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物流企業(yè)應(yīng)該如何實施客戶關(guān)系管理
引導(dǎo)語：客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，在以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務(wù)的要求越來越高，我國物流企業(yè)也逐漸認(rèn)識到了解客戶需求的重要性，客戶關(guān)系管理的意義已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)同。
一、目前我國物流企業(yè)客戶關(guān)系狀況
現(xiàn)階段我國的物流企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時期。由于長期以來的行業(yè)壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)目前還沒有對客戶關(guān)系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落到實處;客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時面對的不是統(tǒng)一進(jìn)程的整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對已有信息進(jìn)行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化服務(wù)。由于不能衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、營利能力、潛在價值、信用度和風(fēng)險度等指標(biāo)，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗判斷的博弈，缺乏科學(xué)性。
實際上在國內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)，對客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當(dāng)成一次活動來對待，沒有上升到客戶關(guān)系管理的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關(guān)系管理還有相當(dāng)大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶需求特點發(fā)生了很大變化：訂單越來越小，供貨時間越來越短，庫存水平越來越低，個性化服務(wù)要求越來越高，而客戶也越來越集中。在這種形勢下，如果國內(nèi)的物流企業(yè)沒有科學(xué)的客戶關(guān)系管理，不能創(chuàng)造出競爭者難以復(fù)制的客戶關(guān)系，則很難在物流市場上立足。
物流企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的措施
一、如何維系客戶
以往的企業(yè)側(cè)重于贏得新客戶，這在一定的條件和環(huán)境下，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用。但是企業(yè)管理策略的中心必須隨著市場環(huán)境的變化而變化。市場競爭日益激烈的今天，出于節(jié)約成本的考慮，企業(yè)必須改變策略，側(cè)重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長期合作關(guān)系�？蛻艟S系策略的專家提出了客戶維系的三個層次，物流企業(yè)無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如物流企業(yè)對客戶實行一些獎勵性手段。雖然這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿。因此不能長久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢。第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財務(wù)利益，還為他們增加社會利益，并且社會利益優(yōu)先于財務(wù)利益。企業(yè)的員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化來增強企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。如與客戶保持頻繁聯(lián)系，及時掌握其需求的變化，還可以與其共享私人信息，以長期維系。第三層次，在增加財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系是指提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)。從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時，可以設(shè)計出一個傳遞系統(tǒng)，而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)可能需要一定的時間，不易被模仿。
二、如何提高客戶的忠誠度
忠誠的客戶不僅降低了企業(yè)留住客戶的成本，而且使企業(yè)服務(wù)他們的成本比服務(wù)新客戶低，因此他們比新客戶了解企業(yè)，并且忠誠的客戶對于企業(yè)所提供服務(wù)的價格不像新客戶那樣敏感。結(jié)果客戶的忠誠直接為企業(yè)帶來高額利潤。所以，物流企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到對于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是企業(yè)所擁有的忠誠客戶。企業(yè)應(yīng)該像管理其他資產(chǎn)那樣珍惜老客戶。接下來介紹提高客戶的忠誠度的手段。
1.識別自己的客戶。將盡可能多的客戶輸入數(shù)據(jù)庫，采集客戶有關(guān)的信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。
2.對客戶進(jìn)行差異分析。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到不同客戶之間的差異主要有兩點。其一是不同的客戶對于企業(yè)的價值不同，也就是人們常說的：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶。這20%的客戶就是企業(yè)的"黃金客戶"。因而，理所當(dāng)然要對最有價值的客戶給予最多的關(guān)注和投入。對于可以為企業(yè)帶來一定利潤的大多數(shù)客戶來說，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。對于那些沒有盈利潛力的客戶，則可以"解雇"他們。其二，不同客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對客戶的差異分析可以立足于這樣幾個問題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系?選擇幾個這樣的企業(yè)。第二，上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)。第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來往?找出這個客戶。第四，根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值(如市場花費、銷售收入、與本企業(yè)有業(yè)務(wù)來往的年限等)，把客戶分為A、B、C 三類。
3.與客戶保持良性接觸。物流企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，一項重要的工作就是降低與客戶接觸的成本、增加與客戶接觸的收效。物流企業(yè)可以嘗試通過開拓"自助式"接觸渠道，比如用互聯(lián)網(wǎng)上信息交互來代替人工的重復(fù)工作，來降低與客戶接觸的成本;通過更及時充分地更新客戶信息，加強對于客戶需求的透視深度，實現(xiàn)增加與客戶接觸的收效的目的。
具體作法為：⑴、與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。⑵、把客戶打來的的每一次電話都看作是與客戶接觸的好機會。⑶、測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。⑷、企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。⑸、哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值?與他們更主動地對話。⑹、通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)來往更方便。⑺、改善對客戶抱怨的處理。
4.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求。改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約企業(yè)資金。
具體作法為：⑴、使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。⑵、詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率獲得企業(yè)的信息。⑶、找出客戶真正的需要所在。⑷、征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以為他們提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。⑸、爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與。
2.企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的意義
①客戶關(guān)系管理能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的服務(wù)于客戶，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而更好的保留住老客戶。著名的管理大師彼德-德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并保留住顧客。”
�、谟行У膶崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部信息的共享，客戶關(guān)系管理可以有效的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的行為，消除信息屏障，統(tǒng)一部門之間對客戶關(guān)系的認(rèn)識，同時，客戶關(guān)系管理中的客戶涉及到供應(yīng)鏈中的所有相關(guān)實體，實施客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)與外部供應(yīng)鏈合作伙伴之間的信息共享，通過內(nèi)外部信息共享還可以提高企業(yè)員工的工作效率和工作能力。
�、劢档推髽I(yè)的成本�？蛻絷P(guān)系管理對客戶進(jìn)行有效的識別并對其特性進(jìn)行分析，從而在創(chuàng)造和傳遞價值的過程中具有針對性，進(jìn)而最大限度的避免制定和執(zhí)行相關(guān)策略的盲目性，節(jié)省成本和費用，同時采用信息技術(shù)，可以使企業(yè)更高效的運作。
④有利于促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展，為企業(yè)開拓新的市場。通過實施客戶關(guān)系管理，有效管理客戶關(guān)系生命周期，使企業(yè)與客戶的合作關(guān)系不斷深入和發(fā)展，并且通過一些新的業(yè)務(wù)模式，如電話、網(wǎng)絡(luò)等，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，及時把握市場機會，占領(lǐng)更多市場份額。
正確有效的實施客戶關(guān)系管理對企業(yè)意義重大，而客戶關(guān)系管理的核心是更好的滿足客戶需求，對企業(yè)來講，當(dāng)其識別出有價值的客戶并要為其提供服務(wù)(這里我們側(cè)重于物流服務(wù))時，往往會感覺到成本過高，這時企業(yè)可以試著采用第三方物流模式，在保持低成本的前提下，提高客戶服務(wù)水平。
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