開。農(nóng)藥營(yíng)銷談?wù)摰膶?duì)象是那些對(duì)農(nóng)藥、對(duì)農(nóng)業(yè)、對(duì)農(nóng)民負(fù)責(zé)，把農(nóng)藥作為自己事業(yè)的企業(yè)家。正確對(duì)待農(nóng)藥營(yíng)銷是要求企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把加快技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為農(nóng)藥營(yíng)銷的核心，把銷售產(chǎn)品和樹立品牌有機(jī)結(jié)合起來。
2、建立有效的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道是所有產(chǎn)品成為商品的基礎(chǔ)，農(nóng)藥當(dāng)然也不例外。只是缺乏品牌的低層次無序競(jìng)爭(zhēng)，限制了企業(yè)有效的建立和管理營(yíng)銷渠道。以產(chǎn)品配送為特點(diǎn)的較緊密的連鎖經(jīng)營(yíng)將是今后我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展的方向。理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式應(yīng)是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號(hào)召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建的物流配送中心。它集各種優(yōu)勢(shì)為一體：資金優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)等，形成成本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化、操作規(guī)范化。目前一些地方已經(jīng)出現(xiàn)了借助鄉(xiāng)郵員進(jìn)行農(nóng)藥等農(nóng)資物流配送的嘗試。
3、有目的的選擇市場(chǎng)。農(nóng)藥與種子等基本的生產(chǎn)資料相比，屬于增值的生產(chǎn)資料。也就是說，農(nóng)藥并不是非用不可的生產(chǎn)資料，只有當(dāng)產(chǎn)出大于用于農(nóng)藥使用的投資時(shí)，農(nóng)藥才有市場(chǎng)。因此，農(nóng)藥市場(chǎng)的開發(fā)首先要根據(jù)作物種植狀況和產(chǎn)值選出重點(diǎn)作物、重點(diǎn)區(qū)域，確定重點(diǎn)產(chǎn)品。
4、切實(shí)搞好服務(wù)。農(nóng)藥是特殊商品，功效（品質(zhì)）只有使用后才能知道，功效往往受
到地域、氣候、農(nóng)作物、病蟲草害本身及使用技術(shù)等多種因素的影響，因此，農(nóng)藥銷售的服務(wù)不只是急需，不只是需要售后服務(wù)，也需要做好售前服務(wù)。要求銷售人員售前耐心認(rèn)真地向農(nóng)民傳授病蟲知識(shí)、作物栽培知識(shí)，講解產(chǎn)品的功能、使用方法和注意事項(xiàng)；跟蹤使用效果，解決使用上存在的問題。這些工作可以通過培訓(xùn)會(huì)、咨詢會(huì)等形式進(jìn)行，也可以通過建立示范點(diǎn)這一有效形式進(jìn)行。農(nóng)民使用農(nóng)藥有很強(qiáng)的模仿和跟隨性，更堅(jiān)信耳聽為虛、眼見為實(shí)。農(nóng)村生活中往往有一種“意見領(lǐng)袖”人物，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和影響力，也往往是新型事物的嘗試者，與其進(jìn)行充分溝通了解的基礎(chǔ)上，可向其提供部分樣品，讓其率先使用，他們的使用效果將會(huì)帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者，成為某一品牌的使用者。
5、與農(nóng)民協(xié)會(huì)合作。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，各種協(xié)會(huì)形式的農(nóng)民自發(fā)組織將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中的新生力量。這些協(xié)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面都非常熟悉，號(hào)召組織力強(qiáng)，信息傳播、技術(shù)推廣、資金融通等集于一體，必將成為影響農(nóng)藥使用的主要力量。能夠借助協(xié)會(huì)開展農(nóng)藥營(yíng)銷，將起到事半功倍的效果。
八、結(jié)束語(yǔ)
農(nóng)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了農(nóng)藥營(yíng)銷策略不能完全依靠其他產(chǎn)品市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，必須按照農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律辦事。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
為了打造長(zhǎng)治久安的有效渠道，還是應(yīng)該從供應(yīng)鏈管理的方法-論出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，讓零售終端成為個(gè)性化服務(wù)的專家。合理的經(jīng)濟(jì)秩序應(yīng)該是誰(shuí)承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)最大，就能得到價(jià)值鏈中的最大收益。由零售終端去判斷和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，并承當(dāng)最終的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能獲得最高的回報(bào)率。而分銷商的角色只是第三方物流服務(wù)的供應(yīng)商。對(duì)于附加值高、市場(chǎng)細(xì)分化程度高、個(gè)性化服務(wù)要求容易實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理是理想的解決之道。
農(nóng)藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案
本文件制訂了針對(duì)湖南xx-xx有限公司在2015年度農(nóng)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓與推廣方案。 本文件適用于湖南xx-xx有限公司內(nèi)推廣部與市場(chǎng)營(yíng)銷部以及各區(qū)域經(jīng)理的具體市場(chǎng)的所有部門與流程。
1 產(chǎn)品說明
1.1 產(chǎn)品類型
2015年我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品系列主要分為3大類和以特殊類： 1、除草劑。 2、殺菌劑。 3、殺蟲劑。
4、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑。
1.2 產(chǎn)品主要功能
1、除草劑：主要針對(duì)果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長(zhǎng)。
