營銷傳播理管理客戶關系
中國金融服務業(yè)的對外開放使國內金融機構正遭遇前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關系管理中，將能夠促進我國金融服務業(yè)客戶關系管理的多項改善，如提升客服意識、實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。
一、整合營銷傳播理論的核心理念
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現(xiàn)有或潛在的消費者與產(chǎn)品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式�？傊�，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費者想要什么;忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎上又提出了4R理論，即反應、關聯(lián)、關系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內部和外部，而且更加注重內部和外部的聯(lián)系。它的最大特點是以競爭為導向，主要表現(xiàn)在：一是整合內外資源，快速響應需求，建立多方關聯(lián)，實現(xiàn)互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性;二是體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想，通過關聯(lián)、關系和反應，提出了企業(yè)如何主動創(chuàng)造需求，建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式;三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內容。
二、我國金融服務業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機構已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務業(yè)的生存，我國金融企業(yè)也逐漸意識到金融客戶關系管理的重要性，并嘗試加強客戶關系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、金融服務水平低下。無論是與國外先進銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要;在業(yè)務流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務已經(jīng)成為一個社會關注的焦點問題。
2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務機構服務問題的新聞。盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機構出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發(fā)生。如《第一財經(jīng)日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次;銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質疑等。
3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或對既有產(chǎn)品進行營銷推廣時，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設計到開發(fā)都需要運用到復雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也嚴重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機構，基本是國有企業(yè)改制形成的，原有的計劃經(jīng)濟體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進取，服務態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機構及外資金融機構的沖擊，服務上有所好轉，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應，也就無法使顧客形成品牌認知和品牌忠誠。
三、在我國金融服務業(yè)中引進整合營銷傳播理論的重要意義
金融服務業(yè)客戶關系管理引進整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實中的金融服務業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術可以使企業(yè)能夠將目標集中個人身上，實現(xiàn)準確定位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業(yè)可及時針對消費者這種需求，對市場進行細分，使產(chǎn)品更好地滿足目標消費群的需要。第三，關系管理。基于數(shù)據(jù)庫的價值信息，金融服務企業(yè)能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導向的互動溝通及粘性溝通，達到維護顧客關系的目的。第四，品牌建設。金融服務企業(yè)通過實行整合營銷傳播計劃，整合內外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達成與顧客的'有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長期的顧客關系，維護客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競爭力。
四、金融服務業(yè)引進整合營銷傳播理論的具體措施
1、強化風險控制。在金融業(yè)的運行過程中，應始終把金融風險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務業(yè)客戶關系管理過程中引進整合營銷傳播理論，首要任務就是風險控制。具體的做法是：第一，控制財務風險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務機構普遍資本金不足，過多的投資客戶關系管理可能影響金融企業(yè)的流動性，進而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴格內控機制，控制操作風險。第三，規(guī)避法律風險。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運用新的營銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結構。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結構，創(chuàng)建新型學習型組織，保證組織內、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設立“一個傳播獨裁者，并重新構建組織，使組織從品牌導向轉為市場導向”。整合營銷傳播提出了“由外而內”的思考和“由內而外”的執(zhí)行的理念。“由外而內”的思考著眼于市場導向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費者要什么”;“由內而外”的執(zhí)行強調先是內部的資源的整合，接下來是相關關系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設新型學習型組織，它必須是學習型和扁平化組織，以適應“由內而外的思考”;同時還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應“由內而外”的執(zhí)行。學習型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求�？傊�，建設新型組織有利于企業(yè)進行數(shù)據(jù)庫營銷傳播，整合內外部資源實行精準營銷傳播。
3、加強與專業(yè)咨詢機構的合作。金融服務業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機構之類的專業(yè)機構。金融企業(yè)與這些專業(yè)機構分工合作，進行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴重的負擔。信息技術的發(fā)展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟。首先，企業(yè)應建立一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進行數(shù)據(jù)挖掘做好準備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘對顧客與潛在顧客的顧客價值進行評估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價值信息，借以進行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。
5、構建數(shù)學模型，精確分析趨勢。為了實現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構建數(shù)學模型，提供分析結果。通�？梢愿鶕�(jù)客戶細分要求，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現(xiàn)客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價值不同，建立價值評估模型，設定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻，分辨出最佳客戶，并實現(xiàn)客戶價值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營銷傳播計劃。一是進行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價值時，都必須進行顧客識別和評估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。企業(yè)通過設定各種顧客價值指標進行顧客細分、識別關系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業(yè)這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業(yè)識別和獎勵。通過對顧客的細分，企業(yè)就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進而整合優(yōu)勢資源針對價值顧客進行營銷傳播活動設計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關價值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設計個性化品牌信息、尋求顧客導向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應的位置，并通過相關的溝通和營銷活動維系這一關系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關系管理的每個階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設計品牌營銷傳播活動等。
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