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品牌管理名詞解釋
1、品牌（AMA）：用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。
2、品牌（菲利普·科特勒）：是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
3、品牌（約翰·菲利普·瓊斯）：能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加價值的產(chǎn)品。
4、品牌（大衛(wèi)·奧格威）：一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式無形的總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
5、商標(biāo)：通過政府有關(guān)部門（工商行政管理局）注冊，取得商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律保護的品牌。
6、品牌按市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)品牌，強勢品牌，弱勢品牌
7、產(chǎn)品的主要屬性：內(nèi)在屬性，外在屬性，表現(xiàn)屬性和抽象屬性。(IEPA)
8、品牌的消費者利益：消費者在擁有、使用某品牌產(chǎn)品時所獲得的正面感覺，分為心理社會利益和實用性利益。
9、心理社會利益：消費者擁有和使用產(chǎn)品時的感覺來自于消費者對自己的看法或他們認為的別人對他們的看法。
10、實用性利益：工具性利益，指形成心理社會利益過程中的具體利益，包括功能利益，體驗利益，財務(wù)利益。
11、功能利益：由于產(chǎn)品所具有的功能而幫助消費者實現(xiàn)其所追求的愿望，從而獲得的利益。
12、體驗利益：消費者在擁有、使用或消費一個產(chǎn)品時所體驗到的物質(zhì)感受和情感。
13、財務(wù)利益：因減少購買某產(chǎn)品的擁有成本而獲得的利益。
14、實施經(jīng)銷商自有品牌戰(zhàn)略的意義：
1.有利于經(jīng)銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢（可以發(fā)揮成本優(yōu)勢,獲得更多利潤；能有效實行差別化,培養(yǎng)顧客忠誠度,回避同行業(yè)同檔次競爭；可以提高與制造商談判時的談判地位）；
2.有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展；
3.有利于增加消費者利益；
4.有利于實現(xiàn)整個社會資源更有效配置。
15、實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的必備條件：
1.要求經(jīng)銷商有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實力；
2.要求經(jīng)銷商具有良好的商譽；
3.要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽椖浚?/p>
4.要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。
16、品牌的無形要素：實質(zhì)即為品牌的情感要素，它是品牌文化取向、社會定位及顧客關(guān)系的綜合體現(xiàn)，包括品牌產(chǎn)品的消費體驗、消費者與品牌的友誼和感情、消費者對品牌的建議和態(tài)度等消費者與品牌的情感關(guān)系。
17、品牌購買的目的：1.利用購買品牌進入全新區(qū)域市場。2.通過對當(dāng)?shù)仄放频氖召彛瑸槠髽I(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙。3.利用品牌購買進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
18、品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點：1.有利于企業(yè)區(qū)域市場擴張；2.有利于品牌的行業(yè)延伸；3.有利于企業(yè)集中資源提升統(tǒng)一品牌形象；4.一個產(chǎn)品的成功能有效促進其他產(chǎn)品的成功。
19、品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點：1.實行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時容易忽視產(chǎn)品的宣傳；2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費者延伸；3.實行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來連帶風(fēng)險。
20、品牌差異化策略：產(chǎn)品品牌差異化策略是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進行推廣。
21、品牌差異化策略的優(yōu)點：1.有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面；2.當(dāng)某些細分市場產(chǎn)品實質(zhì)差別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別；3.有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性；4.有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力；5.適合零售商的行為特性；6.鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適應(yīng)、合理競爭。
22、品牌差異化策略的缺點：1.只適合于該產(chǎn)品市場規(guī)模較大的情形；2.宣傳品牌之間的差異性和共性需要花費巨大的推廣費用；3.品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得各個品牌在渠道資源上不能完成共享，導(dǎo)致銷售費用的增加；4.如果各個品牌之間沒有嚴格的市場細分和協(xié)同對外的團隊意識，有可能會造成各品牌之間相互擠占市場份額的現(xiàn)象。
23、網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，它高度概括了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)格、精神、信譽及其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特征、性能和用途等。
24、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點：虛擬性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一；國際性與地方性的統(tǒng)一；全面性與針對性的統(tǒng)一。