2、殺菌劑：主要針對(duì)果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。
3、殺蟲劑：主要針對(duì)果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農(nóng)作物的產(chǎn)量。
4、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑：分兩類，一種促進(jìn)植物生長(zhǎng)，一種抑制植物生長(zhǎng)。我公司的植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑屬于抑制植物縱向生長(zhǎng)，防止植物只抽枝，不開花、結(jié)果的一款高新產(chǎn)品。
1.3 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)準(zhǔn)備工作情況
農(nóng)藥產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前主要有以下四大方面的準(zhǔn)備：
1、市場(chǎng)調(diào)查，要了解同行竟?fàn)幍幕厩闆r，了解該產(chǎn)品在這一區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)以及運(yùn)行狀況，并且還要掌握自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格及售后服務(wù)。
2、 農(nóng)藥專業(yè)知識(shí)一定要精通，要深入了解產(chǎn)品的特性，避免發(fā)生產(chǎn)品推廣的時(shí)候出現(xiàn)答非所問或者是專業(yè)性知識(shí)錯(cuò)誤的狀況。
3、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的規(guī)模，其中有兩種規(guī)�？晒┻x擇：一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)全面投放新產(chǎn)品，一是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)采用某種順序進(jìn)行滾動(dòng)式投放。
2 產(chǎn)品市場(chǎng)分析
2.1 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)
湖南xx-xx有限公司2015年農(nóng)藥產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)藥產(chǎn)品想要迅速的打開并占領(lǐng)市場(chǎng)，那么，產(chǎn)品就必須具備在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就是在市場(chǎng)上的賣點(diǎn)。我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等幾大系列幾百款產(chǎn)品。
2、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和完善的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量合格達(dá)標(biāo)，施用效果良好。 3、產(chǎn)品在市場(chǎng)上運(yùn)作完善，有優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)際情況進(jìn)行一系列的服務(wù)。
4、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格合理，因生產(chǎn)技術(shù)的完善，成本降低，因此和其他同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢(shì)。
5、營(yíng)銷模式先進(jìn)，選取的是在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點(diǎn)獨(dú)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不足主要有以下幾點(diǎn)：
1、因?yàn)檫x取的是在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點(diǎn)獨(dú)家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，所以產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不夠廣。
2、因?yàn)楫a(chǎn)品在全國(guó)大部分地區(qū)都有市場(chǎng)，因此產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)偏高。
2.2 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、在市場(chǎng)上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（1）已知主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量、規(guī)格、售價(jià)、賣點(diǎn)、產(chǎn)品成分含量、市場(chǎng)運(yùn)作情況、產(chǎn)品使用后的效果反響以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品售后服務(wù)等各種情況都要進(jìn)行分析。
（2）分析顧客在市場(chǎng)中購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的原因。比如是對(duì)手在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，或者是在產(chǎn)品質(zhì)量上比我們的好，還是我們的售后服務(wù)做的還不夠好等等因素。
2、分析可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)及產(chǎn)品。
（1）這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品在何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)，它們進(jìn)入市場(chǎng)的原因。 （2）這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)對(duì)我們所在的這個(gè)市場(chǎng)占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。
3 產(chǎn)品推廣策略
3.1 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)份額目標(biāo)
3.2 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的賣點(diǎn)與客戶價(jià)值
我公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的賣點(diǎn)主要有： 1、采取一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家零售商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 2、我公司產(chǎn)品現(xiàn)對(duì)于同類產(chǎn)品見效更快。 3、我公司產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。
4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤(rùn)回報(bào)。 5、根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，讓各位零售商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小。
6、良好的售后服務(wù)，保證了廣大客戶所擔(dān)心的產(chǎn)品售后一系列問題。
3.3 進(jìn)入市場(chǎng)的方式
3.3.1 影響銷售成功的內(nèi)、外部關(guān)鍵因素/人員/部門
1、合理的市場(chǎng)調(diào)研，已有先期的準(zhǔn)備工作。 2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。 3、細(xì)致的產(chǎn)品管理，由銷售部門統(tǒng)一管理。
4、良好的售后服務(wù)，各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理以及推廣員具體負(fù)責(zé)。
3.3.2 銷售渠道/銷售方法/銷售工具
1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。
（2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長(zhǎng)度來分類，可以分為若干長(zhǎng)度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長(zhǎng)；反之就越短。
2、銷售方法
（1）自主式推廣，以各個(gè)推廣員為主要單位到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣。
（2）會(huì)議式推廣，有會(huì)議營(yíng)銷方式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的零售商進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品會(huì)議推廣。 （3）情感式推廣，經(jīng)過同行和朋友之間的介紹對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)具有代表性的客戶進(jìn)行推廣。 （4）顧問式推廣，為客戶設(shè)計(jì)出一個(gè)適合于防治當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物病蟲草害的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷思路和促銷計(jì)劃，為客戶指引銷售的前進(jìn)方向。
（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場(chǎng)該客戶營(yíng)銷模式的企業(yè)農(nóng)藥產(chǎn)品來進(jìn)行推廣。
3.3.3 產(chǎn)品定價(jià)的原則
作為一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的農(nóng)藥產(chǎn)品的先期進(jìn)入者，目前市場(chǎng)無同類競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)藥產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)時(shí)可以考慮高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得高回報(bào)。后期發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入時(shí)，可以采用服務(wù)策略，感情營(yíng)銷，適當(dāng)降價(jià)手段來保證自己的農(nóng)藥產(chǎn)品的銷量。
3.4 產(chǎn)品推廣計(jì)劃 3.4.1 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣組織
推廣總負(fù)責(zé)人： 農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理： 推廣活動(dòng)組織負(fù)責(zé)人： 組員：
3.4.2 推廣活動(dòng)與時(shí)間進(jìn)度
3.4.3 推廣費(fèi)用預(yù)算
4 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣激勵(lì)措施
4.1 銷售激勵(lì)
以銷售提成的方式，對(duì)各個(gè)推廣員以及所在市場(chǎng)的銷售人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。以銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，按照件數(shù)進(jìn)行計(jì)算，從而對(duì)銷售人員進(jìn)行鼓勵(lì)，使得農(nóng)藥產(chǎn)品在所在的市場(chǎng)銷量更進(jìn)一步。
4.2 推廣成員激勵(lì)
對(duì)于推廣團(tuán)隊(duì)成員，也應(yīng)當(dāng)給予相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施，不如銷量提成，晉升機(jī)會(huì)等措施予以激勵(lì)，使每個(gè)推廣員真心的，積極努力的工作。
推廣部部：xx-x 2015年1月17日
2015年農(nóng)藥新產(chǎn)品營(yíng)銷策略
現(xiàn)在的農(nóng)藥企業(yè)普遍感覺新產(chǎn)品推廣困難，產(chǎn)品不上量，客戶不買帳，原因何在？正因?yàn)檗r(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在逐步發(fā)生變化，農(nóng)藥產(chǎn)品品種已由匱乏到品類豐富，由產(chǎn)品供不應(yīng)求到供大于求，品種多眼花繚亂，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)自然多了起來。如何進(jìn)行破解新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣不開、產(chǎn)品不上量呢？筆者認(rèn)為需要著手從產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷策略兩個(gè)方面，以期解決問題：
一、新產(chǎn)品策劃策略
一切營(yíng)銷來源于產(chǎn)品策劃。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要多方面的市場(chǎng)調(diào)研，只有在豐富大量的數(shù)據(jù)面前，才可以游刃有余地進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格核定、劑型選擇等。現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)是買方市場(chǎng)，只有尊重消費(fèi)者的需求并滿足他，才可以有可能讓他選擇購(gòu)買你的產(chǎn)品，否則消費(fèi)者使用不方便或則不理想，就會(huì)拒絕購(gòu)買。