25、網(wǎng)絡(luò)品牌的建立：網(wǎng)絡(luò)品牌的定位；網(wǎng)絡(luò)品牌的命名；創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站(ISP選擇,選擇接入互聯(lián)網(wǎng)的方式,創(chuàng)建網(wǎng)頁)；網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺設(shè)計。
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26、網(wǎng)站定位：
A.目標(biāo)市場。是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的首要影響因素，也是決定網(wǎng)站定位的重要因素。
B.網(wǎng)站特色。網(wǎng)站特色是網(wǎng)站定位的核心，這是因為只有當(dāng)你的網(wǎng)站有特色，才能吸引到目標(biāo)客戶群體的注意，使目標(biāo)市場的客戶正確理解、認識本網(wǎng)站的與眾不同之處。
C.自身能力。企業(yè)進行網(wǎng)站的定位要考慮在當(dāng)前的資源環(huán)境下——自身的人力、物力、財力、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)以及整個外部環(huán)境等因素——是能夠?qū)崿F(xiàn)的。
27、網(wǎng)絡(luò)品牌的維護：域名的保護；網(wǎng)上商標(biāo)保護；網(wǎng)上聲譽維護；網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護。
28、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護：提高產(chǎn)品質(zhì)量；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；保證消息的真實性；實行顧客關(guān)系管理(建立顧客互動管理系統(tǒng)、建立顧客數(shù)據(jù)庫、將顧客進行差異性分析研究)。
29、網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播推廣策略：定期推薦網(wǎng)站；設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱；商品目錄與特色推薦策略；暢銷商品排行榜與獎勵策略；創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；給顧客帶來娛樂。
30、選擇公關(guān)推廣方式：
1.新聞報道策劃；2.演講、打造聲勢、舉辦公益服務(wù)活動；3.散發(fā)書面資料、編輯視聽材料；4.利用自身媒體、提供電話服務(wù)。
31、品牌市場定位的意義：1.品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費者的無形紐帶；2.品牌定位是市場細分過程的結(jié)果；3.品牌定位是確立品牌個性的必要條件；4.品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。
32、品牌定位策略：屬性定位；利益定位；使用場合定位；使用者定位；競爭者定位；產(chǎn)品類別定位；質(zhì)量—價格定位；文化象征定位；心理認知定位；生活方式定位。
33、品牌廣告推廣原則：廣告訴求的對象需與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者相一致；廣告推廣方式需與產(chǎn)品傳播特點相一致；廣告推廣組合要與目標(biāo)市場的要求相一致；廣告推廣需與終端建設(shè)步伐相一致；廣告推廣需與產(chǎn)品的市場生命周期同步；廣告推廣要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時間；降低廣告回避率；媒介優(yōu)化組合原則；廣告創(chuàng)新原則。
34、品牌廣告推廣決策：目標(biāo)決策；預(yù)算決策；信息決策；媒體決策；效果決策。
35、品牌延伸提出的原因：品牌成為市場競爭焦點；產(chǎn)品壽命周期縮短使其重要性增加；品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展有效途徑。
36、品牌延伸的條件：品牌應(yīng)當(dāng)具有強有力的品牌內(nèi)涵；延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的關(guān)聯(lián)度；延伸產(chǎn)品應(yīng)與原有品牌個性相適應(yīng)；品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強原有品牌的內(nèi)涵、提高品牌知名度。
37、品牌更新：狹義講就是指品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。
38、品牌形象：消費者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。
39、參照群體：接觸群體、渴望群體、否認群體、避免群體。（根據(jù)個體的成員資格和群體對個體態(tài)度的正面或負面影響）
40、艾克品牌資產(chǎn)模型：品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想，及品牌的感知質(zhì)量和其他獨占品牌資產(chǎn)。
41、凱勒模型：品牌資產(chǎn)的來源是品牌知識，品牌知識又包括品牌意識和品牌形象。
42、貝爾模型：品牌形象通過公司形象、使用者形象、產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個子形象得以體現(xiàn)。
43、CS戰(zhàn)略理論“滿意”含義：理念滿意、行為滿意、視覺滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意等。
44、品牌“言傳”：運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動、活動營銷、新聞發(fā)布等傳播手段實現(xiàn)。
45、品牌行為：將產(chǎn)品、價格、通路、服務(wù)、責(zé)任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。是融入在企業(yè)行為中的，消費者通過品牌關(guān)系與品牌接觸，產(chǎn)生品牌的印象并形成品牌形象。
名詞解釋.品牌管理2017-04-09 16:35 | #2樓
1. 品牌的歸屬決策
產(chǎn)品可以以制造商品牌進入市場，也可以以經(jīng)銷商的品牌進入市場。當(dāng)制造商的品牌一直在市場上居于主導(dǎo)地位時，絕大多數(shù)制造商使用自己的品牌；當(dāng)制造商在不熟悉的新市場上銷售產(chǎn)品或者自己的聲譽遠不如經(jīng)銷商的商譽時，大部分制造商就會考慮使用經(jīng)銷商品牌，以利用經(jīng)銷商在消費者中建立的信譽使自己的產(chǎn)品盡快進入目標(biāo)市場。
2. 制造商品牌
所謂制造商品牌，也稱全國品牌，是由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。
3. 經(jīng)銷商品牌