一般購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)歷這樣幾個(gè)過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個(gè)整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農(nóng)資作為一個(gè)商品，脫離不了商品所具有的屬性。在我們產(chǎn)品策劃人員進(jìn)行產(chǎn)品策劃時(shí)候，一定要考慮好這幾個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，并針對(duì)每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的策略來應(yīng)對(duì)，才可以贏得消費(fèi)者的心。
產(chǎn)品策劃必須滿足消費(fèi)者求新的心理，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品是新產(chǎn)品并對(duì)作物具有高療效。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉出新，不與市場(chǎng)同類產(chǎn)品賣點(diǎn)雷同，這樣才可以顯示出你開發(fā)出的新產(chǎn)品與眾不同，而讓消費(fèi)者隱約感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、療效顯著，放置效果好。
產(chǎn)品策劃還需要以快制慢。同類廠家很多，你開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，其他公司也可以開發(fā)，這就需要農(nóng)藥產(chǎn)品策劃經(jīng)理以快制慢，爭(zhēng)取很快進(jìn)行產(chǎn)品登記，投放市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，做出自己優(yōu)先品牌來，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
毫不夸張地說，農(nóng)藥企業(yè)推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)改寫市場(chǎng)格局、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。
二、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略
農(nóng)藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品，需要在人力、物力、財(cái)力、物流等方面下功夫，以便能更快地解決新產(chǎn)品上市所遇到的各個(gè)問題。在制定新產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，需要注意以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品推廣。
農(nóng)藥新產(chǎn)品初推廣階段一般需要進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，召集經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商初步了解產(chǎn)品性能，產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)、產(chǎn)品提成制度等新產(chǎn)品方面營(yíng)銷政策。新產(chǎn)品需要營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者制定比較完善的利潤(rùn)梯度，保證批發(fā)商與零售商的利潤(rùn)，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先決條件。
2、產(chǎn)品促銷政策。
新產(chǎn)品新，指產(chǎn)品在原有市場(chǎng)沒有，就需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行推廣和農(nóng)民消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，使其銷售新產(chǎn)品或使用新產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品促銷采取的措施有返利銷售、有獎(jiǎng)銷售等，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)采用、地區(qū)電視廣告支持、人員推廣相結(jié)合的“推、拉”方式，利于新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的推廣。
3、營(yíng)銷政策。
新產(chǎn)品與老產(chǎn)品不同，老產(chǎn)品基本不需要公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣與促銷，客戶需要產(chǎn)品時(shí)候，一個(gè)電話業(yè)務(wù)員簽單發(fā)貨就可，新產(chǎn)品由于市場(chǎng)局限，需要試銷，產(chǎn)品量需求不確定因素多，就需要多市場(chǎng)時(shí)刻把握，確切地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品銷售情況，及時(shí)總結(jié)產(chǎn)品推廣及銷售的經(jīng)驗(yàn)，以利于提高，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷政策可以適當(dāng)調(diào)整，允許經(jīng)銷商賒欠部分貨款，但年底前結(jié)清，允許新產(chǎn)品優(yōu)先生產(chǎn)、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先推廣等，加大對(duì)新產(chǎn)品資金投入，以方便新產(chǎn)品的推廣與促銷等，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)部門與銷售部門的關(guān)系。
4、新產(chǎn)品速度策略。
速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己的阻擊陣地；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn)；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。農(nóng)藥產(chǎn)品策劃需要快，登記需要快，產(chǎn)品開發(fā)要快，產(chǎn)品線建立要快，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷階段也需要快。這樣才可以迅速占領(lǐng)自己的橋頭堡，贏得市場(chǎng)先機(jī)，獲取先進(jìn)市場(chǎng)的利潤(rùn)。
在當(dāng)今農(nóng)藥產(chǎn)品極力競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，速度就是一切，需要對(duì)市場(chǎng)深刻了解、快速反應(yīng)。農(nóng)藥企業(yè)需要通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而完善對(duì)農(nóng)藥新產(chǎn)品營(yíng)銷體系，保證企業(yè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的營(yíng)銷制勝。
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