所謂經(jīng)銷商品牌，也稱私人品牌，是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己的商號的名字，也可以是自己獨立擁有的品牌名。
4. 特許品牌
一般而言，大多數(shù)品牌都是制造商品牌，成功的制造商還可以將其知名品牌租借給其他中心制造商，收取一定的特許使用費，這就叫做特許品牌。
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5. 品牌戰(zhàn)
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂的品牌戰(zhàn)，雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。
6. 品牌標(biāo)準(zhǔn)化
品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個區(qū)域市場進行推廣和銷售。
7. 品牌差異化
品牌差異化策略與品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略相對應(yīng)。品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略
8. 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名就、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進行多樣化商務(wù)活動的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)上企業(yè)。
9. 網(wǎng)絡(luò)品牌
網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，他高度概括了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)格、精神、信譽及其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特征、性能和用途
10．品牌市場推廣
品牌市場推廣就是研究開發(fā)市、擴大市場，提高品牌的市場占有率，為擴大產(chǎn)品的銷售開辟新的路子。涉及產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、價格、通路、廣告推廣、銷售推廣，以及公關(guān)推廣等一系列的工作環(huán)境。
11. 品牌定位
是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果
12．市場細分
指傳媒根據(jù)消費者的購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定傳媒產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，以選擇和確定目標(biāo)市場的活動
13. 目標(biāo)市場
是傳媒所選擇和確定的營銷對象，即傳媒能夠為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。
14. 品牌推廣
是指品牌經(jīng)營者采用付費的方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)市場所進行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動，旨在消費者心目中牢固的樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。
15. 品牌延伸
狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。
廣義的品牌延伸可分為兩類：一是指產(chǎn)品線延伸；二是指產(chǎn)品種類延伸
16. 品牌更新
從狹義上講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義上說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。
17. 品牌忠誠
是顧客對名牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。
18. 品牌形象的定義
品牌形象是消費者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。
19. 全面質(zhì)量管理
就是通過全體員工的參與，改進流程、產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化，以達到百分之百的合格產(chǎn)品，使消費者滿意，從而獲取競爭優(yōu)勢和長期成功。
20. 產(chǎn)品質(zhì)量
通常是指產(chǎn)品滿足消費者使用要求的程度，影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素：設(shè)計質(zhì)量和符合質(zhì)量。重點在符合質(zhì)量
21. 品牌產(chǎn)品的營銷質(zhì)量控制
就是檢查和核實所從事的營銷活動在質(zhì)量上是否符合營銷要求，指出營銷中的缺點和錯誤，對營銷過程中可能產(chǎn)生的各種誤差及時給予預(yù)防和糾正。
22. 品牌危機管理
是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該品牌可能面臨或正在面臨的危機而采取的包括危機防范、危機處理及危機的利用等一系列管理活動的總稱。
23. 危機處理
是指為減少危機的危害，針對突發(fā)性的品牌危機事件，根據(jù)危機處理計劃和危機決策對危機直接采取處理措施，做出妥善處理，以維護品牌的良好形象。
24. 品牌認知
是指消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。
25. 品牌聯(lián)想
就是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想
26. 品牌忠誠
是一種行為過程，也是種心理過程，是一種在一個購買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有傾向的行為反應(yīng)。
27. 品牌的感知質(zhì)量
是消費者對品牌質(zhì)量的感性認識和判斷，它以品牌本身的質(zhì)量為基礎(chǔ)，但同時又與品牌本身的質(zhì)量有區(qū)別
28. 品牌資產(chǎn)經(jīng)營的外部交易策略
是指通過外部市場交易方式實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。主要包括：利用品牌優(yōu)勢低成本兼并實現(xiàn)品牌擴張；通過戰(zhàn)略聯(lián)盟擴張品牌空間；實施競合式的品牌聯(lián)盟；開展品牌的虛擬經(jīng)營；品牌的特許經(jīng)營
29. 品牌審計
是對包括品牌認知及品牌聯(lián)想在內(nèi)的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)進行的全面檢查。
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